無店鋪銷售經(jīng)驗分享
無店鋪銷售經(jīng)驗分享
最古老的無店鋪銷售方式是古已有之的走街串巷的小商販。到了17世紀(jì)，大規(guī)模生產(chǎn)讓許多企業(yè)也加入了無店鋪銷售的行列。下面是小編帶給大家的無店鋪銷售經(jīng)驗分享。
無店鋪銷售經(jīng)驗：消費者方面的問題
我國消費者在購買商品時比較習(xí)慣“眼見為實”、“貨比三家”等等，對于無店鋪銷售方式總會心存疑慮。對此，無店鋪銷售商應(yīng)該從自身做起逐步提高消費者的信任度，比如建立一套以保證商品質(zhì)量、包退包換為核心的服務(wù)承諾制度，完善服務(wù)措施，建立配送中心為無店鋪提供物流服務(wù)并建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，保證銷售快速、有規(guī)模和有效。在韓國，消費者通過直復(fù)營銷(電視、電話和網(wǎng)絡(luò))方式購買的服裝在3個月內(nèi)如果不滿意可以享受退貨服務(wù)。
政府及各管理部門應(yīng)該積極引導(dǎo)，對已具備發(fā)展條件的業(yè)態(tài)，制定明確的產(chǎn)業(yè)政策予以引導(dǎo)，支持行業(yè)健康發(fā)展。如日、韓兩國政府在自動售貨機(jī)的引人階段，積極引導(dǎo)酒類、煙類和飲料類企業(yè)開設(shè)自動售貨機(jī)，拓展?fàn)I銷方式，其成效顯著。日本現(xiàn)已成為世界上最大的自動售貨市場，其銷售額超過方便連鎖店，相當(dāng)于超市銷售額的57%。 2002年，日本的自動售貨機(jī)達(dá)到750萬臺，平均每 23人擁有一臺，年銷售額7.2兆日元，人均5.9萬日元，通過自動售貨機(jī)出售的商品多達(dá)6 000余種。
據(jù)AC尼爾森2002年的市場調(diào)研表明，中國內(nèi)地的很多消費者把購物當(dāng)作了一種休閑娛樂活動，傾向于“逛街”而不是“購物”。有鑒于此，無店鋪銷售商必須要十分準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客及商品的選擇，要瞄準(zhǔn)那些觀念較新、強(qiáng)調(diào)便利性和省時的消費者的需求。例如在自動銷售機(jī)售賣的商品選擇方面，據(jù)日本自動銷售機(jī)工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計自動售貨機(jī)銷售商品的比例大致是：飲料47% ，香煙11% ，食品3% ，券類1% ，自動服務(wù)(存包、換錢、停車等) 22% ，其他(報刊、郵票、衛(wèi)生紙、明信片等)16% 。而在美國，自動售貨機(jī)業(yè)銷售商品的百分比分別為罐裝飲料40% ，香煙20%，小吃19% ，食品10% ，熱飲料8% ，冷杯飲料8% ，其他13%。
無店鋪銷售經(jīng)驗：無店鋪銷售企業(yè)方面的問題
我國無店鋪零售企業(yè)的發(fā)展存在嚴(yán)重的短視行為，急功近利，缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，其中較為明顯的表現(xiàn)是，價格過高、廣告欺詐、質(zhì)價不符、聘用缺乏知識、能力和職業(yè)道德的推銷員以及顧客服務(wù)無保證。實際上，隨著通信技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，無店鋪銷售已經(jīng)發(fā)展成為國際上流行的一種營銷方式。1992年，俄克拉何馬大學(xué)的羅伯特盧斯等人曾提出無店鋪零售是零售商業(yè)的第四次革命的觀點 。
據(jù)美國無店鋪營銷協(xié)會宣稱，美國無店鋪零售總營業(yè)額2000年達(dá)到4 000億美元，而且每年的增長率均呈兩位數(shù)。2000年，日本各類無店鋪業(yè)態(tài)實現(xiàn)的年營業(yè)額如下：自動銷售機(jī)(含券類和其他服務(wù))7.2兆日元，直銷3兆日元，直復(fù)營銷 3.2l兆日元，以上4項合計l3.4l兆日元(按現(xiàn)行匯率折算，約合人民幣8300億元)，占當(dāng)年日本社會商品零售總額的9.6%。2004年我國的無店鋪銷售占整個零售業(yè)態(tài)的比例為10% ，而且發(fā)展態(tài)勢良好。所以，無店鋪銷售應(yīng)該說是有著廣闊市場空間，國內(nèi)廠商沒理由眼巴巴地坐等外資來獨吞整塊蛋糕。
