廣告營(yíng)銷發(fā)展案例分析
廣告營(yíng)銷發(fā)展案例分析
隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開(kāi)放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告營(yíng)銷發(fā)展案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。
廣告營(yíng)銷發(fā)展案例分析一
麥當(dāng)勞:“爸道百態(tài)”,向老爸致敬
廣 告 主:麥當(dāng)勞
廣告代理:DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)
DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無(wú)霸量身打造了新的營(yíng)銷行動(dòng),旨在讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上巨無(wú)霸,在中國(guó)打造出巨無(wú)霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中,老爸一定是終極純霸氣大英雄,而人們很少會(huì)展示對(duì)老爸的崇敬。因此,DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無(wú)霸的方式,向自己的老爸致敬。
巨無(wú)霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一,該產(chǎn)品于1968年起開(kāi)始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材,除了早餐外,于該餐廳全天供應(yīng)。巨無(wú)霸因有獨(dú)特酸甜多變口感,并以兩片牛肉為號(hào)召,因此長(zhǎng)期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同,除了單買外,也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號(hào)稱有十五層,包含四片牛肉的無(wú)敵巨無(wú)霸。
“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無(wú)霸的一則注冊(cè)廣告語(yǔ),在1975年首次使用,這句廣告語(yǔ)所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無(wú)霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌,甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場(chǎng)合中。盡管給這個(gè)短語(yǔ)加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓,但在廣告中則被視為一個(gè)單詞很快速地被念出來(lái)。,麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)一場(chǎng)廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)意競(jìng)賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)競(jìng)賽中,這則廣告語(yǔ)被以快速說(shuō)唱的音樂(lè)形式出現(xiàn)在競(jìng)賽的背景音樂(lè)中,同樣在,美國(guó)圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無(wú)霸漢堡且會(huì)發(fā)出聲音的圣誕賀卡,打開(kāi)賀卡會(huì)彈出一個(gè)巨無(wú)霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語(yǔ)的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩(shī),感覺(jué)還頗為押韻。
“雙層牛肉巨無(wú)霸,醬汁洋蔥夾青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在臺(tái)灣亦有類似廣告口號(hào):“雙層純牛肉,獨(dú)特醬料加生菜,起司洋蔥酸黃瓜,芝麻面包蓋上去,好吃美味麥香堡。”
圍繞巨無(wú)霸的廣告行銷活動(dòng)并不少見(jiàn)。,作為“奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無(wú)霸作為招牌,在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無(wú)霸制作大賽”,并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎(jiǎng)牌”。意欲與當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)精神相契合。這一次,DDB上海為其量身打造了新的營(yíng)銷行動(dòng)。
目標(biāo)
本案的目標(biāo),是讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上巨無(wú)霸,在中國(guó)打造出巨無(wú)霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種相當(dāng)“霸氣”的行為,大口吃肉的樣子,感覺(jué)上就非常霸道。DDB的任務(wù)是,擴(kuò)大巨無(wú)霸的市場(chǎng)份額,用巨無(wú)霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概,最重要的是,在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)討論巨無(wú)霸的熱潮。
定位
我們鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì):不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個(gè)人對(duì)于“霸氣”都會(huì)有自己的定義,但在大家心目中,老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中,人們卻很少會(huì)展示出對(duì)老爸的崇敬。從這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā), DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái),鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無(wú)霸漢堡的方式,向自己的老爸致敬。
執(zhí)行
通過(guò)與時(shí)下最流行的社交平臺(tái)——新浪微博的合作,我們創(chuàng)建了一個(gè)迷你網(wǎng)頁(yè),供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì),每項(xiàng)特質(zhì)對(duì)應(yīng)巨無(wú)霸漢堡的一層原料,同時(shí),參與者也可以加入自己對(duì)老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后,一個(gè)獨(dú)家巨無(wú)霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個(gè)巨無(wú)霸堆到巨無(wú)霸高塔上,隨著高塔高度的不斷累積,史上最高的巨無(wú)霸漢堡將誕生,我們將以此來(lái)表達(dá)對(duì)每一位父親的崇拜和敬意。
這一互動(dòng)機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn),消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后,啟動(dòng)游戲,輕輕搖動(dòng)手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。
在用戶完成個(gè)性巨無(wú)霸的制作后,他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價(jià)的麥當(dāng)勞巨無(wú)霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。
成果
