格力空調(diào)的銷(xiāo)售渠道
格力空調(diào)的銷(xiāo)售渠道
格力空調(diào)作為國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售的冠軍，是如何做到的呢?為此由學(xué)習(xí)啦小編為大家分享格力空調(diào)的銷(xiāo)售渠道，歡迎參閱。
格力空調(diào)的銷(xiāo)售渠道模式
渠道聯(lián)營(yíng)體的渠道矩陣：廠家→廠商聯(lián)營(yíng)體→渠道體
廠家是決策層，廠商聯(lián)營(yíng)體是執(zhí)行層，渠道體是格力到達(dá)最終消費(fèi)者的平臺(tái)和橋梁，可以說(shuō)，廠商渠道聯(lián)營(yíng)體這個(gè)環(huán)節(jié)是核心環(huán)節(jié)，要承上啟下，同時(shí)又有銷(xiāo)售任務(wù)的分解完成壓力。廠商聯(lián)營(yíng)體是格力創(chuàng)新的渠道舉措，激發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的信心和動(dòng)力。
格力廠商把各自擁有的優(yōu)勢(shì)加在一起，利益連在一起，最終實(shí)現(xiàn)廠家、商家、消費(fèi)者三得利。通過(guò)“專(zhuān)業(yè)代理模式”滲透終端市場(chǎng)，區(qū)域性銷(xiāo)售公司既不同于國(guó)外代理制的模式，又突破在中國(guó)不能形成總代理的環(huán)境，跳出了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。這種方式獨(dú)特有效，實(shí)現(xiàn)起
來(lái)不需要具備三個(gè)條件，不容易被模仿：
——品牌具有強(qiáng)大持久的生命力，廠商互相信任;
——當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)這個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商不超過(guò)5個(gè)。太多了難以聯(lián)合，這種聯(lián)合必須是“自由戀愛(ài)”，而不是“包辦婚姻”;
——經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)必須主推一個(gè)品牌，而以前格力空調(diào)銷(xiāo)售量至少占業(yè)務(wù)總量70%;
——消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)品牌有較高的認(rèn)同度及忠誠(chéng)度。
格力模式這種新型的廠商關(guān)系給市場(chǎng)直接帶來(lái)了益處：
1、有利于市場(chǎng)做大。
2、有利于市場(chǎng)穩(wěn)定。
3、能充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性。
4、實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)共享的優(yōu)勢(shì)。
5、專(zhuān)業(yè)代理模式具有頑強(qiáng)的生命力。
格力的營(yíng)銷(xiāo)模式從目前來(lái)看，是相當(dāng)成功的。
弊端：比如，即使降價(jià)，工廠也不給經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)為保證自己的最大利益，不會(huì)輕易降價(jià)，這固然會(huì)維護(hù)品牌的高品質(zhì)形象，長(zhǎng)此以往，卻大大減弱了品牌對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，從而削弱了終端競(jìng)爭(zhēng)能力。
營(yíng)銷(xiāo)渠道中的成本理論
營(yíng)銷(xiāo)渠道中涉及到的成本很多，把它們歸結(jié)為兩類(lèi)，一類(lèi)是交易成本，另一類(lèi)是管理成本，即總成本=交易成本+管理成本。
1.交易成本
交易成本簡(jiǎn)單地說(shuō)就是在交易的過(guò)程中所發(fā)生的與交易有關(guān)的一切成本。交易成本包括以下幾種成本：
(1)信息收集成本。現(xiàn)代社會(huì)中信息對(duì)于任何組織、任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是非常重要的，在做出決策之前就要對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行收集，收集信息肯定是要付出成本的，也就是在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)相關(guān)價(jià)格時(shí)所需要付出的成本。
(2)談判成本。在與合作者或者購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行談判時(shí)要進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，在討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中，會(huì)涉及到要素的重新分配，這是需要付出一部分成本的，在最后達(dá)成協(xié)議時(shí)也要付出一定的成本，由此構(gòu)成談判成本。
(3)履約成本。達(dá)成契約后，交易者要實(shí)施其契約條款和內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)交易對(duì)象的轉(zhuǎn)移。為了防止機(jī)會(huì)主義行為造成交易損失，交易雙方需要設(shè)計(jì)出一整套與交易相關(guān)的制約機(jī)制和懲罰機(jī)制，以保證交易正常進(jìn)行，順利地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的讓渡。
2.管理成本
管理成本在營(yíng)銷(xiāo)渠道中就是管理各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所花費(fèi)的成本。企業(yè)內(nèi)部亦同時(shí)存在著組織生產(chǎn)、協(xié)調(diào)管理等等的內(nèi)部交易費(fèi)用——管理成本，它包括行政管理人員的工資、教育費(fèi)用、行政辦公費(fèi)用、內(nèi)部審計(jì)、監(jiān)督費(fèi)用、決策需要的信息、制定財(cái)務(wù)規(guī)劃、激勵(lì)方案等等費(fèi)用 .隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，管理、監(jiān)督、協(xié)調(diào)成本也越來(lái)越高，有時(shí)甚至高于通過(guò)市場(chǎng)的交易成本。
