房地產(chǎn)營銷“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷案例

　　互聯(lián)網(wǎng)+概念持續(xù)火熱，傳統(tǒng)行業(yè)興奮不已，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)磨刀霍霍，互聯(lián)網(wǎng)+無疑將成為推動中國大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的中堅(jiān)力量。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雙向滲透已成為中國產(chǎn)業(yè)升級的重要特征。

　　在2015年3月，政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+(專題閱讀)”行動計(jì)劃之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念迅速走俏。而在地產(chǎn)領(lǐng)域，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷是房企與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略選擇。

　　地產(chǎn)營銷接觸互聯(lián)網(wǎng)起步較早，在上世紀(jì)90年代，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，已有房企將互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道的補(bǔ)充。2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)崛起，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合進(jìn)行推廣逐漸受到房企關(guān)注，至今，房企打造“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷已經(jīng)歷從單純傳播到高效拓客至定制化營銷的三個(gè)階段，如圖。

　　三個(gè)階段出現(xiàn)，是房企“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷進(jìn)階的過程，各有側(cè)重：第一階段，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣，營銷信息迅速傳播，典型如“保利是個(gè)P”，碧桂園“不扯蛋、周一見”;第二階段，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)人與人間的連接，成為有效拓客工具，如全民營銷2.0、跨界電商;第三階段，基于客戶所需反饋，提供解決方案，如眾籌、互聯(lián)網(wǎng)金融。

　　隨“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷進(jìn)階，第三個(gè)階段是互聯(lián)網(wǎng)思維的最高體現(xiàn)，也是行業(yè)發(fā)展的趨勢。下文我們著重解析第三階段營銷打法，從客戶需求出發(fā)做互聯(lián)網(wǎng)營銷，以供參考。

　　第三階段關(guān)注客戶反饋，客戶需求倒逼企業(yè)變革

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷發(fā)展至第三個(gè)階段，營銷不再局限于如何去做渠道，如何去找客戶，對房企而言，客戶的需求就是營銷的準(zhǔn)則。就目前房企營銷策略來看，此階段的營銷有兩大方向，其一，提供產(chǎn)品、服務(wù)方面的定制，營銷具有針對性;其二，引入互聯(lián)網(wǎng)金融，直面客戶理財(cái)、購房準(zhǔn)備金、首付款、按揭款等需求，營銷有的放矢。

　　(1)滿足產(chǎn)品個(gè)性化，客戶可提出戶型、配套等方面的要求

　　目前，當(dāng)代置業(yè)、華潤先后參與定制領(lǐng)域，前者發(fā)起眾籌活動，北京項(xiàng)目已落地，后者則創(chuàng)建自有品牌“華潤盒子”，涉足精裝套餐定制。

　　當(dāng)代試水全盤眾籌，兼顧產(chǎn)品定制及低價(jià)置業(yè)

　　2015年年初，當(dāng)代與北辰攜手無憂我房網(wǎng)推出“全盤眾籌”活動，實(shí)現(xiàn)真正意義上的房產(chǎn)眾籌。以北京當(dāng)代北辰COCO MOMA項(xiàng)目做標(biāo)的，涉及384套50年產(chǎn)權(quán)45-55平米的商住房(不受限購影響)。眾籌啟動之前，該項(xiàng)目為一塊平地，未開發(fā)。

　　從眾籌啟動到最終客戶選房，當(dāng)代發(fā)起的的“全盤眾籌”有三個(gè)關(guān)鍵期。

　　首先，籌資期間，三檔認(rèn)籌款供客戶認(rèn)購。項(xiàng)目在無憂我房上實(shí)行公開眾籌，推出三檔認(rèn)籌款，分別為10萬、20萬及30萬，每個(gè)客戶可認(rèn)購多份籌資，認(rèn)籌即享優(yōu)先購房權(quán)，同時(shí)認(rèn)購檔位及排名決定后期選房順序。