國外的無店鋪銷售企業(yè)(尤其是在直復(fù)營銷領(lǐng)域)多元化程度相當(dāng)高，一是生產(chǎn)商，他們通過直復(fù)營銷的方式，緊抓終端消費者，實現(xiàn)直接銷售，減少了中間商環(huán)節(jié)。2002年，美國有62%的公司使用直復(fù)營銷作為營銷手段。二是大型零售商，在日、韓兩國，電視營銷就是從原來百貨公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，通過圖文向廣大消費者推銷的一種新形式，而互聯(lián)網(wǎng)營銷商中有一部分也是由大財團(tuán)控制的百貨公司拓展而成的。
國內(nèi)的大型零售商也應(yīng)該在日趨同質(zhì)化的市場競爭中，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上逐步建立包括電視營銷、電話營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷方式在內(nèi)的新型立體化營銷模式。三是專業(yè)的直復(fù)營銷商。日、韓兩國也出現(xiàn)了專業(yè)的直復(fù)營銷商—— 電視購物公司。這些公司負(fù)責(zé)商品包裝、推廣而實現(xiàn)利潤，并與生產(chǎn)商進(jìn)行利潤分成。通常電視購物企業(yè)都有自己獨立的電視臺，每天24小時不問斷地服務(wù)。其經(jīng)營方式可以概括為：電視臺+宣傳推廣+物流。在物流方面，日本的電視購物公司實行的是零庫存，消費者在電視購物公司訂貨后，由該公司通知廠家，廠家直接通過速遞公司送達(dá)消費者;而韓國電視購物公司有自己的倉庫，統(tǒng)一配送。
無店鋪銷售經(jīng)驗：無店鋪銷售立法及行政管理方面的問題
無店鋪銷售的多種業(yè)態(tài)都已在我國出現(xiàn)，但缺乏規(guī)范管理，目前我國對無店鋪銷售業(yè)管理方面的法律尚屬空白，只有個別地區(qū)制訂了單項法規(guī)，缺乏統(tǒng)一的法律規(guī)范。例如，無店鋪發(fā)展較快的上海市于2003年1月1日起實施《上海市消費者權(quán)益保護(hù)條例》規(guī)定：經(jīng)營者以郵購銷售、電視(電話)銷售或互聯(lián)網(wǎng)銷售等方式銷售的商品，應(yīng)當(dāng)保證商品的外觀、質(zhì)量及性能等與廣告宣傳相一致，并按照承諾的時間提供商品，如商品與廣告宣傳不一致，消費者可自收到商品七日之內(nèi)要求退貨。
日本的相關(guān)法律及行政規(guī)范相當(dāng)成熟，主要靠《特定商業(yè)交易法》來規(guī)范。這部法律1976年出臺，2000年進(jìn)行了修改，2001年6月開始實施修改后的法律。其立法宗旨有兩條，一是立足于放開和促進(jìn)無店鋪銷售業(yè)的發(fā)展;二是對交易主體的行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，以保護(hù)消費者利益。
除了法律規(guī)范外，日本政府還采取了一系列行政措施對無店鋪銷售業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。通商產(chǎn)業(yè)省規(guī)定了行業(yè)的準(zhǔn)入制度，對申請進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)行前置性審批。同時，在中央和地方設(shè)立了400多個“國民消費中心”，負(fù)責(zé)接受消費者咨詢和受理投訴，對于違法企業(yè)的處理分為行政處分和刑事處分兩種。任何人在認(rèn)為特定商業(yè)交易的公正性和消費者利益有可能受到侵害時，都可以向主要分管大臣提出見解，要求采取適當(dāng)措施。例如，日本《特定商業(yè)交易法》就規(guī)定，直銷形式只允許在55類商品和l7 類服務(wù)活動的范圍內(nèi)進(jìn)行等。
