互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析(2)
互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)案例分析三
我愛(ài)打折新浪微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析
一.我愛(ài)打折 (樂(lè)啊)簡(jiǎn)單介紹 新浪微博賬號(hào)我愛(ài)打折是在2009年8月31號(hào)開(kāi)通的，前身是55BBS的官方微博賬號(hào)，在09年11月18該賬號(hào)轉(zhuǎn)為樂(lè)啊(www.looa.com)官方微博賬號(hào)。該賬號(hào)自開(kāi)通之日到現(xiàn)在，關(guān)注2000 粉絲22105 微博3142 因此該賬號(hào)前后經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一
一.我愛(ài)打折 (樂(lè)啊)簡(jiǎn)單介紹
新浪微博賬號(hào)“我愛(ài)打折”是在2009年8月31號(hào)開(kāi)通的，前身是55BBS的官方微博賬號(hào)，在09年11月18該賬號(hào)轉(zhuǎn)為樂(lè)啊(www.looa.com)官方微博賬號(hào)。該賬號(hào)自開(kāi)通之日到現(xiàn)在，關(guān)注2000 粉絲22105 微博3142 因 此該賬號(hào)前后經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一階段為55BBS服務(wù)，第二 階段則為樂(lè)啊，55BBS把自己的金子招牌送給了樂(lè)啊，而且在55BBS上 發(fā)現(xiàn)了樂(lè)啊的單向友情鏈接，從這兩點(diǎn)可以看出這兩家從某種程度上存在某種關(guān)系，和知情人溝通之后，獲知有一個(gè)55BBS的前員工在樂(lè)啊就職，但是還是想不明白，55BBS為什么把自己的招牌拱手相讓?zhuān)以撡~號(hào)在易主之前已經(jīng)有三個(gè)月的人氣和用戶積累，就這樣送給別人總覺(jué)得說(shuō)不過(guò)去。
55BBS就不用介紹了，說(shuō)說(shuō)樂(lè)啊.樂(lè)啊創(chuàng)始人是曾擔(dān)任天極網(wǎng)總編輯的李琪緣，離開(kāi)天極網(wǎng)之后創(chuàng)立樂(lè)啊。樂(lè)啊的模式屬于“twitter+電子商務(wù)”，是李開(kāi)復(fù)創(chuàng)新工廠的一個(gè)項(xiàng)目，網(wǎng)站于09年9月上線。
二.55BBS及樂(lè)啊新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的比較
兩者在微博的營(yíng)銷(xiāo)上都是結(jié)合自身和目標(biāo)用戶緊密，以自己粉絲為中心，提供用戶需要的內(nèi)容。55BBS的營(yíng)銷(xiāo)以“網(wǎng)友帖子+實(shí)體店打折信息+有 獎(jiǎng)活動(dòng)”展開(kāi)，樂(lè)啊的微博營(yíng)銷(xiāo)以“網(wǎng)上打折信息+實(shí)體店打折 信息+有獎(jiǎng)活動(dòng)”展開(kāi)。其中要提到的一點(diǎn)是樂(lè)啊在接手賬號(hào)后，為了迎合老用戶，一直保留著實(shí)體店的打折信息，這樣的好處是以實(shí)體店的打折信息留住大部分老用戶，以網(wǎng)上的打折信息吸引新用戶。從目前來(lái)看，由于樂(lè)啊的最終目標(biāo)用戶是網(wǎng)購(gòu)哦用戶，因此實(shí)體店的打折促銷(xiāo)信息所占的比重已經(jīng)非常少。
