品牌標(biāo)志的作用是什么
品牌標(biāo)志的作用是什么
品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好,進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠(chéng)度。它通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息,以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。下面小編給大家介紹品牌標(biāo)志的作用是什么?
品牌標(biāo)志的作用
品牌標(biāo)志的作用:聯(lián)想
品牌標(biāo)志能夠引發(fā)人們對(duì)品牌的聯(lián)想,尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如汽車(chē)品牌PEUGEOT的標(biāo)志是一個(gè)獅子,它張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王形象,使消費(fèi)者聯(lián)想到該車(chē)的高效率、大動(dòng)力的屬性。美國(guó)普魯?shù)巧釥柟井a(chǎn)品上的直布羅陀巖石標(biāo)志,給人以力量、穩(wěn)固的感覺(jué)。
品牌標(biāo)志的作用:喜愛(ài)
品牌標(biāo)志能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)喜愛(ài)的感覺(jué)。風(fēng)格獨(dú)特的標(biāo)志能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生幻想,從而對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好的印象。例如米老鼠、快樂(lè)的綠巨人、康師傅方便面上的胖廚師、凱勃勒小精靈以及駱駝牌香煙上的駱駝等。這些標(biāo)志都是可愛(ài)的、易記的,能夠引起消費(fèi)者的興趣,并使他們對(duì)其產(chǎn)生好感。而消費(fèi)者都傾向于把某種感情(喜愛(ài)或厭惡)從一種事物上傳遞到與之相聯(lián)系的另一事物上。因此,由于品牌標(biāo)志而使消費(fèi)者產(chǎn)生的好感,在某種意義上可以轉(zhuǎn)化為積極的品牌聯(lián)想,這非常有利于品牌經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
品牌標(biāo)志的作用:識(shí)別
品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的信號(hào)燈。風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志是幫助消費(fèi)者記憶的利器,使他們?cè)谝曈X(jué)上首先一種感觀效果。例如,當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星環(huán)時(shí),立刻就會(huì)想到奔馳汽車(chē);他們會(huì)到有黃色大寫(xiě)“M”的地方去就餐;在琳瑯滿目的貨架上,看到“兩只小鳥(niǎo)的巢旁”,就知道這是他們要購(gòu)買(mǎi)的雀巢咖啡(Nestle),等等。檢驗(yàn)品牌標(biāo)志是否具有獨(dú)特性的方法是認(rèn)知測(cè)試法。即將被測(cè)品牌標(biāo)志與競(jìng)爭(zhēng)品牌標(biāo)志放在一起,讓消費(fèi)者辨認(rèn)。辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間越短,就說(shuō)明標(biāo)志的獨(dú)特性越強(qiáng)。一般來(lái)講,風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志會(huì)被很快地找出來(lái)。
品牌標(biāo)志的文化
品牌標(biāo)志是品牌建設(shè)中需要消費(fèi)者用視覺(jué)來(lái)加以識(shí)別、區(qū)分的概念。它的外在表現(xiàn)為各種圖案造型與色彩組合,以展示自己的獨(dú)特形象和企業(yè)文化。品牌標(biāo)志不同于品牌名,它以形象、直觀的形式向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息,以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌依賴(lài),從而給品牌企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。因品牌標(biāo)志被運(yùn)營(yíng)者賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵,它對(duì)企業(yè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、品牌標(biāo)志的歷史
