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      目標(biāo)市場營銷案例分析

      時間: 弘達781 分享

        在確定營銷計劃之前,應(yīng)先進行案例分析,以免做出不切實際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的目標(biāo)市場營銷案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

        目標(biāo)市場營銷案例分析一:

        L小姐的咖啡館之死:躲過各種坑,最后竟栽到

        傍晚的斜陽灑在飄窗上,空氣中飄著咖啡香和慵懶的爵士樂。

        這是L小姐的咖啡館。

        一年前,音樂系畢業(yè)的L小姐從一個咖啡愛好者成為這家咖啡館老板。

        開店一年,撐過養(yǎng)店期,跨過“團購坑”,她的文藝氣質(zhì)的小咖啡館有了起色,走上正軌。

        萬萬沒想到,前些日子問起,L小姐的小咖啡館竟然關(guān)門了。

        1.前期準(zhǔn)備:她選擇了一個四線城市學(xué)咖啡

        L小姐大學(xué)學(xué)的音樂,喜歡喝咖啡,一個標(biāo)準(zhǔn)的文藝女青年。

        既然喜歡,干脆自己做一家咖啡館吧,趁年輕。

        說干就干。

        喜歡喝咖啡但不會做咖啡,也不懂咖啡館的運營,第一步當(dāng)然是要去學(xué)習(xí)、取經(jīng)。

        L小姐是個有想法的姑娘,她沒去北上廣深這些所謂的咖啡發(fā)達地區(qū)學(xué)習(xí),而是跑到了一個四線城市許昌的一家咖啡館學(xué)習(xí)。

        “大點的咖啡培訓(xùn)都是在教你怎么沖咖啡,價格特貴,但是沒人教怎么運營咖啡館的。”

        即使到現(xiàn)在,她依舊認(rèn)為當(dāng)時的選擇沒錯。

        當(dāng)然,大型的咖啡培訓(xùn)學(xué)院畢竟還是更加專業(yè),更加系統(tǒng)。

        但對于像L小姐這樣的小咖經(jīng)營者,在一家運營成熟、接市場地氣兒的小店學(xué)習(xí),效果其實反倒更好。

        他們需要的是快速學(xué)習(xí)到有例可循的經(jīng)營技巧、營銷方式,甚至具體到實操過程中的每一步選擇:如何選址,如何控制成本,如何圈定回頭客&hellip;&hellip;

        “這些可不是培訓(xùn)一下就會的?!?/p>

        2.開店實操:一定要有口味出眾的甜點

        學(xué)成歸來,躊躇滿志的L小姐開始了她的咖啡館實操之旅。

        選址:鄭州二七萬達寫字樓。大型商業(yè)中心的寫字樓,附近有高校。不在市中心,房租相對便宜。周邊既有上班逛街的人流,也有一部分高校的學(xué)生。

        房租:60平方米的小房間,房租3000元一月,半年一交。

        裝修:本著經(jīng)營思考,L小姐較為克制。前期店內(nèi)的裝修和設(shè)備購買花了近10萬元。

        為了節(jié)約成本,L小姐前期并沒有請服務(wù)員,而是用“自雇用”的方式,和自己的姐姐一起輪流看店。

        營運不久后L小姐發(fā)現(xiàn),單純靠賣咖啡,基本掙不了幾個錢,甚至連成本都賺不上。

        以一杯30元的摩卡咖啡來算,一天至少要賣20杯以上才能保證收支平衡。

        咖啡不夠,甜點來湊。

        還好,L小姐做得一手美味甜點,而甜點這塊兒,也成了其咖啡館最大的贏利點。

        也許是受了這點啟發(fā),如今不干咖啡館的L小姐索性直接開了家甜品店,預(yù)訂,做好之后送貨上門,省去了店面的費用,生意源源不斷。

        對于小咖啡館來說,翻臺率低,單純靠咖啡售賣,客單價也不高。有幾款風(fēng)味出眾的甜點絕對是盈利撒手锏。

        甜點價格比咖啡高,成本卻比之低很多,同時還能解決翻臺率的問題。畢竟,買一杯咖啡就走的人少,帶一份甜點走的可就大有人在了。

        3.“團購是個坑?別跳!”

