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      網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案

      時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

        網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類社會(huì)的重要資源。營(yíng)銷方案是取得網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

        網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案一

        網(wǎng)絡(luò)促銷:是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息,以引發(fā)消費(fèi)者需求,喚起購(gòu)買欲望和促成購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。

        網(wǎng)絡(luò)促銷的三個(gè)明顯的特點(diǎn):

        (1)網(wǎng)絡(luò)促銷需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息

        (2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的

        (3)因特網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的

        網(wǎng)絡(luò)促銷的主要作用:

        (1)推廣作用

        (2)引導(dǎo)作用

        (3)反饋?zhàn)饔?/p>

        (4)誘發(fā)作用

        (5)增加銷售

        一、確定目標(biāo)市場(chǎng)

        所謂確定目標(biāo)市場(chǎng),其實(shí)就是確定產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)的消費(fèi)者。在潛在市場(chǎng)中,哪些人需要你的產(chǎn)品,哪些人在使用你產(chǎn)品過(guò)程中受益,那么這部分人就是你的目標(biāo)市場(chǎng)所在。只有認(rèn)準(zhǔn)了潛在客戶,才能采取最有效的促銷手段,與他們進(jìn)行營(yíng)銷溝通,并在溝通過(guò)程中傳達(dá)最適合于他們的營(yíng)銷信息。

        根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn):

        作為產(chǎn)品代銷的電子商務(wù)公司,可以利用現(xiàn)有的兩家淘寶網(wǎng)上商店,吸引更多年輕的女性用戶,因此其的目標(biāo)市場(chǎng)是廣大的年輕的,全職的,大專以上的女性消費(fèi)者。產(chǎn)品代銷的電子商務(wù)公司最終面向的是消費(fèi)者,一個(gè)企業(yè)形象好,服務(wù)質(zhì)量高,知名度高的代銷企業(yè)能吸引更多的消費(fèi)者。

        二、確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)

        所謂促銷目標(biāo),是指企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。

        本公司是一個(gè)做產(chǎn)品代銷的電子商務(wù)公司,目前主要的銷售區(qū)域是面向廣州和上海,現(xiàn)在廣州淘寶上開(kāi)設(shè)有兩家網(wǎng)上商店,在上海也有人員和倉(cāng)庫(kù)。從這里可以看出公司的規(guī)模是比較小的。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的努力,公司進(jìn)入了快速發(fā)展階段?,F(xiàn)準(zhǔn)備投入100萬(wàn)進(jìn)一步發(fā)展公司規(guī)模。因此促銷的目標(biāo)是,在一定時(shí)期內(nèi),在全國(guó)知名城市,例如北京、天津、深圳等范圍內(nèi),激發(fā)消費(fèi)者的需求,擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

        三、確定網(wǎng)絡(luò)促銷信息

        所謂促銷信息,實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在與目標(biāo)市場(chǎng)溝通時(shí)用以吸引目標(biāo)市場(chǎng)所采用的文字和形象設(shè)計(jì)。當(dāng)在與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷溝通時(shí),必須在促銷信息中以充足的理由向潛在的客戶表明,為什么他們應(yīng)該對(duì)你所傳達(dá)的促銷信息作出反應(yīng)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)的最大的益處是什么,這是促銷信息中最關(guān)鍵的內(nèi)容。

        (1)代銷企業(yè)所制定的促銷信息必須具有真實(shí)性,不可以以虛假的信息欺騙顧客達(dá)到銷售的目的,價(jià)格相比較之下確實(shí)是很實(shí)惠的,因?yàn)樽鳛橐幻斆鞯南M(fèi)者往往是希望能夠買到價(jià)格實(shí)惠而質(zhì)量又好的商品,尤其是對(duì)于價(jià)格優(yōu)惠敏感的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。

        (2)促銷信息具有吸引力,促銷信息的處理以及圖片的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意,時(shí)尚、幽默風(fēng)趣、圖文并茂的促銷信息更加能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

        四、選擇網(wǎng)絡(luò)促銷手段以及網(wǎng)絡(luò)促銷組合

        作為信息的發(fā)送者,代銷企業(yè)必須選擇最有效的促銷手段,以便準(zhǔn)確傳達(dá)促銷信息。由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同,銷售對(duì)象不同,促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)情況、消費(fèi)者情況,揚(yáng)長(zhǎng)避短,合理組合,以達(dá)到最佳促銷效果。

        網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(旗幟廣告促銷):

        (1)網(wǎng)絡(luò)廣告形式與網(wǎng)絡(luò)促銷功能:

        旗幟廣告特點(diǎn)在于尺寸通常較小, 其表面承載的信息量小, 因此旗幟廣告的動(dòng)機(jī)往往是出于將網(wǎng)民吸引到廣告主的廣告內(nèi)容上, 并千方百計(jì)促成交易的完成。而促銷信息本來(lái)就相對(duì)精煉, 常只包含產(chǎn)品圖像、價(jià)格、時(shí)間, 因此很適合用旗幟廣告來(lái)展示。

        (2)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)效與網(wǎng)絡(luò)促銷:

        由于消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上的停留時(shí)間并沒(méi)有受到限制, 因此從某種程度上說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告在產(chǎn)品、服務(wù)的促銷方面比有嚴(yán)格播放時(shí)間安排的傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告更具有優(yōu)勢(shì)。

        (3)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)與網(wǎng)絡(luò)促銷

        網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以通過(guò)點(diǎn)擊率、點(diǎn)進(jìn)率等多重指標(biāo)來(lái)衡量。同時(shí), 由于網(wǎng)絡(luò)廣告在較大程度上“可選擇接受性”,那些點(diǎn)擊觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者一般是具有需求或者潛在需求的消費(fèi)者,因此,通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的受關(guān)注程度作出的統(tǒng)計(jì)往往更能準(zhǔn)確反映其達(dá)成促銷目的的效果。

        五、確定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算

        (1)必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的方法。

        (2)需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。。

        (3)需要明確希望影響對(duì)象。

        六、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)促銷績(jī)效

        對(duì)促銷總體方案作出評(píng)估和調(diào)整,其目的不僅僅是為了調(diào)整那些效果不佳的促銷手段,同時(shí)也是為了使以后的促銷總體方案能夠更有效地為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)服務(wù)。

        (1) 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估

       ?、贅I(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的方法:

