病毒性傳播營(yíng)銷案例

　　20世紀(jì)末,一種全新的營(yíng)銷模式——病毒式營(yíng)銷開始出現(xiàn),現(xiàn)在已經(jīng)受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)了解一下病毒性傳播營(yíng)銷案例吧。

　　病毒性傳播營(yíng)銷案例一

　　Chipotle：用奧斯卡級(jí)動(dòng)畫片奪眼球

　　主營(yíng)墨西哥烤肉的休閑快餐連鎖店Chipotle一直把天然有機(jī)食材應(yīng)用在其銷售的食品中，并以“良心食品”為口號(hào)，從食材采購(gòu)到下廚烹煮，在每個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視顧客的健康。如今他們給自己的口號(hào)加了點(diǎn)兒料，通過(guò)和設(shè)計(jì)工作室Moonbot Studios(這家工作室曾榮獲奧斯卡獎(jiǎng))的合作，Chipotle推出了一部動(dòng)畫短片《稻草人》和同名移動(dòng)游戲。他們這么做就是為了引起人們對(duì)于食品消費(fèi)安全的關(guān)注，這其中就涉及動(dòng)物肉類加工、人工添加荷爾蒙、有毒殺蟲劑等方面。

　　《稻草人》動(dòng)畫片虛構(gòu)了一個(gè)未來(lái)世界：人類環(huán)境已經(jīng)被破壞，食品行業(yè)被一家名為“烏鴉食品公司”的企業(yè)所壟斷，稻草人不再守衛(wèi)農(nóng)田，而成為這家壟斷寡頭工廠里生產(chǎn)劣質(zhì)食物的奴仆。但一個(gè)可愛(ài)、善良的稻草人厭惡了當(dāng)幫兇的生活，從這家殘酷的黑食品工廠里逃回家，當(dāng)他意外找到一個(gè)紅辣椒(Chipotle的Logo)后，一切都發(fā)生了變化：世界的顏色變得鮮亮，音樂(lè)也隨之響起，稻草人重新找回了自己的生活。他種植新鮮蔬菜，到處旅行，還開了一家玉米煎餅店。而同名iOS游戲也很有趣，玩家需要開墾草地，重新種植休耕的稻草人農(nóng)場(chǎng)來(lái)獲得游戲經(jīng)驗(yàn)值，然后和虛擬烏鴉食品公司對(duì)抗。

　　該部動(dòng)畫短片在2013年9月推出，登陸YouTube不到兩周就獲得了650萬(wàn)瀏覽量;據(jù)報(bào)道，同名游戲在蘋果App Store上架僅6周，下載量就突破了50萬(wàn)。截至本文發(fā)布，該動(dòng)畫短片在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)突破1200萬(wàn)次，雖然Chipotle公司沒(méi)有對(duì)外透露同名游戲的iOS設(shè)備安裝量，但每次打開這個(gè)App，“稻草人”總能打動(dòng)人們心弦，引起人們對(duì)食品安全的關(guān)注。

　　病毒性傳播營(yíng)銷案例二

　　多芬：傳播女性美

　　多芬推出了一部視頻短片——“我眼中的你更美”，其病毒式營(yíng)銷獲得了巨大的成功。這部廣告片不僅令人振奮不已，還創(chuàng)造了線上營(yíng)銷紀(jì)錄，推出后僅一個(gè)月內(nèi)，瀏覽量就突破了1.14億。“我眼中的你更美”之所以能夠獲得如此出色的成績(jī)，一部分原因要?dú)w功于聯(lián)合利華公司。在其幫助下，這部短片被翻譯成25種語(yǔ)言，并在其33個(gè)YouTube官方頻道下播放，全球超過(guò)110個(gè)國(guó)家的用戶都可以觀看這部短片。

　　短片旨在尋求一個(gè)答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差異?多芬的調(diào)研報(bào)告顯示，全球有54%的女性對(duì)自己的容貌不滿意。Gil Zamora是FBI人像預(yù)測(cè)素描專家。在短片中，他和受訪女性分坐在一張簾子兩邊，彼此看不見對(duì)方，Gil Zamora根據(jù)女性對(duì)自己容貌的口頭描述勾勒出她的模樣。然后，Gil Zamora根據(jù)陌生人對(duì)同一女性的容貌口頭描述再描繪一張畫像。之后，他把兩張素描畫擺放在一起做比較，結(jié)論是一個(gè)女人在他人眼里要比在她自己眼里美麗得多。

