物流快遞品牌是怎樣崛起的

　　在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)物流的需求越來(lái)越大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)物流的依賴(lài)程度也越來(lái)越高。物流概念已由“物質(zhì)資料的運(yùn)動(dòng)”改變?yōu)?ldquo;利用信息技術(shù)為消費(fèi)者提供低成本的服務(wù)”。下面看下物流快遞品牌是怎樣崛起的?

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛增長(zhǎng)，巨大的道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，相關(guān)行業(yè)(如電子商務(wù))的高速發(fā)展，都推動(dòng)了整個(gè)物流快遞行業(yè)的飛速發(fā)展，但同時(shí)，物流業(yè)也呈現(xiàn)出了與其他行業(yè)一樣的發(fā)展路徑，無(wú)論是通過(guò)規(guī)模的迅速擴(kuò)張，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整合導(dǎo)致的市場(chǎng)細(xì)分，抑或是從最開(kāi)始脫離價(jià)值的價(jià)格戰(zhàn)到集體漲價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)，都顯示出整個(gè)物流行業(yè)正處在品牌崛起的醞釀狀態(tài)。巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)示著行業(yè)整合即將到來(lái)，這更顯示出巨大的品牌崛起機(jī)會(huì)，但物流快遞品牌如何崛起?是搶占規(guī)模還是狠抓服務(wù)?抓住這兩點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)品牌崛起嗎?

　　物流快遞崛起：擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)布局贏取規(guī)模

　　與其他行業(yè)規(guī)?；l(fā)展的階段性規(guī)模擴(kuò)張一樣，由于眾多快遞品牌缺少規(guī)模，所以在集體性認(rèn)識(shí)到規(guī)模發(fā)展的重要性后，眾多快遞企業(yè)開(kāi)始不斷推廣加盟和直營(yíng)模式，并輔以并購(gòu)方式來(lái)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)布局，以實(shí)現(xiàn)最終的規(guī)模效應(yīng)。在這種規(guī)模驅(qū)動(dòng)的發(fā)展中，全國(guó)快遞營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)飛速擴(kuò)張，2010年達(dá)到6.4萬(wàn)處，比2009年末增長(zhǎng)80%;快遞行業(yè)的各類(lèi)設(shè)施也在猛增，2010年快遞汽車(chē)達(dá)到7萬(wàn)輛，比2009年末增長(zhǎng)61.3%;2010年快遞從業(yè)人員達(dá)54.2萬(wàn)人，比2009年末多出一倍。此外，直營(yíng)和加盟之外的并購(gòu)，也成為搶占規(guī)模的一種捷徑。

　　表面上看，加盟、直營(yíng)和并購(gòu)對(duì)于快遞網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張尤其得利。加盟者與快遞品牌簽一個(gè)加盟合同，分到一個(gè)地區(qū)，得到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，便可攬收發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)其他站點(diǎn)的快件，擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)規(guī)模。對(duì)于快遞品牌來(lái)說(shuō)，直營(yíng)和加盟以及并購(gòu)都可以迅速構(gòu)建起全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)布局，網(wǎng)點(diǎn)布局多了也就能達(dá)到一定的規(guī)模。規(guī)模擴(kuò)大了，下一步就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的考驗(yàn)。

　　物流快遞崛起：價(jià)格、價(jià)值還是服務(wù)

　　有人說(shuō)，快遞有什么服務(wù)?無(wú)非就是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的派送，吸引加盟者加盟或者并購(gòu)，這些都是比較容易的事情，但后續(xù)管理工作卻成為眾多快遞品牌難以崛起的根本癥結(jié)所在。迅速構(gòu)建起的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局，最大的問(wèn)題是管理往往跟不上網(wǎng)絡(luò)的拓展速度。快遞行業(yè)的服務(wù)既包括產(chǎn)品價(jià)格，也包括更多的物流快遞規(guī)劃等高附加值服務(wù)。但在為了規(guī)模而加盟的快遞業(yè)，毫無(wú)門(mén)檻的進(jìn)入催生了大量中小快遞公司，出現(xiàn)了違背政策、沒(méi)有經(jīng)營(yíng)許可證的眾多網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步導(dǎo)致了眾多快遞品牌出現(xiàn)管理難題，也成了整個(gè)物流行業(yè)集體面臨的一道難以跨越的鴻溝。

　　在規(guī)?；l(fā)展的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也逐漸成為司空見(jiàn)慣的市場(chǎng)大戰(zhàn)。價(jià)格大戰(zhàn)的惡果就是民營(yíng)快遞企業(yè)僅僅占據(jù)市場(chǎng)低端，存在典型的負(fù)面形象：快遞不快、丟件破損、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題，導(dǎo)致客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度不高。

