創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文
創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文
編者按:商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)形成之后,就要著手撰寫詳盡的商業(yè)計(jì)劃。通過(guò)商業(yè)計(jì)劃吸引投資者尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資家的注意并獲取風(fēng)險(xiǎn)投資。成功的商業(yè)計(jì)劃除了要有概念上的創(chuàng)新外,重要的是進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和分析。
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1999年初,在清華讀大三的邱虹云回家過(guò)春節(jié),看到家中落后的電視,突然產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的沖動(dòng):為什么不通過(guò)自己的才智來(lái)改善家中電視的效果呢?而一種能接收電視信號(hào)的投影機(jī)將使家庭影院的夢(mèng)想成真!返校后,邱虹云自行設(shè)計(jì)并組裝了一臺(tái)可以接收電視信號(hào)的投影機(jī),效果不錯(cuò)。4月初,這一發(fā)明參加了清華校外科技成果展,引起了同校同學(xué)王科的注意。王科以他特有的商業(yè)眼光看到了這一發(fā)明的市場(chǎng)前景,并邀請(qǐng)即將畢業(yè)的清華MBA學(xué)員徐中參與,3人共同成立了第一家真正由在校學(xué)生創(chuàng)辦的高科技公司——北京視美樂(lè)科技發(fā)展有限公司。同年7月,他們首期獲得了上海第一百貨公司250萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資,2000年4月,又與澳柯瑪簽訂協(xié)議,成立澳柯瑪視美樂(lè)信息技術(shù)有限公司,注冊(cè)資金3000萬(wàn)元。2001年初,第一臺(tái)可以接收電視信號(hào)的多媒體投影機(jī)投放市場(chǎng)。到2009年第二季度,公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,新款產(chǎn)品銷售良好,估計(jì)年銷售額在4000萬(wàn)元左右。盡管視美樂(lè)還有很長(zhǎng)的路要走,但從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)看,邱虹云等人是非常成功的。
視美樂(lè)的創(chuàng)業(yè)故事與聯(lián)想、四通、用友、華為等企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事完全不同。邱虹云等人的成功既不是技術(shù)的成功,也不是產(chǎn)品和市場(chǎng)的成功,而主要是創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的成功。所謂創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷,就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家憑借創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和創(chuàng)新成果,獲取企業(yè)生存發(fā)展所必需的各種資源的過(guò)程,它實(shí)際上是一種嶄新的創(chuàng)業(yè)模式。今天,對(duì)于大多數(shù)年輕的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō),既缺乏資金和社會(huì)關(guān)系,又缺乏商業(yè)經(jīng)驗(yàn),所擁有的只是創(chuàng)業(yè)激情和某種新產(chǎn)品的原始構(gòu)思或某種新技術(shù)的初步設(shè)想。要獲得成功,除了勇氣、勤奮和毅力外,還必須依賴于有效的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷來(lái)獲得創(chuàng)業(yè)所需的各種資源。在20世紀(jì)80年代和90年代初,創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)自己的積蓄來(lái)創(chuàng)業(yè),并通過(guò)滾動(dòng)發(fā)展讓公司壯大,但如今,以下幾個(gè)因素使這種創(chuàng)業(yè)方式變得更為困難:
首先,與20世紀(jì)相比,目前的市場(chǎng)更成熟,競(jìng)爭(zhēng)更激烈,在每個(gè)市場(chǎng)上都有強(qiáng)勁的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而且很難找到空隙市場(chǎng);其次,消費(fèi)者更成熟,對(duì)新產(chǎn)品的要求很高,不太會(huì)容忍廠家犯任何大的錯(cuò)誤,因此,開(kāi)發(fā)暢銷新產(chǎn)品越來(lái)越難;第三,經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展,技術(shù)的復(fù)雜性大大增加了,而同時(shí)技術(shù)進(jìn)步和變化的速度也在加快,導(dǎo)致新產(chǎn)品的推出速度加快、生命周期縮短,如果新創(chuàng)意、新技術(shù)不能很快推向市場(chǎng)并迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可,就會(huì)胎死腹中;最后,將一個(gè)創(chuàng)意開(kāi)發(fā)為成熟的技術(shù)并將新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng),需要的資金大大增加了,即使是一個(gè)小產(chǎn)品,也需要上百萬(wàn)的先期投資。這就在客觀上要求創(chuàng)業(yè)企業(yè),技術(shù)、管理和投資的起點(diǎn)要高,行動(dòng)要快,只有迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng),占據(jù)有利地位,才有成功的機(jī)會(huì)。在這種情況下,仍然走低起點(diǎn)和滾動(dòng)發(fā)展的老路就難以成功。
