品牌環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有什么作用
品牌環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有什么作用
21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)家層面來(lái)看，擁有世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)名牌的數(shù)量，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要表現(xiàn)，從企業(yè)層面來(lái)看，著名品牌是企業(yè)的寶貴資源，是企業(yè)贏得消費(fèi)者、克敵制勝的重要武器。下面小編給大家介紹品牌環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有什么作用？
品牌環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的作用：品牌環(huán)境的均衡問(wèn)題
構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境的 產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口自然環(huán)境、政治 經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是由各種紛繁復(fù)雜的因素與力量共同作用而成，環(huán)境的改變與演進(jìn)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)平衡不斷被建立與打破的過(guò)程。構(gòu)成環(huán)境的各種因素與力量總是傾向于達(dá)成一種均衡狀態(tài)(例如西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)供需均衡的描述)，但是這種均衡狀態(tài)往往是短期的，在新的要素與力量的作用達(dá)到或超過(guò)特定的閾值的情況下，這種均衡就會(huì)被打破，于是構(gòu)成環(huán)境的各種要素與力量會(huì)進(jìn)行新一輪的協(xié)調(diào)與斗爭(zhēng)，最終形成階段性的新的均衡狀態(tài)，品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境就是在這種均衡不斷被建立與打破的過(guò)程中演進(jìn)與發(fā)展變化的。
品牌的必要生存資源是需求，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而斗爭(zhēng)，在一定階段達(dá)到相對(duì)均衡狀態(tài)。在這一均衡狀態(tài)下，各品牌或是采取 差異化策略，針對(duì)不同需求提供差異化產(chǎn)品以獲取高端市場(chǎng);或是采取成本領(lǐng)先占領(lǐng)低端大宗市場(chǎng);或是采取利基策略針對(duì)特定需求市場(chǎng)提供產(chǎn)品。均衡狀態(tài)下任何品牌想要打破這一均衡獲取進(jìn)一步市場(chǎng)份額都是需要付出慘重的代價(jià)，在 投入產(chǎn)出上陷入陷阱，于是在各方面利益的權(quán)衡下，各品牌在這一均衡狀態(tài)下理性競(jìng)爭(zhēng)。例如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在軟飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞與肯德基在快餐業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，耐克與阿迪達(dá)斯在體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)均曾出現(xiàn)類似特征。成熟市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎不存在小品牌發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。
然而環(huán)境的變化往往會(huì)打破短期的均衡狀態(tài)，這就會(huì)為品牌帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。環(huán)境的改變導(dǎo)致了 市場(chǎng)需求的變化，新的市場(chǎng)需求誕生了，傳統(tǒng)市場(chǎng)需求在萎縮，產(chǎn)業(yè)內(nèi)更加靈活多變的品牌就會(huì)及時(shí)檢測(cè)到這一變化，并針對(duì)新的市場(chǎng)需求特點(diǎn)推出新的產(chǎn)品線以爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)份額，從而得到發(fā)展壯大;而僵化落后的品牌仍然迷戀于過(guò)去的輝煌與成功模式，拒絕對(duì)變化做出反應(yīng)，從而喪失了發(fā)展的機(jī)遇，成為衰弱的品牌。例如在數(shù)字化潮流的沖擊下，蘋果公司針對(duì)新的 需求特點(diǎn)推出了I— POD MP3隨身聽(tīng)，該產(chǎn)品因極大地滿足了網(wǎng)絡(luò)一代的需求而迅速風(fēng)靡，而索尼公司僵化的反應(yīng)導(dǎo)致了在其傳統(tǒng)個(gè)人娛樂(lè)設(shè)備市場(chǎng)霸主地位的動(dòng)搖。又如信息技術(shù)的發(fā)展造就了全新的市場(chǎng)需求，新興行業(yè)的出現(xiàn)造就了新品牌的迅速崛起，如盛大在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)、新浪在門戶產(chǎn)業(yè)、雅虎在搜索引擎產(chǎn)業(yè)。
