駕馭傳媒:讓廣告精確制導(dǎo)
“企業(yè)需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通,需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”
——世界級營銷大師菲利普??铺乩?/p>
越南戰(zhàn)爭時(shí),美國人開始使用精確制導(dǎo)武器,這一變革大大增強(qiáng)了打擊的有效性,也減少了炮彈的浪費(fèi)。在第二次世界大戰(zhàn)中消滅一個(gè)目標(biāo)平均需要9000發(fā)彈藥,到越戰(zhàn)時(shí)已減少到了300發(fā),而隨著精確制導(dǎo)技術(shù)的發(fā)展,現(xiàn)在只需一枚“智能”精確制導(dǎo)炮彈或?qū)椉纯?。曾?jīng)有一篇文章叫《從戰(zhàn)爭學(xué)營銷》,那么從精確制導(dǎo)武器的使用,我們也能充分地感受到精準(zhǔn)的力量,營銷也一樣如此。
“十公里寬,一公里深”。如今這個(gè)年頭,可以說有人的地方就有傳媒。自從江南春創(chuàng)立分眾傳媒以來,凡是可能的地方基本上都成了媒體,電梯口、超市、公交車、醫(yī)院甚至于廁所都概莫能外,形式之多、之新已經(jīng)使大家又不得不創(chuàng)造出一個(gè)“戶外新媒體”的名詞來稱呼它們。
如今,又有了一個(gè)戶外新媒體出現(xiàn)—駕馭傳媒。也許你覺得沒有聽說過,那就對了,因?yàn)樗⒉皇且粋€(gè)大眾媒體,而是一個(gè)精眾媒體,只有它的目標(biāo)客戶群才知道它,但是這已經(jīng)足夠了。
駕馭傳媒是以駕校為傳播地的傳媒,創(chuàng)立于2007年5月,幾位創(chuàng)始人都是業(yè)內(nèi)的資深人士,2008年1月獲得了某著名風(fēng)險(xiǎn)投資基金的青睞。乍一看,這也沒有什么了不起的,不就是把媒體從電梯口和公交車搬到了駕校里面嗎?但是他們卻有著本質(zhì)的不同。
首先,他們只針對未來的買家,也就是一年之內(nèi)就可能產(chǎn)生購買行為的人。汽車是一個(gè)家庭耐用品,因此決定買什么車是一個(gè)非常漫長的過程,人們會(huì)咨詢自己的朋友、看雜志、到4S店去咨詢等等,所以在決定去考駕照的那個(gè)時(shí)刻開始,他們對這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)意向已經(jīng)非常明確了。新生代調(diào)研顯示,到駕校學(xué)習(xí)的人60%左右一年內(nèi)會(huì)買車,他們對自己要買多少錢的車也都有一個(gè)大致的意向。但是,如果是在電梯口,你所針對的那個(gè)人可能已經(jīng)有了車或者一兩年內(nèi)并沒有計(jì)劃買車,就像非制導(dǎo)武器一樣在碰運(yùn)氣。
其次,在廣告主的選擇上,駕馭傳媒的廣告主只可能是汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對一個(gè)媒體而言,難道不是愿意投放的行業(yè)越多越好嗎?也許以前是,也許對有些媒體來說是,但是對駕馭來說不是,汽車是駕校的核心,因此也是駕馭傳媒的核心。不僅如此,由于到駕校去學(xué)習(xí)的學(xué)員一般都是第一次購車,因此駕馭傳媒目前的定位主要就是30萬以下或者是25萬以下的汽車品牌。有人說,做事有兩種選擇,一種是“十公里寬,一公里深”,一種是“一公里寬,十公里深”,而駕馭無疑選擇了后者,而且要將這十公里擴(kuò)展到20公里、50公里直至更深。