另一方面,以下幾個(gè)因素為企業(yè)家以新模式——創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的模式——進(jìn)行創(chuàng)業(yè)提供了機(jī)會(huì):第一,各種新技術(shù)的普及與應(yīng)用促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)改進(jìn);第二,市場(chǎng)成熟使市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大,新的細(xì)分市場(chǎng)迅速涌現(xiàn),而消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變化和全球化浪潮則創(chuàng)造了許多嶄新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);第三,國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)、工藝技術(shù)以及交通、辦公、通信、信息等基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善,市場(chǎng)規(guī)則更加透明合理,分工協(xié)作體系也更為健全,使創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入障礙大大降低;最后,目前市場(chǎng)上有大量的資金(包括風(fēng)險(xiǎn)資金)和專業(yè)人才(包括管理人才和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu))可以為創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)。因此,只要?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)家善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),敢于創(chuàng)新并學(xué)會(huì)吸引、調(diào)動(dòng)和利用創(chuàng)業(yè)所需要的各種社會(huì)資源,就能像視美樂(lè)一樣找到成功創(chuàng)業(yè)的新路。
創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷4階段
成功的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷一般需要經(jīng)歷4個(gè)階段:創(chuàng)意營(yíng)銷階段、商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷階段、產(chǎn)品潛力營(yíng)銷階段和企業(yè)潛力營(yíng)銷階段。
創(chuàng)意營(yíng)銷最初,創(chuàng)業(yè)企業(yè)家萌發(fā)了一種創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)或創(chuàng)業(yè)構(gòu)想,但這種沖動(dòng)或構(gòu)想還停留在大腦中,創(chuàng)業(yè)企業(yè)家必須將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)清晰的概念或開(kāi)發(fā)出某種產(chǎn)品原型或技術(shù)路線,才能與其他人進(jìn)行溝通交流。當(dāng)這些工作完成時(shí),他最需要的是尋找志同道合者組成創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橐粋€(gè)人很難精通創(chuàng)業(yè)過(guò)程中需要的所有技能,也不一定擁有創(chuàng)業(yè)所需的關(guān)鍵資源。優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是成功創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵因素,團(tuán)隊(duì)成員最好在信念、價(jià)值觀和目標(biāo)等方面基本一致,又具有獻(xiàn)身共同事業(yè)的強(qiáng)烈愿望,而且在資源、技能、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和思維模式等方面具有互補(bǔ)性。在視美樂(lè)案例中,邱虹云成功地吸引了王科,王科又找到了徐中,3個(gè)人志同道合,而且知識(shí)背景和特長(zhǎng)也正好互補(bǔ),相得益彰。
商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)形成之后,就要著手撰寫詳盡的商業(yè)計(jì)劃。通過(guò)商業(yè)計(jì)劃吸引投資者尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資家的注意并獲取風(fēng)險(xiǎn)投資。成功的商業(yè)計(jì)劃除了要有概念上的創(chuàng)新外,重要的是進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和分析。如果商業(yè)計(jì)劃營(yíng)銷獲得成功,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)獲得了風(fēng)險(xiǎn)資金,就可以正式建立創(chuàng)業(yè)企業(yè),進(jìn)行商業(yè)化的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。這一階段表面上營(yíng)銷的是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃,實(shí)際上也是對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的全面檢驗(yàn)。在視美樂(lè)案例中,邱虹云等3人與30多家企業(yè)進(jìn)行了投資談判,在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)組成兩個(gè)月后就獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資,在很大程度上得益于他們的產(chǎn)品概念的獨(dú)特性、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)良結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者的清華背景、踏實(shí)的商業(yè)計(jì)劃書以及當(dāng)時(shí)良好的市場(chǎng)環(huán)境,另外,他們還得到了清華興業(yè)投資顧問(wèn)公司的協(xié)助。