        A. 對(duì)促銷前、促銷中、促銷后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查

        B. 前后比較法。即選取開(kāi)展促銷活動(dòng)之前、中間與促銷后的銷售量進(jìn)行比較

        C.消費(fèi)者調(diào)查法。例如設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷。

        D.觀察法。主要是通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。

       ?、诓檎液头治龃黉N業(yè)績(jī)好或不好的原因

        (2) 促銷效果評(píng)估

        主要包括:促銷是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品;是否給消費(fèi)者增添了實(shí)際利益;是否幫助供應(yīng)商處理積壓商品等信息。

        (3) 供應(yīng)商的配合狀況評(píng)估

        供應(yīng)商對(duì)促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)和及時(shí);供應(yīng)商是否作出促銷承諾,而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。

        網(wǎng)站市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案二

        1.1網(wǎng)店簡(jiǎn)介

        圖1.1 淘書(shū)屋網(wǎng)店截圖

        隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們的物質(zhì)生活有了很大提高,越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)精神生活產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴求。最突出的特點(diǎn)就是對(duì)書(shū)籍的渴求。

        在當(dāng)今社會(huì),知識(shí)就是財(cái)富。尤其是在全社會(huì)都倡導(dǎo)走可持續(xù)發(fā)展路線的同時(shí),使資源重復(fù)循環(huán)地被利用,就變得尤為重要。而書(shū)籍除了具有收藏價(jià)值,使用價(jià)值也是同等重要。怎樣把它的使用價(jià)值發(fā)揮到最大呢?那就是讓它被循環(huán)、重復(fù)使用,增加瀏覽次數(shù)。

        現(xiàn)如今,越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇上網(wǎng)購(gòu)買圖書(shū)。年輕人,樂(lè)于追求新鮮事物、喜歡上網(wǎng);上班族,平日里時(shí)間有限、工作較忙,沒(méi)有時(shí)間去挑選喜歡的圖書(shū);而老年人雖平日悠閑,但年齡較大,腿腳不是十分便利。針對(duì)以上種種因素,都足以說(shuō)明在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一個(gè)二手書(shū)店是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

        這樣,不僅能使顧客不用出門就能買到稱心如意的圖書(shū),還可以產(chǎn)生省時(shí)、省錢、

        省力的俱佳效果。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,網(wǎng)上二手書(shū)籍的銷售方式將成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

        可以說(shuō),在有了這個(gè)想法之后,就一直在為前期開(kāi)店做準(zhǔn)備工作,直到28月,淘書(shū)網(wǎng)二手書(shū)店終于成立了。之所以取名“淘書(shū)屋”,是希望顧客們可以在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中找尋到自己喜歡的那一本。

        1.2網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商品及服務(wù)

        在創(chuàng)始階段初期,本店經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小,后期會(huì)陸續(xù)拓展經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)群體從而發(fā)展成淘寶書(shū)屋旗艦店。

        淘書(shū)屋網(wǎng)店是網(wǎng)上圖書(shū)交易的平臺(tái),通過(guò)學(xué)校的機(jī)房主頁(yè)面及百度搜索可直接連接到淘書(shū)屋網(wǎng)店的頁(yè)面,為消費(fèi)者在線提供更加快捷、準(zhǔn)確、高效、時(shí)尚的交易平臺(tái)。

        本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)籍包括大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤以及上班族的工作資料、考證資料、老年人的休閑保健圖書(shū)等。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究,最終確定如下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品:

        1.教材及教輔圖書(shū):大學(xué)英語(yǔ)和高等數(shù)學(xué)及各學(xué)科專業(yè)課等輔導(dǎo)書(shū)和考試書(shū)

        2.學(xué)習(xí)筆記:針對(duì)各專業(yè)學(xué)科的輔助課堂筆記

        3.考證資料:英語(yǔ)四六級(jí)、計(jì)算機(jī)二級(jí)、行測(cè)、申論等參考資料

        4.工作資料:專業(yè)性較強(qiáng)的英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)編程、房地產(chǎn)、旅游業(yè)等相關(guān)書(shū)籍

        過(guò)期雜志:普通讀物,如《讀者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新財(cái)經(jīng)》、《老年保健》、《醫(yī)學(xué)養(yǎng)生》等過(guò)期讀物

        淘書(shū)屋網(wǎng)店除了有固定的經(jīng)營(yíng)商品,還包括其他拓展業(yè)務(wù)及服務(wù):

        1.學(xué)習(xí)類光碟。光碟是一種數(shù)據(jù)光盤,經(jīng)過(guò)一次的使用之后,其數(shù)據(jù)拷走后,利用價(jià)值降低。本店經(jīng)營(yíng)收購(gòu)光盤,便宜出售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行二次循環(huán)銷售。

        2.換書(shū)服務(wù)。由于本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)的種類單一,本店可以通過(guò)換書(shū)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)種類。使之成為撫順市場(chǎng)品種最全的二手書(shū)店。也就是顧客可以把書(shū)郵來(lái),按書(shū)后標(biāo)簽的價(jià)格換取書(shū)店內(nèi)同等價(jià)位的書(shū)籍,然后按5%收取手續(xù)費(fèi),可以登記淘寶賬號(hào)累計(jì)使用。價(jià)錢不夠的,按差價(jià)的120%兌換。

        1.3網(wǎng)店開(kāi)店流程

        要想成功經(jīng)營(yíng)一家淘寶店,開(kāi)店前的準(zhǔn)備工作都是必不可少的。

        首先是注冊(cè)。名字很重要,有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好,店名跟

        會(huì)員名一樣,也要起一個(gè)誘人的,能吸引人們注意,最好能看到店名就能讓人直接聯(lián)想到你是賣什么的。經(jīng)過(guò)調(diào)研,決定選用“淘書(shū)屋”作為店名。

        其次是進(jìn)行支付寶實(shí)名認(rèn)證。支付寶就相當(dāng)于淘寶網(wǎng)用戶的錢袋子,也是保證雙方正常誠(chéng)信交易的基礎(chǔ)。支付寶實(shí)名認(rèn)證其實(shí)就是確認(rèn)你的真實(shí)身份。這個(gè)認(rèn)證從一定程度上增加了網(wǎng)上開(kāi)店怎么開(kāi)的復(fù)雜度,但很大程度上增加了整個(gè)淘寶網(wǎng)交易的安全性。

        以前一定要上傳身份證等待淘寶網(wǎng)人工驗(yàn)證?,F(xiàn)在淘寶網(wǎng)已經(jīng)跟全國(guó)各家銀行合作,只要你有一些銀行的實(shí)名登記的銀行卡,淘寶網(wǎng)可以通過(guò)銀行系統(tǒng)認(rèn)證你的身份,從流程上講簡(jiǎn)單了許多。

