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      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略案例分析

      時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

      網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略案例分析

        案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場(chǎng)行情,制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略案例分析,希望能夠有所幫助。

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略案例分析一:

        案例研究:籬笆網(wǎng)

        籬笆網(wǎng)創(chuàng)立于2003年,目前在北京已經(jīng)覆蓋了近百家店鋪,匯集了大量的主流裝修品牌。不過(guò),需要說(shuō)明的是,籬笆網(wǎng)并不是一家純粹的互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站,更多的時(shí)候,它是一個(gè)以裝修討論為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。這里聚集了大量目的明確的消費(fèi)者,熱火朝天地交流裝修、婚禮或是考駕照的心得,并且參與籬笆網(wǎng)組織的各種促銷活動(dòng)。和諸多類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不同,籬笆網(wǎng)成功實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。

        成立5年來(lái),籬笆網(wǎng)的交易量直線上升,從2003年1000萬(wàn)元迅速擴(kuò)張至2007年的6.4億元,即使是在房產(chǎn)低迷的2008年,也達(dá)到了13億元的交易量。

        看看籬笆網(wǎng)是怎么從客戶端進(jìn)行資源的反向匹配吧。

        不管是科勒衛(wèi)浴、美步樓梯還是多樂(lè)士或者立邦的墻漆,從2008年3月起,這些品牌在北京的某些商家就開(kāi)始迎接一批批“空降”的團(tuán)購(gòu)客戶。他們手里都握著一張藍(lán)色的“liba”(籬笆)卡片,這簡(jiǎn)直就是一張能買便宜貨的通行證,持有者可以享受籬笆網(wǎng)站上提供的低價(jià)產(chǎn)品;而且liba卡還意味著VIP——就連那些一向不屑于送貨上門的品牌,也不得不為籬笆的客戶而上門服務(wù)。

        籬笆網(wǎng)做的是信息不對(duì)稱行業(yè)的生意,比如裝修、婚慶或者學(xué)車,籬笆網(wǎng)的社區(qū)降低了消費(fèi)者獲取信息的成本,從而贏得了消費(fèi)者。

        通過(guò)社區(qū)黏住龐大的用戶群體,是籬笆網(wǎng)商業(yè)模式的第一步。事實(shí)上,籬笆網(wǎng)的初始形態(tài)是其創(chuàng)始人為了自己裝修不上當(dāng)受騙,而發(fā)起的“籬笆快樂(lè)裝修論壇”。在裝修結(jié)束后,卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)論壇依然火爆。對(duì)于籬笆網(wǎng)來(lái)說(shuō),聚集用戶根本不是問(wèn)題,甚至不用分毫成本。目前,籬笆的注冊(cè)會(huì)員是210萬(wàn),他們都有著明確的裝修需求,并且希望能買到便宜的裝修建材。

        手握大量會(huì)員成為籬笆網(wǎng)與上游廠商談判的重要砝碼,這是其商業(yè)模式的第二步。目前,籬笆網(wǎng)在全國(guó)擁有2000多個(gè)商家,成為這些商家的渠道經(jīng)營(yíng)商。當(dāng)然,根據(jù)商品種類不一樣,籬笆網(wǎng)的渠道價(jià)值可能不一樣。比如,在剛剛開(kāi)拓不久的北京市場(chǎng),籬笆網(wǎng)客戶占商家總客戶數(shù)量的比例達(dá)20%~30%已經(jīng)是不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在上海,有公司對(duì)于籬笆的依賴程度超過(guò)60%,籬笆幾乎成了某些公司的渠道外包商。徐湘濤說(shuō)。目前已經(jīng)有10萬(wàn)人在籬笆上有過(guò)成功的交易記錄。

        一方面代理消費(fèi)者(用戶)尋求更便宜的產(chǎn)品,另一方面成為廠商的銷售渠道,幫助其尋求潛在消費(fèi)者,繼而從交易雙方的交易額中提取8%左右的傭金,不過(guò)傭金的比例會(huì)根據(jù)行業(yè)不同有所區(qū)別——籬笆網(wǎng)以此作為盈利模式。

