房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日益受到理論界和實(shí)際工作部門(mén)的重視。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文,供大家參考。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文一
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以適合的價(jià)格,通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)渠道和各種促銷(xiāo)手段向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。在房地產(chǎn)業(yè)中,大量樓盤(pán)的建立是一個(gè)基礎(chǔ),而發(fā)展的現(xiàn)意義就是順利將樓盤(pán)賣(mài)出,從中獲得最大的利潤(rùn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,發(fā)展的形式基本一致,所以發(fā)展和取勝的關(guān)鍵就在于房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)各種手段來(lái)創(chuàng)造顧客,聯(lián)系顧客。那么在房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中我們?cè)撏七M(jìn)實(shí)行怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略呢?
一、打造特色的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主題
在房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,我們要根據(jù)產(chǎn)品自身的實(shí)際情況,挖掘其中的特色,打造一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)主題,來(lái)吸引廣大的消費(fèi)群體。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品,在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,我們所需要的是抓住產(chǎn)品所具有的特色,打造不同的營(yíng)銷(xiāo)主題。首先我們要進(jìn)行房地產(chǎn)品牌的營(yíng)銷(xiāo),出于廣大消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,是品牌的就是好的,值得大家信賴(lài),品牌在一個(gè)業(yè)界就是一種權(quán)威,例如,宜昌萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)3大殺手锏首先就是品牌先行,通過(guò)各種報(bào)紙等媒體展示新產(chǎn)品的新形象。再者就是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)特色營(yíng)銷(xiāo):人人都需要買(mǎi)房,但是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求不同,有人喜歡依山而住,有人喜歡傍水而居,所以呢,我們可以根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品最獨(dú)特的特點(diǎn),最直接的優(yōu)勢(shì)條件推出我們營(yíng)銷(xiāo)的主題,來(lái)吸引一批“志同道合”的消費(fèi)者。社會(huì)不斷發(fā)展,有的消費(fèi)群體對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品更多關(guān)注的是其周邊的環(huán)境狀況,所以,我們可以對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)景觀環(huán)境的綠化來(lái)吸引廣泛的受眾群體,綠色環(huán)保已成為一大營(yíng)銷(xiāo)主題。我們還可以用房地產(chǎn)項(xiàng)目的文化價(jià)值作為市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主題,房地產(chǎn)項(xiàng)目臨近文物古跡,增加其文化內(nèi)涵,提高產(chǎn)品的知名度,例如濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)突圍策略,就是利用魏家莊官商大院的文化歷史進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的手段有許多種,但關(guān)鍵是我們要抓住產(chǎn)品特色,吸引其受眾體。
二、進(jìn)行合理靈活的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)
首先,房地產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成本進(jìn)行定價(jià)。在進(jìn)行房產(chǎn)交易的過(guò)程中,價(jià)格是人們最關(guān)心的問(wèn)題,在市場(chǎng)行情的影響下,一個(gè)合理的價(jià)格容易被廣大消費(fèi)群體接受,有利于房地產(chǎn)商樹(shù)立一個(gè)良好的形象,建立一個(gè)良好的信譽(yù),這是對(duì)于房地產(chǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的。其次是在銷(xiāo)售過(guò)程中靈活調(diào)整定價(jià),面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),我們需要采取一定的價(jià)格措施來(lái)面對(duì)市場(chǎng)上的種種競(jìng)爭(zhēng),根據(jù)我們自身發(fā)展的特點(diǎn),在房產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中低開(kāi)逐步高走,或者高開(kāi)逐漸低走等,通過(guò)價(jià)格的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大銷(xiāo)售和盈利。再者就是在定價(jià)過(guò)程中運(yùn)用折扣的方式,通過(guò)一些讓利活動(dòng)來(lái)博得廣大消費(fèi)者的好感,吸引消費(fèi)者;根據(jù)時(shí)間差進(jìn)行定價(jià),限定時(shí)間,優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)者價(jià)格便宜,獲得更多的優(yōu)惠條件,來(lái)達(dá)到銷(xiāo)售的目的;還可以采用組合定價(jià),不同但有相互關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)產(chǎn)品可以組合在一起進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售,價(jià)格便宜,通過(guò)這種讓利優(yōu)惠的方式,增加人們的購(gòu)買(mǎi)欲望,達(dá)到銷(xiāo)售的目的。