家居建材市場分析
家居建材市場分析
隨著我國市場的日趨開放以及買方市場的基本形成,我國企業(yè)在競爭中逐漸意識到了解消費(fèi)者需求、掌握市場動態(tài)對于企業(yè)的重要性,意識到市場調(diào)查作為營銷中介的不可或缺性。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的家居建材市場分析相關(guān)內(nèi)容,希望對讀者有所幫助。
家居建材市場分析:
變革創(chuàng)新理念,突破招商困局
一、實(shí)現(xiàn)突破的三種思維
1、危機(jī)中的商機(jī)意識。經(jīng)濟(jì)危機(jī),“危機(jī)”中既有危險,也有商機(jī)。當(dāng)危機(jī)成為一種普遍環(huán)境時,就不能再成為借口,因?yàn)榇蠹叶继幱谙嗤沫h(huán)境。把危機(jī)更多看成一種商機(jī),這樣的思維方式更有助于我們?nèi)?chuàng)新變革。
2、行業(yè)低迷時期的產(chǎn)業(yè)升級意識。每一次行業(yè)的低迷都是一次行業(yè)的洗牌,家居業(yè)也不例外。房地產(chǎn)低迷對家居行業(yè)的沖擊不可避免,但能否以此為契機(jī),率先實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級,不但能夠突破困局,甚至可以改寫市場格局。
3、商業(yè)模式的創(chuàng)新意識。任何一次產(chǎn)業(yè)升級,都會伴隨著新的商業(yè)模式的出現(xiàn)。所以,如果我們創(chuàng)新理念,敢于打破舊式思維,變革現(xiàn)有的商業(yè)模式,一定會有所突破。
二、洞察家居行業(yè)的真相
家居賣場對消費(fèi)者的核心價值是什么呢?
我認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量保證、服務(wù)質(zhì)量保證、顧客最低購買總成本(價格、時間、便利等),也就是消費(fèi)者讓渡價值的最大化。
而豐富的品類、賣場的購物環(huán)境、顧客的購物體驗(yàn)等,只能算是次核心價值。不是說次核心價值不重要,而是相對于核心價值,次核心價值應(yīng)該屈居第二。
國產(chǎn)手機(jī)的歷史沉浮就是明證。當(dāng)初靠外觀設(shè)計、功能概念等打天下的國產(chǎn)手機(jī),如今都已成昨日黃花。品牌手機(jī)如今是諾基亞、三星等國外手機(jī)的天下,因?yàn)樗麄兙o緊抓住了手機(jī)的核心價值:可靠、實(shí)用、便利、耐久等。
所以,對消費(fèi)者而言,家居賣場應(yīng)該緊緊圍繞上述家居行業(yè)的核心價值做文章,才可能被消費(fèi)者接受。
如何整合上、下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源,成為消費(fèi)者核心價值的提供者,成為消費(fèi)者家居產(chǎn)品購買的利益代言人,是擺在大明家居面前一個必須逾越的障礙。
當(dāng)前家居行業(yè)的經(jīng)營模式大致有兩種:一種是統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一收銀、分成提點(diǎn)的“家居建材超市”模式,其代表是宜家、百安居等,雖然這種模式暫時遭遇了種種困難,但其圍繞消費(fèi)者核心價值的理念,我相信隨著其模式的不斷完善改進(jìn),最終會成為市場的寵兒。而另一種“收租地主”式的輕公司盈利模式,其代表是紅星美凱龍,看上去萬無一失、毫無風(fēng)險,但由于其產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)存在賣場無法控制的若干漏洞,長遠(yuǎn)看有可能是一條死路。國美、蘇寧家電經(jīng)營模式的成功就是明證,因?yàn)樗麄兪冀K站在消費(fèi)者一方,是消費(fèi)者的代言人。
家居大賣場也有過類似“統(tǒng)一收銀、提點(diǎn)分成”經(jīng)營模式的討論,但終因其定制式、流通環(huán)節(jié)控制難度大、跑單等種種不利條件限制,操作起來比較困難,最后都無疾而終。
但毋庸置疑,未來市場一定是客戶的市場、是消費(fèi)者的市場。只有洞察家居行業(yè)的真相,緊緊把握消費(fèi)者利益導(dǎo)向,方能在未來激烈的市場競爭中取勝。
三、做真正的家居產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營商
1、傳統(tǒng)商業(yè)模式:
傳統(tǒng)模式的產(chǎn)業(yè)鏈條的模式是:
它是一條終端完全開放的產(chǎn)業(yè)鏈,非常容易被競爭對手擊破,從而喪失市場份額。此種模式已經(jīng)不具備較強(qiáng)的競爭力。
首先來看未來的發(fā)展趨勢:
從地產(chǎn)角度看,訂單式精裝修化,是住宅銷售的未來發(fā)展趨勢。
從家裝行業(yè)看,工廠化、集成化、專業(yè)化是發(fā)展趨勢。隨著家裝公司利潤空間的縮小,沒有
任何保障“家裝游擊隊(duì)”將逐漸退出歷史舞臺。
所以,未來家居行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)鏈條又增加了兩個重要環(huán)節(jié):房地產(chǎn)商、家裝公司。
2、新型商業(yè)模式:
由上圖可以看出,我們?nèi)绻奄u場、消費(fèi)者、家裝公司、房地產(chǎn)商,通過一種利益鏈條整合到一起,就會形成一個閉合的、不易擊破的環(huán)形終端,它將會具有很強(qiáng)的市場競爭力。 關(guān)鍵是,利益鏈條在哪里?
