品牌社群的內(nèi)容有哪些

　　品牌社群定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。”品牌社群以消費者對品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。那么品牌社群的內(nèi)容有哪些?

　　品牌社群的內(nèi)容：品牌社群的形成原因研究

　　品牌社群是如何形成的、品牌社群的形成需要哪些因素和條件，或者換個角度說，消費者為什么要參加品牌社群、消費者參加品牌社群的動機是什么，這些都是品牌社群研究的主要內(nèi)容。對這些問題的研究有助于企業(yè)挖掘、培育和創(chuàng)建自己的品牌社群。Bagozzi和Dholakia(2006)借用 計劃行為理論，從社會心理學(xué)角度對消費者參與品牌社群活動的心理和行為進行了深入的研究。計劃行為理論認為，決定個人實施某種行為的要素包括態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制力、意愿和實際行動五個方面。態(tài)度是指個人對相應(yīng)行為所持有的正面或負面看法;主觀規(guī)范是指對是否實施某一行為主觀感受到的社會壓力;行為控制力是指個人能夠根據(jù)已有經(jīng)驗和預(yù)期把握實際行為的程度。

　　受上述三個前置因素的影響，個人會產(chǎn)生是否實施某一行為的意愿，進而實施或不實施某一行為。總的來說，計劃行為理論認為，人們的某種行為直接受其自身實施該行為的意愿和行為控制力的共同影響，而實施行為的意愿又受到對相應(yīng)行為所抱的態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制力三個前置因素的共同影響。計劃行為理論主要是用來解釋個體的心理和行為的，它不能完全解釋社會群體的心理和行為。因此，Bagozzi和Dholakia(2006)對計劃行為理論進行了修改和補充，提出了新的理論模型，以期更好地解釋消費者參與品牌社群的原因和過程。他們在計劃行為理論的前置因素中增加了一些新的因素，如正負面的情感預(yù)期和社會認同，并在前置因素和行為意愿之間引入了一個中介變量———欲望。

　　Bagozzi和Dholakia(2006)認為，消費者履行群體行為的共同意愿，即社會意愿是消費者參與品牌社群活動的基礎(chǔ)，而正是品牌社群活動才使品牌社群能夠作為一個整體而存在。社群成員的社會意愿促成了 群體決策并能解釋群體的行為，如哈雷品牌俱樂部成員自發(fā)組織的定期會議、集會出游、活動資金募集、野營及其他社會活動。而群體行為的結(jié)果必將影響到消費者的品牌行為，包括購買相關(guān)產(chǎn)品的消費行為。社群成員的社會意愿除了受態(tài)度和主觀規(guī)范等因素的影響外，還會受社會認同的影響。社群成員的社會認同由認知要素、情感要素和評價三者構(gòu)成。

　　認知要素是指社群成員對所屬社會群體的感知，情感要素是指社群成員對所屬社會群體的情感投入，而評價則是指社群成員對其在社會群體中身份的正負面評價。隨著社群成員對品牌社群認同的增強和參與活動的增多，他們的品牌涉入程度也會加深，這將增進其品牌認同，即提高成員感知到的自我形象和品牌形象的一致程度。社群成員對品牌的認同會導(dǎo)致相應(yīng)的品牌行為。同時，Bagozzi和Dholakia還將“欲望”作為嫁接各前置因素并激活意愿以引發(fā)實際行為的關(guān)鍵中介變量。美中不足的是，他們只是將欲望這一中介變量視為既定的，并沒有對其做深入透徹的分析。另外，品牌社群的形成還離不開企業(yè)、品牌和情境等方面的諸多客觀條件，如產(chǎn)品本身、相關(guān)服務(wù)、口碑和現(xiàn)代傳播技術(shù)等。如何將消費者、企業(yè)和第三信息方整合到一起來探究品牌社群的形成，將是品牌社群形成研究的主要方向。

　　品牌社群的內(nèi)容：品牌社群對品牌忠誠的作用

　　在品牌社群情境下，社群成員對品牌和社群更高層次的認同，會發(fā)展為社群成員所共同擁有的社群意識。社群意識是一種歸宿感，即社群成員相信彼此之間及與整個社群之間都有聯(lián)系，各自的需要都可以通過這種聯(lián)系得到滿足。McMillian和Chavis(1986)認為，當個體通過加入某一群體組織獲得了成員資格和影響力，并且滿足了自己的需要，同時也建立了與其他成員共享的情感聯(lián)系時，他就擁有了對該群體組織的社群意識。這里的“獲得成員資格”是指消費者為了成為社群成員，將自己的部分精力投入到品牌社群的活動之中，進而在社群中占據(jù)一定的社會地位，并產(chǎn)生歸宿感和安全感。“影響力”是指社群成員感知到社群對自己的影響，同時自己也有能力來影響其他社群成員和整個社群。