最后就是關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差價(jià)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售,分析不同的地理位置,方位朝向,周邊的景觀設(shè)計(jì)和交通狀況等分別定價(jià),以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),在房屋的差價(jià)中獲得利潤(rùn)。價(jià)格就是一個(gè)調(diào)控桿,在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,通過(guò)價(jià)格的多方位調(diào)整,積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn),吸引廣大的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
三、拓寬營(yíng)銷(xiāo)的渠道
如果只是通過(guò)一個(gè)單一的渠道去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),那力量相對(duì)來(lái)說(shuō)是較小的,其中的效果可想而知,不會(huì)起到多大的效果與成效,所以在房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,我們要積極探索,不斷的拓寬營(yíng)銷(xiāo)的渠道,達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的效果。最關(guān)鍵的是企業(yè)自身直接的推銷(xiāo),通過(guò)對(duì)公司人員的培養(yǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,在這種渠道下,我們需要加強(qiáng)對(duì)于專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培養(yǎng),例如,萬(wàn)達(dá)企業(yè)在進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中,積極對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行房地產(chǎn)基本知識(shí),銷(xiāo)售的基本技能進(jìn)行教育培訓(xùn),對(duì)員工的工作進(jìn)行不斷的改進(jìn)與指導(dǎo),構(gòu)建一支高效能干的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為一種最新的最具發(fā)展?jié)摿Φ臓I(yíng)銷(xiāo)方式,各個(gè)房地產(chǎn)商家積極在互聯(lián)網(wǎng)上推廣自己的產(chǎn)品,呈現(xiàn)大量的圖片展示,給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)生動(dòng)形象的感官體驗(yàn),能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)全方位的認(rèn)識(shí),各種房地產(chǎn)網(wǎng)站紛紛興起,不斷促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)銷(xiāo)售。
四、加大房產(chǎn)促銷(xiāo)力度
當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻,銷(xiāo)售量低下,我們需要重振旗鼓,大力進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者,從而全面推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。促銷(xiāo)的方式有很多,我們需要在促銷(xiāo)的過(guò)程中不斷創(chuàng)新形式,其中廣告是促銷(xiāo)的一大亮點(diǎn),廣告就是廣而告知,通過(guò)巨大的廣告招牌鮮艷奪目,展現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),讓大家對(duì)產(chǎn)品得到了解。其次,我們還可以運(yùn)用各種影視媒介進(jìn)行宣傳,通過(guò)照片采集,拍攝關(guān)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)短片進(jìn)行宣傳活動(dòng),例如,2014年萬(wàn)達(dá)集團(tuán)百萬(wàn)大獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告的創(chuàng)意活動(dòng),以微視屏的方式進(jìn)行傳播,不斷創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了升級(jí),在社會(huì)上形成了一種較為熱烈的反響。最后,為了加大房產(chǎn)促銷(xiāo),開(kāi)展相關(guān)的活動(dòng)也是一種有效的促銷(xiāo)方式,我們可以開(kāi)展各種有趣的活動(dòng),頒發(fā)各種優(yōu)秀的獎(jiǎng)品,吸引人們的參與,例如,萬(wàn)達(dá)在開(kāi)業(yè)前開(kāi)展萬(wàn)達(dá)影城、大歌星,大玩家等體驗(yàn)活動(dòng),給與客戶(hù)極致感受,塑造一個(gè)良好的印象。在產(chǎn)品促銷(xiāo)的過(guò)程中,還可以邀請(qǐng)明星代言,利用明星的影響效益,吸引廣大的消費(fèi)者,來(lái)達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的??傊?,促銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式,在這個(gè)過(guò)程中我們需要借助各種多媒體進(jìn)行宣傳,然后積極開(kāi)展各種關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的活動(dòng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文二
一、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)需求
房地產(chǎn)作為商品,具有與其他工業(yè)產(chǎn)品截然不同的特性,導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)渠道也存在著不同的要求和特征。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展所導(dǎo)致的個(gè)人信息獲取量的激增,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也有著新的要求。