據(jù)歷史學(xué)家研究表明,品牌標(biāo)志第一次出現(xiàn)是在19世紀(jì)中期。由于生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品種類(lèi)日益增多,品牌標(biāo)志可以讓不同企業(yè)的產(chǎn)品明顯區(qū)別開(kāi)來(lái)。在美國(guó),最早的品牌標(biāo)志擁有者是藥商。企業(yè)命名的真正發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭(zhēng)后,那時(shí),全國(guó)性的企業(yè)得到了發(fā)展。
二、品牌標(biāo)志的演變
進(jìn)入20世紀(jì)以后,由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與全國(guó)各大媒體的大量涌現(xiàn),企業(yè)開(kāi)始注重利用各種媒體來(lái)擴(kuò)大自己知名度,以利于消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品。品牌標(biāo)志就被傳輸?shù)缴唐芳?xì)分市場(chǎng)。因?yàn)樗芗訌?qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象,同時(shí)使消費(fèi)者將不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。慢慢的,品牌標(biāo)志物、品牌標(biāo)志名、標(biāo)志色彩、標(biāo)志字以及標(biāo)志性包裝等共同成為品牌的一系列組合。
三、品牌標(biāo)志的價(jià)值
首先,品牌標(biāo)志起引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想,讓消費(fèi)者在見(jiàn)到品牌標(biāo)志時(shí)能馬上想到自己品牌的獨(dú)特屬性。比如,歐寶汽車(chē)的“Z型”標(biāo)志,它像一道閃電在空中劃過(guò),這就能讓消費(fèi)者聯(lián)想起這個(gè)品牌的汽車(chē)奔跑時(shí)如風(fēng)馳電掣、同時(shí)也表達(dá)出它在空氣動(dòng)力學(xué)方面的非凡成就。
其次,品牌標(biāo)志起激發(fā)消費(fèi)者好奇心,使消費(fèi)者在見(jiàn)到品牌標(biāo)志時(shí)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)之感。例如,童真的米老鼠、有趣的海爾兄弟、快樂(lè)的綠巨人、駱駝牌香煙上的駱駝、凱勃勒小精靈等,這些標(biāo)志可愛(ài)的、易記,能激發(fā)受眾的童心,對(duì)其產(chǎn)生好感。這個(gè)時(shí)候,品牌標(biāo)志就起到橋梁作用,它讓消費(fèi)者把自己積極、樂(lè)觀的情感表達(dá)在這個(gè)品牌之上。而消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的好感,自然就變成了企業(yè)成長(zhǎng)的一種動(dòng)力。
最后,品牌標(biāo)志起喚醒消費(fèi)者記憶的作用。有個(gè)性的品牌標(biāo)志能馬上喚醒消費(fèi)者的記憶。在琳瑯滿目的貨架上,如果看到“兩只小鳥(niǎo)在巢旁”,立即辨別出這是雀巢咖啡。當(dāng)看到三叉星環(huán)時(shí),會(huì)馬上想到奔馳汽車(chē);這種反應(yīng)的時(shí)間越短,說(shuō)明標(biāo)志的獨(dú)特性越強(qiáng)。
品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則
如果我們將世界眾多知名品牌的標(biāo)志放在一起,便能找到一些共同的特點(diǎn),這些特點(diǎn)正是它們成功的因素。
簡(jiǎn)潔明了
物質(zhì)豐富的社會(huì),品牌多如牛毛,人們不會(huì)特意去記憶某一個(gè)品牌,只有那些簡(jiǎn)單的標(biāo)志才留在了人們的腦海中。
蘋(píng)果(Apple)電腦是全球五十大馳名商標(biāo)之一,其“被咬了一口的蘋(píng)果”標(biāo)志非常簡(jiǎn)單,卻讓人過(guò)目不忘。創(chuàng)業(yè)者當(dāng)時(shí)以蘋(píng)果為標(biāo)志,是為紀(jì)念自己在大學(xué)讀書(shū)時(shí),一邊研究電腦技術(shù),一邊在蘋(píng)果園打工的生活,但這個(gè)無(wú)意中偶然得來(lái)的標(biāo)志恰恰非常有趣,讓人一見(jiàn)鐘情。蘋(píng)果電腦作為最早進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)的品牌之一,一經(jīng)面市便大獲成功,這與其簡(jiǎn)潔明了、過(guò)目不忘的標(biāo)志設(shè)計(jì)密不可分。