截至3月,該計(jì)劃實(shí)施的成績(jī)極其顯著,遠(yuǎn)超客戶原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外,超過(guò)7.6萬(wàn)人將自己的獨(dú)家巨無(wú)霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂(lè)趣,更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無(wú)霸”營(yíng)銷方案的情感煽動(dòng)力。
點(diǎn)評(píng):
TribalBBD擅長(zhǎng)把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動(dòng)手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合,這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無(wú)霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁(yè)端,移動(dòng)終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng),同時(shí)該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議,為案例的傳播做好社會(huì)化傳播的準(zhǔn)備。
在移動(dòng)端,可以通過(guò)直接掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端的官網(wǎng),并且通過(guò)搖晃手機(jī)來(lái)搭建世界上最高的巨無(wú)霸漢堡,像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶分享,根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎(jiǎng)勵(lì)”,用戶的參與感進(jìn)一步提升。
——王正飛
廣告營(yíng)銷發(fā)展案例分析二
阿迪達(dá)斯女性系列:以姐妹之名,全傾全力
案例挑戰(zhàn)
阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對(duì)中國(guó)女性消費(fèi)者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷量,同時(shí)提升中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度。
雖然大多數(shù)中國(guó)女生在校期間會(huì)參與體育運(yùn)動(dòng),但是工作以后,她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明,在,15~24歲的中國(guó)女性中只有3%會(huì)去健身房。多數(shù)女生寧愿購(gòu)物、唱歌、吃甜品,也不愿意運(yùn)動(dòng)。
因此,我們的整合廣告的任務(wù)是:?jiǎn)拘阎袊?guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神,激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng),把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時(shí),我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服裝不僅適合運(yùn)動(dòng)中,也可以在運(yùn)動(dòng)后穿著”的理念。女生們?cè)蕉鄥⑴c運(yùn)動(dòng),她們運(yùn)動(dòng)服裝的購(gòu)買需求也就越大。
業(yè)務(wù)目標(biāo)
90天內(nèi),阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。
可通過(guò)跟蹤門店庫(kù)存來(lái)檢測(cè)。
行為目標(biāo):
讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。
可通過(guò)凱絡(luò)媒體每半年一次對(duì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和生活方式的跟蹤研究報(bào)告來(lái)檢測(cè)。
認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo):
讓女生們相信,無(wú)論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后,阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。
可通過(guò)華通明略對(duì)品牌的跟蹤研究來(lái)檢測(cè):
女生們的品牌認(rèn)知度;
女生們的品牌考慮購(gòu)買度;
品牌形象是否適合女性。
創(chuàng)意洞察
通過(guò)定性和定量的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)女生來(lái)說(shuō),運(yùn)動(dòng)意味著“最美好的時(shí)光,跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。
對(duì)于她們來(lái)說(shuō),運(yùn)動(dòng)不是競(jìng)技,而是一種與朋友互動(dòng)增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運(yùn)動(dòng)。與西方女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)看法“運(yùn)動(dòng)是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同,中國(guó)女生更關(guān)注運(yùn)動(dòng)能帶來(lái)的樂(lè)趣。她們相信運(yùn)動(dòng)可以獲得快樂(lè)并增進(jìn)友情。
“女生做運(yùn)動(dòng)是專業(yè)體能訓(xùn)練的,具有競(jìng)技性”是我們對(duì)典型西方女性運(yùn)動(dòng)廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來(lái),我們可以使用既能反映中國(guó)女生真實(shí)生活,又不失鼓舞性的語(yǔ)氣以及圖片來(lái)獲得她們的共鳴。
核心創(chuàng)意
把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)和友誼展現(xiàn)出來(lái),并展現(xiàn)出做運(yùn)動(dòng)是一件很酷的事情。
創(chuàng)意策略
因?yàn)楹诵膭?chuàng)意想法是要把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)、友誼以及“酷”的感覺(jué)展現(xiàn)出來(lái),所以溝通的層次是要展現(xiàn):
(1)姐妹;
(2)做運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的益處;
(3)適合的運(yùn)動(dòng)類型;
為了更好地理解“姐妹”對(duì)中國(guó)女生意味著什么,我們采訪和調(diào)查了國(guó)內(nèi)20多組“姐妹”,她們給了我們很多靈感:
南京的街舞姐妹;
北京的“死飛”姐妹;
成都的跑酷姐妹 (跑酷:只運(yùn)用自己的身體和周圍環(huán)境來(lái)前進(jìn),跨越環(huán)境中的障礙物);
上海的跑步姐妹;
上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂(lè)部”);
廣州的瑜伽姐妹。
最后,我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對(duì)目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運(yùn)動(dòng)類型:街舞、跑步和跑酷。
這支電視廣告不僅有臺(tái)灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入,而且邀請(qǐng)了來(lái)自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中,我們看到姐妹們?cè)谝黄鹣硎芸鞓?lè)和增進(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè),友誼以及酷感。
電視廣告尾聲,Hebe對(duì)著鏡頭向全中國(guó)的女生問(wèn)道:“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名,全傾全力”標(biāo)語(yǔ)中結(jié)束。