        接著要通過(guò)考試申請(qǐng)開(kāi)店。上滿10件寶貝,就可以開(kāi)店啦。開(kāi)店之初,需要學(xué)習(xí)的東西可不少,淘寶大學(xué)是個(gè)好地方。需要考慮的商品價(jià)格、物流運(yùn)送、售后服務(wù)等問(wèn)題,在淘寶大學(xué)都能找到答案,還可以吸取其他賣家的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)[1]。

        1.4 網(wǎng)店布局建設(shè)

        1.4.1整體布局

        在給店鋪布局的時(shí)候,一定要以店鋪定位為中心,統(tǒng)一風(fēng)格,注意突出店鋪主題,公共提醒,促銷信息,風(fēng)格體現(xiàn)等。

        1.4.2店鋪招牌

        圖1.2 網(wǎng)店LOGO

        店招是店鋪品牌的宣告。淘書(shū)屋網(wǎng)店選取的是簡(jiǎn)短醒目的廣告語(yǔ)輔助淘書(shū)屋網(wǎng)店的LOGO增強(qiáng)店鋪的認(rèn)知度。

        另外,在店鋪招牌上有一個(gè)非常重要的區(qū)域,那就是首頁(yè)導(dǎo)航。淘書(shū)屋網(wǎng)店的導(dǎo)航根據(jù)網(wǎng)店的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)航分類,如分為二手教科書(shū)、教輔書(shū)、學(xué)習(xí)筆記、過(guò)期雜志等幾大模塊。

        首頁(yè)導(dǎo)航不僅可以減少溝通,引導(dǎo)購(gòu)物,還可以推薦產(chǎn)品,可見(jiàn)首頁(yè)導(dǎo)航的布局非常重要,可以快速地指導(dǎo)買家了解網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。

        1.4.3店鋪公告促銷

        店鋪公告是相當(dāng)重要,好的店鋪公告促銷,可以調(diào)動(dòng)買家的情緒。

        店鋪公告可以是風(fēng)格體現(xiàn),單品秀,店鋪宣傳,也可以是突出的廣告信息或促銷信息。

        淘書(shū)屋推出每日一本半價(jià)二手書(shū),采用簡(jiǎn)潔大方的公告欄設(shè)計(jì)方式。店鋪公告的布局最好僅次于店招,它可以快速地吸引買家的注意力。

        1.4.4寶貝分類

        寶貝分類就是為了方便買家查找,分類不是越多越好,分類必須清晰,不可太復(fù)雜。淘書(shū)屋網(wǎng)店也是按照買家的搜索習(xí)慣去設(shè)置寶貝分類,盡量把新品和特價(jià)以及促銷商品放在考前的位置。

        分類方式可自由選擇,自由搭配,如一級(jí)分類按照屬性劃分,二級(jí)分類按照產(chǎn)品風(fēng)格劃分,商品分類的名稱要方便顧客挑選商品,做到清晰明了,一目了然。

        1.4.5自定義區(qū)

        淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義區(qū)添加了品牌介紹、物流介紹及郵費(fèi)介紹、售后服務(wù)和退換要求,及活動(dòng)資訊等。

        淘書(shū)屋網(wǎng)店還設(shè)置了網(wǎng)店的成長(zhǎng)歷史以及創(chuàng)業(yè)故事等,讓消費(fèi)者認(rèn)可。并且淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義頁(yè)面與首頁(yè)的風(fēng)格相統(tǒng)一,推廣活動(dòng)頁(yè)面主題也非常明確。

        2 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

        2.1宏觀環(huán)境

        宏觀環(huán)境是網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷活動(dòng)開(kāi)展大的社會(huì)背景,制約和影響著營(yíng)銷活動(dòng)的載體平臺(tái)——市場(chǎng)。環(huán)境及其變化早就市場(chǎng)機(jī)會(huì),也給網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展帶來(lái)各種威脅和壓力。

        2.1.1人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

        人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。在其他條件既定或相同的情況下,人口模式?jīng)Q定市場(chǎng)容量和潛力,人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成,人口組成的家庭、家庭類型及其變化,對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有明顯影響[2]。

        相比來(lái)講,越來(lái)越多的人樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)物,方便快捷,省時(shí)省力。另外,經(jīng)濟(jì)狀況也是宏觀環(huán)境中最重要的方面。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店折扣高、易搜索、種類多、送貨上門、省時(shí)省力省錢。相比傳統(tǒng)書(shū)店的價(jià)格高、挑選時(shí)間長(zhǎng),網(wǎng)上書(shū)店可以快速吸引顧客的購(gòu)買力度。

        2.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析

        一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化和受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭關(guān)系,以及開(kāi)放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化,構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。

        在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天,人文與社會(huì)環(huán)境及其影響得到了營(yíng)銷企業(yè)的普遍重視。網(wǎng)上書(shū)店作為大眾文化消費(fèi),公益性強(qiáng),可塑造文化城市文化形象。

        再加上教育水平的普遍提高,整體上提高了人們對(duì)書(shū)籍的需要。而且網(wǎng)上書(shū)店提供的書(shū)籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗(yàn)讀書(shū)的樂(lè)趣,同時(shí)服務(wù)的針對(duì)性也會(huì)隨之增強(qiáng)。

        2.1.3政治法律環(huán)境分析

        在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中,相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng),某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為。

        現(xiàn)如今,國(guó)家、政府等有關(guān)部門,出臺(tái)政策,鼓勵(lì)和支持網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展,這一政策促使了網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展,是對(duì)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展最有力的一面。

        2.1.4自然與科技環(huán)境分析

        自然狀況作為客觀環(huán)境之一,對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況具有基礎(chǔ)性的影響。此外,由于人類活動(dòng)在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境,保護(hù)、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境,既會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì),也會(huì)帶來(lái)環(huán)境制約。

        由于現(xiàn)在天氣、交通、等自然環(huán)境的變化,特別是日益嚴(yán)重的空氣污染、交通堵塞等問(wèn)題,相當(dāng)一部分人為了避免污染,會(huì)減少外出購(gòu)物。而且網(wǎng)上書(shū)店不存在實(shí)體書(shū)店的地理位置局限性,越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的需求也隨之增加。

        隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展,電子商務(wù)的普及,使越來(lái)越多的客戶可以享受到足不出戶購(gòu)物的便利??萍歼M(jìn)步不僅了改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式,同時(shí)也影響著中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。

