故事性廣告有什么技巧
故事性廣告就是借用文學(xué)創(chuàng)作的手法,將商品和服務(wù)的信息通過新穎、獨特的情節(jié)設(shè)計展現(xiàn)給受眾。故事化情節(jié)意味著要打破常規(guī)的敘事邏輯,不能平鋪直敘,避免平淡無奇;要善于設(shè)置懸念,創(chuàng)造跌宕起伏、引人人勝的效果,那么故事性廣告有什么技巧?
故事性廣告技巧:產(chǎn)品策劃是基礎(chǔ)
傳播的內(nèi)容比傳播的形式更重要,“說什么”比“怎么說”更值得我們關(guān)注。產(chǎn)品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等,是產(chǎn)品成功的基石。地基不牢固,故事性廣告再精彩也沒有意義。
故事性廣告技巧:傾聽消費者心聲
消費者是營銷傳播的核心。經(jīng)常與他們深入溝通,常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現(xiàn)到故事性廣告中,往往更生動逼真,更具現(xiàn)場感,更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風(fēng)”比“頭痛的厲害”更貼切。
故事性廣告技巧:重點塑造標題
廣告標題猶如美女的眼神,應(yīng)該能動人心魄,用一句話瞬間把消費者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標題必須標新立異,讓人產(chǎn)生濃厚興趣,猶如評書中的“扣子”,要讓人欲罷不能,非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標題《我把電視給砸了》很新奇,讓消費者產(chǎn)生興趣,從而吸引閱讀,文案本身通過訴說孩子看電視導(dǎo)致近視眼來切入,致使母親生氣怒砸電視,帶出產(chǎn)品。
故事性廣告技巧:強化文案可讀性
首先是緊扣標題,緊扣產(chǎn)品。情節(jié)必須起于產(chǎn)品所指,最終歸于產(chǎn)品。切入點要準確,最大限度提高情節(jié)有效率。情節(jié)必須減少鋪墊,主題突出,單刀直入,抓住關(guān)鍵進行訴求。其次,故事情節(jié)要真實,引人入勝,具有可讀性。因此,可以選取人們最熟悉的生活細節(jié)進行創(chuàng)作,避免語言呆板,口氣生硬,術(shù)語過多。而是多采用生活化的語言,使用消費者熟悉的詞,如某減肥產(chǎn)品文字生動而準確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個褶”。還可以考慮使用方言,很多上海廣告經(jīng)常使用“阿拉”就是一例。第三,為了不加重受眾的閱讀負擔。行文必須簡潔性,語言精煉,禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語句。筆者認為,好的故事性廣告,應(yīng)該按照小小說的標準寫。
故事性廣告技巧:故事新奇性把握“度”
故事性廣告以新奇故事為重要特征。但必須要掌握好故事的“度”,必須充分考慮到消費者的心理承受度。如同按摩,力度合適,受眾身體舒爽;力度小,受眾無感覺;力度過大,受眾就要受傷。沒有差異,不新奇的故事性廣告,會被淹沒;但過于夸張,反倒會把人嚇跑。如某前列腺產(chǎn)品的“揮刀自宮”、某骨病產(chǎn)品的“咳斷肋骨”等產(chǎn)品廣告,無異于天方夜譚,雖然關(guān)注度很高,但可信性卻很低。
故事性廣告技巧:對新聞的關(guān)注和提煉
閉門造車畢竟沒有活生生的現(xiàn)實來的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點的順風(fēng)車,因為當媒體也頻繁關(guān)注新聞時,廣告往往能借勢,并有可能成為一種廣告“病毒”,成為人們茶余飯后的談資,達到更廣闊的廣告效果。因此,故事性廣告更強調(diào)對媒體新聞的關(guān)注,這樣的新聞事件真實可信,有據(jù)可查,消費者更容易相信。如美國止痛藥TYLEML利用克林頓和萊溫斯基緋聞熱點,表現(xiàn)產(chǎn)品的止痛效果,取得了很好的效果。
故事性廣告技巧:排版風(fēng)格類報媒
排版是故事性廣告整體表現(xiàn)力的重點。首先,故事性廣告必須與產(chǎn)品硬廣告實現(xiàn)互動,一般采取上軟下硬的方法。整體風(fēng)格需要接近發(fā)布報媒風(fēng)格,增強廣告隱蔽性。比如報紙在欄目設(shè)計、底色處理等方法的借鑒。其次,多個小故事排版明快、不擁擠、層次分明,給受眾眼睛一種放松的感覺,以達到減輕閱讀壓力,吸引注意的目的。第三,文案與配圖進行合理搭配,增強受眾聯(lián)想記憶。選擇有個性、吸引眼球的圖片,或采用實拍照片,往往更能讓人產(chǎn)生信任感,并能成為記憶點。對于一些用濫了的圖庫圖片,采用時要慎重。
故事性廣告技巧:加強整合傳播
故事性廣告不能孤軍作戰(zhàn),必須在產(chǎn)品推廣的不同階段,根據(jù)具體狀況,加強與其他媒體如電臺講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合,以形成立體式傳播效應(yīng),達到更好的傳播效果。
故事性廣告技巧:咨詢電話和終端服務(wù)的配合
故事性廣告在吸引消費者閱讀后,一般能使產(chǎn)品信息對消費者進行有效滲透,消費者引起興趣后,會打電話咨詢或到終端探詢。這時就要看接聽電話的業(yè)務(wù)人員和終端人員的工作能力了。其實,達到這種效果,說明故事性廣告已經(jīng)見效了,但如果咨詢電話和終端配合不利,那廣告效果也是徒勞。
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