　　短片打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，在推出后的第一個(gè)月就獲得了380萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)分享。隨后兩個(gè)月內(nèi)，多芬的YouTube頻道新增了1.5萬(wàn)個(gè)訂閱用戶。此外，短片也影響到傳統(tǒng)媒體，令紙媒、廣播新聞競(jìng)相報(bào)道，甚至引發(fā)了一系列線上討論。更令人意外的是網(wǎng)上出現(xiàn)了不少模仿視頻。2013年6月，多芬和廣告代理商奧美獲得了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)鈦獅獎(jiǎng)，毋庸置疑，這是病毒式營(yíng)銷的一次巨大成功。

　　病毒性傳播營(yíng)銷案例三

　　3、依云：?jiǎn)酒鹜?/p>

　　如果從數(shù)字營(yíng)銷的角度來(lái)看，依云廣告中的嬰兒才是最厲害的角色。作為達(dá)能集團(tuán)旗下的高檔礦泉水，依云在2009年首次嘗試病毒式營(yíng)銷，推出營(yíng)銷短片“Roller Baby”，應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫技術(shù)(CGI)，塑造了一群小嬰兒穿著溜冰鞋跳舞的場(chǎng)景。這部影片在YouTube獨(dú)家播放，并在當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄，成為在線廣告史上觀看次數(shù)最多的視頻，該片在推出后不到兩個(gè)月的時(shí)間里，瀏覽量就超過(guò)了2500萬(wàn)次。

　　2011年，依云延續(xù)了應(yīng)用計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫塑造嬰兒人物的概念，推出了“Baby Inside”影片。2013年，依云又出了“Baby & Me”，片中一群成年人演員穿過(guò)一面離奇的鏡子，回到了自己的嬰兒時(shí)期，并且能做出與自己相似的動(dòng)作。

　　“Baby & Me”在YouTube的瀏覽量達(dá)到5000萬(wàn)次，推出一周后借助Facebook主頁(yè)推廣、促銷廣告和其他營(yíng)銷工具的幫助，訪問(wèn)瀏覽量很快就超過(guò)了1億次。

　　依云并沒(méi)有停止這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，2014年5月又推出了Baby & Me移動(dòng)App應(yīng)用，支持安卓和iOS系統(tǒng)，用戶只要上傳自己的照片，就會(huì)生成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的嬰兒形象，還能在Facebook或Instagram上與好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“#evianbabyandme”標(biāo)簽統(tǒng)一發(fā)布。絕大部分病毒式營(yíng)銷活動(dòng)貌似一錘子買賣，但依云另辟蹊徑，做出了一套系列廣告。

　　病毒性傳播營(yíng)銷案例四

　　樂(lè)事：讓消費(fèi)者開發(fā)新口味

　　樂(lè)事推出了一個(gè)向網(wǎng)友征集薯片口味的競(jìng)賽活動(dòng)Do Us a Flavor(樂(lè)味一番)，諧音取自“Do me a favor(幫我個(gè)忙)”，如果樂(lè)事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬(wàn)美元大獎(jiǎng)，或得到這款口味薯片銷量?jī)衾麧?rùn)1%的提成。

　　2012年，活動(dòng)吸引了大批“垃圾食品愛(ài)好者”參與，通過(guò)Facebook應(yīng)用和短信息兩種渠道，搜集了400萬(wàn)個(gè)口味創(chuàng)意。隨后，樂(lè)事組織廚師、著名美食家、食品口味專家成立評(píng)審團(tuán)仔細(xì)挑選并最終選中了三個(gè)最佳口味：芝士蒜香面包味、炸雞華夫味、甜辣醬味。2013年5月，經(jīng)過(guò)100余萬(wàn)名消費(fèi)者在Facebook、Twitter上和短信中的投票評(píng)選，樂(lè)事的母公司菲多利宣布，芝士蒜香面包味獲得了最終大獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人Karen Webber-Mendham來(lái)自威斯康星州藍(lán)多湖，是一名兒童圖書管理員。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“Do Us a Flavor”活動(dòng)有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點(diǎn)引起了企業(yè)的重視，二是讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過(guò)這場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)賽，樂(lè)事母公司菲多利在美國(guó)地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長(zhǎng)了12%。2014年1月，樂(lè)事決定再次使用這種營(yíng)銷方式，這次他們加入了一項(xiàng)新規(guī)則，讓消費(fèi)者給入選決賽圈的四個(gè)薯片口味進(jìn)行投票，但每種新口味都必須基于樂(lè)事的三款原創(chuàng)口味來(lái)延展。