55BBS的微博營(yíng)銷(xiāo)不值得去研究，我今天研究的重點(diǎn)是樂(lè)啊。從現(xiàn)在來(lái)看，樂(lè)啊的微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)接近完美，不管從粉絲數(shù)還是在和用戶的互動(dòng)上都表現(xiàn)的不俗。從我觀察的角度，談?wù)剺?lè)啊微博營(yíng)銷(xiāo)值的成功之處和值得我們學(xué)習(xí)的地方。
1.君子生非異也，善假于物也
樂(lè)啊如果不是一開(kāi)始就借助了“我愛(ài)打折”的金子招牌以及55bbs積累的人氣和用戶，我覺(jué)得樂(lè)啊的微博營(yíng)銷(xiāo)不可能進(jìn)展的這么順利，尤其是對(duì)一個(gè)沒(méi)有品牌認(rèn)知，沒(méi)有原始用戶的樂(lè)啊。通過(guò)自己的微博嘗試，對(duì)于一個(gè)新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，前期工作最大的障礙是粉絲數(shù)-關(guān)注度。樂(lè)啊不是淘寶，也不是凡客，更不是姚晨，沒(méi)有品牌，沒(méi)有口碑，沒(méi)有用戶，作為一個(gè)“三無(wú)”是很難展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)工作的。這里舉一個(gè)樂(lè)啊自身的例子，其實(shí)樂(lè)啊自己本身有一個(gè)新浪微博賬號(hào)-樂(lè)啊網(wǎng)店之家這個(gè)賬號(hào)是09年9月2號(hào)注冊(cè)的，比55bbs的 “我愛(ài)打折”稍晚了兩天。但最終賬號(hào)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)起來(lái)(我說(shuō)的是現(xiàn)在，不代表樂(lè)啊將來(lái)不啟用這個(gè)賬號(hào))，該賬號(hào)關(guān)注度1591 粉絲數(shù)2538 微 博116 該賬號(hào)在樂(lè)啊接手“我愛(ài)打折”后總共更新了不到10條微博，最近的更新時(shí)間還是三月份。根據(jù)關(guān)注度粉絲數(shù) 微博數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出樂(lè)啊前期主要是大量關(guān)注別人，希望得到被自己關(guān)注人的關(guān)注，其實(shí)也就是粉絲數(shù)的問(wèn) 題，對(duì)于一個(gè)“三無(wú)”賬號(hào)，前期最大的瓶頸就是關(guān)注度，這也是我自己做微博最大的感受。沒(méi)有了粉絲，沒(méi)有了用戶就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)根本無(wú)法展開(kāi)。樂(lè)啊同時(shí)也感受了這點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整了思路，借助“我愛(ài)打折”金子招牌以及借來(lái)的品牌和用戶展開(kāi)新浪營(yíng)銷(xiāo)，因此樂(lè)啊微博營(yíng)銷(xiāo)的成功的第一個(gè)因素就是善于借助外物幫自己達(dá)成目的。
2.當(dāng)你沒(méi)有資源，你要做的是把有限的資源利用好
樂(lè)啊上線后面臨的兩大問(wèn)題，第一是沒(méi)有買(mǎi)家，第二是沒(méi)有賣(mài)家(賣(mài)家的打折促銷(xiāo)信息)從樂(lè)啊的做法來(lái)看，樂(lè)啊首先把自己的內(nèi)容豐富起來(lái)--賣(mài)家的打 折促銷(xiāo)信息，這也是樂(lè)啊的突破口，在網(wǎng)站內(nèi)容不斷豐富的同時(shí)，還把自己的內(nèi)容搬到了微博上，展開(kāi)微薄營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了吸引買(mǎi)家的目的。雖說(shuō)樂(lè)啊可以利用的資源只有“打折信息”，但他們利用得很好，而且把“打折”深深地烙在了自己的身上，烙在了的用戶的心里。