耐克品牌的紅色一勾,可以說(shuō)是最簡(jiǎn)單的標(biāo)志了,但它無(wú)處不在,給人以豐富的聯(lián)想。小時(shí)候,我們做完作業(yè),等著的就是老師那紅色的一勾,它代表著正確、表?yè)P(yáng)和父母的笑臉;長(zhǎng)大了,這一勾仍然如影相隨,開(kāi)會(huì)簽到、中獎(jiǎng)了領(lǐng)獎(jiǎng),甚至在我們小小的記事本上,都要在已經(jīng)來(lái)過(guò)的人或已經(jīng)完成的事的前面打上一個(gè)勾,它代表著順利、圓滿。當(dāng)年設(shè)計(jì)出這個(gè)標(biāo)志的一名大學(xué)生只得到了35美元的報(bào)酬,但今天,這一勾已經(jīng)價(jià)值上百億美元。
準(zhǔn)確表達(dá)
品牌的標(biāo)志,歸根到底是為品牌服務(wù)的,標(biāo)志要讓人們感知到這個(gè)品牌是干什么的,它能帶來(lái)什么利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味等,房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保等,藥品行業(yè)的特征是健康、安全等,品牌標(biāo)志要很好地體現(xiàn)這些特征,才能給人以正確的聯(lián)想。
“M”只是個(gè)非常普通的字母,但是在許多小孩子的眼里,它不只是一個(gè)字母,它代表著麥當(dāng)勞,代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標(biāo)志,與麥當(dāng)勞(McDonald’s)圓潤(rùn)的棱角、柔和的色調(diào)不一樣,摩托羅拉(Motorola)的“M”標(biāo)志棱角分明、雙峰突出,以充分表達(dá)品牌的高科技屬性。
設(shè)計(jì)有美感
造型要優(yōu)美流暢、富有感染力,保持視覺(jué)平衡,使標(biāo)志既具靜態(tài)之美,又具動(dòng)態(tài)之美。
百事可樂(lè)的圓球標(biāo)志,是成功的設(shè)計(jì)典范,圓球上半部分是紅色,下半部分是藍(lán)色,中間是一根白色的飄帶,視覺(jué)極為舒服順暢,白色的飄帶好像一直在流動(dòng)著,使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺(jué),這與喝了百事可樂(lè)后舒暢、飛揚(yáng)的感官享受相一致。
適用性與擴(kuò)展性
標(biāo)志的設(shè)計(jì)要兼具時(shí)代性與持久性,如果不能順應(yīng)時(shí)代,就難以產(chǎn)生共鳴,如果不能持久,經(jīng)常變臉,就會(huì)給人反復(fù)無(wú)常的混亂感覺(jué),也浪費(fèi)了傳播費(fèi)用。
作為殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品的槍手,其品牌標(biāo)志是青蛙+手槍?zhuān)嗤苁菍?zhuān)吃害蟲(chóng)的,用在這里非常貼切,但考慮到將來(lái)槍手品牌要向非殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品延伸,品牌標(biāo)志就顯得有些束縛。新的標(biāo)志是一個(gè)槍手的形象,很好地解決了這一問(wèn)題,并有可能使這一新的標(biāo)志成為品牌的象征符號(hào)。
講究策略
字體首先要體現(xiàn)產(chǎn)品特征,例如食品品牌字體多以明快流暢的字體,以表現(xiàn)食品帶給人的美味與快樂(lè);化妝品品牌字體多為纖細(xì)秀麗,以體現(xiàn)女性的秀美;高科技品牌字體多為銳利、莊重,以體現(xiàn)其技術(shù)與實(shí)力;男人用品字體多為粗獷、雄厚,以表達(dá)男性特征。其次,字體要容易辨認(rèn),不能留給消費(fèi)者去猜,否則不利于傳播。再次,字體要體現(xiàn)個(gè)性,與同類(lèi)品牌形成區(qū)別。
在色彩的運(yùn)用上,首先要明白不同的色彩會(huì)有不同的含義,給人不同的聯(lián)想,適用于不同的產(chǎn)品。當(dāng)然,作為個(gè)體的人,對(duì)于色彩的感覺(jué)有時(shí)會(huì)差異很大,由于人們的生活經(jīng)歷不同,紅色也可以聯(lián)想到暴力和恐怖,白色也可以聯(lián)想到生病、死亡等等。其次,相同的顏色也會(huì)因?yàn)榈貐^(qū)、文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異而產(chǎn)生不同的聯(lián)想。因此,進(jìn)入不同的國(guó)家和地區(qū),有時(shí)需要對(duì)色彩因地制宜,進(jìn)行調(diào)整。
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