        2.2微觀環(huán)境

        2.2.1供應(yīng)商

        供應(yīng)者提供產(chǎn)品或原材料和某些服務(wù),企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作,又有競(jìng)爭(zhēng)。這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境的影響,又制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)[3]。

        網(wǎng)上二手書(shū)店,該行業(yè)貨源廣,數(shù)量充足,尤其是高校畢業(yè)生每年所廢棄的書(shū)本已經(jīng)成為難以被統(tǒng)計(jì)的一筆財(cái)富,而這些剛買來(lái)動(dòng)輒數(shù)十甚至數(shù)百元的書(shū)籍均是以每斤不超過(guò)億元的價(jià)格被廢品收購(gòu)站回收的;同時(shí)各大出版社每年都要積壓大量的銷售剩下書(shū)籍?dāng)?shù)量也當(dāng)巨大。

        這些渠道都是本網(wǎng)店主要的供應(yīng)商。對(duì)于大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤以及廢品回收站回收的課外讀物等,本店均以合理的價(jià)格分門別類進(jìn)行收購(gòu)。例如,教科書(shū)可以按重量、按學(xué)科進(jìn)行收購(gòu),然后以合理的價(jià)位打折出售給消費(fèi)群體。同時(shí)面

        向撫順市內(nèi)其他二手書(shū)市場(chǎng)購(gòu)買可讀性強(qiáng)、可循環(huán)利用率高的書(shū)籍。

        2.2.2消費(fèi)者

        1.消費(fèi)者類型與購(gòu)買偏好分析:

        (1)大學(xué)生。高校大學(xué)生多為18到24歲的青年人,崇尚重復(fù)利用,更喜歡宅在宿舍上網(wǎng),網(wǎng)上二手書(shū)店給了他們更大的發(fā)展平臺(tái),容易形成短時(shí)間購(gòu)買的潮流。其次,大學(xué)要考的科目比較多,需要大量的培訓(xùn)資料作參考。因此,大學(xué)生主要選購(gòu)的是二手教輔材料、二手時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)以及考證資料等。

        (2)中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙,通常沒(méi)有多余時(shí)間去書(shū)店挑自己需要的書(shū)籍,但很多資料是學(xué)習(xí)與工作中必備的。因此對(duì)于他們而言在網(wǎng)上購(gòu)買二手工作與生活書(shū)籍是必不可少的。

        退休老年人??臻e時(shí)間比較多,多數(shù)喜歡看書(shū)的老人可以通過(guò)閱讀保健醫(yī)療方面的書(shū)籍和各種名著來(lái)修身養(yǎng)性,但行動(dòng)不方便,以至于不能經(jīng)常去實(shí)體店購(gòu)書(shū)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,越來(lái)越多的老年人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買保健醫(yī)療方面的書(shū)籍,或者讓其親友幫忙代購(gòu),消磨閑暇時(shí)間。

        2.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注的因素:

        由下圖可以看出,消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買圖書(shū)時(shí)比較關(guān)注因素主要有價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量、種類和其他方面。首先是價(jià)格,網(wǎng)上購(gòu)物最吸引消費(fèi)者就是價(jià)格便宜實(shí)惠;其次是內(nèi)容,內(nèi)容豐富、情節(jié)引人入勝,這是廣大書(shū)籍愛(ài)好者購(gòu)買書(shū)籍的目的;最后消費(fèi)者還比較關(guān)注書(shū)的質(zhì)量、種類和其他的,質(zhì)量是保證,品種繁多也是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素之一[4]。

        圖2.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖

        2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者

        1.網(wǎng)上二手書(shū)店

        目前網(wǎng)上二手書(shū)店不計(jì)其數(shù),大型的網(wǎng)上書(shū)店包括孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、有路二手書(shū)店、狀元郎網(wǎng)上二手書(shū)城等優(yōu)秀網(wǎng)站,及淘寶網(wǎng)上零星的的二手書(shū)店都是我們所面臨的強(qiáng)大對(duì)手。它們成立比較早,運(yùn)營(yíng)模式與管理功能較齊全,影響度大,品牌深入人心。它們已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng),這對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。同時(shí)這些書(shū)店也存在一些劣勢(shì),比如孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的送貨速度慢;有路二手書(shū)店的書(shū)籍價(jià)格偏貴,信息更新慢,信譽(yù)度偏低等。

        2.實(shí)體書(shū)店

        實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)者包括所有的大小不一的專業(yè)書(shū)店和綜合性書(shū)店及新興的圖書(shū)銷售點(diǎn),去專業(yè)性書(shū)店的消費(fèi)者目標(biāo)很明確,需要什么書(shū)籍就去什么書(shū)店,而綜合性的書(shū)店則是種類繁多,能給人很多選擇。實(shí)體書(shū)店能給人隨意的翻閱,以及實(shí)物的觸感,可以快速地判斷書(shū)籍的質(zhì)量,這是網(wǎng)上書(shū)店所不能達(dá)到的。但是實(shí)體書(shū)店的書(shū)籍管理耗費(fèi)人力財(cái)力多,翻閱圖書(shū)損壞率高,而且很多消費(fèi)者看完但不購(gòu)買,這在一定程度上影響銷量。

        3 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

        3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

        3.1.1網(wǎng)民特征概況分析

        消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)因素:地理因素、人文因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)行為因素[5]。具體的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)和典型變量如表:

        表3.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖

        從表中可以看出,淘書(shū)屋網(wǎng)店在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)依據(jù)自身營(yíng)銷理念著重考慮的是人文因素和消費(fèi)行為因素。

        1.人文因素

        (1)年齡:在網(wǎng)民中,25歲以下的年輕人占55..2%,超過(guò)其余青年、中年及老年人口的總和,是網(wǎng)絡(luò)參與的主要活動(dòng)對(duì)象。

        (2)性別:在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中女性所占比例高于男性所占比例,使女性成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)者。

        (3)教育:文化程度在??埔陨系南M(fèi)者占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)人群的八成以上,由此可見(jiàn),教育程度影響著人們的消費(fèi)行為。

        2.消費(fèi)行為因素

        在行為細(xì)分中,根據(jù)購(gòu)買者對(duì)同一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng),將他們劃分成不同的群體。網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要消費(fèi)者,他們的購(gòu)買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買商品后,往往通過(guò)使用來(lái)檢驗(yàn)和反省自己的購(gòu)買行為,并審

        視該購(gòu)買是否正確,效果是否達(dá)到預(yù)期及服務(wù)是否滿意,從而決定日后的購(gòu)買方向。因此,我們要在充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上不斷豐富自身,來(lái)做網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“指向標(biāo)”。