產(chǎn)品潛力營(yíng)銷當(dāng)商業(yè)化的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后,創(chuàng)業(yè)企業(yè)就需要大量的投資來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。而創(chuàng)業(yè)企業(yè)一般難以獲得銀行貸款或供應(yīng)商的支持,而且也缺乏豐富的商業(yè)關(guān)系和經(jīng)驗(yàn),因此它需要再次從外部投資者那里獲得支持。這時(shí)外部投資者最好是企業(yè)的戰(zhàn)略投資者,他們不僅可以帶來(lái)資金,更重要的是還能帶來(lái)管理經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)關(guān)系,為將來(lái)的公開(kāi)上市做準(zhǔn)備。戰(zhàn)略投資者看重的是產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力、企業(yè)的技術(shù)能力以及營(yíng)銷能力。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果能夠吸引戰(zhàn)略合作伙伴的加入,就可以利用新資金將新產(chǎn)品大規(guī)模推向市場(chǎng)。視美樂(lè)在2000年初開(kāi)發(fā)出可以商業(yè)化的產(chǎn)品,2000年4月又獲得了澳柯瑪?shù)膽?zhàn)略投資。澳柯瑪有資金,有家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn),在它的協(xié)助下,視美樂(lè)產(chǎn)品在2001年初得以正式上市。視美樂(lè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投資不到300萬(wàn)元,而在大規(guī)模生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣上的投資則達(dá)到3000萬(wàn)元。
企業(yè)潛力營(yíng)銷在許多情況下,新產(chǎn)品上市并不能迅速盈利,但產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)前景已經(jīng)相當(dāng)明朗。這時(shí)創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以尋求公開(kāi)上市,以獲得快速擴(kuò)張所急需的資金,同時(shí)也使風(fēng)險(xiǎn)投資家得以順利退出。公開(kāi)上市可以打通創(chuàng)業(yè)企業(yè)從資本市場(chǎng)獲取資金的渠道,它是創(chuàng)業(yè)階段的結(jié)束,也是規(guī)范經(jīng)營(yíng)階段的開(kāi)始。在視美樂(lè)的案例中,由于中國(guó)目前還沒(méi)有為創(chuàng)業(yè)企業(yè)開(kāi)辟二板市場(chǎng),因此他們暫時(shí)只能通過(guò)其他途徑來(lái)獲得資金,通過(guò)降低發(fā)展速度來(lái)確保盈虧平衡。
創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷障礙
實(shí)際上,即使在美國(guó),也只有少數(shù)企業(yè)能夠順利經(jīng)過(guò)上述4個(gè)階段而實(shí)現(xiàn)上市。除了環(huán)境因素之外,重要原因在于創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷存在著許多天然障礙,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
首先,創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷者往往是創(chuàng)業(yè)者,他們雖然具有創(chuàng)業(yè)精神或掌握某種新技術(shù)、新產(chǎn)品,但一般并不是營(yíng)銷專才,缺乏商業(yè)知識(shí)和專門訓(xùn)練,在創(chuàng)業(yè)初期也沒(méi)有專門的營(yíng)銷部門協(xié)助,身兼數(shù)職,難免會(huì)犯一些簡(jiǎn)單錯(cuò)誤或陷入某種誤區(qū),如不善于溝通、固執(zhí)己見(jiàn)、不愿意與人合作、重技術(shù)不重視市場(chǎng)等等。因此,創(chuàng)業(yè)者需要克服障礙,學(xué)會(huì)如何有效地溝通和營(yíng)銷。
其次,創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷在不同階段的目標(biāo)顧客并不確定,隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化,因此增加了實(shí)際操作的難度。要吸引潛在的團(tuán)隊(duì)成員、風(fēng)險(xiǎn)資本和戰(zhàn)略投資者的注意并不難,因?yàn)樗麄円苍趯ふ覞撛诘暮献鳈C(jī)會(huì),但真正建立起良好的合作關(guān)系則很難。因?yàn)榇嬖谛畔⒉粚?duì)稱問(wèn)題和利益沖突(主要是股權(quán)分配)問(wèn)題,而且合作各方都有大量潛在的其他合作對(duì)象,使表面上看起來(lái)容易的事實(shí)際上困難重重。
第三,創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的目的是為了尋找合作伙伴,從而獲取創(chuàng)新企業(yè)所必需的各種資源,其成本是未來(lái)公司的股權(quán)、控制權(quán)或潛在的市場(chǎng)控制權(quán)。但評(píng)估創(chuàng)業(yè)企業(yè)的未來(lái)價(jià)值并不容易,何況環(huán)境因素的變化又會(huì)隨時(shí)影響到這種評(píng)估。這會(huì)大大影響決策效率,從而影響到創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的效率。
第四,創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)階段,其目標(biāo)和任務(wù)都不一樣,因此要在不同時(shí)期迅速調(diào)整營(yíng)銷策略。即使在同一個(gè)階段,針對(duì)不同的目標(biāo)顧客(如擁有不同資源和合作目的的合作伙伴),營(yíng)銷策略也會(huì)大不一樣。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷策略既需要高度的靈活性,又需要內(nèi)在的一致性,因此難度很大。
第五,創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷銷售的是產(chǎn)品概念、商業(yè)計(jì)劃或公司的未來(lái),而不是具體的產(chǎn)品,而且企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期,商業(yè)關(guān)系不多,還沒(méi)建立起信用。要將這些既不確定又無(wú)信用擔(dān)保的東西銷售給專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資家,難度是很大的??朔@種障礙的唯一辦法,是創(chuàng)業(yè)者自己也成為營(yíng)銷專家或雇傭?qū)<覟槟愎ぷ鳌?/p>
最后,創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)部資源有限,而且生存能力較差,外部環(huán)境的細(xì)微變化都可能決定企業(yè)的存亡。因此,創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷者要有很強(qiáng)的整合各種資源的能力,要具有以很少的內(nèi)部資源調(diào)動(dòng)最大限度的外部資源的能力。