第三,擁有可量度的投資回報(bào)率。我們常常聽到的一句話是“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了,可是卻不知道是哪一半”,所有的廣告主都渴望有一個(gè)可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。一般戶外媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)是CPM(千人成本),但我們都知道這其實(shí)是一個(gè)沒有辦法的辦法,誰知道這一千個(gè)人是誰、他們是否對廣告主的產(chǎn)品感興趣呢?駕馭傳媒的范志斌總裁在采訪中提到,這是全球媒體傳播的世紀(jì)難題,誰都不知道該怎么解決;而精眾概念的提出是對整個(gè)傳媒的顛覆,其中一個(gè)體現(xiàn)就是不再談千人成本,而是談ROI(投資回報(bào)率)。
由于駕馭傳媒針對的不是受眾,而是購買者,他們很明確地知道駕校學(xué)員的數(shù)量、一年后購車的比例以及購車的價(jià)格區(qū)間。這樣,對于廣告主而言,投放多少錢能夠獲得多少回報(bào)就是非常清楚的。當(dāng)然,他們無法告訴廣告主,這些人到底是選擇A品牌、B品牌還是C品牌。到底選擇哪個(gè)品牌還就要看哪個(gè)品牌的整體營銷策略做得更加有效。范志斌總裁告訴《成功營銷》記者,能夠告訴廣告主非常確切的目標(biāo)客戶數(shù)字和投資回報(bào)率在全球的廣告界來講已經(jīng)是一種革命。
從大眾、分眾到精眾
江南春的強(qiáng)勢使我們大家對于大眾和分眾的區(qū)別已經(jīng)了然于心。可以說,分眾模式解決的是眼球的關(guān)注問題,即“被動(dòng)接受,主動(dòng)欣賞”,因?yàn)槿私?jīng)常處于很無聊的境地之中,這時(shí)候他在被動(dòng)地接受一個(gè)信息時(shí)不會(huì)反感,反而會(huì)變成主動(dòng)欣賞。因此,這是一個(gè)賺取眼球的營銷模式。
在駕馭傳媒的幾位創(chuàng)始人眼中,大眾媒體解決的是多少人看的問題;分眾媒體解決的是誰在看的問題;精眾媒體則除了解決誰在看的問題之外,還要解決看到什么、記住了多少這兩個(gè)問題。這兩個(gè)是精眾傳媒解決的最核心的問題。
消費(fèi)者是否在用心與廣告主產(chǎn)生互動(dòng),從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng),這是很多媒體要解決的問題。其實(shí)受眾天生地會(huì)排斥廣告,但不會(huì)排斥對自己有用的資訊。學(xué)員在駕校學(xué)習(xí)的幾個(gè)月(一般不低于3個(gè)月)中,對汽車的相關(guān)信息是非常敏感的,是以分享、吸收、獲取的心態(tài)來了解的。駕馭傳媒在駕校中傳播的信息對他們而言是有用的信息,而不是廣告。這個(gè)信息不只是在賺取眼球,更是在賺取未來買家的“心眼”。
因此,駕馭傳媒稱自己是一個(gè)精眾媒體,做的是精眾營銷。在他們看來,精眾營銷通常具備以下特點(diǎn):第一,受眾精準(zhǔn),追求直達(dá)“買家”;第二,傳播途徑不拖泥帶水,“一錘定音”;第三,產(chǎn)業(yè)特征明顯;第四,摒棄傳統(tǒng)大眾媒體“縹緲的千人成本(CPM)”,講求可量度的投資回報(bào)率(ROI)。能夠達(dá)到這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的媒體,如果不受到廣告主的歡迎,還有誰受歡迎呢?