　　其次，建設(shè)期間，客戶參與項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)。隨籌資期結(jié)束，資金投入開發(fā)，項(xiàng)目進(jìn)入建設(shè)期。在建設(shè)期初，客戶可介入開工前的設(shè)計(jì)規(guī)劃中，自行定制戶型、朝向等等，達(dá)成統(tǒng)一意見，提交給施工方，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化需求。隨施工進(jìn)程推進(jìn)，客戶可通過線上平臺了解項(xiàng)目進(jìn)展，還可參與房企定期組織的參觀活動，實(shí)地考察項(xiàng)目具體情況。此外，在建設(shè)期間，客戶也可選擇退出眾籌，拿回本金及按銀行活期存款年化計(jì)利息。

　　最后，選房期間，保證低于市場價(jià)置業(yè)。進(jìn)入選房期，第一個(gè)認(rèn)購30萬檔的客戶優(yōu)先權(quán)最高，以此類推。同時(shí)，客戶享受不同程度的購房補(bǔ)貼，最高達(dá)2453元/平米，按照目標(biāo)價(jià)不超過22500元/平米，那么認(rèn)購30萬檔的客戶，則有希望以低于2萬元/平米的價(jià)格拿下意向房源。參考項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品售價(jià)均在2萬元/以上，且今年以來北京房價(jià)持續(xù)攀升，其市場價(jià)也將水漲船高，眾籌客戶將坐享低價(jià)置業(yè)。

　　除此，如果客戶在選房前期不愿行使眾籌優(yōu)惠權(quán)，則有合作的第三方公司包銷房源，眾籌優(yōu)惠權(quán)不被浪費(fèi)，轉(zhuǎn)化為額外理財(cái)收益，綜合收益率可達(dá)39.5%。

　　評價(jià)：根據(jù)公開信息，當(dāng)代北辰“全盤眾籌”籌資上線即在短期內(nèi)售罄，累計(jì)募集2440萬元，可以說明客戶對這種營銷方式頗為認(rèn)可。而且在整個(gè)眾籌期內(nèi)，客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并享受購房優(yōu)惠，我們認(rèn)為，眾籌策略確實(shí)可以兼顧產(chǎn)品定制與低成本置業(yè)，對客戶而言，是小投入換取大回報(bào)的置業(yè)新方式，在房企層面，蓄客早于項(xiàng)目建設(shè)，降低項(xiàng)目開發(fā)成本，同時(shí)確保房源有主，免去拓客之憂。

　　華潤聯(lián)手小米、愛空間打造“華潤盒子”，提供客戶定制

　　2015年4月，在華潤北京大區(qū)品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，華潤悅景灣正式推出了2.0版的LOFT——“華潤盒子”，并公布其精裝套餐價(jià)格“998元/平米，45天完工”，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。之所以稱為2.0版LOFT，“華潤盒子”代表LOFT產(chǎn)品的升級，可定制成為產(chǎn)品最大的亮點(diǎn)，亦是其銷售的賣點(diǎn)。

　　相比于眾籌方式解決客戶定制戶型、低成本置業(yè)需求，“華潤盒子”則解決客戶的家裝之需。“華潤盒子”品牌形成來自華潤、愛空間及小米智能家居三方融合，其中，華潤提供房源，愛空間充分吸收“華潤盒子”粉絲建議，進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，小米智能則為項(xiàng)目提供定制的APP，可通過手機(jī)控制家里的電子設(shè)備。作為“華潤盒子”的首次嘗試，華潤悅景灣LOFT產(chǎn)品結(jié)合年輕客群及項(xiàng)目層高特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)復(fù)式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，劃分8個(gè)獨(dú)立空間，覆蓋8種戶型，愛空間則針對戶型推出8種精裝套餐，每個(gè)套餐均可進(jìn)行二次設(shè)計(jì)。

　　由于華潤悅景灣LOFT產(chǎn)品全部為毛坯交付，此次與愛空間、小米智能家居合作，華潤為房源銷售打造一步到位解決方案，讓需求引導(dǎo)置業(yè)。一方面，“華潤盒子”作用于營銷環(huán)節(jié)，與項(xiàng)目匹配客群的需求在設(shè)計(jì)中得到反饋，客戶未置業(yè)已認(rèn)可要的就是這個(gè)居住環(huán)境;一方面，8種精裝套餐可定制，而且客戶亦可要求愛空間按照自己的要求調(diào)整套餐內(nèi)的設(shè)計(jì)方案，如通往LOFT上層的斜坡式樓梯改為旋轉(zhuǎn)式樓梯，同時(shí)可利用斜坡式樓梯二樓走廊下方空間做開放式廚房，擴(kuò)展空間使用功能(如圖3-1)。

