奶粉市場分析

　　要設計一個市場調查計劃，則需要決定數(shù)據(jù)來源、調查著手點、調查工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細節(jié)。以下是學習啦小編為大家整理的奶粉市場分析相關內容，希望對讀者有所幫助。

　　中國奶粉市場現(xiàn)狀及需求情況分析：

　　國內奶粉行業(yè)似乎永不安寧，這次是外資品牌恒天然。

　　伴隨著中國乳業(yè)在人們敏感神經的幾度沉浮，以及外資奶粉的不斷漲價和質量危機等，中國奶粉市場一度被媒體炒作得危機四伏，又一度被認為前景大好，江山猶在。

　　對于國內奶業(yè)市場，多位業(yè)內專家在接受記者采訪時表示，“這潭水確實很深，消費者小心翼翼，生產商也步步驚心，這極不平常。”

　　不過，對消費者來說，能夠買到質優(yōu)價廉的奶粉才是最終訴求，主角到底是國產還是進口，并不是最重要的。而在接連經歷了進口奶粉品牌價格反壟斷與“毒奶粉”事件過后，國內的奶粉產業(yè)發(fā)展會否由此發(fā)生一定改變呢?人們常說，知恥而后勇，國產奶粉業(yè)能迅速東山再起嗎?奶粉市場，明天又是誰主沉浮?

　　市場剛需大

　　對于國內奶業(yè)而言，除了眾所周知的挑戰(zhàn)，也面臨著全所未有的機遇期。隨著生活水平的提高和飲食的精細化，人們對蛋白質的攝取量在快速增加，牛奶及奶飲料的需求量巨大。

　　毫無疑問，中國是全球公認的最大的潛在的一個牛奶消費市場據(jù)悉，業(yè)內專家指出，如果國內人均牛奶占用量能夠達到世界平均水平一半，將至少是500億的乳品市場空間。

　　中國奶粉市場，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數(shù)的速度增長。我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產量僅45萬噸左右，龐大的新生兒消費群體孕育著中國嬰幼兒奶粉巨大的市場空間。

　　目前我國奶類年產量接近4000萬噸，是世界第三大產奶國，但我國人均奶類消費量只有32.4公斤，不到世界平均水平的三分之一。根據(jù)測算，居民收入每增加1%，帶動奶類消費量增長0.8%，如果再加上人口增長、農民轉移進城等因素，到2020年我國奶類消費量將比現(xiàn)在增加一倍。這是一個驚人的市場，既是巨大的機遇，也是艱巨的挑戰(zhàn)。

　　“加上政府的扶持，中國乳業(yè)發(fā)展前景將更加廣闊。”業(yè)內人士指出，根據(jù)“十二五”規(guī)劃，政府將繼續(xù)加大對農村居民養(yǎng)老、醫(yī)療等保障制度的轉移支付。隨著收入水平提高及農村消費市場日趨成熟，未來農村乳品消費量將大幅增長。

　　中國奶業(yè)協(xié)會副理事長王懷寶介紹，中國乳業(yè)起步晚，起點低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速增加，遠遠高于1%的同期世界平均水平。

　　目前，中國本土嬰幼兒奶粉企業(yè)約有127家，其經營規(guī)模和生產技術水平參差不齊，另外，奶源的生產供應也依然處于分散狀態(tài)。

　　事實上，相對于進口奶粉的咄咄逼人，國產品牌并不是毫無亮點，在三四線城市以及更為偏遠的農村地區(qū)，國產品牌的占有率一直保持在高位，問題在于，在整個奶粉市場金字塔最頂端的一線城市中，國產品牌只能處于尷尬的防守局面。

　　兼并重組時下成為了中國奶粉行業(yè)最熱門的話題，各大品牌奇招迭出的同時，對國產奶粉的保護呼聲漸起。7月3日，在繼蒙牛乳業(yè)[微博]將雅士利國際收入囊中之后，國內另一乳業(yè)巨頭伊利集團也在暗中布局，開始壯大在奶粉領域的實力。

