產(chǎn)品推廣廣告營銷案例評析

　　對于市場,沒有仔細的分析就沒有發(fā)言權,企業(yè)作為市場的一部分,案例分析理所應當?shù)谋黄髽I(yè)越來越看重。那么下面是學習啦小編整理關于產(chǎn)品推廣廣告營銷案例評析相關資料，供您參考。

　　產(chǎn)品推廣廣告營銷案例評析一

　　海信“中國第一”歐洲杯營銷策略揭秘

　　年底的某天下午，一個機會擺在海信面前：歐洲杯全球頂級贊助商，做不做?就在短短的10個小時后，海信成為了2016年歐洲杯十個頂級贊助商之一，同時也是歐洲杯設立56年以來首個中國品牌。

　　這是海信歷史上決策最快、金額最大的一項贊助。海信內(nèi)部以“劃時代意義”總結(jié)評價了此次贊助，“超值”更成為海信對此次贊助的最大肯定。

　　一、“中國第一”——簡單的廣告是最好的廣告

　　海信的品牌建設一直落后于企業(yè)發(fā)展，品牌影響力小于企業(yè)影響力，營銷弱于銷售。

　　其中一個很重要的原因是：發(fā)展至今，海信一直沒有實施過一場浩大的品牌營銷運動。與格力、海爾、美的等一線品牌相比，沒有在品牌速成、媒體相對集中、成本相對低廉的時候，抓住時機完成品牌認知教育。

　　因此，海信一直在尋求海外的品牌塑造、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷轟動的機會：贊助澳網(wǎng)公開賽、德國沙爾克04球隊、F1紅牛車隊、美國Nascar賽車……

　　在中國外文局《中國國家形象全球調(diào)查》中顯示，海外受訪者對中國品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，這些贊助確實提高了海信的品牌知名度和市場占有率，給銷售帶來了積極的提升和促進。南非、澳洲、美國等銷售增速很快的區(qū)域皆是品牌收益的結(jié)果。

　　但我們一直在等更大的機會。

　　這一天終于來了：歐洲杯!

　　歐洲杯，作為全球三大賽事之一，更像是一種世界通用語言。全球頂級贊助商享有最經(jīng)典的場地邊LED植入式廣告，由于是歐足聯(lián)統(tǒng)一提供直播信號，廣告權益集中且有保障。

　　第一個中國贊助商、國內(nèi)足球熱、2016體育大年……諸多因素疊加，爆炸性的結(jié)果是可預見的。這也是為什么要在每場出現(xiàn)2-4次漢字的原因。

　　海信人這樣思考：歐洲杯的最大產(chǎn)出是品牌獨有“IP”。廣告的最佳生態(tài)是波及到社交媒體、新聞討論、且有數(shù)量巨大的不同意見者，討論甚至是攻擊本身會引起更多的人關注這個廣告。這就是廣告的最佳效果——“生態(tài)閉環(huán)”。

　　于是，海信集團品牌部從2016年初就開始了策劃：

　　1.鎖定“海信電視”這個母品牌載體，在國內(nèi)連續(xù)13年第一、世界第三，值得海信拿出去“說事”;

　　2.研究法國以及歐足聯(lián)對廣告的規(guī)則-----對廣告詞做足功課。在3月海信團隊赴法調(diào)研的時候，落地法國巴黎機場就發(fā)現(xiàn)了這個在國內(nèi)絕不允許使用的廣告詞：

　　3.關注其他老牌贊助商的廣告會如何打?

　　海信原本設計的廣告是：HISENSEULED TV與中國海信世界海信。

　　但是在一次贊助商會晤后，發(fā)現(xiàn)和可口可樂、阿迪達斯、麥當勞相比，海信原本的策劃太中規(guī)中矩了。

　　阿迪達斯的廣告是：第一從不跟隨(First NeverFollowes);嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”(thebest in the world);土耳其航空是“歐洲最好的航空公司”(Meet Europe’s Best)。大家都選擇了這種能主動引發(fā)爭議、形成話題營銷的廣告短語。我們開始反思：“第一、最好”這種簡單的廣告可能是最好的廣告;同時必須要有社交話題，也就是埋下IP的種子。為此，海信決定放棄“海信ULED電視”的平庸訴求，實施以社交媒體為主體的360度的全營銷，激活新興市場。