我國在無店鋪銷售的立法上是任重而道遠(yuǎn)的，應(yīng)針對我國的特點補(bǔ)充完善《中華人民共和國消費者權(quán)益保障法》等相關(guān)法律法規(guī)以及配套的行政規(guī)范。
無店鋪銷售經(jīng)驗：有關(guān)行業(yè)協(xié)會及中介組織方面的問題
在無店鋪銷售發(fā)展很好的日本，行業(yè)自律性的社團(tuán)組織較為完善，行業(yè)協(xié)會幾乎覆蓋了日本所有的無店鋪銷售行業(yè)及主要企業(yè)，如日本信用產(chǎn)業(yè)協(xié)會、電子商務(wù)推進(jìn)協(xié)議會、通信銷售協(xié)會、電話營銷市場開發(fā)協(xié)會、直銷協(xié)會和自動銷售機(jī)工業(yè)協(xié)會等。在日本的法律中，這些社團(tuán)組織都有明確的定位，其設(shè)立一般需經(jīng)過政府部門批準(zhǔn)，并由對口的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行管理。協(xié)會向政府提出工作計劃，匯報行業(yè)情況，反映企業(yè)的要求，接受審查等。
社團(tuán)組織由企業(yè)發(fā)起設(shè)立，一般由行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任會長，由專職人員組成事務(wù)局負(fù)責(zé)日常工作。協(xié)會的主要職能一是通過行業(yè)自律，與消費者建立信賴關(guān)系;二是維護(hù)企業(yè)利益，謀求自身發(fā)展;三是培訓(xùn)職工，制定統(tǒng)一的培訓(xùn)計劃、選定內(nèi)容、組織考試發(fā)證，提高業(yè)內(nèi)職工的整體素質(zhì);四是了解掌握本行業(yè)的發(fā)展情況，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計、分析、預(yù)測，五是參加相關(guān)的國際組織，擴(kuò)大同國際同行的交流與合作。日本政府還依靠日本直銷協(xié)會對直銷實行行業(yè)自律，主要是銷售員資格登錄制度、倫理審查制度和客戶標(biāo)志監(jiān)督制度等。
我國無店鋪銷售缺乏統(tǒng)一的行業(yè)組織，這對無店鋪銷售業(yè)的健康發(fā)展很不利的。我國政府應(yīng)積極引導(dǎo)建立無店鋪銷售行業(yè)協(xié)會，在條件成熟的行業(yè)中先試點培育發(fā)展中介組織，加強(qiáng)無店鋪銷售業(yè)行業(yè)自律。
無店鋪銷售經(jīng)驗：我國社會信用體系、物流配送體系和電子支付體系等相關(guān)的環(huán)境不完善。
在美、日、韓等無店鋪銷售發(fā)達(dá)的國家，國民信用程度和對無店鋪銷售業(yè)態(tài)的接受程度較高，與無店鋪銷售業(yè)務(wù)相配套的通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)、電子支付體系等趨于成熟。而這些相關(guān)環(huán)境條件的欠缺正是我國無店鋪銷售業(yè)發(fā)育的一個瓶頸。
首先，國家應(yīng)從產(chǎn)業(yè)政策上支持交通、通訊和電信業(yè)的發(fā)展。其次，完善第三方物流配送體系，依靠發(fā)達(dá)的專業(yè)化、社會化的物流體系來支撐無店鋪銷售的發(fā)展。只有這樣才能逐步減少消費者從訂貨到收到商品的時間，無店鋪銷售的便利性就能得到充分體現(xiàn)，其發(fā)展速度也將大幅提高。再次，應(yīng)該通過制定實施有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī)，解決網(wǎng)上合同、網(wǎng)上簽名的有效性問題，著力解決無店鋪銷售業(yè)務(wù)中的電子支付、安全認(rèn)證等問題。