格力營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析報(bào)告
格力營(yíng)銷(xiāo)渠道模式分析報(bào)告
家電行業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，渠道的重要性愈發(fā)凸現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，格力家電占領(lǐng)了渠道就占領(lǐng)了市場(chǎng)，渠道決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的格力營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，歡迎閱讀!
格力營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
1.家電連鎖企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r
根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所組成的中國(guó)家電市場(chǎng)調(diào)查課題組2003年的調(diào)查顯示，在一級(jí)市場(chǎng)上，家電專(zhuān)業(yè)連鎖占整個(gè)家電零售市場(chǎng)的比重超過(guò)65%。但在二三級(jí)市場(chǎng)上，家電專(zhuān)業(yè)連鎖的比重低于20%，其市場(chǎng)影響力較低。家電連鎖企業(yè)的影響力主要在中心城市，而在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)小城鎮(zhèn)的家電市場(chǎng)中，獨(dú)立分散的渠道仍然占據(jù)主導(dǎo)。1中國(guó)家電銷(xiāo)售的集中度并不高，排名前5位的家電連鎖零售企業(yè)在整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)的占有率不足20%。雖然家電連鎖業(yè)態(tài)代表了未來(lái)家電流通渠道的一種發(fā)展趨勢(shì)，但就目前中國(guó)的家電連鎖企業(yè)所占據(jù)的市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)看，大型家電連鎖企業(yè)要想成為市場(chǎng)渠道的主導(dǎo)力量，還得等三至五年。未來(lái)市場(chǎng)將形成一種“幾+N”的格局。“幾”指的是國(guó)美等幾家大的連鎖企業(yè)，主要集中在中國(guó)的大中城市，也就是所謂的一級(jí)市場(chǎng);“N”指的是二三級(jí)市場(chǎng)的零售散戶(hù)。2
2.廠商沖突不斷
近兩年，隨著家電連鎖企業(yè)的發(fā)展，廠商之間的沖突矛盾逐步升級(jí)。新興連鎖家電企業(yè)不斷盤(pán)剝制造商利益，如提高進(jìn)店費(fèi)、收取各種名目的管理費(fèi)用、違反銷(xiāo)售協(xié)議單方面降價(jià)、要求提高銷(xiāo)售返點(diǎn)等，不僅極大地壓縮了制造商的利潤(rùn)空間，而且對(duì)制造商原有的傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系和市場(chǎng)秩序帶來(lái)了極大的沖擊。
.格力市場(chǎng)地位
格力空調(diào)連續(xù)十年蟬聯(lián)全國(guó)空調(diào)銷(xiāo)售冠軍寶座，市場(chǎng)占有率超過(guò)了13%，是空調(diào)行業(yè)的第一品牌。格力空調(diào)取得如此的驕人業(yè)績(jī)，與格力獨(dú)創(chuàng)性的分銷(xiāo)渠道模式――股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司模式，是密不可分的。2004年格力國(guó)美交惡，當(dāng)時(shí)就有很多專(zhuān)家學(xué)者預(yù)言格力的“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”的傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，如果不調(diào)整和國(guó)美等家電連鎖的關(guān)系，格力將輸?shù)粑磥?lái)。然而格力電器2004年報(bào)告顯示，2004年格力電器實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入138.32億元，比上年增長(zhǎng)37.74%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.20億元，比上年增長(zhǎng)22.74%，凈資產(chǎn)收益率達(dá)17.24%，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并繼續(xù)保持了空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)跑地位。格力空調(diào)在2004“《成功營(yíng)銷(xiāo)》·新生代中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查”報(bào)告中，競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)排名空調(diào)行業(yè)第一，并在市場(chǎng)份額指標(biāo)中，達(dá)到13.96%，排在其后的是海爾、美的。
格力空調(diào)分銷(xiāo)渠道模式研究
1997年以來(lái)，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷(xiāo)商大戶(hù)為中心”的核心銷(xiāo)售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推出了“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”模式。此營(yíng)銷(xiāo)方法被推崇者稱(chēng)之為“21世紀(jì)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式”。格力獨(dú)創(chuàng)的股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司模式在規(guī)范和穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者利益、維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展等方面發(fā)揮了巨大作用。憑借著渠道優(yōu)勢(shì)，格力連續(xù)十年蟬聯(lián)空調(diào)銷(xiāo)售冠軍寶座。
1.格力空調(diào)分銷(xiāo)模式概述