　　為此，我們分析研究51場比賽的時間和國內(nèi)外收視預估，最后確定在開幕、淘汰賽第一場、半決賽第一場、北京時間晚上9:00的場次，是出現(xiàn)漢字的最佳時間。這一策略最后證明是正確的。

　　為什么打第一?海信電視連續(xù)13年第一，連續(xù)13年品牌指數(shù)第一!這是事實。適逢這么好的國際平臺，找不到不宣傳的理由。

　　而且根據(jù)定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑。在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優(yōu)于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，海信必須敢于在行業(yè)中去定位。事實上，彩電行業(yè)在品牌認上，并沒有誕生勝負分明的“第一”。第一的認知和定位對海信今后的發(fā)展意義重大。

　　根據(jù)權益，贊助商可以使用三個品牌。在策劃中，我們選擇讓“容聲”在 “海信”視覺疲勞后高密度出現(xiàn)一場。鑒于容聲只在國內(nèi)銷售，干脆舍棄英文標Ronshen，只采用漢字。而且，容聲不久前也重新啟用了汪明荃作形象代言人，且延續(xù)了28年前的廣告語。在歐洲杯賽場上，海信希望情感同樣得到延續(xù)。所以，將第二個品牌的廣告語確定為“容聲容聲 質(zhì)量保證”。

　　每一次成功都離不開天時地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒鉤，創(chuàng)造了本屆歐洲杯最佳進球，也創(chuàng)造了中國網(wǎng)友“容聲倒鉤”的刷屏。微博話題僅6小時便曝光6259萬，網(wǎng)友感嘆“全場我就記住了容聲冰箱”。當場比賽央視收視率2.9%，達到現(xiàn)象級綜藝節(jié)目收視水平，有人評價說這是一記價值過億的進球。

　　在隨后的淘汰賽中，海信根據(jù)網(wǎng)絡評論，迅速調(diào)整廣告版內(nèi)容，將淘汰賽：更改為“海信電視 質(zhì)量唯一”;半決賽再改為“海信電視銷量第一”，以此解釋為什么說“中國第一”。

　　“海信電視，中國第一”、“海信電視，質(zhì)量唯一”、“海信電視，銷量第一”這些在中國廣告法中禁用的廣告詞，從比賽現(xiàn)場通過電視直播 “出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，在新媒體上迅速形成熱議事件，海信曝光倍增。營銷專家認為海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。

　　二、玩轉(zhuǎn)社交媒體，從看客到主人

　　在家電行業(yè)內(nèi)，海信想低調(diào)都難。但是社交媒體上，海信在靠近輿論場麥克風的時候遲了一步。我們也很清楚，想要拿回話語權除了一如既往地堅持品質(zhì)，還要付出更多的營銷成本。圍繞歐洲杯賽場上產(chǎn)生的品牌IP，如何讓一向低調(diào)傳統(tǒng)的海信在社交媒體成為主人，帶動氣氛地主持這場歐洲杯狂歡party?

　　(一)、基于微博平臺，打造社交媒體即時營銷，引領歐洲杯資訊第一聲。

　　微博相較于其它社交平臺，更像是一個開放的廣場。然而，聽眾越多，演說家也就越多。歐洲杯的新媒體營銷議程上，海信決定的第一件事就是在微博上占盡賽事相關話題頁權益。

　　海信持有的全球贊助商權益，激發(fā)了各媒體平臺的內(nèi)容營銷合作意愿，不再是簡單的甲乙方關系，內(nèi)容營銷營造廣泛聲量。

　　在與微博平臺的合作中，創(chuàng)新性地開發(fā)非售賣黃金資源，如關鍵詞觸發(fā)式的微代言等多項互動都是在與海信團隊討論中首次開發(fā)應用的，將“歐洲杯”價值最大化的轉(zhuǎn)換成海信價值。其中，由海信評球獅運維的 微博話題#海信微評球#，緊密結(jié)合每日賽事動態(tài)，內(nèi)容為王調(diào)動網(wǎng)友參與感，實現(xiàn)用戶深度互動，并令網(wǎng)友最終沉淀為海信粉絲。