　　“需要得到滿足”是指社群成員通過參與品牌社群活動得到所需的回報，包括在社群中的地位和自我能力的提高等。“共享的情感聯(lián)系”是指社群成員在借助品牌、 企業(yè)形象或歷史等來建構(gòu)和展示自我時，彼此之間以及與整個社群之間所產(chǎn)生的情感聯(lián)系。Rosenbaum等人(2005)創(chuàng)造性地將社群意識與企業(yè)的忠誠計劃結(jié)合起來，進而將企業(yè)的消費者忠誠計劃分為以下兩類：(1)社群意識忠誠計劃，即企業(yè)通過培養(yǎng)消費者的社群意識來獲得其忠誠的策略;(2)非社群意識忠誠計劃，指企業(yè)通過給予消費者物質(zhì)利益(如貨幣折扣)來獲得其忠誠的策略。同時，他們根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)，社群意識忠誠計劃可以解釋80%的顧客忠誠。這充分顯示了社群意識忠誠計劃在培育顧客忠誠中的顯著作用，同時也驗證了這種劃分方法的有效性。

　　在品牌社群情境下，除了上述幾個主要變量外，還有必要對更多的變量進行深入的研究，以更好地反映品牌社群對消費者的影響，進而為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略提供參考。

　　前面我們分別探討了品牌社群的形成和品牌社群對個體消費者及其品牌忠誠的影響。將這兩方面的問題分開探討只是為了分析的清晰和方便，但在實際當中，這兩個方面是同時發(fā)生的，它們是同一過程的兩個方面。為了表達這樣的思想，McAlexander等人(2002)提出了“品牌社群融合”的概念。他們通過分析，揭示了品牌社群怎樣通過相關(guān)的儀式和活動來制造消費者與品牌產(chǎn)品之間、消費者與消費者之間、消費者與企業(yè)人員之間形形色色的互動體驗和相互影響，從而使原本分散、孤立的消費者形成具有共同意識的群體，而這種共同意識就是對品牌的責(zé)任感和承諾。“品牌社群融合”概括了這樣的過程：分散的消費者融合為一個群體，同時消費者與品牌融為一體。例如，吉普品牌消費者的“吉普狂歡會”、“吉普露營”和哈雷品牌消費者的“哈雷越野賽”等活動將那些喜歡或使用本品牌的人們或組織聚集在一起，使他們在活動中獲得體驗(Arnould和Price，1993;McAlexander和Schouten，1998)，在交流中達成共識，進而增強他們對產(chǎn)品、品牌和營銷者的認同。通過這些活動，無形的紐帶變得真實，微弱的關(guān)系變得牢固，牢固的關(guān)系形成了承諾。

　　最近，Schouten等人(2007)又對品牌社群內(nèi)的消費者體驗與品牌社群融合兩者之間的關(guān)系進行了實證研究。品牌社群的各種活動吸引著對品牌感興趣的社群成員，其程度之強烈有可能使社群成員達到忘我的狀態(tài)，Csikszentmihalyi(1990)稱之為“神謎”(flow)。而且，由于品牌社群具有類宗教特征，這種特征有助于消費者在消費過程中獲得一種短暫易逝但卻強烈、對個人來說意義非凡，能夠激發(fā)潛在信念并導(dǎo)致態(tài)度持久變化的高峰體驗(Laski，1962;James，1962;Maslow，1962和1964)。Schouten等人(2007)將品牌社群中這樣的消費者體驗統(tǒng)稱為非凡的顧客體驗。他們認為，相對于那些未獲得非凡顧客體驗的消費者而言，在品牌社群活動中獲得了此類體驗的消費者與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和其他同類消費者的關(guān)系更加緊密，而且融入整個社群的愿望也更加強烈。社群成員之所以會產(chǎn)生這種非凡的體驗，是因為幻想和現(xiàn)實被聯(lián)系到了一起。雖然這種聯(lián)系常常較為短暫，但卻耐人回味，使人期待再次經(jīng)歷。營銷管理者要做的就是，了解消費者想要獲得什么樣的體驗并努力幫助他們獲得這種體驗。

　　McAlexander等人(2002)在品牌社群研究中提出的“品牌社群融合”這一新概念，對于品牌社群研究具有很強的指導(dǎo)意義。由于是新概念，因此品牌社群融合關(guān)系維度的測量還有待進一步發(fā)展和完善，反映品牌社群融合程度的指標也有待開發(fā)。此外，口碑、危機事件等因素對品牌社群融合的影響也有待研究。