3.專(zhuān)注是把事做成功的必要條件
正因?yàn)闃?lè)啊手里可利用的資源很少，因此他們必須專(zhuān)注專(zhuān)注再專(zhuān)注!樂(lè)啊也正是這樣做的，他們專(zhuān)注的為用戶提供最新最實(shí)惠的打折促銷(xiāo)信息，專(zhuān)注服務(wù)的質(zhì)量，專(zhuān)注用戶的需求和喜好。樂(lè)啊能夠到今天，與他的專(zhuān)注可以說(shuō)是分不開(kāi)的。
4.注重用戶關(guān)系和用戶感情的培養(yǎng)
從樂(lè)啊的每一條的微博內(nèi)容看，樂(lè)啊很注重與用戶之間的互動(dòng)，每一條微博內(nèi)容都是帶著 “對(duì)話”的口吻，因此讓看到信息的用戶忍不住去看，這條微博是不是寫(xiě)給我的呢這樣的好處是吸引用戶的關(guān)注，加強(qiáng)樂(lè)啊與用戶之間的互動(dòng)，最后兩者之間產(chǎn)生了一種默契，一種感情。除此之外，每逢節(jié)日，樂(lè)啊都會(huì)巧妙的抓住機(jī)會(huì)，大大的營(yíng)銷(xiāo)自己，擴(kuò)大自己在用戶心目中的形象和關(guān)注度。比如最近的母親節(jié)，樂(lè)啊抓住了大部分人脆弱而敏感的感恩情節(jié)，組織了一次母親節(jié)感恩活動(dòng)：轉(zhuǎn)發(fā)樂(lè)啊的母親節(jié)感恩祝福，樂(lè)啊會(huì)在所有參與轉(zhuǎn)發(fā)的用戶隨機(jī)抽取幸運(yùn)關(guān)注，在母親節(jié)前給獲獎(jiǎng)用戶的媽媽送上一份禮物。參與這次活動(dòng)的用戶接近千人，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)達(dá)六百多。由于新浪微博上這樣的母親節(jié)有獎(jiǎng)活動(dòng)很多，因此此次活動(dòng)的影響力并沒(méi)有完全在新浪上擴(kuò)散。
除了新浪微博，筆者還關(guān)注“我愛(ài)打折”的騰訊，網(wǎng)易微博 人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng) 的賬號(hào)，其中微博這塊騰訊微博賬號(hào)雖說(shuō)每天能更新，但還是有更新不及時(shí)或者時(shí)多時(shí)少的情況，情況更糟的是網(wǎng)易微博賬號(hào)最近的更新還是在今年3月份，可見(jiàn)樂(lè)啊現(xiàn)在人手的捉襟見(jiàn)肘。人人 網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)的狀況也不行，人人網(wǎng)賬號(hào)好友少，內(nèi)容更新不及時(shí)，內(nèi)容少，和好友的關(guān)系不緊密，開(kāi)心網(wǎng)的賬號(hào)只能發(fā)起投票活動(dòng)維護(hù)和好友之間的聯(lián)系。因此，除了新浪微博，樂(lè)啊還沒(méi)有在其他的社會(huì)媒體上發(fā)揮它的影響力。樂(lè)啊作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的先行者已經(jīng)展露它的實(shí)力,因此我相信,在不久的將來(lái),樂(lè)啊將會(huì)繼續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)大的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響力,讓我們拭目以待吧.
