國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素有哪些
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素有哪些
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，各個(gè)買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來(lái)的通道，直接出口的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中只占少部分，而大部分的商品銷(xiāo)售都要借助于中間商的轉(zhuǎn)手買(mǎi)賣(mài)來(lái)完成。那么國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素有哪些?
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素：成本(Cost)
成本是指渠道成本，即開(kāi)拓渠道的投資成本和保持渠道的維持成本。通常，開(kāi)發(fā)渠道的投資成本是一次性支出，而維持渠道的成本是長(zhǎng)期的、主要的、經(jīng)常的支出。后者包括本企業(yè)推銷(xiāo)人員的一切費(fèi)用、各中間商的傭金、商品流轉(zhuǎn)過(guò)程中的儲(chǔ)運(yùn)裝卸費(fèi)用、各種單據(jù)和書(shū)面工作費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)用和洽談買(mǎi)賣(mài)等各種業(yè)務(wù)行為費(fèi)用。
渠道費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)的銷(xiāo)售成本。渠道費(fèi)用過(guò)大，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的能力和效益。但是取消中間商，則需要企業(yè)承擔(dān)中間商的全部職能。評(píng)價(jià)渠道成本可以借助渠道效率(Channel Efficiency)這一指標(biāo)，即在完成渠道必備職能的前提下，減少成本同時(shí)更好地發(fā)揮渠道作用的能力。衡量渠道成本的第二個(gè)指標(biāo)是這一渠道費(fèi)用是否能最大限度地?cái)U(kuò)展其他5個(gè)“C”的利益。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素：資本(Capital)
這里的資本是指建立渠道的資本要求。自建渠道，企業(yè)能夠擁有自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和營(yíng)銷(xiāo)力量，但是需要大量的現(xiàn)金投入;如果使用中間商，則可以大大減少企業(yè)一次性的現(xiàn)金投資。因此，除了財(cái)力雄厚的企業(yè)有能力投入大量現(xiàn)金，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道之外，一般中小企業(yè)由于企業(yè)資源的限制，更適宜通過(guò)中間商間接出口。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素：控制(Control)
對(duì)于分銷(xiāo)渠道的控制力度是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇時(shí)的重要考量。不同的渠道安排，對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷(xiāo)控制程度。通常，企業(yè)通過(guò)自建渠道，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷(xiāo)的較強(qiáng)控制。在市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求變動(dòng)的時(shí)候，可以及時(shí)感知，并迅速做出相應(yīng)的策略調(diào)整——產(chǎn)品的調(diào)整、價(jià)格的調(diào)整以及促銷(xiāo)策略的調(diào)整;反之，如果采用中間商進(jìn)行分銷(xiāo)，企業(yè)對(duì)渠道的控制力度相對(duì)較弱，為了達(dá)到有效分銷(xiāo)的目的，企業(yè)就必須投入資本以激勵(lì)和控制中間商。此外，大量中間商的采用還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)變化的反應(yīng)遲緩，以致因此錯(cuò)失良機(jī)。最后，渠道的長(zhǎng)短也影響渠道的控制力，渠道越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)于售價(jià)、銷(xiāo)售量、推銷(xiāo)方式等的控制能力越弱。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素：市場(chǎng)覆蓋面(Coverage)
市場(chǎng)覆蓋面是指企業(yè)在國(guó)外銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域。市場(chǎng)覆蓋面的選擇，以取得最大經(jīng)濟(jì)效益為前提，并不是越大越好。許多國(guó)家的主要購(gòu)買(mǎi)力常常集中在某幾個(gè)人口密集、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的中心區(qū)域或者城市，如將產(chǎn)品成功打入這幾個(gè)區(qū)域，就可以以相對(duì)較少的分銷(xiāo)成本獲取較大的銷(xiāo)售收益。例如，一些國(guó)際奢侈品品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，最先鎖定中國(guó)的東部沿海地區(qū)，如廣東、上海等地，而不是經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的西部地區(qū)，就是看中了東部發(fā)達(dá)地區(qū)的較高經(jīng)濟(jì)收入和較強(qiáng)的消費(fèi)能力。與此同時(shí)，為了達(dá)到足夠的市場(chǎng)覆蓋面，在中間商的選擇上，企業(yè)應(yīng)盡可能與大批發(fā)商(或大代理商、大經(jīng)銷(xiāo)商)合作，配合各種適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素：特點(diǎn)(Character)
選擇和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，既要考慮本企業(yè)的資源狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)和環(huán)境特點(diǎn)。