　　考慮到歐洲杯&海信的覆蓋人群標簽較多，在KOL聯(lián)動上，行業(yè)點評、網(wǎng)紅段子手、體壇名嘴等知名博主有節(jié)奏地將信息層層鋪開，營造輿論矩陣。歐洲杯期間，海信在策劃的微博話題總曝光量達3.8億。

　　包含微博在內(nèi)，在今日頭條等移動端App上使用開機畫面、歐洲杯專題冠名、頻道冠名等形式，延伸品牌在不同媒體平臺上的價值，放大贊助商權益的露出。

　　百度平臺上，在優(yōu)化海信關鍵詞搜索的同時，更是由海信來獨家運維歐洲杯及24支參賽球隊球迷貼吧，讓贊助商與球迷之間無縫碰撞。

　　在海外社交媒體，打造的海信哈利引起了網(wǎng)友的極大熱情，視頻點擊率及網(wǎng)友參與度空前高漲。我們也正在考慮歐洲杯結(jié)束后，將這個形象引入國內(nèi)，以增強品牌的年輕化、親和力，提高和消費者特別是年輕消費者的溝通效率!

　　(二)、激活品牌年輕教育，足球?qū)氊惗嘣獋鞑?/p>

　　海信在線上線下策劃了歐洲杯足球?qū)氊愡x拔及系列相關公關活動，激活年輕群體中的品牌教育。同時，“足球?qū)氊?rdquo;在這個尚未“性脫敏”的中國社會與海信品牌長期以來的形象塑造形成反差，引起社交媒體及論壇上的討論，強化海信贊助商身份。

　　在活動策劃上，我們選擇了線下高校選拔與線上社會報名同時進行，全面造勢保障活動的預熱成功。最終也歷經(jīng)54天從全國50多個城市地區(qū)選出16強，又經(jīng)過網(wǎng)上16萬多人及決賽現(xiàn)場70多家的票選，最終誕生8強赴法。

　　在素人的傳播上，我們摒棄企業(yè)公關的路子，轉(zhuǎn)而借鑒娛樂炒作。期間，挖掘?qū)氊愡x手個人信息，如《海信足球?qū)氊?強因調(diào)侃梅西被太太團圍攻》、《海信足球?qū)氊愘浕疾』蜀R球迷貝爾簽名球衣》、《她曾被熊黛林、張亮猛批 如今即將炫舞歐洲杯》等，借勢明星曝光來做了初步的新聞傳播。

　　策劃IP熱點，引發(fā)媒體自發(fā)傳播，也是我們“造”足球?qū)氊惖某踔?。畢竟海信不是英皇，造星不是我們的目的。在足球?qū)氊悅兂霭l(fā)法國當天，首都機場成了我們的第一個IP產(chǎn)生的陣地——“最性感過安檢的姿勢”。這或許不是一個完全正能量的輿論風向口，但我們希望在這次策劃中先把一扇門打開。路人視角的短視頻上傳到微博后，經(jīng)有KOL的轉(zhuǎn)發(fā)迅速引起熱議。貓撲、天涯等論壇也在第二天應勢反應，網(wǎng)友開始就“海信為什么選足球?qū)氊?”、“海信是歐洲杯的贊助商”這兩個點開始自發(fā)討論。

　　擴大媒體平臺的覆蓋方向，是傳播聲量放大的重要途徑之一。除了將活動主題頁放到了騰訊體育平臺，我們還將輿論主場放到了微博、視頻陣地放到了騰訊、將圖片放到了新浪《新青年》?？退押鼕蕵贰abyCall叫醒服務放到微信平臺。同時，在斗魚和網(wǎng)易平臺上的直播，形成了一個跟蹤似的全程第三視角。這個視角可以為我們后期的傳播提供最佳的案發(fā)現(xiàn)場見證。