        3.1.2網(wǎng)店市場(chǎng)細(xì)分

        市場(chǎng)有廣義、狹義之分:廣義上的市場(chǎng)是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠商和個(gè)人;狹義上的市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。任何商品都必須通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行流通交換,最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以,良好把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的又一關(guān)鍵。為了更準(zhǔn)確的把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng),將從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行細(xì)分。

        1.市場(chǎng)環(huán)境

        市場(chǎng)環(huán)境分為外部市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境,外部市場(chǎng)環(huán)境包括:一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)環(huán)境;內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境包括市場(chǎng)集中程度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘及標(biāo)桿企業(yè)的分析[6]。

        2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

        市場(chǎng)機(jī)會(huì),指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求。它存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面,是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作,有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性。

        市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性

        (1)公開(kāi)性——任何市場(chǎng)都是客觀存在的,每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它,在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)上不存在獨(dú)占權(quán),這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)性。公司性表明,任何企業(yè)只要善于尋找和識(shí)別,通過(guò)努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

        (2)時(shí)間性——市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生,并隨著環(huán)境的變化而消失的,推遲對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和利用,便會(huì)因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機(jī)會(huì)效益減少或完全喪失,這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間性。時(shí)間性表明,企業(yè)要善于抓住并及時(shí)利用有關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),以取得最大的時(shí)間效益。

        (3)理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性——對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言,它只是存在理論上的等價(jià)交換,在實(shí)踐過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同客觀因素導(dǎo)致其無(wú)法達(dá)到平等狀態(tài),因此,在

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中,我們要盡量縮小二者的誤差,從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

        3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

        3.2.1市場(chǎng)選擇

        在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后,淘書(shū)屋網(wǎng)店可以從四個(gè)不同的市場(chǎng)覆蓋范圍策略中加以選擇。

        1.大眾營(yíng)銷,也稱作無(wú)差異目標(biāo)確定,是指公司在整個(gè)市場(chǎng)推行相同的營(yíng)銷組合策略。

        2.多部分營(yíng)銷,是指仔細(xì)挑選兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為每一部分各自制定營(yíng)銷策略。

        3.小市場(chǎng)營(yíng)銷,是指選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之制定一組或多組營(yíng)銷組合策略以滿足該細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。

        4.微觀營(yíng)銷,也稱作個(gè)性化目標(biāo)確定,是指針對(duì)極少數(shù)人制定出所有或部分營(yíng)銷組合策略。

        目前,淘書(shū)屋主要運(yùn)用的是小市場(chǎng)營(yíng)銷策略和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷策略。淘書(shū)屋網(wǎng)店對(duì)學(xué)生群體、公司白領(lǐng)、老年群體等細(xì)分市場(chǎng)制定多組營(yíng)銷組合并滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。

        淘書(shū)屋最重要的目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體和公司白領(lǐng)。因?yàn)檫@個(gè)群體無(wú)論從購(gòu)買力和購(gòu)買潛力方面都比其他群體有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

        根據(jù)上述分析,具體目標(biāo)市場(chǎng)分析如下表所示:

        表3.2 目標(biāo)市場(chǎng)分析

        3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)地位

        在同類產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目較多,供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下,企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目,需要市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指網(wǎng)店為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位,使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象,以更好地適應(yīng)消費(fèi)需求,鞏固客戶關(guān)系。

        在淘書(shū)屋網(wǎng)店,消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢,都不受時(shí)間和地域的任何限制。消費(fèi)者只需享受鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),好書(shū)盡在眼前。淘書(shū)屋二手書(shū)店在不斷的發(fā)展壯大后,希望可以引領(lǐng)撫順二手書(shū)市場(chǎng)的狂潮,成為“撫順市最大的二手書(shū)城”。

        4 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)計(jì)方案

        4.1產(chǎn)品策略

        4.1.1產(chǎn)品策略選擇

        產(chǎn)品選擇策略主要是考慮產(chǎn)品品類的寬窄和每個(gè)品類內(nèi)部產(chǎn)品種類的多少。

        產(chǎn)品選擇策略主要有兩種:深度產(chǎn)品選擇策略和廣度產(chǎn)品選擇策略。深度產(chǎn)品選擇,即在品類內(nèi)部選擇大量商品。廣度產(chǎn)品選擇,即增加品類的數(shù)量,增加產(chǎn)品線。

        4.1.2品牌化策略

        淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店采用品牌化策略,也就是盡可能地增加產(chǎn)品種類和數(shù)量,利用暢銷品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)站營(yíng)造出熱點(diǎn)聚集人氣,獲得顧客的關(guān)注來(lái)完成第一步的商品訂購(gòu)。

        同時(shí),在每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買頁(yè)面還鏈接了其他產(chǎn)品,如果顧客點(diǎn)擊被推薦的產(chǎn)品,還會(huì)看到更多被推薦的產(chǎn)品。

        這種推薦手段配合多種多樣豐富的產(chǎn)品選擇,訪問(wèn)者不斷從一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面,瀏覽更多的產(chǎn)品時(shí),銷售機(jī)會(huì)也在不斷增加。

        通過(guò)豐富的產(chǎn)品種類和低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引來(lái)的“眼球”會(huì)在淘書(shū)屋網(wǎng)店“推薦”條目指引下關(guān)注更多的商品,給網(wǎng)店帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量,就有可能給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)更多的銷售量。淘書(shū)屋網(wǎng)店的這種商品選擇策略有利于顧客的對(duì)不同商品的瀏覽關(guān)注和進(jìn)行不同種類商品的交叉購(gòu)買。

        4.1.3營(yíng)銷目標(biāo)

        1.近期目標(biāo)(1-2年)

        大約運(yùn)用一個(gè)月到四個(gè)月時(shí)間在以校園、社區(qū)為主的區(qū)域內(nèi),進(jìn)行大力宣傳,以較低的價(jià)格收購(gòu)各類教材輔導(dǎo)類,雜志以及其他各類具有回收實(shí)用價(jià)值的圖書(shū)。對(duì)二手書(shū)進(jìn)行集中整理,歸類,修補(bǔ),消毒等處理。通過(guò)各種渠道對(duì)公司進(jìn)行宣傳。并在這一時(shí)期將網(wǎng)店的產(chǎn)品打入市場(chǎng),并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,并用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。

        2.中期目標(biāo)(3-5年)