這個(gè)結(jié)尾不僅吸引消費(fèi)者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事,而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。
阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔:
聚焦于中國(guó)女生各種不同的運(yùn)動(dòng)方式(更加柔性、競(jìng)爭(zhēng)性較少),區(qū)別于西方市場(chǎng)。
聚焦于參與運(yùn)動(dòng)背后的姐妹、部落和社交動(dòng)機(jī)。
運(yùn)用形象大使Hebe的方式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加成熟和復(fù)雜。因?yàn)槲覀儼袶ebe整合地運(yùn)用于整個(gè)廣告戰(zhàn)役的各個(gè)方面。
頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。
把運(yùn)動(dòng)變“酷”。
媒介策略
媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過(guò)最多時(shí)間的地點(diǎn)與媒介,比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購(gòu)、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場(chǎng)購(gòu)物。
整合廣告首發(fā)
女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對(duì)中國(guó)本地市場(chǎng)女性的整合廣告。
整合廣告
除了TVC,印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行,我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括:
公關(guān)
首發(fā)活動(dòng)——在活動(dòng)當(dāng)天,公關(guān)向參與活動(dòng)的81個(gè)媒體(100個(gè)編輯)展示了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格,包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外,網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運(yùn)動(dòng)的姐妹們一起參與了活動(dòng)。
服裝搭配的型錄——一本32頁(yè)的型錄,描繪了女生們?cè)谂c姐妹們一起運(yùn)動(dòng)、享受美好時(shí)刻的生活。本冊(cè)展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和店頭,顧客都可以索取這本型錄。
軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過(guò)長(zhǎng)期廣告以及與專欄的合作,不斷保障廣告的曝光率以及影響力。
數(shù)字
展示廣告——6億次展示
60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過(guò)視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放
總共超過(guò)1500萬(wàn)的視頻播放量。
adidasgirls.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請(qǐng)女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物,分享她們與姐妹們的故事??偣采蟼髁?0,639張照片,發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)與姐妹同游普吉的機(jī)會(huì)。
@adidasgirls 新浪微博——與全國(guó)粉絲互動(dòng)的女子系列官方微博賬號(hào)——整合廣告帶來(lái)了51,695個(gè)粉絲增長(zhǎng)。
零售終端
我們?cè)诘陜?nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報(bào))、收銀臺(tái)、adipure的足球鞋墻。
我們?cè)诘陜?nèi)還設(shè)置了消費(fèi)者線下活動(dòng),比如“姐妹照片亭”活動(dòng)。消費(fèi)者可以和姐妹一起到adidas的店里,使用預(yù)設(shè)的運(yùn)動(dòng)背景框架來(lái)拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備,分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來(lái)帶走,與姐妹們分享。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷
主視覺(jué)——主視覺(jué)覆蓋了全國(guó)53個(gè)健身房的墻壁,前臺(tái),教室,跑步區(qū),自由力量區(qū),更衣區(qū),休息區(qū),過(guò)道以及電梯。
健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。
健身房延展——新的健身項(xiàng)目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項(xiàng)目”),一共達(dá)到超過(guò)100000目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品試用和促銷活動(dòng)。校園工作坊和滲透——全國(guó)85家高校的320位體育老師以及超過(guò)40000名學(xué)生。
最終效果
業(yè)務(wù)目標(biāo):90天內(nèi),阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實(shí)際銷售率達(dá)到60%。
成果:90天內(nèi),完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實(shí)際銷售率目標(biāo)。并且,還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實(shí)際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是,3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長(zhǎng)了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長(zhǎng)了40%。(Campaign Asia 雜志)
行為 目標(biāo):讓更多的女生參與運(yùn)動(dòng)。
成果:在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后,根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報(bào)告,與去年相比,1~24歲的中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度有顯著提升:
參與羽毛球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加28%;
參與籃球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.3%;
參與自行車的比例比去年增加6%;
參與遠(yuǎn)足或徒步運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加8.9%;
參與慢跑運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加7.4%;
參與游泳運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加9.8%;
參與乒乓球運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加4.8%;
參與瑜伽運(yùn)動(dòng)的比例比去年增加5.7%。
中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)參與度提升的原因可能有很多,但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對(duì)運(yùn)動(dòng)參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下:
通過(guò)微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費(fèi)者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵(lì)了我去做運(yùn)動(dòng)”。
在此整合廣告期間,耐克對(duì)比去年減少了對(duì)于女性市場(chǎng)的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)
根據(jù)我們所知,在整合廣告期間,政府并沒(méi)有針對(duì)提升全國(guó)女性運(yùn)動(dòng)參與度相關(guān)項(xiàng)目的投入。
認(rèn)知/態(tài)度
目標(biāo):讓女生們相信,無(wú)論在運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)時(shí)和運(yùn)動(dòng)后,阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。
成果:華通明略對(duì)3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示,阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購(gòu)買度的提升,是女子整合廣告的直接效果。
即使這兩者提升的比例很小,但意義非常重要——因?yàn)橹粯?biāo)識(shí)了整合廣告結(jié)束后一個(gè)星期內(nèi),目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報(bào)告中表示:與行業(yè)基準(zhǔn)相比較,此提升是顯著的。
品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間的。廣告活動(dòng)結(jié)束后的一個(gè)星期內(nèi),目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變,表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。
相關(guān)數(shù)據(jù)如下:
女生中,品牌無(wú)提示知曉度從64%提高到69%,提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。
女生中,品牌考慮購(gòu)買度從38%提高到41%,提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。
認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%,提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。
阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告從銷售、改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功,使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。
更進(jìn)一步說(shuō),作為提高信心的一票,阿迪達(dá)斯全球再次允許中國(guó)市場(chǎng)全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告,廣告預(yù)算也將會(huì)增加。
面對(duì)增長(zhǎng)速度放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì),加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克最近報(bào)告出市場(chǎng)份額和品牌特征的下降(Campaign Asia 雜志),阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部副總裁JensMeyer說(shuō):“在一個(gè)單一市場(chǎng),無(wú)事件的年份推出這樣一個(gè)只為女子而設(shè)、完全本地化且公開(kāi)的電視廣告戰(zhàn)役,對(duì)阿迪達(dá)斯品牌來(lái)說(shuō)邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒(méi)有下降,而且女子產(chǎn)品銷售額提升了,所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”
對(duì)于阿迪達(dá)斯中國(guó)而言,2013女子系列整合廣告是一個(gè)大項(xiàng)目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國(guó)將來(lái)是否有機(jī)會(huì)繼續(xù)執(zhí)行針對(duì)本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運(yùn)的是,這個(gè)整合廣告是一個(gè)巨大的成功。
點(diǎn)評(píng):
阿迪達(dá)斯中國(guó)女子整合廣告以改變消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運(yùn)動(dòng)的核心策略,喚醒中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)精神,激勵(lì)她們經(jīng)常運(yùn)動(dòng),把運(yùn)動(dòng)當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。
“以姐妹之名,全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們?cè)谝黄疬\(yùn)動(dòng)時(shí)所擁有的快樂(lè)、友誼以及“酷”的感覺(jué)展現(xiàn)出來(lái),選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人,以Hebe為畫面核心,可以迅速抓住受眾的眼球,既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費(fèi)者的主旨,也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時(shí)尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅(jiān)固的友情。在詮釋友情的同時(shí),也將鮮明的服飾設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的搭配方式傳遞給消費(fèi)者。借此,將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神,即"Adidas is allin"。
透過(guò)廣告策略的整合傳播:除了TVC,印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行,在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等,目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變,表明了整合廣告事實(shí)上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果
證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
——成賽
當(dāng)代女性,脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮,在自己的人生舞臺(tái)中體驗(yàn)著青春絢爛的美麗歲月,其激情與活力彰顯無(wú)遺!該案精準(zhǔn)定位,充分抓住了行業(yè)特性及品牌個(gè)性,以姐妹之名來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價(jià)值,并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時(shí),以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中,甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此,品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整,具有一定的類別參考價(jià)值!
——歐元宗
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