1.房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)。
相對(duì)于其他產(chǎn)品而言,房地產(chǎn)產(chǎn)品具有建設(shè)周期長(zhǎng)、產(chǎn)品位置固定、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)項(xiàng)目多、價(jià)格昂貴等特性,因此其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道也有著自身的特點(diǎn)。一是渠道關(guān)系時(shí)間久。相對(duì)于其他商品而言,房地產(chǎn)的存在時(shí)間跨度長(zhǎng),因此渠道各成員間關(guān)系維系時(shí)間長(zhǎng),對(duì)成員之間的關(guān)系融洽度要求高。二是渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單。相對(duì)于其他企業(yè)的銷(xiāo)售渠道而言,房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售渠道往往比較簡(jiǎn)單,呈現(xiàn)出短、扁、少的特點(diǎn),因此渠道沖突數(shù)量相對(duì)較少,但一旦出現(xiàn)問(wèn)題,其性質(zhì)往往比較惡劣。三是渠道服務(wù)要求高。房地產(chǎn)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng),從硬件的基礎(chǔ)設(shè)備、生活設(shè)施到軟件的物業(yè)管理等等方面,標(biāo)準(zhǔn)較高。四是渠道對(duì)象方向性強(qiáng)。渠道成員具有一定的特殊性,特別是房地產(chǎn)項(xiàng)目的性質(zhì)和特點(diǎn)決定了渠道成員的性質(zhì)和群體特征,因此,在確定營(yíng)銷(xiāo)策略方面占有比較重要的位置。
2.房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)實(shí)需求。
房地產(chǎn)企業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售面臨的更多的困難。這也就要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道必須有所改變,以適應(yīng)這一新的情況。一是營(yíng)銷(xiāo)推廣的效益要求更高。房產(chǎn)作為一個(gè)特殊的商品,消費(fèi)者在選擇時(shí)會(huì)比較慎重,而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的趨同性增強(qiáng),如何使自身產(chǎn)品更具辨識(shí)度,幫助消費(fèi)者更好的記住產(chǎn)品,乃至選擇他,就需要增強(qiáng)產(chǎn)品推廣的效益。二是營(yíng)銷(xiāo)渠道的接觸性要求更多。代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)最主要、直接的功能是尋找購(gòu)買(mǎi)者,通過(guò)消費(fèi)溝通、討價(jià)還價(jià)過(guò)程來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)白己的產(chǎn)品。相對(duì)于以往的賣(mài)方市場(chǎng),現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售需要企業(yè)更多的走出去,與消費(fèi)者接觸,提高產(chǎn)品的影響力。三是營(yíng)銷(xiāo)渠道相關(guān)配合活動(dòng)要求更豐富。隨著購(gòu)房者經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng),越來(lái)越多的購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)住房是出于改善居住條件的目的,因此其購(gòu)房不僅僅為了買(mǎi)到遮風(fēng)擋雨的房屋,有時(shí)又為了心理滿(mǎn)足、身份象征、教育投資等方面的目的,因此,這就要求營(yíng)銷(xiāo)渠道所展示的內(nèi)容必須的全面的,必須要從小區(qū)形象、服務(wù)人員形象等等方面給予消費(fèi)者足夠的信心。
二、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀與存在問(wèn)題
新的市場(chǎng)變化要求我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)變觀念,主動(dòng)出擊,有所作為,以往的坐堂式的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)的要求。但從現(xiàn)實(shí)情況看,不少房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)注并不多,片面認(rèn)為皇帝女兒不愁嫁,缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視和工作觀念的轉(zhuǎn)變措施,導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降。
1.品牌營(yíng)銷(xiāo)重視不夠,渠道成員缺乏自主性。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一些成員缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有科學(xué)的規(guī)劃,僅依靠企業(yè)自身的品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這些對(duì)于一些大型企業(yè)而言,問(wèn)題尚不突出,但對(duì)于一些中小型企業(yè)而言,如果其渠道成員沒(méi)有主動(dòng)性,不能借助自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力,則往往出現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的問(wèn)題,尤其是隨著消費(fèi)者持幣待觀的情況加劇,更突顯營(yíng)銷(xiāo)手段乏力的問(wèn)題。
2.渠道構(gòu)成近似度高,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力展現(xiàn)不足。
通常房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道是由開(kāi)發(fā)商——本地代理商——消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)模式,這種形式雖然實(shí)現(xiàn)了扁平化,但由于雷同性,往往使得企業(yè)間的差異性變小,競(jìng)爭(zhēng)力有所降低。而相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),企業(yè)往往對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道較為重視,往往給予其更多的便利性和自主性,從而使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式更具多樣性。兩者相比較則更具顯示出房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的僵化。