　　其中，《寶貝日記》節(jié)目在騰訊視頻的傳播平臺上，曾一度因平臺受眾屬性及追求點播量，使品牌部飽受輿論壓力。為了保證形象反差不能喧賓奪主，我們最終還是決定犧牲部分曝光，引導內(nèi)容上的正確導向，最終視頻點擊量達9766萬。

　　三、海信低調(diào)了一生，也該命好一次

　　30天，51場比賽， 全球230個電視臺70億人次觀看，408分鐘場邊廣告，比分彈窗累計2142秒logo露出，500場比賽發(fā)布會背板logo露出，331萬球迷聚集FANZONE，這是官方的權益;圍繞歐洲杯，海信做了更多的努力。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，央視歐洲杯電視直播累計覆蓋4.24億受眾，海信廣告累計露出時長21165秒，僅按直播前后中場等同時間段15秒廣告單價核算，央視廣告價值折合總金額為5.7億元。

　　歐洲杯從籌備到實施的五個月，海信全球共組織八場新聞發(fā)布會并以“海信電視 中國第一”的媒體爭議的推波助瀾，全球報道超過10000篇。6月11日晚《新聞聯(lián)播》、7月11日晚新聞聯(lián)播均報道了海信。

　　社交媒體上，海信新浪微博總曝光40.5億，今日頭條品牌露出及曝光達36.43億，騰訊體育累計瀏覽量超過1.5億次。開賽以來，海信聚好看聯(lián)合微博出品了由黃健翔主持的足球評論節(jié)目《黃家歐洲杯》，海信聚好看平臺點播量超600萬，新浪微博#黃家歐洲杯#話題閱讀量達1.6億。

　　海外媒體反應強烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新聞、BBC商業(yè)新聞、法國電視臺網(wǎng)站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法國回聲網(wǎng)、德國經(jīng)理人等海外媒體報道2000篇?！督?jīng)濟日報》評價：海信借勢國際著名體育賽事平臺，使自主品牌的知名度和美譽度迅速提升，可謂演繹了一場品牌“走上去”的國際化“撐桿跳”。

　　How many roads must a man walk down?葡萄牙的奪冠讓我們記住了這句用以致敬C羅的歌詞，而我們內(nèi)心何嘗不在思考：How many roads must abrand walk down?獲得歐洲杯的頂級權益，是“命運”使然：廣告低調(diào)了一生，也該海信命好一次。

　　尼爾森發(fā)布全球數(shù)據(jù)稱“海信當之無愧成為本次歐洲杯廣告曝光時長最長的品牌”，英國權威營銷機構Marketing Week發(fā)布整個賽事期間十大贊助商PR推廣活動成效評估，海信排名第三，超越了可口可樂。

　　傳播的紅火也烘起了市場的熱度。根據(jù)世界三大市場研究調(diào)查集團之一的益普索在全球11個國家的抽樣調(diào)查顯示：海信知名度在中國由80%提高到81%，11個被調(diào)查的海外國家知名度由31%提高到37%。其中，英國、德國、法國、意大利、西班牙等歐洲五國海信認知度直接翻番。

　　巨大的曝光和品牌認知提升直接刺激了產(chǎn)品銷售。中怡康6月份月報顯示，海信國內(nèi)銷售額市場份額環(huán)比提高了1.87個百分點，創(chuàng)18.74%新高。在歐洲市場，海信電視銷售第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長了65%。

　　法國最大的連鎖Darty的CEO評價說：憑借歐洲杯，海信躋身國內(nèi)一流品牌，并在海外徹底拉開了與中國同行的距離。歐洲杯一役，海信由此躋身一線品牌!