其實(shí),既要在戶外又要是精準(zhǔn)的,這兩個(gè)概念是相悖的,正因?yàn)槿绱?,精眾的概念在戶外是很難形成的,所以目前在駕馭傳媒之外沒有其他的戶外媒體稱自己是精眾媒體。用范志斌總裁的話來說,就是:“我不敢說以后沒有后來者,但至少是空前的”。
一切在意料之中
記者在駕馭傳媒的網(wǎng)站上看到了他們現(xiàn)有的六種廣告形式,包括戶外形象大牌、三面滾動(dòng)燈箱、LCD液晶顯示器、墻壁海報(bào)、展示展架和實(shí)物展示,可以說從平面到聲音再到實(shí)物都涵蓋了,其中戶外形象大牌仍然是當(dāng)前使用最多的一種方式。但是,當(dāng)記者提出“有沒有哪種廣告形式可以包含更多的廣告信息”的問題時(shí),他們馬上說現(xiàn)在正在開發(fā)的還有兩種形式。
可以說,在廣告形式的創(chuàng)新上,駕馭傳媒是不遺余力的。其中一種很快就將推出的是針對全國大型駕駛培訓(xùn)基地的DM雜志《駕馭》。據(jù)了解,這本雜志將區(qū)別于現(xiàn)有市場上所有的汽車雜志,主要的內(nèi)容一是掃盲,二是導(dǎo)購,這是到駕校去學(xué)習(xí)的學(xué)員最需要的信息。這樣汽車廠家就會(huì)對這本雜志所承載的廣告信息具有很高的期望值。
除此之外,目前汽車廠商很看重的一種形式是線下活動(dòng),如樣品的展示、新車下線試駕等,這樣可以使汽車品牌與可能的購買者零距離接觸,學(xué)員可以親自去觸摸這款汽車,這比任何廣告的效果都要好。
因此,在很多客戶看來,選擇駕馭傳媒不光可以解決硬廣問題,還可以解決線下活動(dòng)的問題。
另外,由于駕校分布的地域性,也可以很方便地配合每個(gè)城市的經(jīng)銷商來做活動(dòng)。以東風(fēng)標(biāo)致為例,他們?yōu)榱送茝V新上市的東風(fēng)標(biāo)致307,分別選擇了華北的北京、華東的上海、南京、華南的廣州和華中的成都、武漢六個(gè)城市的30所駕校,主要采取的是戶外形象大牌的形式。這種形式可以很方便地就在全國希望覆蓋到的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)品牌的傳播。
據(jù)了解,現(xiàn)在在駕馭傳媒投放廣告的超過10個(gè)汽車品牌。從2008年元旦到現(xiàn)在,續(xù)約率達(dá)到了70%.這在戶外傳媒領(lǐng)域是非常少見的。但駕馭傳媒的團(tuán)隊(duì)對此的評價(jià)卻是四個(gè)字—“意料之中”,他們認(rèn)為在創(chuàng)立之初就充分地了解了這個(gè)市場,現(xiàn)在開發(fā)、資源擴(kuò)張、營銷概念的提煉等也都在按部就班地進(jìn)行中。
在談到以后的發(fā)展目標(biāo)時(shí),他們笑稱,現(xiàn)在中國每年有600萬駕校學(xué)員,現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了70%的目標(biāo)市場,他們的目標(biāo)是覆蓋到80%,并能夠給汽車行業(yè)提供一個(gè)最好的跨媒體解決方案,既包括首次購車者,也包括再次購車者,既有戶外,也有平面、互聯(lián)網(wǎng)等。全世界最好的銷售是醫(yī)生,因?yàn)閷τ诓∪藖碇v醫(yī)生給他的是一個(gè)能夠幫他解決問題的解決方案,駕馭傳媒也要向這個(gè)方向努力,駕馭是媒體,但是更多的是找到買家的需求,幫助客戶解決問題。看來,這已經(jīng)成為他們的使命。
“我們未來有三件事要做:一是讓我們的媒體成為更多駕校里的一道風(fēng)景;二是讓駕馭傳媒真正成為解決汽車領(lǐng)域?qū)嶋H問題的一個(gè)營銷專家;第三,我們希望能夠做到一定的程度,駕馭傳媒要上市。”駕馭傳媒董事長嚴(yán)治風(fēng)先生對駕馭傳媒充滿了理想主義的暢想。