        加大宣傳力度,擴(kuò)展舊書(shū)收購(gòu)區(qū)域,保證二手書(shū)的數(shù)量及質(zhì)量、保證淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。根據(jù)前期經(jīng)營(yíng)的效果分析,有重點(diǎn)的優(yōu)化二手書(shū)籍的收購(gòu)。用合理的方法吸引消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者,激發(fā)消費(fèi)熱情,并使之持續(xù),形成一批穩(wěn)定消費(fèi)者群體。利用前兩年的營(yíng)業(yè)收入,逐步擴(kuò)大店面增設(shè)新業(yè)務(wù)。

        3.遠(yuǎn)期目標(biāo)(5-8年)

        繼續(xù)擴(kuò)大收售面積,活化經(jīng)營(yíng)管理模式,進(jìn)一步突出自身特色,使其成為一個(gè)撫順地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)。尋找合適機(jī)遇,通過(guò)各種方式將二手書(shū)買賣集散網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到周邊城市,吸引投資商家,進(jìn)行連鎖加盟式的拓展,形成一個(gè)二手圖書(shū)網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置,打造自身品牌,使綠色節(jié)能、低碳環(huán)保理念深入心。

        4.2價(jià)格策略

        4.2.1定價(jià)原則

        商品的價(jià)格定位亦是一門學(xué)問(wèn),定價(jià)過(guò)高,可能沒(méi)人去購(gòu)買商品,定價(jià)過(guò)低又可能達(dá)不到預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)[7]。因此,做好定價(jià)工作是十分必要的,做好定價(jià)工作必須尊崇一下原則:

        1.市調(diào)定價(jià)原則——一切定價(jià)的基礎(chǔ),市調(diào)的對(duì)象包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”及“批發(fā)市場(chǎng)”。所定價(jià)格若要買賣雙方都能接受就必須有市調(diào)做基礎(chǔ),要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低價(jià),但不能低于本店最低利潤(rùn)。

        2.商品結(jié)構(gòu)原則——對(duì)于眾多商品采取拆分—集中—拆分的定價(jià)方法,使其價(jià)格更具商品特點(diǎn)及市場(chǎng)的針對(duì)性。比如,銷量好且數(shù)量相對(duì)較少的書(shū)籍,定價(jià)就可以高一些;相反那些存貨較多且銷路不是很好的書(shū)籍的定價(jià)就要相對(duì)低一些,這樣就可以降低存貨過(guò)多而帶來(lái)的損失。

        3.心理效果原則——所謂心理效果就是牢牢把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素,使消費(fèi)者選擇我們的商品。比如,中國(guó)人自古以來(lái)對(duì)“6”、“8”等數(shù)字青睞有加,在定價(jià)方面即可在這方面吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的目光,例如“66”、“579”等。

        4.2.2定價(jià)策略

        1.低價(jià)定價(jià)策略

        以互聯(lián)網(wǎng)為銷售渠道的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的銷售渠道,網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)化和簡(jiǎn)單化使得消費(fèi)者更容易搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較評(píng)估,所以,網(wǎng)絡(luò)上的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著重要的導(dǎo)向作用。

        據(jù)調(diào)查,越來(lái)越多的人之所以采取網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式,一是因?yàn)榉奖?,二是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上擁有更多的產(chǎn)品信息,即有利于消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。本店就是采取低定價(jià)的策略這一促銷手段來(lái)吸引廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的。

        2.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略

        經(jīng)常關(guān)注如孔夫子二手書(shū)店的價(jià)格浮動(dòng),當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的同類商品價(jià)格低于淘書(shū)屋相同產(chǎn)品的售價(jià)時(shí),將自動(dòng)調(diào)低價(jià)格,保證調(diào)整后的價(jià)格將比對(duì)方價(jià)格低10%。這其實(shí)是針對(duì)其他相同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)。

        在網(wǎng)民選擇購(gòu)物網(wǎng)站的因素中,價(jià)格排名第6。所以,因特網(wǎng)技術(shù)本身促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并趨向于降低行業(yè)利潤(rùn)率。然而流量和銷量之間關(guān)系的數(shù)據(jù)表示,銷量的變化其實(shí)首先是流量變化的結(jié)果,而點(diǎn)擊次數(shù)代表了關(guān)注程度,更能幫助促進(jìn)銷售機(jī)會(huì)。

        3.特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略

        這種定價(jià)策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店對(duì)自己所特有產(chǎn)品的特殊需求,不用考慮更多的其他競(jìng)爭(zhēng)者,只要去制定自己最滿意的價(jià)格就可以。例如,淘書(shū)屋的二手資料光盤,在其他的渠道或其他的網(wǎng)上書(shū)店買不到這種產(chǎn)品。本店可對(duì)這部分商品采用特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略。

        4.3促銷策略

        4.3.1常用的三種促銷方式

        1.單品促銷

        單品促銷是在網(wǎng)店的顯眼位置展示主打產(chǎn)品的圖片或鏈接,點(diǎn)擊后顯示單個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)介紹的促銷方式。受頁(yè)面大小和視覺(jué)效果的限制,一般每個(gè)頁(yè)面上只能展示約5個(gè)產(chǎn)品,比較消耗頁(yè)面空間,多用于相對(duì)來(lái)講單價(jià)較高的產(chǎn)品。

        2.折扣

        在適宜的時(shí)間段里,如世界讀書(shū)日、法定假日等節(jié)日可以打折優(yōu)惠的方式使商品低于正常價(jià)格出售,并隨單配送會(huì)員積分卡,使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。

        3.推薦

        最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推薦是銷售排行榜,通過(guò)將每同、每周、每月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品銷售排行榜放在網(wǎng)頁(yè)的顯要位置,為顧客提供了最新的購(gòu)買參照信息。

        4.3.2淘書(shū)屋的促銷與市場(chǎng)推廣

        1.淘書(shū)屋的專題促銷策略

        本店會(huì)在某個(gè)特定的節(jié)日,推出節(jié)日促銷好禮相送活動(dòng),來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。淘書(shū)屋常用的專題有尾貨出清、暢銷榜、特價(jià)送好禮等。此外,淘書(shū)屋網(wǎng)店也會(huì)緊跟時(shí)事熱點(diǎn),針對(duì)當(dāng)前的一些熱點(diǎn)時(shí)間作為專題來(lái)吸引顧客,比如最近某部書(shū)籍銷量較好,就會(huì)建立相關(guān)專題購(gòu)買鏈接。

        2.淘書(shū)屋的推薦促銷策略

        淘書(shū)屋在首頁(yè)展示大量商品,比較醒目的是銷售排行榜、特價(jià)商品等板塊,然后顧客進(jìn)入這些板塊之后,又會(huì)有其他的推薦鏈接來(lái)推薦其他的商品,以吸引顧客的“眼球”。

