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      品牌營銷戰(zhàn)略的策劃方案

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        市場是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點點來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要快半步,慢不得!那么下面是學習啦小編整理的品牌營銷戰(zhàn)略的策劃方案,希望能夠有所幫助。

        品牌營銷戰(zhàn)略的策劃方案一:

        一、策劃目的:

        1、宣傳ZDS品牌,提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度,提升品牌形象,提高品牌知名度和美譽度。

        2、推進公司品牌產(chǎn)品的市場推廣,擴大品牌產(chǎn)品銷量,實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增長,提高品牌產(chǎn)品市場占有率。

        3、分析公司的市場環(huán)境,診斷存在問題和發(fā)展機會,明確公司的年度目標,指導公司的年度營銷活動。

        4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢,適應和引導市場發(fā)展。

        二、總體市場環(huán)境:

        1、市場現(xiàn)狀:

       ?、俑咚僭鲩L,潛力巨大。經(jīng)濟快速增長,居民收入增加,政策逐步放寬,市場逐步規(guī)范,市場潛力大增長猛。

        ②品牌眾多,集中度低。國內(nèi)知名品牌與地方品牌眾多,業(yè)內(nèi)沒有形成強勢品牌。

       ?、坌枨蠖鄻樱硇韵M。珠寶首飾消費結(jié)構(gòu)和需求層次多樣性,屬于比較理性的消費行為。

       ?、軆r格混亂,良莠不齊。市場價格透明性差,品牌價格體系混亂,品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

       ?、輦?cè)重品牌產(chǎn)品,忽視服務。更多的關(guān)注品牌產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面,對服務重視力度和作為促銷手段利用不夠。

        ⑥決勝終端,分銷乏術(shù)。品牌產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售,銷售方式選擇面和顧客層面的接觸面窄。

        ⑦直營為主,穩(wěn)步發(fā)展。銷售渠道以廠家直營運作為主,加盟連鎖初步抬頭,市場穩(wěn)步發(fā)展存在遲緩。

        ⑧促銷乏力,區(qū)域不均。缺少有力的有效的促銷活動和推廣措施,區(qū)域市場差異懸殊。⑨人才匱乏,后勁不足。市場起步晚,專業(yè)的技術(shù)營銷人才少,企業(yè)發(fā)展后備力量不足,

       ?、庵T侯爭霸,市場待統(tǒng)。目前中港品牌聚齊大陸市場,攻城掠地,市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。

        2、市場前景:

       ?、偈袌龈咚僭鲩L:國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好,儲蓄增長迅猛,特別是先富起來的一部分群體,注重生活品質(zhì),對高檔珠寶首飾消費需求旺盛。

       ?、谑袌鰸摿薮螅捍箨懭丝诒姸?,市場消費基數(shù)大,隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長,消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,高檔消費比重趨大,未來珠寶首飾市場規(guī)模巨大。

       ?、壅膭钕M:政府實行積極的財政政策,為拉動內(nèi)需,積極引導鼓勵消費,逐步健全放寬信貸政策。

       ?、苁袌鋈遮呉?guī)范:政府保護消費者利益,打擊假冒偽劣,整頓和規(guī)范市場環(huán)境和秩序,,逐步消除地方保護主義,利于珠寶首飾行業(yè)的跨地區(qū)連鎖發(fā)展。

       ?、菹M結(jié)構(gòu)復雜:不同年齡和收入層次的需求明顯差異化,品牌產(chǎn)品高中低檔均有相應消費群體。

       ?、扪b飾保值并蓄:收入增加,投資多元化,對珠寶的需求在裝飾功能的同時,也成為投資保值的不錯選擇。

       ?、咧懈燮放茽幇裕弘S著政府對珠寶首飾實行零關(guān)稅政策,香港企業(yè)將更大規(guī)模的投資大陸,更多品牌產(chǎn)品投放大陸市場。

       ?、嗥放浦鸩郊校褐放凭哂辛己玫钠放飘a(chǎn)品、服務、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢,必然將逐步整合國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場,實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。小品牌市場范圍將更小。

        3、未來市場影響因素:

       ?、賴鴥?nèi)宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化:大陸政局穩(wěn)定,經(jīng)濟建設(shè)為主,政府職能轉(zhuǎn)換,辦事效率提高,環(huán)境改良。