　　在國家政策的組合拳之后，奶粉市場的變化已經悄然出現(xiàn)，只是最終結局怎樣，難有定論。

　　站在洋奶粉與國產奶粉的十字路口，一時間不少人不知該如何抉擇。在消費者茫然之際，國產奶粉可以抓住機遇，提升自我競爭力。“恒天然肉毒桿菌”事件發(fā)生后，以新西蘭為代表的洋奶粉乳業(yè)巨頭是否也跟當年的“三鹿奶粉”一樣，徹底退出中國乳業(yè)神壇?答案當然是否定的。而一定程度上，新一輪的乳業(yè)并購或將提上日程。從長遠來看，中國奶業(yè)格局或現(xiàn)新拐點。

　　國內奶粉市場現(xiàn)狀分析：

　　伴隨著中國乳業(yè)的在人們敏感神經的幾度沉浮，以及外資奶粉的不斷漲價和代購奶粉等新生事物的畸形成長，中國奶粉市場一度被媒體炒作得危機四伏，又一度被認為前景大好，江山猶在?？傊@個版塊確實值得我們深思和研究，因為他已經潰不成軍，在洋奶粉的迅猛沖擊下，沒有還手之力，份額在日趨萎縮，讓人內心十分無奈和糾結。

　　奶粉行業(yè)的市場概況

　　新中國成立之后，奶粉一直是中國最主要的乳品品類。90年代中期以后，中國的乳品行業(yè)格局隨著包裝技術和加工技術的升級而迅速發(fā)生質變。1999-2004年間，UHT奶在中國獲得持續(xù)高速的發(fā)展，年平均增長速度高達89.37%，從而推動中國乳品的消費結構由奶粉為主轉向以液態(tài)奶為主。目前液態(tài)奶占中國居民乳品消費的絕大部分，譬如，2006年中國城鎮(zhèn)居民人均乳品消費22.54千克，其中液體奶22.04千克(鮮乳品18.32千克，酸奶3.72千克)，奶粉0.50千克。

　　中國奶粉市場充斥著幾百家規(guī)模不等良莠不齊的加工企業(yè)，2004年國家質檢總局公布的放心奶粉企業(yè)只有30家，不足全國奶粉企業(yè)總數(shù)的1/10。與液體奶相比，中國奶粉市場集中度要低很多，據(jù)統(tǒng)計2006年中國前10家最大的奶粉企業(yè)產量大致占全國總產量的53%。中國奶粉市場充滿著很多變數(shù)，2004年出現(xiàn)的“阜陽劣質奶粉事件”，以及2005年暴光的“雀巢嬰幼兒奶粉碘超標事件”曾經使中國奶粉市場萎靡不振，市場前景也充滿了更多變數(shù)。

　　目前中國的奶粉市場總量在450億元左右，產能超過100萬噸。其中大包的工業(yè)奶粉大致占奶粉總量的50%左右;小包奶粉大致占奶粉總量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是嬰幼兒奶粉?；趮胗變耗谭凼袌龅闹匾院透偁幍募ち倚?，本文所要探討的單指嬰幼兒奶粉市場的未來格局。

　　嬰幼兒奶粉的未來市場前景

　　中國奶粉市場，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數(shù)的速度增長。我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產量僅45萬噸左右，龐大的新生兒消費群體孕育著中國嬰幼兒奶粉巨大的市場空間。

　　2008-2010年中國迎來了一個生育高峰，中國順利取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。全國0-3歲的人口有6900萬，每年新出生的人口在1700萬左右。就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%，也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。目前，中國有近5700萬戶城市家庭步入中產階層，其中多數(shù)中國城市家庭處于4-6個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段，中國逐漸成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。因此筆者相信，中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要90萬噸，產值在380億元以上。

　　嬰幼兒奶粉的未來市場格局

　　1.外資品牌仍處高端塔尖，品牌和先進營銷模式帶來了巨額的商業(yè)利潤。

　　近幾年來，國內嬰幼兒奶粉市場競爭激烈。但長期以來，嬰幼兒奶粉市場一直被國外品牌壟斷，如惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等。其中一類是價位在150元以上的國外高檔品牌雅培、惠氏、贊美臣、多美滋，讓國產品牌好不羨慕，這類產品消費者穩(wěn)定，多為高收入為人群，另一類是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的60—120元副品牌產品，這兩種產品組合格局巧妙的完成了對中國嬰幼兒奶粉市場的立體打壓。