3.渠道服務(wù)功能缺失,客戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題較突出。
房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)性要求其營(yíng)銷(xiāo)渠道成員必須能夠?yàn)榭蛻?hù)提供更為全面、周到、貼心的服務(wù),從而滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣性需求。但不少房地產(chǎn)商們?cè)谶^(guò)去的巨大盈利模式下,養(yǎng)成了以我為主的模式,對(duì)客戶(hù)關(guān)系重視不夠,對(duì)構(gòu)建忠誠(chéng)性、持久性客戶(hù)的培養(yǎng)體制不理解,沒(méi)有形成培養(yǎng)渠道的意識(shí),造成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品后,開(kāi)房商就撒手不管,給客戶(hù)造成了極差的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),影響了產(chǎn)品的形象。
三、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道適應(yīng)新時(shí)代的關(guān)鍵所在
針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的諸多問(wèn)題,筆者認(rèn)為,創(chuàng)新其營(yíng)銷(xiāo)渠道,就必須要立足于時(shí)代的要求,認(rèn)清房產(chǎn)作為一個(gè)特殊的產(chǎn)品,其自身所具備的特殊性,從轉(zhuǎn)變觀念入手,增強(qiáng)渠道成員的自主性,增強(qiáng)渠道內(nèi)部的協(xié)同性,從而提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力和同步性。
1.觀念創(chuàng)新,認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)渠道的本質(zhì)。
面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員必須加快觀念的轉(zhuǎn)變,樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念,切實(shí)從渠道上建立優(yōu)質(zhì)高效的通道。一是樹(shù)立服務(wù)觀念。渠道成員必須要通過(guò)服務(wù)來(lái)挖掘潛在客戶(hù),加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量,真正滿(mǎn)足購(gòu)房者的多元性需求,建立消費(fèi)者忠誠(chéng)。二是樹(shù)立誠(chéng)信觀念。改變傳統(tǒng)的“店大欺客”的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)房屋質(zhì)量過(guò)硬、物流優(yōu)質(zhì)貼心,合同信守承諾的目標(biāo),建立自身的品牌形象,凸顯產(chǎn)品的特征。三是樹(shù)立價(jià)值觀念。就是要建立品牌的角度出發(fā),加深渠道成員對(duì)價(jià)值的理解,提高產(chǎn)品附加值、增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)感,維護(hù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。
2.成員創(chuàng)新,暢通營(yíng)銷(xiāo)渠道的通道。
就是要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式,引入新的渠道元素,增強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)同感。一方面,可以加入網(wǎng)絡(luò)元素。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播性強(qiáng),時(shí)效快的特點(diǎn),將房產(chǎn)作為一個(gè)特殊的商品來(lái)加以宣傳,利用3D技術(shù)來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)的體驗(yàn)感,用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高新客戶(hù)的滿(mǎn)意度。同時(shí),可以借鑒美國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),減少中間機(jī)構(gòu)的麻煩與客戶(hù)進(jìn)行交易,降低中間費(fèi)用。另一方面,規(guī)范房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理行為。企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)代理以及相關(guān)的物業(yè)公司的作用,規(guī)范其行為,建立規(guī)范嚴(yán)格的執(zhí)行程序,幫助渠道成員提升自身的服務(wù)水平。
3.內(nèi)容創(chuàng)新,協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道的活動(dòng)。
企業(yè)自身要加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理,理順成員之間的相關(guān)關(guān)系,特別是組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),加強(qiáng)成員之間的溝通聯(lián)系,建立統(tǒng)一規(guī)范的渠道管理體系。同時(shí),加強(qiáng)資源的共享,從而便于潛在購(gòu)房者的選擇和鎖定,并通過(guò)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)來(lái)提高產(chǎn)品的影響力。另一方面,對(duì)于客戶(hù)的投訴,必須要建立順暢的受理、辦理程序,將投訴內(nèi)容區(qū)分設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售、服務(wù)等等方面的內(nèi)容,有效地協(xié)調(diào)渠道成員的行動(dòng),建立良好產(chǎn)品形象。
4.標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新,塑造新形勢(shì)溝通模式。
