2016商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略有什么關(guān)系
2016商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略有什么關(guān)系
我們經(jīng)常能聽說(shuō)商業(yè)模式，這商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略又有什么聯(lián)系?他們之間的關(guān)系又是什么?小編為你帶來(lái)了“商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略”的相關(guān)知識(shí)，這其中也許就有你需要的。
商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系
文/李勇
什么是企業(yè)戰(zhàn)略，什么是商業(yè)模式?
簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為什么樣的客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。這里面有三個(gè)問(wèn)題，一是客戶是誰(shuí)，可以是普羅大眾，也可以是各種機(jī)構(gòu);二是提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，也可以是系統(tǒng)解決方案;三是達(dá)到什么目標(biāo)，通常是多少收入，多少利潤(rùn)，多少市場(chǎng)份額，什么樣的行業(yè)地位等等。
這三個(gè)問(wèn)題的背后，有一個(gè)基本邏輯，就是事情怎么做，錢怎么賺。事情怎么做就是你如何為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，錢怎么賺就是客戶是如何買單的。我認(rèn)為事情怎么做錢怎么賺的基本邏輯就是商業(yè)模式。你從鄉(xiāng)下老農(nóng)那里買來(lái)蔬菜，運(yùn)到城里賣給市民，從中賺取差價(jià)，這是菜販的商業(yè)模式;你不滿足于從老農(nóng)那里采購(gòu)蔬菜，決定自己種植蔬菜，甚至還對(duì)蔬菜進(jìn)行加工之后賣給市民，這就是從田園到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈模式;你自己不賣菜了，在城里蓋個(gè)棚屋，讓菜販在里面賣菜，市民在里面賣菜，你向菜販?zhǔn)杖偽毁M(fèi)，這是菜市場(chǎng)的商業(yè)模式。
商業(yè)模式這個(gè)詞是個(gè)舶來(lái)品，不同譯者整出了商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)模式、盈利模式等很多好聽的說(shuō)法，其實(shí)背后都是一回事。魏煒朱武祥兩位老師算是研究商業(yè)模式比較透徹的了，他們認(rèn)為商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。這句話我很認(rèn)同，但太高大上了，不太容易理解。把這個(gè)很學(xué)術(shù)的定義翻譯一下，就是事情怎么做，錢怎么賺。說(shuō)到這里就能理解客戶提出的疑問(wèn)了，如果事情怎么做錢怎么賺都沒(méi)有搞清楚，企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)然是無(wú)從談起的。
因此，企業(yè)戰(zhàn)略要回答的核心問(wèn)題就是商業(yè)模式，商業(yè)模式只是一個(gè)邏輯，如果把商業(yè)模式加上時(shí)間節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)，那就是通常意義的企業(yè)戰(zhàn)略了。
什么人關(guān)注商業(yè)模式，什么人關(guān)注企業(yè)戰(zhàn)略?
商業(yè)模式這個(gè)詞匯在中國(guó)熱火起來(lái)，跟投資熱潮的興起不無(wú)關(guān)系。投資，就是有錢不做事，而是把錢交給做事的人。要把錢交給做事的人，關(guān)鍵就是要搞清楚做的是什么事，賺的是什么錢，再去判斷這個(gè)邏輯是否靠譜，這個(gè)團(tuán)隊(duì)能否把事情做成。因此，最關(guān)心商業(yè)模式的是投資者，他們并不關(guān)心企業(yè)最終做到什么地步，實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，他們關(guān)心的是能否通過(guò)投資助推企業(yè)發(fā)展，并伺機(jī)獲利退出。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，投資者最關(guān)心的是企業(yè)能否上市，因?yàn)樯鲜幸馕吨顺龅淖詈脵C(jī)會(huì)來(lái)了，可以拿錢走人了。
與投資者不同，創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的不僅僅是商業(yè)模式，而是企業(yè)戰(zhàn)略。商業(yè)模式只是他們最初的一個(gè)想法，他們關(guān)心的是這個(gè)想法能否變成現(xiàn)實(shí)，成就一番事業(yè)。對(duì)于馬云、劉強(qiáng)東、王健林等創(chuàng)業(yè)企業(yè)家而言，企業(yè)上市只是一個(gè)手段，而非目的，上市不是要結(jié)束戰(zhàn)斗，而是借此充實(shí)彈藥庫(kù)迎接更大的戰(zhàn)斗。他們的心目中，不僅僅是商業(yè)模式，而是為這個(gè)商業(yè)模式加上時(shí)間節(jié)點(diǎn)和宏偉目標(biāo)，并最終實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
企業(yè)戰(zhàn)略制定：波特五力分析模型
五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商的議價(jià)能力,購(gòu)買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化：
一供應(yīng)商的議價(jià)能力(Bargaining Power of Suppliers)
供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：
- 供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。
- 供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。
- 供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化(產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的能力)，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。
二購(gòu)買者的議價(jià)能力 (Bargaining Power of Buyers)
購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：
- 購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。
- 賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。
- 購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。
- 購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。(注：簡(jiǎn)單按中國(guó)說(shuō)法，客大欺主)
三新進(jìn)入者的威脅(Threat of New Entrants)
新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。
進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策(如國(guó)家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè))、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源(如冶金業(yè)對(duì)礦產(chǎn)的擁有)、地理環(huán)境(如造船廠只能建在海濱城市)等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等?？傊?，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。(注：潛在的同行，跟風(fēng)者)
四替代品的威脅 (Substitutes)
兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制;第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫;第三，源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng);而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。
五同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 (Rivalry)
大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，所以，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。
一般來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這就是：行業(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛;市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢;競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷;競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低;一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀;行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者;退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。在這里，退出障礙主要受經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)略、感情以及社會(huì)政治關(guān)系等方面考慮的影響，具體包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費(fèi)用、戰(zhàn)略上的相互牽制、情緒上的難以接受、政府和社會(huì)的各種限制等。
行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場(chǎng)份額，否則客戶可以通過(guò)設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來(lái)保護(hù)自己。 當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢(shì)利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長(zhǎng)速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對(duì)其它企業(yè)的舉動(dòng)做出反應(yīng)。
根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
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