　　隨著“洋奶粉”的“大舉進攻”，國產品牌的壓力也越來越大。中投顧問的一份報告顯示，目前我國奶粉市場上，多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分別為16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%?？梢姡赓Y五大品牌已經占據(jù)嬰幼兒奶粉市場的半壁江山，發(fā)言權由此可見一斑，地位十分牢固。

　　國內嬰幼兒奶粉市場上以伊利、雅士利、貝因美為代表的國產品牌與多美滋、美贊臣、惠氏為代表的國外奶粉競爭十分激烈。相比之下，國內品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產品研發(fā)能力相對較弱。另外國內良種奶牛比例較低，雖然近年來我國大力引進和推廣良種奶牛，但仍然遠低于發(fā)達國家水平，這也制約了國內乳制品的產量和品質的提升。

　　加之近年來，市場行業(yè)規(guī)范缺失、產業(yè)結構不合理，生產集中度低，國內乳品企業(yè)與國外領先企業(yè)的技術差距，營銷模式的落伍等等也成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　以上種種原因導致外資奶粉品牌在今后幾年的時間里，仍然能穩(wěn)坐行業(yè)的第一陣營，這是業(yè)內鮮有人質疑的現(xiàn)實，也是國產奶粉品牌的無奈。

　　2.國內品牌兩極分化，強者快速成長、弱者漸入頹勢直至淘汰的馬太效應顯現(xiàn)。

　　目前國內嬰幼兒奶粉企業(yè)都在奶粉市場躊躇滿志，大有與外資品牌生死相搏的氣魄和決心。在目前中國行業(yè)格局中，伊利的奶粉產品居中國內地市場榜首達9%的市場份額，比位居二、三的雅士利和貝因美分別高出5%和6%。目前伊利大舉進入醫(yī)院等奶粉渠道，強化了營銷模式的探討和提煉實施;蒙牛合資的高端嬰幼兒奶粉大舉進攻高檔配方奶粉市場;雅士利不斷加大廣告力度，力圖瓜分更多的市場份額，圣元奶粉蓄勢待發(fā)，希圖卷土重來。但在三聚氰胺的事件中，蒙牛、伊利和圣元、雅士利都不幸中招，這無疑會大大延緩其成長的步伐，未來的成長之路注定會變得坎坷，給外資品牌空置了大量的市場空間。完達山乳業(yè)2006年在黑龍江北安建立的現(xiàn)代化奶粉生產線進入試投產階段，該生產線可日處理鮮奶500噸，將成為國內單體規(guī)模最大的奶粉生產線，但其效率低下的管理機制也許會使得其硬件的優(yōu)勢遜色不少。三元乳品和飛鶴乳業(yè)雖然此次事件成為一個優(yōu)質產品的代言亮點，但其資本的整合和管理能力使得他們一時難以跳出區(qū)域品牌的藩囿。

　　乳粉行業(yè)的一個新動向是娃哈哈的愛迪生奶粉的營銷舉措，包括在品牌塑造上、渠道拓展上等等力度和手法，從目前看，難度很大，其品牌定位沒有獲得更多的消費者認知，其外資品牌的身份從最終就注定了身份不明，其營銷渠道拓展也是步履維艱，一直找不到常規(guī)渠道的突破口，而在醫(yī)院的特殊領域，他更需要一些時間來摸索和消化，說其任重道遠一點也不為過。

　　與此同時，我們也能看到一些企業(yè)的徘徊和前進步伐不快。南山奶粉固守湖南，營銷乏善可陳;龍丹奶粉日漸沉淪，龍的傳人沒了激情;金星奶粉依然存在，只是產品難覓蹤影;搖籃奶粉知足常樂，難以東山再起;森永奶粉低調沉默，無為不爭。這些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匱乏與消費者的溝通確是不爭的事實，忽視消費者的感受，淡漠消費者最終的結局誰都能想象的到。未來五年內一大批低端的奶粉企業(yè)必定會被兼并或破產，而十年內這些曾經一度輝煌的企業(yè)一定會有步入他們后塵的，不管是積重難返，還是蓄勢待發(fā)，還是厚積薄發(fā)，市場競爭是激烈的，于是沒有閑暇等待慢行者和懈怠者的。