所以我們?cè)谧鰶Q策時(shí)面臨的一個(gè)問(wèn)題是：企業(yè)是市場(chǎng)的替代，可以節(jié)省交易成本。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)管理成本隨之增大。那么，企業(yè)的規(guī)模多大為合適呢?當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理成本低于市場(chǎng)交易成本時(shí)，最好由企業(yè)替代市場(chǎng)，即擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模;當(dāng)企業(yè)內(nèi)部管理成本高于市場(chǎng)交易成本時(shí)，最好由市場(chǎng)替代企業(yè)，即縮小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
因此，企業(yè)規(guī)模的最佳界限，就是企業(yè)內(nèi)部管理邊際成本與市場(chǎng)交易邊際成本相等時(shí)所確定的企業(yè)規(guī)模均衡邊界。
格力空調(diào)的銷(xiāo)售渠道
1.幾種空調(diào)的銷(xiāo)售模式舉例
(1)格力： 廠商股份合作制促銷(xiāo)：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷(xiāo)活動(dòng)以及店面裝修這樣一類(lèi)工作則由合資銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷(xiāo)。
分銷(xiāo)：分銷(xiāo)工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)格遵守。物流和往來(lái)結(jié)算無(wú)需格力公司過(guò)問(wèn)。
售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。
(2)美的：批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)：一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。
制造商負(fù)責(zé)促銷(xiāo)：美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。
共同承擔(dān)售后服務(wù)：在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。
(3)海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)在海爾模式的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，百貨店和零售店是其中主要的分銷(xiāo)力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱 .制造商：在海爾模式的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。
零售商：在上面提到的銷(xiāo)售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用費(fèi)什么心，只需要提供位置較好的場(chǎng)地作為專(zhuān)柜給海爾公司就行了。海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專(zhuān)柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷(xiāo)協(xié)助品(POP);部分甚至全套樣機(jī)。由于一般的零售商無(wú)論資金，場(chǎng)地都無(wú)法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個(gè)零售店。專(zhuān)柜內(nèi)的促銷(xiāo)員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是由海爾公司負(fù)責(zé)。
2.幾種模式相關(guān)成本的比較
通過(guò)這幾個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)模式的比較，可以看出格力空調(diào)的成本優(yōu)勢(shì)
(1)交易成本首先，格力空調(diào)的信息收集成本低于其他兩類(lèi)企業(yè)，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店反饋回來(lái)的信息就可以進(jìn)行信息的收集;其次，在談判成本方面，格力面對(duì)的只是各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，只需要與專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行談判，而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商進(jìn)行談判，大大節(jié)省了談判的成本;最后，相對(duì)于其他空調(diào)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，格力空調(diào)對(duì)各專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān)督相關(guān)的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。
(2)管理成本與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，格力節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬(wàn)元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷(xiāo)商640萬(wàn)元的資金，節(jié)約成本76%;消除了多個(gè)批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn);解決了經(jīng)銷(xiāo)商在品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為。這樣就可以大大節(jié)約格力空調(diào)的管理成本，提高了其競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，股份制銷(xiāo)售公司缺乏規(guī)范的管理;如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向;渠道內(nèi)的利益分配不公;以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等等這樣一些問(wèn)題又增加了格力空調(diào)的管理成本，需要格力生產(chǎn)商對(duì)這些成本進(jìn)行管理，盡量降低管理成本。
綜合而言，格力空調(diào)采取這種營(yíng)銷(xiāo)模式還是會(huì)節(jié)約其交易成本和管理成本的，增加了格力空調(diào)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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