　　《國(guó)家郵政局關(guān)于2011年9月郵政業(yè)消費(fèi)者申訴情況的通告》顯示：2011年9月，受理消費(fèi)者關(guān)于快遞業(yè)務(wù)的有效申訴 3882件，比上月增加1100件，增長(zhǎng)39.5%，其中多半為反映快件延誤、收投服務(wù)差、快件丟失及內(nèi)件短少損毀、違規(guī)收費(fèi)等問(wèn)題。隨著人力、操作及運(yùn)輸?shù)染C合成本的集體上漲，快遞行業(yè)面臨的內(nèi)憂(yōu)是成本壓力大而不得不漲價(jià)以維持生存，外患則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷打壓，而最為本質(zhì)的是基本服務(wù)管理質(zhì)量低使得客戶(hù)忠誠(chéng)度不高，業(yè)務(wù)量也無(wú)法隨著網(wǎng)點(diǎn)布局規(guī)模的擴(kuò)大而直線(xiàn)上升。網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模擴(kuò)大最終還要靠強(qiáng)大的管理作為后盾，無(wú)論直營(yíng)、加盟還是并購(gòu)，最終靠的依然是服務(wù)。價(jià)格只是吸引客戶(hù)的第一步，如果服務(wù)的價(jià)值無(wú)法提升，那么價(jià)格也僅是一次性的價(jià)格，而客戶(hù)最后得到的最深體會(huì)卻是服務(wù)價(jià)值，這是客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)和品牌崛起極為關(guān)鍵的一環(huán)。

　　物流快遞崛起：訴求：品牌支撐點(diǎn)

　　如何讓客戶(hù)對(duì)品牌有清晰的了解?各個(gè)品牌的訴求是否符合產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)以及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?

　　DHL(中外運(yùn)敦豪)的“一路成就所托”屬于典型的產(chǎn)品之上的功能訴求，傳達(dá)的是品牌的服務(wù);FedEx(美國(guó)聯(lián)邦快遞)的“使命必達(dá)”也是服務(wù);UPS(美國(guó)聯(lián)合包裹)的“最好的服務(wù)，最低的價(jià)格”以?xún)r(jià)格和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)訴求;EMS的“全心、全速、全球”訴求既包含了品牌訴求又包含了產(chǎn)品的功能訴求。但這些訴求都沒(méi)有顯示產(chǎn)品和行業(yè)的特點(diǎn)。品牌訴求都以服務(wù)為主，但服務(wù)如何才能被客戶(hù)感知?是一句slogan?還是落實(shí)到具體的服務(wù)上?說(shuō)起海爾，人們能馬上就想到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這種品牌訴求是建立在產(chǎn)品功能之上的服務(wù)，雖然也可以直接理解為品牌訴求，卻能將產(chǎn)品和品牌的支撐點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　從這個(gè)角度看，物流快遞行業(yè)的本質(zhì)是“快”，即準(zhǔn)時(shí)完整送達(dá)，良好的服務(wù)態(tài)度都是建立在“快”基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品功能和情感訴求，若品牌支撐點(diǎn)缺乏這些因素，“快”反而會(huì)成為品牌崛起的絆腳石。

　　物流快遞崛起：漲價(jià)：走向品牌戰(zhàn)

　　2011年9月以來(lái)，國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞公司先后宣布漲價(jià)，很多人認(rèn)為漲價(jià)將不可避免的引起業(yè)務(wù)量的降低，競(jìng)爭(zhēng)力下降。但從另一個(gè)角度看，漲價(jià)正是由于長(zhǎng)期同質(zhì)化的盲目競(jìng)爭(zhēng)而引發(fā)的升級(jí)戰(zhàn)，同時(shí)證明從漲價(jià)開(kāi)始，快遞業(yè)必將走向品牌崛起之戰(zhàn)。

　　漲價(jià)帶來(lái)的直接影響有兩方面：第一，行業(yè)門(mén)檻。由于長(zhǎng)期低價(jià)格、低層次的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，品牌得不到發(fā)展，行業(yè)更得不到升級(jí)，整個(gè)行業(yè)受到了嚴(yán)重的發(fā)展限制。漲價(jià)從成本角度來(lái)說(shuō)是不得已而為之的市場(chǎng)行為，但由于整個(gè)行業(yè)成本都呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)，無(wú)形之中提高了行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高了行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一次變相的行業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)整合;第二，品牌崛起。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，由于市場(chǎng)的自然整合導(dǎo)致了一大批品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型，由此帶來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分將競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到了更高層次，如主攻冷鏈的、專(zhuān)做電商的、主打區(qū)域的等等。市場(chǎng)細(xì)分將此前低層次的競(jìng)爭(zhēng)帶入了品牌戰(zhàn)，以前拼價(jià)格，現(xiàn)在拼服務(wù);以前拼網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模，現(xiàn)在拼持續(xù)服務(wù)能力;以前無(wú)品牌，現(xiàn)在拼品牌。而最終的比拼是品牌背后的管理。物流快遞屬于人力高度密集型服務(wù)行業(yè)，整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條包括：收件、送件、運(yùn)輸管理、人員管理、服務(wù)管理、后臺(tái)管理，其中后臺(tái)管理才是品牌崛起的根本。整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條上最終要實(shí)現(xiàn)從對(duì)人員的管理到體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值上，這是最難管理的關(guān)鍵所在。因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)規(guī)模容易實(shí)現(xiàn)，信息化管理也容易實(shí)現(xiàn)，但最難實(shí)現(xiàn)的就是對(duì)服務(wù)的管理，服務(wù)需要更多的人力資本去推動(dòng)、去維護(hù)，這是物流快遞品牌崛起最大的難題。

　　規(guī)模的擴(kuò)張并不意味著市場(chǎng)的擴(kuò)大，市場(chǎng)細(xì)分也并非意味著不會(huì)出現(xiàn)其他競(jìng)爭(zhēng)者，漲價(jià)只能是一種階段性策略，而實(shí)現(xiàn)“快”功能基礎(chǔ)之上的消費(fèi)者服務(wù)和情感訴求才是快遞品牌崛起的關(guān)鍵所在。