       ?、诰用袷杖胨胶臀磥眍A期:大中城市城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高,消費需求層次提高。

       ?、劬用裣M結(jié)構(gòu)變化:消費需求步入舒適享受型階段,高檔消費在消費結(jié)構(gòu)中的比重增加。④居民消費心理訴求:對預期收入指數(shù)有信心,個性消費、超前消費和時尚消費與國外發(fā)達國家趨同。

       ?、輫H局勢變化:國際局勢仍以和平為主線,美元歐元等主要貨幣匯率不穩(wěn),珠寶鉆石等保值作用顯著,國內(nèi)市場受國際影響不是很顯著。

        三、公司市場診斷:

        1、存在問題:

        ①品牌產(chǎn)品定位:低檔品牌產(chǎn)品出樣偏多,品牌產(chǎn)品定位應以中高檔品牌產(chǎn)品為主,減少低檔品牌產(chǎn)品的出樣數(shù)量。

       ?、趦r格策略:應參考定價,同類同檔次商品70%的品牌產(chǎn)品定價高于同檔次品牌5-20%。體現(xiàn)品牌形象。

        ③質(zhì)量控制:企業(yè)質(zhì)量體系不完善,對內(nèi)對外的質(zhì)量控制有疏漏,對質(zhì)量事故處理不徹底迅速。

       ?、芊召|(zhì)量:無完善和對銷售具有推動力的服務體系,服務內(nèi)容少,服務水平有待提高。

       ?、萜放苽鞑ィ簺]有系統(tǒng)的品牌塑造體系,對品牌的提升不重視,知名度美譽度建設(shè)著力不足。

       ?、耷肋\作:以直營連鎖為主,自有資金壓力大,規(guī)模擴張受限制,經(jīng)營風險偏大,成本偏高。

        ⑦促銷宣傳:促銷活動形式花樣少,集中運作少和效率不高,資源整合不夠。

       ?、嚅T店管理:門店出樣結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理,柜臺布置和現(xiàn)場效果不醒目和不突出,品牌宣傳不突出。

       ?、崛藛T管理:終端人員工作狀態(tài)不端正,對現(xiàn)場規(guī)范不能領(lǐng)悟,直銷技巧缺乏。

       ?、夤碴P(guān)系:對地方公共關(guān)系處理不貼切,對公司造成不良影響的事件處理不當,損害公司信譽。

        2、市場機會:

        ①知名品牌:知名香港品牌,在業(yè)內(nèi)有一定的知名度,專業(yè)的珠寶鉆石制作和銷售商

       ?、诰W(wǎng)絡(luò)健全:布局早,分布合理,覆蓋區(qū)域廣,運作良好。

       ?、燮放飘a(chǎn)品豐富:自主設(shè)計生產(chǎn)或采購,品牌產(chǎn)品式樣新穎獨特,品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理,產(chǎn)線豐富。

       ?、軐I(yè)團隊:多年經(jīng)營,形成一定有效的經(jīng)營管理機制和經(jīng)營團隊。

       ?、葙Y本優(yōu)勢:香港企業(yè)背景,資本運作和勢力比較雄厚。 ?、奘袌鼍薮螅簢鴥?nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展,人口眾多,一部分先富起來,市場容量和增幅較大。

        四、市場目標:

        1、銷售業(yè)績:2003年度實現(xiàn)銷售收入不低于億元,較2002年增長%以上。

        2003年度實現(xiàn)銷售品牌產(chǎn)品不低于萬件,較2002年增長%以上。

        2、銷售網(wǎng)絡(luò):2003年在國內(nèi)新建家直營門店,達到家,同時在江蘇、湖南等省建立家加盟連鎖店。使的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國25個省,總門店數(shù)達到家。

        3、單店均銷售額:2003年單店平均銷售額不低于萬元,較2002年增長%以上。

        4、鉆石俱樂部:發(fā)展ZDS鉆石俱樂部會員萬名,品牌知名度提高個百分點。

        5、新品牌產(chǎn)品推廣:完成每季度三大系列新品牌產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標。新品占當季度總銷售額50%以上。

        五、市場營銷策劃實施戰(zhàn)略:

        (一)營銷宗旨:

        營銷編劇,品牌產(chǎn)品擔角,渠道搭臺,廣告造勢,促銷配樂,服務跟進,價格適中,顧客認可,市場終成。

        (二)品牌產(chǎn)品策略:

       ?、倨放飘a(chǎn)品定位:

        立足于中高檔品牌產(chǎn)品,進行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價格體系中體現(xiàn)出ZDS專注中高檔消費者,突出ZDS品質(zhì)高貴,是香港的知名品牌。同時使得品牌產(chǎn)品價格體系完善,有較高得親和力,不會使顧客產(chǎn)生距離感。

       ?、谄放贫ㄎ唬?/p>

        A具體定位:珠寶鉆石國際品牌,為社會主流人士打造,迎合中高檔消費。

        B品牌內(nèi)涵:尊貴,經(jīng)典,專業(yè),時尚。

        C品牌親和力:國際品牌,來到中國。

        D品牌認知度:完整得CIS系統(tǒng),持續(xù)得廣告宣傳,易于識別記憶。

        E品牌美譽度:優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品,完善的服務體系,放心首選。

        F品牌公眾形象:參加公益活動,愛心行動,捐資助學等,回報社會,樹立公眾形象。

       ?、蹆r格定位:

        A參考定價:

        參照同類品牌產(chǎn)品且知名品牌,價格高于對手5-20%,宣傳體現(xiàn)品牌優(yōu)勢,實現(xiàn)差異化溢價收益。

        B價格控制:

        明確價格體系,全國統(tǒng)一確定價格,門店無權(quán)價格浮動,嚴禁門店私自明暗折扣,除非全國范圍統(tǒng)一促銷和新品牌產(chǎn)品投放,禁止進行折扣銷售,以免挫傷顧客對品牌的信任。

        C折扣銷售:對于批發(fā)業(yè)務或者批量購買給予合理折扣,但是必須維護統(tǒng)一零售價格。批量有專門渠道運作和激勵體系,限制零售門店對價格浮動。

        D價格定位和出樣標準:

        品牌營銷戰(zhàn)略的策劃方案二:

        澳雪簡介:

        1994年9月,澳雪國際首創(chuàng)澳雪品牌。1997年,澳雪品牌推陳出新,以天然護理,家庭健康的概念,推出家庭護理型沐浴露。1998年5月,澳雪品牌推出洗發(fā)護發(fā)系列品牌產(chǎn)品。2001年,澳雪推出四大系列品牌產(chǎn)品:完美肌膚系列、完美秀發(fā)系列、家庭健康護理系列及精明之選系列。2002年,澳雪品牌成為全國暢銷沐浴露品牌之一。

        品類:洗護發(fā)品牌產(chǎn)品、沐浴露、香皂、花露水、啫哩水

        一、營銷策劃背景

        (一)消費者分析

        1. 購買行為分析

        據(jù)我在網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)查:品牌產(chǎn)品功效和質(zhì)量對消費者購買決策的影響最大品牌因素、價格、附加優(yōu)惠等因素的影響相對較小。在洗發(fā)水功能方面,去屑、柔順、洗護合一等功能為消費者所看重。而廣告、公關(guān)等營銷策略的運用也在消費者購買決策中起不容忽視的作用。

        ● 在購買洗發(fā)水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強,而且易受廣告和促銷等因素的影響,有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性,且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌,所以他們僅占購買者的 28.2% 。

        ● 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發(fā)水。

        從整體上來說,隨著中國洗發(fā)水市場的逐漸豐滿,品牌數(shù)量越來越多,消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。

        2. 使用頻率分析

        整體上,中國人習慣每周洗發(fā) 1-3 次。據(jù)調(diào)查結(jié)果,每周使用洗發(fā)水 3 次以上的消費者僅占全部使用者的34.9%,比上年提高 4.5%。從性別來看,男性使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率明顯高于女性;從地域來看,南方人使用洗發(fā)水洗發(fā)的頻率比北方人高。

        (二)市場背景分析

        中國洗發(fā)水市場屬于寡頭壟斷的結(jié)構(gòu)。行業(yè)內(nèi)存在少數(shù)大企業(yè),不僅在資金、技術(shù)以及生產(chǎn)經(jīng)營方面,而且在市場占有率、品牌知名度方面都擁有絕對優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查,飄柔和海飛絲連續(xù) 5 年分別穩(wěn)居市場占有率的第一位和第二位,這兩個品牌再加上舒蕾和夏士蓮,共占中國洗發(fā)水市場 58.6% 的市場份額.