　　評價(jià)：“華潤盒子”可以說是未開先火。據(jù)悉，在6月底7月初，華潤悅景灣將首推面積在32—68平米的可定制精裝套餐的LOFT產(chǎn)品，共200多套房源，而在6月初，已有200多組客戶排號，房源行情不錯。小面積段LOFT產(chǎn)品契合青年置業(yè)，精裝成本同樣關(guān)系到這部分客群購房選擇，華潤引入愛空間，提供精裝套餐定制，即解決LOFT產(chǎn)品不易裝修的問題，也將裝修成本降至最低。以54平房源為例，客戶自己裝修，費(fèi)用一般在20-30萬，而定制套餐，則只需10萬左右的費(fèi)用，且保證裝修質(zhì)量。綜合而言，定制策略釋放于營銷環(huán)節(jié)，房企為房源銷售贏得了更多籌碼。

　　(2)迎合置業(yè)資金需求，房企引入互聯(lián)網(wǎng)金融降低置業(yè)門檻

　　2014年，房企牽手互聯(lián)網(wǎng)金融推出擊客戶房貸需求，至2015年，互聯(lián)網(wǎng)金融依然是營銷層面不可缺少的話題。營銷方式上，金融層面的讓利受捧，保利、遠(yuǎn)洋接力出擊，或在首付款上做文章，或推理財(cái)產(chǎn)品降低購房預(yù)期。

　　遠(yuǎn)洋聯(lián)姻京東金融，貼息方式提供購房首付分期服務(wù)

　　續(xù)房產(chǎn)眾籌之后，遠(yuǎn)洋再度聯(lián)手京東金融，開啟“人生X計(jì)劃”中的“金融+”計(jì)劃，為客戶置業(yè)提供一套全方位的金融解決方案。二度合作，除延續(xù)前期的房產(chǎn)眾籌，享受京東專屬購房優(yōu)惠外，還增加“白居易”首付零息分期策略及裝修白條信貸服務(wù)，放大了京東金融屬性，滿足客戶在置業(yè)過程中的全方位金融需求。

　　其一，“白居易”首付零息分期降低置業(yè)門檻，緩解首付壓力。首付零息分期策略實(shí)質(zhì)就是“0”首付策略，客戶與遠(yuǎn)洋達(dá)成置業(yè)意向，由京東金融提供首付款貸款需求，首付款分期返還，最長可分期24個(gè)月。同時(shí)，在分期返還期間內(nèi)，遠(yuǎn)洋將承擔(dān)6個(gè)月的分期利息，以貼息方式補(bǔ)貼客戶首付。按照30萬首付款，2年期，貸款基準(zhǔn)利率為例，客戶等額本金還款，2年期總利息17187.5元，遠(yuǎn)洋支付首6個(gè)月利息支出，客戶所支付利息則減少至9797元，不足萬元。此外，如果客戶半年內(nèi)還款，則省去利息支出，相當(dāng)于0息貸。對客戶而言，這種營銷方式助于緩解一時(shí)的資金壓力，也降低了置業(yè)的門檻。

　　其二，裝修白條信貸服務(wù)契合裝修款之需，減輕置業(yè)后顧之憂。遠(yuǎn)洋將京東金融的消費(fèi)金融屬性運(yùn)用于營銷環(huán)節(jié)，給予準(zhǔn)業(yè)主“打白條”的機(jī)會。即在購房期間，京東金融為業(yè)主提供10萬的裝修白條額度，無需抵押即可獲得裝修資金，解決其在購房置業(yè)后入住裝修的需求。

