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      品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方案范本(2)

      時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

      品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方案范本

        品牌市場(chǎng)營(yíng)銷方案范本三:

        一、 前言

        二、 什么是品牌?

        三、 品牌受歷史文化與跨越地理限制

        四、 好棒品牌分析:

        五、 好棒品牌策劃項(xiàng)目單:

        第一部份:市場(chǎng)分析

        一、市場(chǎng)分析

        二、消費(fèi)者分析

        三、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

        第二部份:品牌推廣策劃

        一、品牌建設(shè)規(guī)劃

        二、品牌推廣策略

        三、品牌推廣表現(xiàn)

        四、公關(guān)促銷活動(dòng)推廣

        五、區(qū)域市場(chǎng)整合推廣

        一、前 言

        首先,感謝李總給予我建議的機(jī)會(huì),在此致以深切的問(wèn)侯!

        深圳市奧萊特廣告有限公司自一九九四年成立到現(xiàn)在,先后為國(guó)內(nèi)幾十家企事業(yè)單位進(jìn)行過(guò)品牌策劃和代理工作,積累了近十年的操作經(jīng)驗(yàn),我們有信心也有實(shí)力,希望這次的建議能為貴公司獻(xiàn)上錦綿之力!

        在品牌的設(shè)計(jì)與傳播中,品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三要素是整個(gè)品牌傳播系統(tǒng)的核心,也是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn),是視覺(jué)系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)中的核心并構(gòu)成了企業(yè)的第一特征和基本氣質(zhì)。所以此三要素的確立應(yīng)特別的謹(jǐn)慎、嚴(yán)格,否則,不僅會(huì)帶來(lái)資源的浪費(fèi)而且造成傳播的負(fù)面影響。

        二、什么是品牌?

        品牌是存在于消費(fèi)者頭腦中的實(shí)實(shí)在在的印記和選擇態(tài)度,也是留在消費(fèi)者頭腦中的感覺(jué)。消費(fèi)者主要從五個(gè)方面來(lái)感覺(jué)品牌,那就是企業(yè)、產(chǎn)品、符號(hào)、人(個(gè)性)、使用者形象。通過(guò)品牌認(rèn)同的四個(gè)方面,我們可以確定以下品牌認(rèn)同的模式,是達(dá)成品牌認(rèn)同的途徑。在此基礎(chǔ)上提煉品牌的核心價(jià)值主張(我們稱之為品牌的大usp)。品牌在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的統(tǒng)一化,由此帶來(lái)的好處是節(jié)省了資源,從此,品牌的營(yíng)銷和傳播等所有行為都將于一個(gè)核心價(jià)值主張的投資。

        品牌就是符號(hào),符號(hào)包括兩大類別:視覺(jué)化的標(biāo)識(shí)和不同的做法。我們逐個(gè)討論——視覺(jué)化的標(biāo)識(shí)(cis-vi)。“五年內(nèi),你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺(jué)印象?”這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。提到麥當(dāng)勞,人們馬上會(huì)想到金黃色的m型標(biāo)志和紅白相間組成放在麥當(dāng)勞門口椅子上的麥當(dāng)勞叔叔,在世界各地的許多城市都是最醒目的路標(biāo)。麥當(dāng)勞的符號(hào)定位強(qiáng)有力且一致化的支持了麥當(dāng)勞的銷售:食品、歡樂(lè)、朋友。作為符號(hào)組成部分的另一個(gè)方面——不同的作法,是一個(gè)品牌重要的差異化方面,也是主要行銷策略;是可能在相當(dāng)條件下使用集中企業(yè)更多參與競(jìng)爭(zhēng)。

        品牌就是企業(yè),消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)的若干行為認(rèn)識(shí)企業(yè)的宗旨、態(tài)度等,為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ),對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心,達(dá)成銷售。參加公益活動(dòng),既能吸引注意力,同時(shí)又是塑造企業(yè)形象的好方法,這樣使消費(fèi)者感覺(jué)吃的麥當(dāng)勞漢堡有了更多更豐富的內(nèi)容。

        品牌就是產(chǎn)品,不是所有的產(chǎn)品都是品牌,但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種生活方式,一種生活態(tài)度。

        品牌就是人,當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想,聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性,就象出牌有牌格一樣,品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。麥當(dāng)勞叔叔作為代言人,不僅在同行內(nèi),就在食品以外都有無(wú)與倫比的地位,這樣麥當(dāng)勞贏得了兒童市場(chǎng)。品牌個(gè)性是品牌的核心價(jià)值主張人物化的體現(xiàn),必須保證一致化,同時(shí)也應(yīng)與產(chǎn)品市場(chǎng)屬性保證一致化。我們看到,麥當(dāng)勞做到了,可以說(shuō)很絕妙。

        品牌是如何實(shí)現(xiàn)的?

        在對(duì)品牌認(rèn)同的分析中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者是品牌的接受方也是取決方,實(shí)際上,品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是消費(fèi)者。很多營(yíng)銷專家、品牌管理專家、廣告人都論述了消費(fèi)者需求的重要性,在此不贅。但我們必須根據(jù)消費(fèi)者需求,確立我們的品牌認(rèn)同,并以此確立品牌的核心價(jià)值主張,通過(guò)品牌的四個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者品牌的信息,當(dāng)然這需要多種傳播途徑的組合并采取一致化的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌實(shí)現(xiàn)的具體戰(zhàn)術(shù)有:產(chǎn)品層級(jí)劃分、市場(chǎng)區(qū)域劃分、確立品牌的大小usp、主題性運(yùn)動(dòng),主題下的營(yíng)銷管理、傳播推廣、促銷、公關(guān)、事件、直效等。

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