        中國洗發(fā)水市場容量巨大。中國總計有 2000 余家洗發(fā)水制造商生產(chǎn)的 3000 多個洗發(fā)水品牌,總銷售額超過 200 億人民幣,總產(chǎn)量和總銷量居世界第一,且日趨壯大。

        (三)澳雪品牌產(chǎn)品分析

        澳雪

        A、留香小公主花浴露:全新留香小公主花浴露系列, 采擷世界各地名花調(diào)制而成,富含香子蘭、依蘭、幽百合、玫瑰、茉莉、橘花、橙花、桃花等近百種鮮花滋養(yǎng)精華,香味持久芬芳, 并含有多種維他命及大量植物蛋白,溫和清潔肌膚同時深入滋養(yǎng)肌膚, 令您的肌膚時刻玉潔細嫩,香馥迷人。

        規(guī)格:230ml、400ml、650ml

        B、澳雪中藥養(yǎng)發(fā)洗發(fā)露系列:品牌產(chǎn)品規(guī)格:750g、450g、230g

        C、澳雪中藥養(yǎng)發(fā)精華素系列

        (四)市場領(lǐng)導者——寶潔現(xiàn)狀分析

        1. 寶潔洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu)

        寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌,二十多個系列,包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外,還有被雪藏潤妍品牌。自 2001年5月22日,寶潔(全球)斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后,寶潔的洗發(fā)水品牌產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美:“飄柔”重“柔順”;“潘婷”重“健康”;“海飛絲”重“去屑”;“沙宣”做“護發(fā)專家”;“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”,再加上各子品牌的系列化品牌產(chǎn)品,一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構(gòu)筑成功。

        2. 品牌產(chǎn)品功能

        飄柔,就是這樣自信

        海飛絲,頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾

        潘婷,含維他命原B5,令頭發(fā)健康,加倍亮澤

        沙宣,國際美發(fā)大師

        伊卡璐,回歸自然,崇尚環(huán)保

        (五)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

        1.價格策略。普通會員價:適合大多數(shù)網(wǎng)民;高級會員價:成為網(wǎng)站注冊會員的網(wǎng)民;優(yōu)惠價:不定期地推出某些特價品牌產(chǎn)品吸引消費者。

        2.分銷策略。包括郵寄、送貨上門、自取、快遞等。

        3.促銷策略。

        A.與各地的理發(fā)店、美容店合作。一定要使澳雪旗下的品牌產(chǎn)品受到理發(fā)店的好評。理發(fā)店一旦確定使用公司的洗發(fā)水、護膚等其他品牌產(chǎn)品,那么理發(fā)店的顧客也就隨之成為了澳雪品牌產(chǎn)品的消費者。同時,由于品牌產(chǎn)品是理發(fā)師選用的,因此也就會有脫俗的吸引力。同時,讓理發(fā)店贈送澳雪品牌產(chǎn)品網(wǎng)上優(yōu)惠點卡,促使更多的消費者前來購買。

        B.與盡可能多的高校合作,成為大學社團活動的贊助商。同時也可以在高校舉辦一些活動,讓大學生更加認識澳雪品牌產(chǎn)品。例如舉辦有關(guān)于品牌產(chǎn)品包裝的設(shè)計。

        C.電子郵件促銷、新聞組促銷、Flash動畫和游戲促銷(制作一些有趣、好玩、與本公司業(yè)務相關(guān)的動畫和游戲)、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(在新浪或網(wǎng)易的首頁發(fā)布廣告)等。

        4.服務策略。提供給消費者有關(guān)護膚、養(yǎng)發(fā)等有關(guān)方面的知識,提供在線咨詢功能。

      品牌營銷戰(zhàn)略的策劃方案

      市場是企業(yè)的方向,質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場,一定要先做一個試銷市場,要一點點來,快不得;做成了,真到做全國市場時,要快半步,慢不得!那么下面是學習啦小編整理的品牌營銷戰(zhàn)略的策劃方案,希望能夠有所幫助。 品牌營銷戰(zhàn)略的
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