四、打造真正的“整體家居”商業(yè)模式
首先來關(guān)注各方的利益:
消費(fèi)者——質(zhì)量,服務(wù),購物總成本(價格、時間、便利、體驗(yàn)等)
房地產(chǎn)商——讓買房者獲得最強(qiáng)的真實(shí)體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)最大價值感,激發(fā)新的潛在購買力。 家裝公司——最大化展示設(shè)計水平,使顧客獲得最強(qiáng)的直觀體驗(yàn),口碑傳播,挖掘更多的潛在客戶。
賣場——獲取最大的有效客戶,實(shí)現(xiàn)更多的重復(fù)性購買,形成忠誠客戶群,培養(yǎng)家居消費(fèi)習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。
我們獨(dú)創(chuàng)的住房實(shí)景超市完全可以實(shí)現(xiàn)上述利益鏈條的各項(xiàng)功能。
一套房子擺在超市里,請家裝公司進(jìn)行設(shè)計裝修,選擇同一種品牌的家具,同一種品牌的廚衛(wèi),同一種品牌的家電,選用同一品牌的飾材,消費(fèi)者可以在現(xiàn)場的實(shí)景中感受全部體驗(yàn)。同時,家裝公司、家電、家居可以從看房者中獲得潛在客戶;家居、家電可以從家裝客戶中獲取潛在客戶;房地產(chǎn)商可以從上述家裝、家居、家電等客戶中同樣獲取潛在購買力。 幾方相輔相成,互為推動,基本形成了一條完整的閉合利益鏈條。
各方的利益都在這里得到體現(xiàn)。
這就是整體家居的概念。它是當(dāng)前我們的核心訴求。
大明家居的品牌目標(biāo)
——中國整體家居(連鎖)賣場第一品牌。
五、實(shí)景住宅(家居)超市招商策略
首先明確,實(shí)景住宅超市的招商對象有房地產(chǎn)商、家裝公司、家電品牌、家居建材品牌、家紡品牌等。
假設(shè)我們計劃有五十套實(shí)景住宅陳列:
選擇10家房地產(chǎn)商,每家五個戶型,他們提供住宅毛坯結(jié)構(gòu)部分的建造成本;
選擇20家家裝公司,他們提供住宅的裝修設(shè)計成本(人工及輔料為主);
選擇50家家具品牌,每家提供一套住宅的樣品展示陳列(可出售,零成本);
選擇50家陶瓷、木地板等廠家,每家提供一套住宅的地面鋪覆;
選擇50家家電品牌(基本涵蓋家電超市所有品牌),每家提供一套住宅的全套家電;
選擇10家家紡品牌,每家提供5套不同款式的家紡用品。家紡品牌進(jìn)入家居賣場其實(shí)也是一種有益的嘗試。
培訓(xùn)50個全能型的家居顧問,他們能夠講解從房產(chǎn)、家居建材、家裝知識、家電、家紡等所有的內(nèi)容,讓顧客一次感受整體家居的全部。
實(shí)景住宅超市,既是住宅案場接待中心,同時又是家裝超市、家居品牌體驗(yàn)店、家電品牌體驗(yàn)店、家紡館,消費(fèi)者在這里可以感受到整體的住家文化,從而激發(fā)其購買欲望。
而且,原來需要1家承擔(dān)的成本,現(xiàn)在有6家來分擔(dān),租金的壓力大大降低。而經(jīng)營成本,是目前所有商家當(dāng)前環(huán)境下最關(guān)注的因素。再對上述商家招商要注意以下問題:
1、上述入住實(shí)景超市的商家,同時都是我們家居賣場、家電賣場、建材超市等區(qū)域的客戶;
2、與客戶溝通時,要重點(diǎn)訴求我們整體家居的聯(lián)動效應(yīng)、客戶的關(guān)聯(lián)效應(yīng)等,可以和家居建材招商同步進(jìn)行;
3、著力突出“中國首家”、“中國第一”等訴求,力求從品牌上使自己處于一個高位;
4、商場內(nèi)的品牌進(jìn)入實(shí)景超市,租金以打包方式收取。
當(dāng)然,如何讓這么多商家和諧地共存共榮,更多細(xì)節(jié)還需要進(jìn)一步探討。
六、家居建材賣場招商策略
家居建材品牌,2008年開始遭遇寒冬,這是不爭的事實(shí)。大多數(shù)商家開始按兵不動或收縮陣線,招商難度加大。
