企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來(lái)的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)典型案例相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)典型案例一

　　蒙牛真果粒：做真實(shí)的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。3月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過(guò)真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。的3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果粒”的訴求，讓人在吃的時(shí)候便感覺(jué)到它的真實(shí)感，真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過(guò)真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

　　執(zhí)行

　　真果粒的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為放大明星效應(yīng)的重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺(tái)和消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行真實(shí)的訊息溝通，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對(duì)的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時(shí)隨地能表現(xiàn)出真實(shí)的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實(shí)的消費(fèi)者，由她們演繹，王小帥導(dǎo)演制作，最后呈現(xiàn)了十段真實(shí)的微電影故事，作為整個(gè)活動(dòng)的收官。

　　與此同時(shí)，在深圳的候車(chē)亭展示也是品牌傳播中一個(gè)比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式，實(shí)現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來(lái)到廣告牌前點(diǎn)擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺(tái)，這樣就會(huì)從候車(chē)亭里自動(dòng)掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個(gè)口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監(jiān)張惠菁：

　　這個(gè)案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運(yùn)的是與品牌溝通后變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo)的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實(shí)的，從感覺(jué)上傳達(dá)出一種訊息：在中國(guó)快速發(fā)展的過(guò)程中，請(qǐng)不要忘記真實(shí)的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的，都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時(shí)間，只要你愿意停下來(lái)，還是可以找到這個(gè)真實(shí)的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通，了解當(dāng)下每個(gè)人的時(shí)間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時(shí)候，卻無(wú)法找到一個(gè)出口，因而充斥著巨大的孤獨(dú)感。只要我們給消費(fèi)者一個(gè)傳達(dá)的出口，他們就會(huì)跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會(huì)有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事，也是因?yàn)樗麄冃枰磉_(dá)自己，但是有時(shí)候沒(méi)辦法把話說(shuō)得那么好，所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?；诖耍覀兒茉敢庾鲆稽c(diǎn)真實(shí)的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程里找到自己的能量。

　　媒介策劃總監(jiān)沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來(lái)。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性，所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息，讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類(lèi)別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之后，具體應(yīng)用其實(shí)是比較瑣碎的。為了真正實(shí)現(xiàn)鏈接，會(huì)有一個(gè)同樣的活動(dòng)平臺(tái)鏈接手機(jī)和電腦端。這個(gè)技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個(gè)部門(mén)征集來(lái)的。這個(gè)也是一個(gè)跨平臺(tái)的整合。從媒體廣告形式來(lái)說(shuō)，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發(fā)微博的時(shí)候提到類(lèi)似于“真實(shí)”這樣的關(guān)鍵詞，發(fā)完自己的微博就會(huì)收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個(gè)是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個(gè)比較重要的是微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。其實(shí)很多的企業(yè)都開(kāi)通了自己的微博微信平臺(tái)。對(duì)于官方微博來(lái)說(shuō)，吸引粉絲可能是一個(gè)方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實(shí)在做微信的運(yùn)營(yíng)中下了比較大的功夫。做了一些和真實(shí)、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題，也會(huì)做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)內(nèi)容(如瘋狂猜圖)，又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運(yùn)營(yíng)上，我們通過(guò)真果?；顒?dòng)項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn)，讓效益最大化。

　　客戶副總監(jiān)陳雅：

　　一開(kāi)始，自己也會(huì)擔(dān)心號(hào)召大家真實(shí)這個(gè)概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，那些與真實(shí)有關(guān)的口碑文章會(huì)產(chǎn)生很多來(lái)自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多大學(xué)生或職場(chǎng)女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢(mèng)寐以求的那一面會(huì)離你越來(lái)越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后，很多長(zhǎng)微博都進(jìn)了熱門(mén)微博的排行榜。7月份的時(shí)候有一個(gè)讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過(guò)程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng)：在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己，現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候，品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí)，都太高高在上，在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒(méi)有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過(guò)程很困難但結(jié)果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心：“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過(guò)程中，真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過(guò)微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來(lái)“真實(shí)”的熱潮，但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過(guò)程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí)，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受，讓兩方面有一個(gè)結(jié)合。從360度變成365天營(yíng)銷(xiāo)，從包圍消費(fèi)者到考慮消費(fèi)者每天的生活，這是Isobar的一個(gè)主張。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　對(duì)年輕人說(shuō)夢(mèng)想是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題，但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)嫁接點(diǎn)是很多企業(yè)頭疼的問(wèn)題。“真實(shí)”是真果粒的最大利益點(diǎn)，也是消費(fèi)者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費(fèi)者的嘴，表達(dá)出真實(shí)的聲音，讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

　　——葉茂中

　　品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)典型案例二

　　樂(lè)虎功能飲料：激發(fā)正能量

　　廣 告 主：達(dá)利集團(tuán)

　　廣告代理：北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司

　　在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂(lè)虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂(lè)虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看，樂(lè)虎已經(jīng)成功在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。

　　國(guó)內(nèi)功能飲料處于起步階段，市場(chǎng)飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮蟆＜t牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間，培育中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)，在能量飲料市場(chǎng)享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。

　　在中國(guó),真正的功能飲料，需要通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批，這個(gè)過(guò)程至少需要一年半時(shí)間。在樂(lè)虎籌劃上市過(guò)程中，海潤(rùn)參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過(guò)程，長(zhǎng)時(shí)間的思想溝通與碰撞，也讓我們對(duì)客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。

　　首先是品牌的命名，“樂(lè)虎”方案提出后，很快被客戶認(rèn)可。樂(lè)虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強(qiáng)悍，傲視群雄，君臨天下;“樂(lè)”是積極向上、樂(lè)觀通達(dá)，樂(lè)虎字面上象征快樂(lè)與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。

　　作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對(duì)應(yīng)品牌高度和功能訴求，各個(gè)擊破!

　　品牌力提升上，我們與中國(guó)關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂(lè)虎造勢(shì)。在樂(lè)虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰郑M成“樂(lè)虎之隊(duì)”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫(huà)面，與樂(lè)虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起，創(chuàng)造樂(lè)虎勢(shì)不可擋的能量概念，為樂(lè)虎品牌造勢(shì)。

　　功能傳播上，為了強(qiáng)調(diào)樂(lè)虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車(chē)出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī)，展現(xiàn)樂(lè)虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。

　　攝場(chǎng)景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場(chǎng)景好解決，而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問(wèn)題，而拍攝時(shí)間正值兩會(huì)，加油站更加謹(jǐn)慎，我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案，但都不太理想，前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn)，而后者則擔(dān)心場(chǎng)景還原的真實(shí)度。制片部門(mén)始終沒(méi)有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽(yáng)光下，我們完成了加油站的拍攝。

　　《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫，汽車(chē)加油的暗示，辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作，互相拋擲樂(lè)虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場(chǎng)景聯(lián)系緊密，如油表上的樂(lè)虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng)，產(chǎn)品在工作文件上的特寫(xiě)等。

　　“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂(lè)虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費(fèi)者的青睞。

　　評(píng)：

　　品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂(lè)虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車(chē)加油，隱喻樂(lè)虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類(lèi)似，紅牛廣告語(yǔ)“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂(lè)虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產(chǎn)品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，是要經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。

　　——王 茜

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