        L小姐的店雖然在商業(yè)區(qū),但深藏在寫字樓中,客流量是個大問題。

        那就上團購吧。

        來的人倒是不少,但本就稀薄的利潤進一步被壓縮了。

        對于團購而來的顧客,有的只是在附近逛街順道而來,有的就是圖個優(yōu)惠便宜,成為回頭客的概率并不高。

        一旦下架團購,店里馬上又出現(xiàn)門可羅雀的景象。

        在L小姐看來,咖啡館利潤本就微乎其微,上團購只是個形象展示,千萬別抱著薄利多銷的心理讓渡過多的利潤,否則會死得很慘。

        規(guī)模小的咖啡館,本來平均利潤就低,翻臺率也不高,如果采用團購,將承擔(dān)巨大壓力。

        本就沒幾個座位的小店,坐滿了團購而來的顧客,一坐一下午,看似熱鬧的背后,老板的內(nèi)心其實一萬匹馬掠過。

        小咖啡館大量上團購的結(jié)果&mdash;&mdash;累得苦不堪言,最后賺不到錢。

        4.殺死咖啡館的,竟然是&hellip;&hellip;

        靠著L小姐個人的親和力,好吃的甜點,和半年多來積攢的顧客口碑,咖啡館開始漸漸走上正軌。

        眼看著生意有所起色,L小姐打起小算盤:照這勢頭,過了養(yǎng)店期,之前投入的成本很快就可以收回來了。

        萬萬沒想到,一個人的出現(xiàn)攪碎了L小姐的夢想。

        到了第二年,房租一下漲了百分之十。更令L小姐難以忍受的是,當(dāng)初跟“包租婆”租房合同是半年一簽,這意味著以后每半年房租都要上漲10%。

        租,還是不租?

        跟“包租婆”溝通未果,深思熟慮之后,L小姐最終還是選擇了閉店:否則,跟給“包租婆”打工有什么區(qū)別?

        于是,一家不錯的小咖啡館,就此關(guān)門。

        一位業(yè)內(nèi)人士告訴我,如果開咖啡館,跟物業(yè)簽的合同最好要在5年以上,時間越長越有利,否則就虧本了。

        咖啡館的裝修是一次性投入的成本,然后分?jǐn)偟礁鱾€經(jīng)營年份中,從理論上來說,當(dāng)然是年頭越多越有利。因此,開咖啡館最大的成本并不是材料本身,而是裝修分?jǐn)?、餐位流動帶來的機會成本,以及消費者消費習(xí)慣帶來的能源消耗。

        所以,“包租婆”往往成為一些咖啡館的“終結(jié)者”,尤其當(dāng)她看你經(jīng)營得還不錯的時候。

        當(dāng)我問到L小姐今后有機會還會不會再開咖啡館,出乎意料,L小姐堅定地回答:“會!”

        為什么?因為她家里有套自己的房馬上就收回來了,“再開咖啡館,不用交房租”。

        好吧,這個想法,還真的不錯。

        目標(biāo)市場營銷案例分析二:

        誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市

        人們的生活節(jié)奏正變得越來越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習(xí)慣去便利店買東西,然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店,一天的客流便可達到12800人,這家超市就叫:Eataly。

        品牌起源

        Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動效應(yīng)。

        現(xiàn)在,你幾乎在意大利的每個重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo),而且它還擴展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金,于2011年8月開張,在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。

        是什么造就了Eataly如此受人歡迎?

        法則一:極致的體驗深入人心

        1. 人性化的設(shè)計。

        很多時候,我們到超市要買一件東西立刻走,必須逛完整個超市才能找到收銀臺,而Eataly和傳統(tǒng)超市不同,顧客一進門就可以看到收銀臺,如果顧客著急,可以直接買完東西結(jié)賬走人,而不用逛完整個超市。

        2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。

        Eataly不僅僅是一個食品購物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進去時,更像是一個食品市場,這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。

        以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。

        3. 不一樣的營銷理念。

        Eataly并沒有像其他超市一樣,花費大量的廣告費用,Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如:

        Eataly收集了大量美食書刊,并且設(shè)置了一個小圖書館,顧客可以在這里看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購買。

        在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果,讓顧客認(rèn)識當(dāng)季食品,因為當(dāng)季食物最便宜好吃,客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報回家參考。

        Eataly的食品海報

        Eataly每個營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法,然后讓學(xué)員們一起動手,并在最后分享自己的成果。

        法則二:看得見的健康產(chǎn)品理念

        在Eataly,到處可以看到一個大標(biāo)語:吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act),展示了獨樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌,也要選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū),45%來自意大利其他地方,進口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購,不額外收取上架費,這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。

        為了推銷這些小型生產(chǎn)者,Eataly不僅制作海報、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產(chǎn)地,以輕松友善的方式,拉近消費者和生產(chǎn)者的距離。從一開始,Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系,用合理的價格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價值核心。

        法則三:獨樹一幟的社交媒體推廣

        為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創(chuàng)造的各種活動和節(jié)日,讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會慢下來,享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動推廣的重要媒介。比如:

        無肉星期一:在這一天,倡導(dǎo)大家吃素食,同時宣傳Eataly精致的素食菜單。

        全國啤酒日:號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū),品嘗美酒和小食。

        反情人節(jié):這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動,從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說,情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系,錯過這些美酒美食才是真的遺憾!

        總結(jié)

        Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個重要原因:一是超市的設(shè)計和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

        在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時,選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌,對著暖陽和高樓,俯瞰整個城市,簡直讓每一個對生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。

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