1997年以來(lái)，格力獨(dú)創(chuàng)了“以經(jīng)銷(xiāo)商大戶(hù)為中心”的核心銷(xiāo)售體制，并在此基礎(chǔ)上在各地推出了“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”模式。此營(yíng)銷(xiāo)方法被推崇者稱(chēng)之為“21世紀(jì)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式”。其具體做法是：聯(lián)合某地區(qū)內(nèi)幾家經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)，由格力電器控股，合資組建聯(lián)合股份銷(xiāo)售公司，代理某區(qū)域全部的格力空調(diào)銷(xiāo)售，即把當(dāng)?shù)卦雀髯苑稚⒌母窳︿N(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)集中在一起，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外供貨。目前，格力已經(jīng)先后在30多個(gè)省、市、自治區(qū)成立了股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司，并通過(guò)進(jìn)一步增持“股份制區(qū)域銷(xiāo)售公司”的股份，達(dá)到了更加有效的掌控。
各省的銷(xiāo)售公司并不是格力的派出機(jī)構(gòu)(分公司或辦事處)，而是由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷(xiāo)商出資組建的廠商聯(lián)合體。實(shí)際上，銷(xiāo)售公司相當(dāng)于格力電器在該省的總代理商，實(shí)行的是獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制。在各省的二級(jí)市場(chǎng)，格力采用的是選擇性分銷(xiāo)。在地級(jí)區(qū)域范圍內(nèi)，選擇幾家勢(shì)力較強(qiáng)的家電經(jīng)銷(xiāo)商作為批發(fā)商(格力稱(chēng)為代售商)，再由若干家分銷(xiāo)商(格力稱(chēng)為指定經(jīng)銷(xiāo)商)作為零售終端。銷(xiāo)售公司嚴(yán)格劃分各代售商的批發(fā)區(qū)域和批發(fā)對(duì)象(指定經(jīng)銷(xiāo)商)。即使在同一區(qū)域，也可能存在一家以上的批發(fā)商，但是該區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商被指定在某批發(fā)商處提貨，各經(jīng)銷(xiāo)商隸屬于不同的批發(fā)商，因此被稱(chēng)為指定經(jīng)銷(xiāo)商。
格力總部相當(dāng)于制造商及全國(guó)性總批發(fā)商，銷(xiāo)售公司相當(dāng)于各省級(jí)市場(chǎng)的總代理商。格力和銷(xiāo)售公司是資本紐帶關(guān)系，都是銷(xiāo)售公司的股東。格力以品牌等無(wú)形資產(chǎn)入股，其他股東以貨幣資產(chǎn)入股。格力對(duì)銷(xiāo)售公司具有控制權(quán)，主要體現(xiàn)在：格力對(duì)各銷(xiāo)售公司實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，不賒貨;銷(xiāo)售公司的董事長(zhǎng)由格力方出任，格力方對(duì)各銷(xiāo)售公司的總經(jīng)理有任免權(quán);格力公司可以通過(guò)品牌和產(chǎn)品控制銷(xiāo)售公司，可以根據(jù)需要扶持新的銷(xiāo)售合作伙伴(更換股東或代售商)。
銷(xiāo)售公司是該省的一級(jí)批發(fā)商，代售商相當(dāng)于二級(jí)批發(fā)商。銷(xiāo)售公司在二級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有中轉(zhuǎn)倉(cāng)，各代售商承擔(dān)了中轉(zhuǎn)倉(cāng)的功能。
通過(guò)這種方式給不同渠道商設(shè)計(jì)了不同的定位和功能，格力銷(xiāo)售公司削弱了二級(jí)批發(fā)商對(duì)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)(零售商網(wǎng)絡(luò))的控制，加強(qiáng)了自己對(duì)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的控制。代售商功能的弱化，減少了銷(xiāo)售公司對(duì)渠道成員特別是對(duì)批發(fā)商的依賴(lài)性。充分利用和整合經(jīng)銷(xiāo)商的資源，降低了自己的渠道成本(主要是建設(shè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)的費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi))，提高了渠道資源的使用效率。
格力空調(diào)分銷(xiāo)渠道的功能
格力空調(diào)分銷(xiāo)渠道具備一切分銷(xiāo)渠道應(yīng)有的功能，包括產(chǎn)品流動(dòng)功能、資金流動(dòng)功能、信息收集與傳遞功能、所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能、促銷(xiāo)功能、服務(wù)功能以及產(chǎn)品定位、企業(yè)文化表達(dá)功能。其中，格力空調(diào)分銷(xiāo)渠道中最為突出的功能是產(chǎn)品流動(dòng)功能和資金流動(dòng)功能。
格力的營(yíng)銷(xiāo)模式
21世紀(jì)，格力“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)再次領(lǐng)跑世界：穩(wěn)健發(fā)展渠道建設(shè)，在全球開(kāi)設(shè)了近10000家格力專(zhuān)賣(mài)店。創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證了格力不斷跨越巔峰，從1995年開(kāi)始產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額連續(xù)15年居于行業(yè)前列。
科技創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新則是企業(yè)立足市場(chǎng)、棋行天下的銳利武器。格力營(yíng)銷(xiāo)模式常變常新，經(jīng)歷了市場(chǎng)和時(shí)間的嚴(yán)峻考驗(yàn)，它正煥發(fā)出越來(lái)越強(qiáng)大的生命力。
1994年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式。
1996年，首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用。
1997年，獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式，被經(jīng)濟(jì)界、理論界譽(yù)為“二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”。
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