　　評價(jià)：我們認(rèn)為，遠(yuǎn)洋聯(lián)合京東金融打響“金融”計(jì)劃，意為客戶提供金融解決方案，而實(shí)質(zhì)是“互聯(lián)網(wǎng)+(專題閱讀)”營銷的升級。相比于前期房產(chǎn)眾籌，此次活動，京東金融從資金管理平臺向資金支持平臺轉(zhuǎn)變，改變房企、互聯(lián)網(wǎng)與客戶之間的關(guān)系。從首付零息分期到裝修白條信貸服務(wù)，京東金融作用到客戶購房環(huán)節(jié)，可以解決客戶的資金需求問題，短期內(nèi)有效緩解資金壓力，便于客戶置業(yè)。至此，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)揮其放貸屬性，反映到銷售層面，促進(jìn)房源消化，遠(yuǎn)洋亦從中達(dá)到去存化的目的。

　　保利攜手民生銀行推“利民保”，客戶購房享理財(cái)收益

　　4月10日，保利地產(chǎn)宣布聯(lián)手民生銀行推出名為“利民保”的理財(cái)產(chǎn)品。購買產(chǎn)品的客戶享受兩種利益，一種是可以坐享封閉期內(nèi)的理財(cái)收益，另外一種是可以用優(yōu)惠價(jià)格鎖定項(xiàng)目開盤時(shí)的售價(jià)以及優(yōu)先選購的權(quán)益。此外，即使用戶不購買也可享受由民生銀行提供的保底收益。據(jù)悉，目前“利民保”首度落地的項(xiàng)目為廣州保利金融中心。

　　推出“利民保”，保利實(shí)現(xiàn)三方共贏局面。其中，客戶是理財(cái)產(chǎn)品直接受益者，坐享收益同時(shí)擁有低價(jià)購房權(quán)，而保利與民生銀行則各取所需。

　　首先，攜民生銀行推“利民保”，保利兼顧客戶買房及理財(cái)。保利與民生銀行推出“利民保”， 針對廣州保利金融中心期房產(chǎn)品，客戶以房源市場總價(jià)20%的金額購買相應(yīng)理財(cái)產(chǎn)品，即鎖定房源定制總價(jià)，進(jìn)入理財(cái)封閉期。在封閉期結(jié)束后，至項(xiàng)目開盤，客戶如選擇交易房源，可獲得定制以外的收益和優(yōu)先置業(yè)權(quán)，如放棄交易，購買理財(cái)產(chǎn)品的金額全部歸還，同時(shí)享民生銀行保底4%的理財(cái)回報(bào)。以保利金融中心將售的公寓為例，市場價(jià)177萬，按照150萬定制總價(jià)計(jì)算，如客戶選擇交易，直接獲利27萬，如放棄，按35.4萬一年期理財(cái)，可獲得1.4萬利息收益。如此，保利借“利民保”可提前鎖定房款及客源，客戶選擇買房或退出均可獲益，對項(xiàng)目銷售有利無弊。

　　其次，“利民保”迎合保利和民生銀行雙方利益。一方面，隨“利民保”上線，民生銀行理財(cái)業(yè)務(wù)客源拓寬，內(nèi)部流通資金充裕，可放貸，保利為自己打通一條低成本融資渠道;一方面，“利民保”釋放于保利旗下期房項(xiàng)目，鎖定價(jià)與市場價(jià)存在價(jià)差，在市場行情上行期，市場價(jià)估值上漲，客戶可期收益將增加，置業(yè)意愿也將增強(qiáng)。

　　評價(jià)：“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷以理財(cái)產(chǎn)品形式出現(xiàn)，是一種變相的總價(jià)讓利策略，迎合客戶低總價(jià)購房意愿。我們認(rèn)為，房產(chǎn)行情向好，進(jìn)入賣方市場，房企惜售保利潤的局面將持續(xù)，以價(jià)換量之外，采取結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融的方式，借力金融屬性讓利于民，是房企營銷與互聯(lián)網(wǎng)碰撞中的一大方向。該營銷策略即不會犧牲企業(yè)利潤，又保證客戶享受不錯的資金回報(bào)，對于意向置業(yè)客戶而言，獲得理財(cái)收益相當(dāng)于總房款優(yōu)惠，而如“利民保”般可鎖定期房總價(jià)，則直接給予總價(jià)讓利，客戶低于預(yù)期置業(yè)。