互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)案例分析四
后宮優(yōu)雅事件新浪微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和案例非常多，我先前曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)很多過(guò)于微博客網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的文章，在較為浮躁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一個(gè)好的創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最主要的靈魂。去年的“賈君鵬事件”就是一個(gè)非常好的創(chuàng)意，也用事實(shí)說(shuō)明了事件營(yíng)銷(xiāo)的效果和所產(chǎn)生的推動(dòng)力，往往比其他營(yíng)銷(xiāo)方法要好的多。今天我就具體以最近發(fā)生的一起事件營(yíng)銷(xiāo)“后宮優(yōu)雅事件”為例，來(lái)分析一下在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的微博事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程和方法。
事件營(yíng)銷(xiāo)策劃
事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來(lái)轉(zhuǎn)彎抹角的做廣告，達(dá)到廣告的效果。比如某公司要推廣某一款網(wǎng)絡(luò)游戲，使用知名度高的明星代言往往需要較高的費(fèi)用，推廣時(shí)候的廣告費(fèi)也不菲，而如果通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)的方式打造一個(gè)知名度很高的網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)代言這個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲，不僅僅可以節(jié)省大量費(fèi)用，還以低廉的成本進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)策劃人可謂用心良苦，從去年12月就開(kāi)始計(jì)劃利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)打造這個(gè)具有較高知名度的“網(wǎng)絡(luò)紅人”—“后宮優(yōu)雅”。這個(gè)案例的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)選擇的是“新浪微博”，這是一個(gè)2009年后半年開(kāi)始逐漸熱鬧起來(lái)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，注冊(cè)用戶約有幾十萬(wàn)，有不少“名人”入駐。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，注冊(cè)的微博用戶背后的身份往往無(wú)從知曉，于是做好幾方面準(zhǔn)備之后就可以開(kāi)始進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)。
事先的準(zhǔn)備工作包括，尋找一個(gè)虛擬的“網(wǎng)絡(luò)美女”，并預(yù)備幾十張左右的自拍照片，然后尋找一個(gè)寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)，能夠持續(xù)地寫(xiě)出有趣的段子。準(zhǔn)備好這一切后，就可以開(kāi)微博帳號(hào)進(jìn)行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點(diǎn)，總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括，自稱(chēng)來(lái)自“新加坡”，“后宮三千，獨(dú)我優(yōu)雅”。號(hào)稱(chēng)有私人飛機(jī)，認(rèn)識(shí)很多明星，和阿嬌去日本泡溫泉，被范冰冰專(zhuān)門(mén)因?yàn)榘参窟^(guò)，經(jīng)常行來(lái)于夏威夷、香港等地，投資幾千萬(wàn)給電影《阿凡達(dá)》，并與許多大牌娛樂(lè)圈藝人私交甚好等等。
值得一提的是，該微博的寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)具有較高的文案寫(xiě)作水準(zhǔn)，在初期炒作階段，發(fā)表的段子非常詼諧幽默，頗具有娛樂(lè)效果，可讀性很高，使得不少新浪微博的名人都轉(zhuǎn)發(fā)其段子，在12月中旬時(shí)，“后宮優(yōu)雅”具有了約四千左右的粉絲數(shù)。
平媒介入
12月下旬，平面媒體、報(bào)刊雜志開(kāi)始報(bào)道和炒作“優(yōu)雅女”，使得“后宮優(yōu)雅”的知名度急劇上升，并在2009年12月29日達(dá)到了一個(gè)小高峰，用戶關(guān)注度增長(zhǎng)驚人，搜索量也開(kāi)始猛增，也開(kāi)始有網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行人肉搜索，“后宮優(yōu)雅”的微博在29日粉絲數(shù)增長(zhǎng)到八千多。經(jīng)過(guò)人肉搜索，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“優(yōu)雅女”的身份真實(shí)性存在很大疑問(wèn)，有人稱(chēng)其照片為盜用他人照片，而“優(yōu)雅女”則發(fā)帖稱(chēng)自己的相冊(cè)被盜了。
圍觀吹牛