　　產(chǎn)品推廣廣告營銷案例評析二

　　蒙牛真果粒：做真實的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。3月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實這個關鍵信息與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產(chǎn)生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個新的品牌主張：真實就是真果粒。的3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應來宣傳品牌主張“真實”這個概念。而后，再通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實+果粒”的訴求，讓人在吃的時候便感覺到它的真實感，真實就是整個品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過真實的這個關鍵信息與消費者進行溝通，以使消費者對品牌產(chǎn)生喜好度。

　　執(zhí)行

　　真果粒的數(shù)字營銷成為放大明星效應的重點，以實現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺和消費者碎片化的時間進行真實的訊息溝通，讓消費者對品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對的人群是22~30歲的白領女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時隨地能表現(xiàn)出真實的自己。我們從網(wǎng)絡征集中挑選了10位最真實的消費者，由她們演繹，王小帥導演制作，最后呈現(xiàn)了十段真實的微電影故事，作為整個活動的收官。

　　與此同時，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式，實現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當用戶來到廣告牌前點擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺，這樣就會從候車亭里自動掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監(jiān)張惠菁：

　　這個案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運的是與品牌溝通后變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動作營銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實的，從感覺上傳達出一種訊息：在中國快速發(fā)展的過程中，請不要忘記真實的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費者傳達的，都與這種精神有關。即使你只有一分鐘時間，只要你愿意停下來，還是可以找到這個真實的自己。我們一直在進行數(shù)字化溝通，了解當下每個人的時間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時候，卻無法找到一個出口，因而充斥著巨大的孤獨感。只要我們給消費者一個傳達的出口，他們就會跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事，也是因為他們需要表達自己，但是有時候沒辦法把話說得那么好，所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?；诖耍覀兒茉敢庾鲆稽c真實的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們在轉(zhuǎn)發(fā)的過程里找到自己的能量。

　　媒介策劃總監(jiān)沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點體現(xiàn)在跟移動端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會使用手機媒體。因而我們整合媒體的時候都會考量到手機媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機媒體做廣告的同時還要跟PC媒體聯(lián)系起來。這樣才能產(chǎn)生更高的互動性，所以我們在媒介選擇上其實考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費者的碎片化信息，讓這些目標用戶感受在使用同一個平臺接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動端和目標用戶接觸很大的平臺。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡媒體鏈接新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之后，具體應用其實是比較瑣碎的。為了真正實現(xiàn)鏈接，會有一個同樣的活動平臺鏈接手機和電腦端。這個技術也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個部門征集來的。這個也是一個跨平臺的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發(fā)微博的時候提到類似于“真實”這樣的關鍵詞，發(fā)完自己的微博就會收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個比較重要的是微信平臺的運營。其實很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺。對于官方微博來說，吸引粉絲可能是一個方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護粉絲的黏性。所以我們其實在做微信的運營中下了比較大的功夫。做了一些和真實、網(wǎng)友都有關聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題，也會做一些網(wǎng)絡的熱點內(nèi)容(如瘋狂猜圖)，又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運營上，我們通過真果?；顒禹椖糠e累了很多經(jīng)驗，讓效益最大化。

　　客戶副總監(jiān)陳雅：

　　一開始，自己也會擔心號召大家真實這個概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，那些與真實有關的口碑文章會產(chǎn)生很多來自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實生活中，很多大學生或職場女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢寐以求的那一面會離你越來越遠。在發(fā)布這些文章以后，很多長微博都進了熱門微博的排行榜。7月份的時候有一個讓大學生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網(wǎng)絡平臺的選拔為起點的。其實在一系列的故事中我們自己也很感動：在微信平臺上有一個后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實的自己，現(xiàn)在成了一個非常有名的記錄員。更多的時候，品牌傳達自己品牌核心時，都太高高在上，在消費者需要的時候反而沒有聲音了。這次我們從消費者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過程很困難但結(jié)果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標是讓消費者了解到的品牌概念核心：“真實”。所以在整個活動傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實”產(chǎn)生關聯(lián)。通過微信微博的小文章去談真實的確會帶來“真實”的熱潮，但是跟真果粒有什么關系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個過程中要有所曝光。從消費者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達同樣的真實感受，讓兩方面有一個結(jié)合。從360度變成365天營銷，從包圍消費者到考慮消費者每天的生活，這是Isobar的一個主張。

　　點評：

　　對年輕人說夢想是永遠不會過時的話題，但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個嫁接點是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實”是真果粒的最大利益點，也是消費者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費者的嘴，表達出真實的聲音，讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

　　——葉茂中

　　>>>點擊下頁進入更多產(chǎn)品推廣廣告營銷案例評析相關內(nèi)容