(1)企業(yè)的資源狀況。如果企業(yè)具備足夠的財(cái)力、銷(xiāo)售資源和管理經(jīng)驗(yàn)，而銷(xiāo)售規(guī)模又比較大的話，就可以自建渠道或自派銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售工作;如果企業(yè)實(shí)力較弱，則宜采用間接分銷(xiāo)渠道，借助中間商實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)。另外，如果企業(yè)能夠與中間商進(jìn)行良好的合作，或者能夠?qū)χ虚g商實(shí)施有效的管理和控制，也可以選擇間接分銷(xiāo)渠道。反之，若中間商不能很好地合作或者不可靠，不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，則企業(yè)不如選擇直接銷(xiāo)售渠道。
(2)產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品自身的特點(diǎn)也影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇。通常來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、低價(jià)產(chǎn)品宜選用長(zhǎng)渠道;單價(jià)高的產(chǎn)品，應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷(xiāo)售價(jià)格的提高;過(guò)重或體積過(guò)大的產(chǎn)品，以及不易多次搬運(yùn)的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷(xiāo)渠道，以減少運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷(xiāo)售費(fèi)用;技術(shù)要求高，需要安裝和經(jīng)常維修服務(wù)的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)，最好由企業(yè)直接銷(xiāo)售給終端用戶(hù)或選擇盡量少的中間商，從而提供及時(shí)良好的銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù);鮮活、易腐、市場(chǎng)壽命短的產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品，宜選用較短的渠道;原料、初級(jí)產(chǎn)品宜直接銷(xiāo)售給進(jìn)口國(guó)的生產(chǎn)企業(yè);最后，在新產(chǎn)品銷(xiāo)售中，為盡快地將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)路，生產(chǎn)企業(yè)一般組織自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，當(dāng)然，也可以考慮采用有良好合作關(guān)系的中間商分銷(xiāo)。
(3)市場(chǎng)特點(diǎn)。市場(chǎng)特點(diǎn)包括以下兩點(diǎn)：渠道結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者特征。
每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)都有其固有的或傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。在渠道結(jié)構(gòu)中，各式各樣的中間商和他們的職能、活動(dòng)和服務(wù)，反映著各個(gè)國(guó)家的文化社會(huì)傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。如日本擁有世界上最復(fù)雜的多層次分銷(xiāo)渠道，美國(guó)的分銷(xiāo)渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)比其他國(guó)家短;德國(guó)的分銷(xiāo)渠道多種多樣;而中東國(guó)家的分銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)單。在進(jìn)入不同國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)而選用相應(yīng)的渠道。
消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也影響渠道的選擇。沃爾瑪發(fā)現(xiàn)“中國(guó)是一個(gè)以市中心為居住和消費(fèi)主體的國(guó)家”，“便利消費(fèi)”是人們的“首要選擇”，而且，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店及其他的超市業(yè)態(tài)的接受程度不高”。于是，在新店選擇上，以在市中心開(kāi)設(shè)購(gòu)物廣場(chǎng)作為中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的美式折扣店。
總體來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)范圍廣，潛在顧客數(shù)量大，消費(fèi)需求多，需要通過(guò)中間商提供服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的時(shí)候，企業(yè)宜選擇間接分銷(xiāo)渠道。若市場(chǎng)范圍小，潛在需求少，企業(yè)則可以拋開(kāi)中間商，選擇直接銷(xiāo)售。
國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素：連續(xù)性(Continuity)
渠道的連續(xù)性是保證企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道順暢的前提條件。這里的連續(xù)性包含兩層意思：穩(wěn)定性和靈活性。穩(wěn)定性是指渠道中的中間商，只要符合本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的要求，就不宜輕易變更，因?yàn)樗麄円呀?jīng)具有了經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。靈活性是指隨著競(jìng)爭(zhēng)的需要和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，一個(gè)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道是可以改變的，靈活的渠道要比僵化的渠道更有效益。
在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的時(shí)候，只有全面、均衡地考慮以上的6個(gè)“C”，才能建立起符合企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和渠道方針的分銷(xiāo)渠道。但是，需要注意的是，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，由于各種分銷(xiāo)渠道互有長(zhǎng)短，各有利弊，很多企業(yè)采取復(fù)合型的分銷(xiāo)模式，即幾種分銷(xiāo)模式混合使用，像我們將在后面提到的聯(lián)想集團(tuán)就針對(duì)不同的用戶(hù)使用了不同的分銷(xiāo)模式。