“優(yōu)雅女”的寫(xiě)作繼續(xù)著，很多人發(fā)現(xiàn)其照片和自爆的身份故事有著很大的漏洞，即使如此，“后宮”寫(xiě)的段子的確非常有趣，看看那些經(jīng)典的評(píng)論也很快樂(lè)的，大家一起圍觀“優(yōu)雅女”天馬行空地在新浪微博上竄下跳，也好不熱鬧。
平面媒體的報(bào)道不斷增多，并在2010年1月7日形成了又一次高潮，當(dāng)日“后宮優(yōu)雅”的粉絲數(shù)超過(guò)2萬(wàn)5千，由于粉絲數(shù)增長(zhǎng)過(guò)快，并且其“后臺(tái)”不明，很多新浪微博用戶都質(zhì)疑是否新浪官方在策劃炒作“后宮優(yōu)雅”，以增加新浪微博的知名度。
意外發(fā)生
所謂“人算不如天算”，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃都可能會(huì)有意外情況發(fā)生，正在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有條不紊地相互跟進(jìn)炒作的時(shí)候，一個(gè)意想不到的事件打亂了這個(gè)計(jì)劃，1月12日突發(fā)的“百度被黑”和之后的“谷歌退出中國(guó)”等熱點(diǎn)新聞迅速轉(zhuǎn)移了大眾的焦點(diǎn)，新浪微博用戶的興趣也全都集中到百度和谷歌身上，從百度指數(shù)上看，1月中旬“后宮優(yōu)雅”的用戶關(guān)注度不斷下降，媒體關(guān)注度幾乎為0，使得這次本來(lái)計(jì)劃順利的事件營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。
“后宮優(yōu)雅”的百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
為了扭轉(zhuǎn)不利局面，同時(shí)消除前期炒作的一些不利“證據(jù)”，策劃人決定也利用百度被黑的熱點(diǎn)效應(yīng)，東施效顰，在1月14日，讓“后宮優(yōu)雅”自稱(chēng)微博遭到“黑客襲擊”，并刪除了所有先前發(fā)布的四十多篇文章，但事實(shí)證明這種做法收效甚微。
事件營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束
“優(yōu)雅女”后期的寫(xiě)作趣味性降低了不少，YY的味道越來(lái)越濃，而圍觀的網(wǎng)友不斷人肉搜索，也讓后宮優(yōu)雅從后臺(tái)走向前臺(tái)。在1月29日，“后宮優(yōu)雅”終于露出了廬山真面目，聲稱(chēng)要代言完美時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)游戲《降龍之劍》，同時(shí)停止更新圍脖，整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)算是告一段落。
營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)
“優(yōu)雅女”屬于微博客營(yíng)銷(xiāo)的典型案例，策劃人一開(kāi)始是按照傳統(tǒng)的論壇、博客等營(yíng)銷(xiāo)策略入手的，就像曾經(jīng)風(fēng)靡博客界的“視頻舞女木木的身體日記”一樣，寫(xiě)一個(gè)段子再發(fā)張照片，通過(guò)炫富和曬明星兩大法寶，并自創(chuàng)“后宮體”的寫(xiě)作方法，在新浪微博中獲得普遍關(guān)注。
“后宮優(yōu)雅”從2009年12月1日注冊(cè)帳號(hào)，到2010年2月1日營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束，通過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間，獲得了五萬(wàn)個(gè)新浪微博粉絲數(shù)，每篇微博的評(píng)論數(shù)都過(guò)千，成為新浪草根博客第二名和網(wǎng)絡(luò)紅人，并獲得了黃健翔、潘石屹、寧財(cái)神等諸多名人的關(guān)注，可算頗有收獲。
在營(yíng)銷(xiāo)效果看，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月時(shí)間的炒作，“優(yōu)雅女”的人氣急升，在Google搜索“后宮優(yōu)雅”有21萬(wàn)條記錄，搜索“優(yōu)雅女”有14萬(wàn)條記錄，由于新浪微博沒(méi)有提供點(diǎn)擊數(shù)字的統(tǒng)計(jì)，因此無(wú)法確認(rèn)總點(diǎn)擊量，其他數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，擁有5萬(wàn)5千多粉絲，平均每篇文章留言數(shù)1千多，從留言數(shù)字上看，大約為擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的趙薇、周筆暢的1/3左右，也有足夠的知名度，可見(jiàn)其活躍粉絲眾多。關(guān)注度分析數(shù)據(jù)上看，其關(guān)注人群也大部分屬于網(wǎng)游群體的目標(biāo)區(qū)域。
后宮優(yōu)雅關(guān)注度分地區(qū)和人群分析
但是需要注意的是，從粉絲的留言評(píng)論上可以看出，大多數(shù)評(píng)論都是較為負(fù)面的評(píng)論，而針對(duì)“降龍之劍”的關(guān)鍵字進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)該網(wǎng)游的關(guān)注度并沒(méi)有因?yàn)?ldquo;優(yōu)雅女”的火爆而急升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，用戶關(guān)注度甚至還低于“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度，營(yíng)銷(xiāo)效果并不明顯。
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