        3.淘書(shū)屋的單品促銷策略

        當(dāng)當(dāng)?shù)膯纹反黉N主要是針對(duì)價(jià)格較高的商品,因?yàn)檫@些商品需要詳細(xì)的介紹和對(duì)比,比較消耗頁(yè)面空間。

        4.淘書(shū)屋的折扣促銷策略

        (1)數(shù)量折扣

        當(dāng)顧客購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)量時(shí)再給予一定的優(yōu)惠。一次性購(gòu)買5本以上(含5本),可享受九五折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買10本以上(含10本),可享受九折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買15本以上(含15本),可享受八七折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買20本以上,可享受八五折優(yōu)惠。

        (2)會(huì)員折扣

        當(dāng)顧客購(gòu)買累積達(dá)一定數(shù)量的書(shū)籍時(shí),贈(zèng)送會(huì)員卡,對(duì)會(huì)員給予折扣。一次性購(gòu)書(shū)滿200元可以辦理會(huì)員卡一張,會(huì)員卡享受積分待遇。

        活動(dòng)一: 回饋每10元付出:每消費(fèi)10元積1會(huì)員積分,讓顧客的付出都獲得回報(bào)。

        活動(dòng)二: 分分抵現(xiàn)金:抵扣無(wú)限制,累積的積分可與下次在購(gòu)買時(shí)抵扣消費(fèi)金額,每20會(huì)員積分可抵扣3元現(xiàn)金,每次抵扣無(wú)最低消費(fèi)限制、抵扣積分無(wú)上限。

        活動(dòng)三: 最新熱銷:短信與網(wǎng)絡(luò)速遞,會(huì)員將不定期接收來(lái)自淘書(shū)屋網(wǎng)店通過(guò)短信的形式發(fā)送最新熱門書(shū)籍和新到貨書(shū)籍,以滿足消費(fèi)者需求。

        5.淘書(shū)屋的郵件推廣方式

        淘書(shū)屋平均每周發(fā)送幾百封以上的郵件,因?yàn)猷]件的反垃圾系統(tǒng)、無(wú)效地址和用戶自身等原因,不足五成的郵件未能到達(dá)用戶信箱,而成功送達(dá)的郵件的點(diǎn)擊率也是少的可憐。

        即使電子郵件的點(diǎn)擊率很小,但其投入產(chǎn)出比還是呈現(xiàn)出正比的姿態(tài),郵件推廣方式仍然是有效的。

        6.淘書(shū)屋的搜索引擎推廣方式

        現(xiàn)在中國(guó)最大的兩個(gè)搜索引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網(wǎng)頁(yè)非常少,免費(fèi)搜索不是他們的主要推廣方式。

        搜索引擎收錄了指向每個(gè)網(wǎng)站的外部鏈接,稱為反向鏈接,其數(shù)量是對(duì)網(wǎng)站的合作伙伴、聯(lián)盟和廣告鏈接等推廣數(shù)量的大致估算。由于百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額是Google的兩倍,所以本店應(yīng)該繼續(xù)在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和廣告鏈接[8]。

        7.淘書(shū)屋的博客策略

        淘書(shū)屋應(yīng)該充分利用媒體的力量,提高自己的曝光率,以吸引消費(fèi)者的“眼球”。 具體的操作方式可以有兩種:

        (1)商品推薦。博客作者可以寫(xiě)一些關(guān)于網(wǎng)店的書(shū)評(píng)或商品推薦的文章,在文章下方提供“淘書(shū)屋網(wǎng)店的商品”鏈接。

        (2)博客的內(nèi)容多數(shù)是有描述有感受有圖片,可以較容易引起讀者共鳴??梢栽谖闹邪a(chǎn)品字段,并在該字段上設(shè)置轉(zhuǎn)向網(wǎng)店的鏈接,讀者閱讀過(guò)程中可隨時(shí)點(diǎn)擊鏈接到淘書(shū)屋網(wǎng)店。

        4.4渠道策略

        4.4.1供貨渠道

        相比正規(guī)商品而言,二手書(shū)店的供貨渠道則較為簡(jiǎn)便的多,其具有供貨商不穩(wěn)定、渠道關(guān)系不緊密和貨品不夠集中的缺陷。所以,我們亟需打造更符合學(xué)生購(gòu)買行為特征的相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買渠道。

        生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的多層次渠道屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。較之上圖,本文認(rèn)為淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店二手市場(chǎng)應(yīng)該選擇短渠道的建設(shè)方式。成員為上游供應(yīng)商包括大型舊貨市場(chǎng)、個(gè)人供應(yīng)者和下游的消費(fèi)者。

        這種渠道方式的特點(diǎn)是十分簡(jiǎn)短,并且有利于提高商品流通速度,提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上縮小流通經(jīng)費(fèi)開(kāi)支,并為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù),與賣家建立直接、密切的合作關(guān)系。與顧客的一對(duì)一交易,充分了解消費(fèi)者的需求和加快信息的反饋。

        除此之外,與校內(nèi)供應(yīng)二手產(chǎn)品的學(xué)生們建立密切的關(guān)系也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時(shí)也是消費(fèi)者。所以,學(xué)生自身供貨渠道的完善,可以確保交易的產(chǎn)品在符合消費(fèi)者的需求的同時(shí)還可以成為高校二手市場(chǎng)貨源仍然單一,因此建立與校外大型的舊貨市場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系也是必須的,以此來(lái)保證交易產(chǎn)品的多樣性。

        4.4.2營(yíng)銷渠道

        第一,倚靠互聯(lián)網(wǎng)的交互性,使之由單向信息溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向直接信息溝通,直接增強(qiáng)了產(chǎn)銷或產(chǎn)銷的連接,使制造商更好地生產(chǎn)適銷產(chǎn)品,從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[9]。

        第二,提供較之以往更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),例如,網(wǎng)上支付、售后及技術(shù)支持等,不但照顧到消費(fèi)者,還節(jié)約了成本。

        第三,網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的高效性,可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié),有效降低成本。

        1.淘書(shū)屋網(wǎng)店的訂貨功能

        淘書(shū)屋網(wǎng)店提供關(guān)于多種二手圖書(shū)、光盤資料及換書(shū)服務(wù)。顧客可以可在淘寶網(wǎng)自助下單。顧客可以利用“我的帳戶”完成取消訂單、修改訂單、合并訂單、重新購(gòu)買已取消的商品和查詢帳戶余額的工作。