建立有效的信息反饋模式,從而更好的了解客戶(hù)對(duì)渠道成員的反饋,便于更好的加強(qiáng)渠道管理質(zhì)量。一是區(qū)分評(píng)價(jià)內(nèi)容。就是要選擇能夠體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)情況的內(nèi)容作為評(píng)價(jià)內(nèi)容,引入消費(fèi)者評(píng)價(jià)體制,反映渠道建設(shè)質(zhì)量。二是規(guī)范評(píng)價(jià)指標(biāo)。確立評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn),從而科學(xué)的驗(yàn)證渠道建設(shè)效果,幫助渠道成員發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題,使房地產(chǎn)企業(yè)能夠有效提高營(yíng)銷(xiāo)渠道建立效果。三是落實(shí)評(píng)價(jià)結(jié)論。通過(guò)資金分配比例、渠道商的選擇等工作來(lái)落實(shí)評(píng)價(jià)結(jié)論,從而有效督促渠道成員來(lái)改進(jìn)工作質(zhì)量。
一、傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)及渠道
就概念來(lái)講房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)即房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益最大化所采取的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)即是充分利用各種外部因素?cái)U(kuò)大自身的價(jià)值影響,通過(guò)內(nèi)部資源整合滿(mǎn)足購(gòu)房者消費(fèi)需求,以實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)綜合效益價(jià)值的最優(yōu)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上看,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果涉及到諸多影響要素,最主要的包括企業(yè)產(chǎn)品、市場(chǎng)需求狀況、以及連接需求和產(chǎn)品的諸如宣傳等媒介性因素。
傳統(tǒng)意義上,房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有三個(gè):最重要的是房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主要是指通過(guò)提高房地產(chǎn)企業(yè)輸出的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo),房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是影響房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)性因素;其次,市場(chǎng)環(huán)境和信息化環(huán)境下,媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。
現(xiàn)代社會(huì)大眾信息渠道來(lái)源廣,房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而且媒體宣傳具有影響范圍廣,影響力大的特點(diǎn),依靠媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)顯得尤為重要;最后,也是最具有自發(fā)性的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道,即購(gòu)房者營(yíng)銷(xiāo)。購(gòu)房者營(yíng)銷(xiāo)是指購(gòu)房者在獲得良好的需求滿(mǎn)足后所進(jìn)行的宣傳,大都帶有自發(fā)性。雖然購(gòu)房者營(yíng)銷(xiāo)影響范圍不及媒體營(yíng)銷(xiāo),但由于其與房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量水平直接相關(guān),所以一旦形成,往往比較穩(wěn)固。
二、房地產(chǎn)所面臨的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
(一)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境變化
進(jìn)入二十世紀(jì)以來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,居民收入水平的不斷提高,我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速,供不應(yīng)求。大量房地產(chǎn)企業(yè)只要推出產(chǎn)品,甚至不需要營(yíng)銷(xiāo)便能取得很好的銷(xiāo)售結(jié)果。但是自2010年以來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平不斷放緩趨于平穩(wěn),房?jī)r(jià)的持續(xù)上漲,房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求也不再火熱,逐步趨于平穩(wěn);而且由于前期投資過(guò)熱,市場(chǎng)趨于飽和,大量房地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的庫(kù)存壓力;加上國(guó)家近年來(lái)限制投資性購(gòu)房政策的出臺(tái),更加劇了房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售的困難性。而且,隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,居民有了更多的購(gòu)房選擇,房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,這些都使得房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性加劇,一些不能順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的企業(yè)紛紛被淘汰。
(二)購(gòu)房者需求心理的變化