        這不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的信息正向傳遞模式,籬笆網(wǎng)首先是無(wú)限接近需求端,從市場(chǎng)需求出發(fā)反向匹配產(chǎn)業(yè)鏈的上游廠商。

        北京南三環(huán)雙井橋卡樂(lè)貝窗簾的老板顯然很喜歡籬笆網(wǎng),僅僅是網(wǎng)絡(luò)給他帶來(lái)的客戶就接近30%。而對(duì)于曾經(jīng)疲于裝修的消費(fèi)者們來(lái)說(shuō),在籬笆網(wǎng)不僅能和網(wǎng)友們交流裝修經(jīng)驗(yàn),而且還能以便宜的價(jià)格買到各類裝修材料。

        如果你問(wèn)到籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國(guó)華,上游的建材廠商和下游的會(huì)員客戶哪個(gè)更重要,他會(huì)毫不猶豫地選擇后者。除了低廉的價(jià)格和方便省時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)之外,其黏住客戶的另一個(gè)砝碼是:不斷改進(jìn)的服務(wù)。

        有一家上海的鋁扣頂商戶,是籬笆網(wǎng)的上游合作廠家,但按照其本身的服務(wù)流程,消費(fèi)者購(gòu)買該商家的商品,中間會(huì)出現(xiàn)四次交接環(huán)節(jié),需要客戶家中留人等待商家上門四次。而籬笆網(wǎng)的客戶大部分為年輕的上班族,請(qǐng)假四次等待商家上門的時(shí)間很難安排?;h笆網(wǎng)要求商戶改變自己的服務(wù)流程,將上門服務(wù)的次數(shù)控制在兩次。但對(duì)于商戶來(lái)說(shuō),其一貫做生意的流程就是如此,并不想輕易改變。

        最后讓商家屈服的還是籬笆網(wǎng)的客戶交易量——當(dāng)籬笆網(wǎng)帶來(lái)的交易量占商家銷售的相當(dāng)比例后,籬笆網(wǎng)便擁有逐漸強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán),自然能讓店家改變自己原有的規(guī)則。當(dāng)然,也有些類別的商品的交易量并不能在商家的銷售中占據(jù)舉足輕重的地位,但是籬笆網(wǎng)總是在調(diào)整每個(gè)門類中的商品,以保持自己的話語(yǔ)權(quán)。

        籬笆網(wǎng)緊緊吸引消費(fèi)者的秘訣,不僅僅在于能以極低的價(jià)格幫助消費(fèi)者買到裝修建材,更為重要的是,在裝修市場(chǎng)非?;靵y的背景下,作為資源的組織者,籬笆網(wǎng)還為所有的用戶提供規(guī)范化的售后服務(wù),一旦交易出現(xiàn)問(wèn)題,籬笆網(wǎng)將承擔(dān)組織者的責(zé)任,其客服會(huì)出面幫助消費(fèi)者去協(xié)商和解決。

        在籬笆網(wǎng)消費(fèi)過(guò)的會(huì)員都知道,其消費(fèi)記錄上有一個(gè)口碑的管理體系,影響口碑值變化的因素只有兩個(gè):一是定單量,二是投訴量。每成交一單系統(tǒng)加3分,每被投訴一次自動(dòng)扣除扣12分,幾乎相當(dāng)于三張訂單白做。當(dāng)然,投訴扣分的目的本身并不在于記錄,而在于后續(xù)的跟蹤服務(wù)。如果消費(fèi)者在投訴之后,商家做出了令消費(fèi)者滿意的答復(fù)和舉動(dòng),由消費(fèi)者決定是否還回給商家部分或者全部的12分。

        當(dāng)然,某個(gè)商家的口碑值越高,在同類商品中吸引消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就更大,籬笆網(wǎng)希望以此來(lái)制約商戶做好服務(wù)。如果某些商家被投訴比較多且處理不到位,籬笆網(wǎng)會(huì)將這些商戶清理出局,中止與其合作。