        2.淘書(shū)屋網(wǎng)店的支付結(jié)算功能

        淘書(shū)屋提供網(wǎng)上支付、儲(chǔ)蓄卡匯款、現(xiàn)金支付等多種支付結(jié)算方式。有兩種較常用的方式可供選擇:

        (1)第三方支付工具。目前第三方支付工具已經(jīng)非常發(fā)達(dá),比如淘寶網(wǎng)自帶的“支付寶”支付工具,會(huì)很容易被網(wǎng)民接受而不必再進(jìn)行大力宣傳。

        (2)銀行匯款。對(duì)于沒(méi)有支付寶賬戶的那部分人群,本店還接受銀行匯款的方式進(jìn)行購(gòu)買,增加網(wǎng)店的現(xiàn)金流。

        3.淘書(shū)屋采用的配送物流

        配送系統(tǒng)的目標(biāo)是提供快速、方便、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。在配送系統(tǒng)上,以淘書(shū)屋現(xiàn)有的規(guī)模還建立了自己的配送中心。當(dāng)消費(fèi)者在淘書(shū)屋網(wǎng)店下單后,本店將根據(jù)不同距離的遠(yuǎn)近,選擇不同的物流方式[10]。

        如果是校內(nèi)學(xué)生,將會(huì)采用送貨上門的物流方式;如果是撫順市區(qū)內(nèi),同城交易,將和宅急送合作,開(kāi)辟價(jià)格實(shí)惠的同城配送;如果配送范圍不是撫順市,將和圓通或申通合作。由此可看出,淘書(shū)屋網(wǎng)店配送方式是可選擇,不是固定的。

        5 淘書(shū)屋網(wǎng)店成本預(yù)算

        淘書(shū)屋網(wǎng)店初期屬于小資本經(jīng)營(yíng),啟動(dòng)資金約為2000元,后期發(fā)展壯大,會(huì)采用集資的方式。

        一部分資金作為最初的運(yùn)營(yíng)資本,另一部分用作流動(dòng)資金墊付貨款。

        宣傳單每周貼發(fā)一次,根據(jù)網(wǎng)店?duì)I業(yè)額來(lái)決定。

        海報(bào)為兩個(gè)月重新貼發(fā)一次,每次的張數(shù)限制在50張以內(nèi)。

        書(shū)簽在每單生意的快遞中附加一張,同時(shí)每3個(gè)月要在校園、廣場(chǎng)、商業(yè)城附近大規(guī)模散發(fā)500張。

        按照上述費(fèi)用合計(jì),網(wǎng)店成本預(yù)算見(jiàn)下表:

        表5.1網(wǎng)店成本預(yù)算圖

        綜上所述,淘書(shū)屋網(wǎng)店的成本預(yù)算主要包括以下幾個(gè)方面:

        1.剛性成本:開(kāi)店費(fèi)用,軟件費(fèi)用,進(jìn)貨費(fèi)用。

        2.人力成本:人員工資,福利,業(yè)務(wù)報(bào)銷等費(fèi)用。

        3.宣傳成本:根據(jù)店鋪戰(zhàn)略計(jì)劃制定出的推廣方案來(lái)預(yù)算。

        4.活動(dòng)資金:按產(chǎn)品價(jià)格及周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算。

        6 書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估

        6.1評(píng)估內(nèi)容

        為淘書(shū)屋網(wǎng)店設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案,是在營(yíng)銷環(huán)境下的產(chǎn)品推廣的過(guò)程,是吸引消費(fèi)者“眼球”的過(guò)程。

        在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案時(shí)應(yīng)該考慮的因素有:淘書(shū)屋網(wǎng)店潛在的消費(fèi)者群體;產(chǎn)品最終使用者、購(gòu)買決策者和購(gòu)買影響者的一系列特點(diǎn)。

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案制定以后,針對(duì)專題、單品、推薦、郵件推廣、搜索引擎推廣和博客推廣等各種推廣方式,淘書(shū)屋網(wǎng)店將會(huì)安排人員對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)推廣方式的效果數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析,使淘書(shū)屋的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案進(jìn)一步改進(jìn)升華[11]。

        6.2評(píng)估指標(biāo)

        觀察淘書(shū)屋網(wǎng)店每天的訪問(wèn)流量,搜索關(guān)鍵字排名,及統(tǒng)計(jì)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案后,網(wǎng)店銷售額的漲幅比重。

        設(shè)定的訪問(wèn)量每天在50左右,月銷量達(dá)到上百冊(cè)即可。

        6.3預(yù)期效果

        淘書(shū)屋網(wǎng)店將搜集一部分網(wǎng)上或其他方式的顧客的反饋情況,借此對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的效果進(jìn)行初步評(píng)估,并且針對(duì)顧客不滿意的地方結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案提出改進(jìn)意見(jiàn),以使工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

        結(jié) 論

        我們應(yīng)該冷靜地審視周圍的這個(gè)環(huán)境,積極去尋求一些機(jī)會(huì)。這些問(wèn)題并不是杞人憂天的想法,是現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的真實(shí)寫(xiě)照,面對(duì)眼下的人才市場(chǎng)形勢(shì),學(xué)校期間難免有一些消極的思想在腐化著我們,難免會(huì)彷徨在沒(méi)有目標(biāo)的憂郁當(dāng)中,甚至?xí)г姑\(yùn)的不佳。

        然而,人的潛力是需要不斷激發(fā)的,正如年輕的夢(mèng)想需要良好的引導(dǎo),既然無(wú)力改變外部環(huán)境,我們?yōu)楹尾蝗ジ淖冏约?,去更好的適應(yīng)。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代,挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存,競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展同在,有實(shí)力,才會(huì)有魅力。

        經(jīng)過(guò)多方面的分析與調(diào)查發(fā)現(xiàn),每個(gè)白領(lǐng)每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)在300元以上,而大學(xué)生每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)基本都在500元左右,其中購(gòu)買教材需要在300元左右,大學(xué)期間上交的書(shū)費(fèi)在500-1000元區(qū)間居多,支持在高校發(fā)展二手書(shū)市場(chǎng)的學(xué)生多達(dá)95%以上。他們的理由是:二手書(shū)市場(chǎng)價(jià)格合理、書(shū)的種類也較其他書(shū)店齊全、環(huán)保、方便。

        綜上所述可得知,二手書(shū)店發(fā)展空空間大,發(fā)展前景樂(lè)觀,努力付諸實(shí)踐是很可行的!

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