家居賣場存在三方利益:廠家、經(jīng)銷商、運(yùn)營商。整個渠道里面,經(jīng)銷商是個關(guān)鍵點(diǎn)。經(jīng)銷商承受較大的資金壓力:首批進(jìn)貨、賣場租金、人力資源成本。其中最大的就是賣場租金壓力。租金的承受能力是決定其進(jìn)場的關(guān)鍵因素。
大明家居是新創(chuàng)品牌,剛開始的策略一定是放水養(yǎng)魚,決不能采取殺雞取卵式的高租金政策。談判的著眼點(diǎn)如下:
1、突出“中國整體家居大賣場第一品牌”,突出新型商業(yè)模式的差異化訴求,努力提升客戶對這一商業(yè)模式的認(rèn)可度。
2、突出“實(shí)景住宅家居超市”的優(yōu)勢,凸顯其價值鏈的核心競爭力可以幫助商家實(shí)現(xiàn)價值最大化。
3、努力向客戶灌輸“危機(jī)中的商機(jī)”、“產(chǎn)業(yè)升級的拐點(diǎn)”、“家居行業(yè)進(jìn)入理性時代”等理念,增強(qiáng)客戶信心,借助我們的新型商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型。
4、租金采取打包方式(賣場租金和實(shí)景超市租金),盡可能減輕商家壓力。
5、家居建材的品牌集中度很低,消費(fèi)者知道的知名品牌很少,而銷量最大的中間品牌,沒有幾個人能說出來。
所以,很多情況下,賣場品牌就代表產(chǎn)品品牌,賣場品牌背書產(chǎn)品品牌。除了幾個一線頂尖品牌重點(diǎn)攻克外外,其他大多數(shù)我們盡可能選擇對手相對較弱的二線品牌。
6、建議開辟出一部分區(qū)域,選擇一些小體積的標(biāo)準(zhǔn)化家居建材產(chǎn)品,嘗試建材超市模式,統(tǒng)一進(jìn)貨,統(tǒng)一收銀。這樣可以最大程度吸引客流。
“賣場+超市”的模式,在百貨零售業(yè)比較成功,相信在家居行業(yè)同樣適用。這對招商來講也是一個賣點(diǎn)。
七、家電賣場招商策略
家電連鎖的商業(yè)模式也待升級,隨著利潤空間的壓薄,粗放式的急速擴(kuò)張并沒有帶來更多利潤,反而使競爭更加慘烈。家電賣場期待新型模式的出現(xiàn)。
百思買進(jìn)駐中國多年,雖然進(jìn)展緩慢,但從2008年開始發(fā)力,2009年將會有多家門店開出。千萬不要忽視這家世界第一的家電連鎖品牌的能量,它完全以客戶利益、客戶體驗(yàn)為核心的“零促銷員”模式最終將被市場接受。
家電連鎖品牌我們可以先考慮百思買,如若這家高端品牌進(jìn)駐大明家居,將會極大提升整個賣場品牌的高端地位。亦可以考慮百思買旗下的五星電器。
若與國美、蘇寧談判,可著力突出我們的家電實(shí)景體驗(yàn)優(yōu)勢。
總結(jié)一下,家電賣場招商談判的要注意如下幾個要點(diǎn):
1、重點(diǎn)突出新型商業(yè)模式的訴求。
2、強(qiáng)調(diào)“整體家居”、“實(shí)景住宅(家居)超市”等優(yōu)勢,結(jié)合家電連鎖品牌模式創(chuàng)新的需求,打造“實(shí)景住宅家電體驗(yàn)館”的獨(dú)特優(yōu)勢。
3、著力訴求“中國整體家居大賣場第一品牌”。
4、整體的租金優(yōu)勢也是薄利的家電賣場所追求的。
5、大明家居所處“濟(jì)南家居核心商圈”,亦即山東家居的最高位。進(jìn)駐大明,就立足了濟(jì)南、占領(lǐng)了山東。上述地理位置優(yōu)勢一定要重點(diǎn)闡述。
家居建材市場回暖 :
今年5月份以來,家居建材市場出現(xiàn)久違的回暖跡象。從“五一”假期開始,各大家居建材市場紛紛舉辦優(yōu)惠促銷活動,銷售額顯著增長。家居賣場巨頭紅星美凱龍全國177家商場3天銷售收入達(dá)42億元。業(yè)內(nèi)人士分析指出,今年以來房地產(chǎn)市場不斷升溫,交易量增長,傳導(dǎo)到下游家裝行業(yè)。此外,家居建材市場經(jīng)過較長時間的低迷,積累了較強(qiáng)的消費(fèi)動能。當(dāng)然,業(yè)界普遍認(rèn)為,關(guān)鍵要看回暖的樓市中投資客和剛需客的比重,只有剛性需求旺盛,才能真正推動家居市場升溫。那么,泉州家居市場是否也有所回暖呢?記者深入調(diào)查采訪。