        籬笆網(wǎng)會(huì)定期對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)情況,給出分析報(bào)告。在這個(gè)名為《企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況匯總報(bào)告》的文件里,籬笆網(wǎng)對(duì)商家的訂單情況、成交情況等提供數(shù)據(jù)分析,并分析商家遭遇投訴的原因并給出處理意見(jiàn)和技巧。給商家提出改進(jìn)服務(wù)的具體意見(jiàn)后,并對(duì)其拓展制定出遠(yuǎn)景規(guī)劃。當(dāng)然,大部分時(shí)候,這個(gè)發(fā)展規(guī)劃與籬笆網(wǎng)的發(fā)展關(guān)系緊密。

        現(xiàn)在,籬笆網(wǎng)正在開(kāi)發(fā)自己的支付平臺(tái),而且籬笆網(wǎng)與中國(guó)銀行的聯(lián)名卡也即將出爐。這張卡為滿足籬笆網(wǎng)會(huì)員的特殊要求而定制,其消費(fèi)額度比一般信用卡要高出很多。這意味著,籬笆網(wǎng)已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈條上的信息管理者角色,變身成為第三方平臺(tái),從客戶端進(jìn)行反向資源匹配,已經(jīng)切入到交易雙方的價(jià)值鏈了。

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略案例分析二:

        “洋技術(shù)”眼中的阿里服務(wù)商平臺(tái)

        在Alex眼中,對(duì)阿里服務(wù)商平臺(tái)有著自己的看法。在觀察總結(jié)國(guó)外和國(guó)內(nèi)的各行業(yè)項(xiàng)目和發(fā)展趨勢(shì)后,他認(rèn)為:“阿里服務(wù)商平臺(tái)真正意義上允許我們這樣的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維的方式來(lái)做B2B業(yè)務(wù),其次,是因?yàn)榘⒗锇桶推脚_(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),使我們可以更好地為賣家提供服務(wù),過(guò)去沒(méi)有這樣的平臺(tái)的時(shí)候這個(gè)環(huán)節(jié)是打不通的,第三,賣家也更相信在服務(wù)平臺(tái)上的各項(xiàng)服務(wù)和產(chǎn)品,因?yàn)樵试S公開(kāi)的評(píng)價(jià)和評(píng)分,供求關(guān)系和信息透明的程度完全不同了。”

        正因如此,在2012年初,阿里媽媽開(kāi)始開(kāi)放直通車API開(kāi)始,北京喜寶就加入了阿里服務(wù)商平臺(tái)。

        也是從這一年開(kāi)始,北京喜寶分別用到了阿里提供的阿里云,聚石塔,御膳房,護(hù)城河等一系列的平臺(tái)與數(shù)據(jù)服務(wù)支撐。特別是聚石塔和御膳房,在過(guò)去兩年里,從系統(tǒng)的穩(wěn)定性,數(shù)據(jù)的開(kāi)放度,以及和北京喜寶互動(dòng)方面都有了飛躍,使喜寶在向賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)都達(dá)到了一個(gè)新的水平。

        比如,阿里云解決了服務(wù)器的彈性布署問(wèn)題,御膳房使喜寶能夠幫助客戶取得很多底層的數(shù)據(jù),大大提供了廣告投放的效能與回報(bào)比率,讓賣家能夠更快的擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

        阿里服務(wù)商平臺(tái)讓小團(tuán)隊(duì)做大團(tuán)隊(duì)的事情

        在阿里服務(wù)商平臺(tái)之上,北京喜寶提供的系列產(chǎn)品包括,直通車優(yōu)化,標(biāo)題優(yōu)化,鉆展投放優(yōu)化,數(shù)據(jù)分析,行業(yè)分析等。目前,北京喜寶團(tuán)隊(duì)成員共72人,技術(shù)人員占比超過(guò)1/3,總服務(wù)賣家數(shù)超過(guò)5萬(wàn)家。