品牌環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的作用：環(huán)境對(duì)品牌的作用
是通過(guò)生存 競(jìng)爭(zhēng)的方式，遵循著“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的基本規(guī)律任何品牌都經(jīng)歷著殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)，各品牌為有限的生存資源而發(fā)展各自的品牌政策，以獲取最大可能的市場(chǎng)份額，在不加限制的情況下，各品牌都存在著無(wú)限發(fā)展壯大的沖動(dòng)性，而由于市場(chǎng)份額是有限的，于是最終在各品牌之間、品牌與環(huán)境之間各種因素相互作用的復(fù)雜系統(tǒng)中，會(huì)根據(jù)“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的基本規(guī)律，將不能適應(yīng)環(huán)境變化的品牌淘汰，而保留那些改變自身適應(yīng)環(huán)境的品牌，從而達(dá)成短期的均衡狀態(tài)。
當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于行業(yè) 平均利潤(rùn)率的時(shí)候，就會(huì)吸引新的品牌加入該產(chǎn)業(yè)， 供給增加導(dǎo)致了 競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈，價(jià)格會(huì)下降，行業(yè)利潤(rùn)會(huì)下降到低于平均利潤(rùn)率，無(wú)利可圖的品牌會(huì)退出該產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致價(jià)格與行業(yè)利潤(rùn)率的回升。在這種殘酷的生存 競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的品牌必定是在各方面綜合表現(xiàn)優(yōu)于平均水平的品牌，它們或是做出了了正確的戰(zhàn)略決策，或是執(zhí)行能力特別突出，從而超過(guò)了其他品牌的盈利能力。此外，產(chǎn)業(yè)的循環(huán)過(guò)程是無(wú)限的，如果在無(wú)限循環(huán)的生存 競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生存與發(fā)展壯大，就必須對(duì)環(huán)境變化做出迅速反應(yīng)，不斷調(diào)整品牌政策以適應(yīng)新的環(huán)境。因此，從結(jié)果上看就像有一只無(wú)形的手將優(yōu)秀的與更適應(yīng)環(huán)境變化的品牌遴選出來(lái)，而淘汰那些劣等的與僵化的品牌，這只無(wú)形的手就是所謂“自然選擇”的力量。
品牌環(huán)境對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的作用：“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的基本規(guī)律
是通過(guò)環(huán)境對(duì)品牌基因——品牌政策的選擇與改造來(lái)實(shí)現(xiàn)的
品牌政策是指與品牌相關(guān)的一整套策略體系，包括品牌定位、品牌組合、品牌延伸、品牌強(qiáng)化與活性化等等。品牌政策能否與品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境相協(xié)調(diào)是品牌未來(lái)能否發(fā)展壯大的關(guān)鍵，因而品牌政策可以類比為品牌基因。在殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)下，在環(huán)境不斷動(dòng)態(tài)變化情況下，任何有利于品牌與環(huán)境相協(xié)調(diào)的決策與執(zhí)行都會(huì)加強(qiáng)顯性品牌資產(chǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的資源，幫助決策與執(zhí)行該政策的品牌發(fā)展與壯大，于是這些有利于品牌適應(yīng)環(huán)境變化的品牌政策就被保留下來(lái)，而隨著更加適應(yīng)環(huán)境變化的品牌政策的不斷積累，那些更加適應(yīng)環(huán)境的品牌也就不斷演變與發(fā)展;而僵化于過(guò)時(shí)的品牌政策會(huì)弱化顯性品牌資產(chǎn)，進(jìn)而削弱品牌資源，致使執(zhí)行該品牌政策的品牌走向衰弱，隨著僵化與過(guò)失的品牌政策不斷積累，那些不能適應(yīng)環(huán)境變化的品牌就將面臨淘汰的命運(yùn)。
適宜品牌發(fā)展壯大的品牌政策不僅要與環(huán)境變化相協(xié)調(diào)，還要與品牌自身的資源相匹配。于是 產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的品牌根據(jù)自身的先天條件與資源，建立起不同的品牌政策，而不同的品牌政策與環(huán)境、品牌先天資源條件形成了不同的內(nèi)在協(xié)調(diào)模式，這些不同的協(xié)調(diào)模式就類似于邁克爾·波特教授提出的產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，每一種協(xié)調(diào)模式都形成了品牌特定的生存方式。在殘酷的生存競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，任何可能的生存方式都會(huì)被嘗試，而那些不協(xié)調(diào)的組合模式就會(huì)被淘汰，能夠存留下來(lái)的生存方式都是在目前狀態(tài)下可行的，每一種生存方式都要求而只有采取這一生存方式做得最好的品牌才能得以生存與發(fā)展。