泉州某家居建材市場人氣爆棚
市場 5月份銷售量大幅增長
5月份,國內(nèi)家居建材行業(yè)最吸引眼球的事件,無疑是紅星美凱龍3天銷售額達(dá)42億元。“五一”小長假3天時間,紅星美凱龍商戶銷售收入42億元,同比增長56%。此外,北京很多大型家居賣場銷售額也出現(xiàn)了不同程度的增長,北京市商務(wù)委員會官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示,“五一”假期,居然之家、藍(lán)景麗家等企業(yè)零售額同比增長20%以上。
泉州家居市場是什么情況?喜盈門(泉州)建材家具廣場5月份舉辦大型周年慶活動。樓層免單、抽房子汽車等獎品,還有春季新品發(fā)布會等,帶動銷售業(yè)績穩(wěn)步增長,場內(nèi)人氣不斷聚集。
居然之家泉州洛江店有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,今年以來,剛需消費(fèi)者居多,單是賣場內(nèi)的兩大建材聯(lián)盟,“五一”假期就邀約到上千客戶,加上賣場舉行的活動優(yōu)惠力度大、周期長,銷售額同比有較大幅度增長。
紅星美凱龍泉州洛江店5月份迎來6周年店慶,賣場推出了全場搶100萬元現(xiàn)金、抽數(shù)碼家電等獎品、送10萬元裝修款等活動,業(yè)績大幅增長。
業(yè)內(nèi) 回暖需看剛性需求
從5月份各大家居賣場的銷售額來看,大多家居建材市場明顯回暖,多數(shù)經(jīng)營者對市場前景持樂觀態(tài)度,對銷售額增長很有信心。
那么,家居建材市場回暖是曇花一現(xiàn),還是全面告別嚴(yán)冬?
業(yè)內(nèi)人士分析指出,泉州家居建材市場出現(xiàn)回暖,主要原因在于今年以來房地產(chǎn)市場成交量上漲,帶動家居建材等下游產(chǎn)業(yè)升溫。但是,家居建材市場能否跟著樓市升溫而全面回暖,扭轉(zhuǎn)低迷狀態(tài),是大家很關(guān)注的焦點(diǎn)。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,當(dāng)前家居建材市場回暖是季節(jié)性因素。每年5月份,很多業(yè)主開始家庭裝修房子,家居建材市場進(jìn)入旺季。
此外,最近兩年,由于家居建材市場持續(xù)低迷,積累了不少消費(fèi)動能,這些動能會在適當(dāng)?shù)臅r間節(jié)點(diǎn)釋放出來。5月份各大家居建材市場優(yōu)惠促銷和傳統(tǒng)市場旺季形成疊加效應(yīng),點(diǎn)燃了這些消費(fèi)動能。
理性的業(yè)界人士分析指出,僅靠房地產(chǎn)市場的短期升溫,無法推動家居建材市場整體回暖。房地產(chǎn)回暖能否利好家居建材市場,關(guān)鍵看樓市中投資客和剛需客的比例,只有剛性需求旺盛,才能推動家居市場不斷升溫。
商家 轉(zhuǎn)型升級才是關(guān)鍵
由于泉州家居建材行業(yè)不景氣已持續(xù)較長時間,商家普遍感到“生意難做”,加上行業(yè)洗牌一直在進(jìn)行,不少家居建材商一直苦苦支撐,今年5月份的回暖,猶如一針強(qiáng)心劑,讓大家重見曙光。但是,業(yè)內(nèi)人士分析指出,回暖并不能成為迅速提升銷售量的良藥,因?yàn)閮烧咧g的傳導(dǎo)有一定滯后性,要想徹底擺脫困境,除了依靠大的持續(xù)向好的行情外,還得靠門店?duì)I銷策略不斷推陳出新,吸引更多人氣釋放消費(fèi)動能。
業(yè)內(nèi)人士分析,泉州家居建材行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化,轉(zhuǎn)型成為最大的瓶頸,這個問題不得到解決,大多商家就只能在節(jié)假日和傳統(tǒng)家裝旺季火一把,整體行情未必能持續(xù)。因此,盡快實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,是泉州家居建材行業(yè)重塑輝煌的關(guān)鍵所在。