        Alex表示:“我們能夠幫助各種級(jí)別的賣家,從一年賣幾億銷售額到一年幾十萬(wàn)的,都更有效的獲取免費(fèi)與付費(fèi)的流量,優(yōu)化店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升轉(zhuǎn)化率,優(yōu)化供應(yīng)鏈流程等,可以說(shuō)凡是營(yíng)銷與數(shù)據(jù)相關(guān)的問(wèn)題,我們都有相應(yīng)的解決方案。”

        以Jack &Jones為例,其與 Only, Selected 這幾個(gè)品牌都屬于天津綾致時(shí)裝集團(tuán),在天貓和淘寶的線上銷售全年有12億以上的規(guī)模。喜寶在過(guò)去的2年多來(lái)一直為綾致提供全面的線上整合營(yíng)銷服務(wù)。在天貓上,Jack &Jones,Only, Selected 的全部付費(fèi)流量的采購(gòu),包括不限于直通車,鉆展,類目活動(dòng)等,都是由喜寶的服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操作和優(yōu)化,客戶全年的廣告投放回報(bào)率超過(guò)1比7。另外,喜寶為其提供數(shù)據(jù)分析和流程優(yōu)化。例如,2013年喜寶通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的庫(kù)存深度太淺是影響客戶廣告回報(bào)的重要因素,第二年,客戶調(diào)整了供應(yīng)鏈,和喜寶一起連續(xù)打造了幾十個(gè)銷售過(guò)萬(wàn)件的爆款,極大提升了廣告回報(bào)和全店銷售。喜寶還會(huì)通過(guò)最新的DMP技術(shù)去為客戶尋找新的潛在買家,通過(guò)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)工具幫助綾致對(duì)接其線上線下的ERP系統(tǒng),尋找在淘寶上未授權(quán)銷售他們產(chǎn)品的盜版店鋪等等。

        剛才提到的綾致就是典型數(shù)億銷售額的客戶,喜寶能夠深度介入到客戶的供應(yīng)鏈,運(yùn)營(yíng),大數(shù)據(jù)挖掘等各方面。而小賣家也受益于喜寶這款第三方服務(wù)商的服務(wù),得以茁壯成長(zhǎng)。

        例如,小賣家使用喜寶的標(biāo)題優(yōu)化工具“標(biāo)題快車”后,為客戶自動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)搜索關(guān)鍵字最優(yōu)選擇排列的標(biāo)題,調(diào)整好上下架時(shí)間與櫥窗展位,也便于客戶在自然搜索時(shí)有更大的展現(xiàn)機(jī)會(huì),有一定銷售之后,可以使用喜寶的“超級(jí)車手”或者“無(wú)線車手”,在PC或手機(jī)上針對(duì)這個(gè)寶貝進(jìn)行直通車的投放與優(yōu)化,同時(shí)可以看到寶貝的流量,收藏,購(gòu)物車,拍下等情況,給出操作上的建議,幫助客戶優(yōu)化定價(jià),選品策略等一系列工作。通過(guò)喜寶,能夠幫助這些小賣家去創(chuàng)造無(wú)限的可能性。

        在談到如何看待阿里服務(wù)商平臺(tái)與喜寶的共生關(guān)系時(shí),Alex說(shuō)道:“如果說(shuō)阿里巴巴是一個(gè)巨大的電商生態(tài)圈的話,那么海量的中小賣家和買家就是這個(gè)生態(tài)圈的土壤和小草,因?yàn)橛辛朔饰值耐寥?,長(zhǎng)出了一些大樹(shù)和鮮花。那么像喜寶這樣的第三方服務(wù)商的工作更像是蜜蜂,幫助這些植物傳播花粉和種子,帶動(dòng)整個(gè)生態(tài)圈更活躍更繁榮。沒(méi)有蜜蜂授粉,植物就不能傳宗接代,當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中蜜蜂也會(huì)收獲花蜜,我覺(jué)得這就是眼下我們這些服務(wù)商和阿里服務(wù)商平臺(tái)之間的共生關(guān)系。”

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