隨著我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的不斷提高,居民的購(gòu)房心理逐步趨于理性,從前有房便買(mǎi)的情景一去不復(fù)返,這種購(gòu)房者需求和心理變化可以概括為以下幾點(diǎn):首先,隨著房?jī)r(jià)逐步趨于平穩(wěn),很多之前出于擔(dān)心房?jī)r(jià)上漲考慮的房地產(chǎn)消費(fèi)者群體趨于理性,不再盲目購(gòu)房,所選擇的房地產(chǎn)產(chǎn)品也更加注意貼合自身能力和需要;其次隨著國(guó)家抑制投資性購(gòu)房政策的出臺(tái),投資性購(gòu)房需求比之前明顯縮小;最后,居民對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求逐步由基本的生存需求向發(fā)展需求和享受需求過(guò)度,相比過(guò)去只看重住房本身,現(xiàn)在的購(gòu)房者更注重房地產(chǎn)地理位置,周邊的各種基礎(chǔ)設(shè)施和保障性設(shè)施水平,內(nèi)外部條件,房屋設(shè)計(jì)合理性;房地產(chǎn)后期服務(wù)維護(hù)等因素的綜合考慮,對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品提出了更高要求。
(三)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化
過(guò)去,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)所借用的媒體主要包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播等的廣告信息。數(shù)字化時(shí)代背景下,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)依靠其強(qiáng)大的信息存儲(chǔ)、共享、處理能力;便捷的通訊能力;快速及時(shí)的信息共享能力;全球化的覆蓋范圍等巨大優(yōu)勢(shì),已經(jīng)深刻影響到了每個(gè)人的日常生活和各個(gè)領(lǐng)域的工作方式,眾多企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)宣傳產(chǎn)品,擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋范圍,開(kāi)展全球化生產(chǎn)、銷(xiāo)售合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式便在這種時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生,成為眾多企業(yè)主流的營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的制定
(一)正視當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化
要想制定合理有效的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,房地產(chǎn)企業(yè)首先要正視當(dāng)前新環(huán)境背景下的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境。首先從觀念上要克服兩種觀念,首先不能對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀,不能停留于過(guò)去只重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而忽視消費(fèi)者需求和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理念,要看到新形勢(shì)下房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值,看到消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要作用;其次,避免過(guò)于悲觀,雖然房地產(chǎn)市場(chǎng)影響因素眾多,而且在我國(guó)復(fù)雜的環(huán)境下有其自身的復(fù)雜特點(diǎn),但是在我國(guó)人口數(shù)量難以在短時(shí)期內(nèi)下降的背景下,房地產(chǎn)仍然有巨大的市場(chǎng)空間。其次,要加強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作,要搞清當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境,購(gòu)房者需求等等,建立專(zhuān)門(mén)的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì),以精確全面的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展。
(二)針對(duì)購(gòu)房者需求和心理推出房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)
雖然市場(chǎng)環(huán)境在變化,但是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)依然是房地產(chǎn)最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)最重要的便是要加強(qiáng)房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。首先,針對(duì)消費(fèi)者多樣化的購(gòu)房需求推出不同的產(chǎn)品類(lèi)型,注意產(chǎn)品層次性搭配;其次要注意房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合價(jià)值,不僅注重房建本身,還要注重小區(qū)文化建設(shè),相關(guān)被套設(shè)施建設(shè)和引進(jìn),后期服務(wù)水平,個(gè)性化服務(wù)水平提高等等,滿(mǎn)足現(xiàn)代購(gòu)房者多樣化更高水平的購(gòu)房需求。
(三)開(kāi)辟?gòu)V泛的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道
數(shù)字化環(huán)境之下,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須打破傳統(tǒng)思維模式,開(kāi)辟多樣化的媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道,重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用,依靠網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)擴(kuò)大房地產(chǎn)產(chǎn)品的影響力。
四、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須貼合當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境,以新的思維和理念審視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)工作,借助現(xiàn)代化手段加強(qiáng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。
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