市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略
廣告市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略
企業(yè)在制定廣告策略之前，必須依據(jù)廣告對(duì)其增加銷售和利潤(rùn)的重要程度和緊迫程度來(lái)展開調(diào)查，以確定廣告目標(biāo)，綜合制定出具有鮮明針對(duì)性的最佳廣告策略這里小編給大家分享一些關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略，方便大家學(xué)習(xí)了解。。
市場(chǎng)營(yíng)銷廣告策略
企業(yè)的廣告活動(dòng)從調(diào)查開始，廣告調(diào)查是確立廣告目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃策略，廣告預(yù)算及進(jìn)行廣告效果測(cè)定等一系列廣告活動(dòng)的開始。我們?cè)谖粗С鰪V告費(fèi)之前進(jìn)行廣告調(diào)查，是為了預(yù)測(cè)廣告效果，以便有效地運(yùn)用廣告費(fèi)，謀求廣告活動(dòng)合理化規(guī)劃。在廣告活動(dòng)終結(jié)后進(jìn)行廣告調(diào)查，能夠測(cè)定廣告已經(jīng)發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效果，作為今后廣告活動(dòng)的參考?？傊骱脧V告調(diào)查，能夠摸清潛在市場(chǎng)容量、范圍、需求特點(diǎn)與消費(fèi)行為類型，它對(duì)于擬定廣告計(jì)劃，確立廣告目標(biāo)用意，決定廣告具體實(shí)施的策略具有重要指導(dǎo)作用。
企業(yè)作廣告的目的，是為了促銷和宣傳擴(kuò)大本企業(yè)的知名度，而其廣告的目標(biāo)則是指其作廣告的用意和希望達(dá)到的效果。廣告目標(biāo)一般分為顯現(xiàn)、認(rèn)識(shí)和態(tài)度、銷售三種。
1.1 顯現(xiàn)
指目標(biāo)在于用廣告把企業(yè)名稱及產(chǎn)品商標(biāo)傳達(dá)給社會(huì)，讓公眾知道該企業(yè)的存在。當(dāng)推銷人員去推銷時(shí)，腦中有個(gè)印象。這就是《孫子兵法》中“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝?！雹苌a(chǎn)企業(yè)的開拓者廣告多是該目的，例如四川省大型軍工企業(yè)國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠，在軍轉(zhuǎn)民之初開發(fā)出長(zhǎng)虹彩電系列，為了擴(kuò)大知名度，在走向全國(guó)市場(chǎng)之際即于中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”這一黃金節(jié)目前打出一條醒目廣告“天上彩虹，人間長(zhǎng)虹”。
1.2 認(rèn)識(shí)和態(tài)度
指企業(yè)確知目標(biāo)公眾已看到，聽(tīng)到它的廣告，或?qū)ζ湟焉a(chǎn)的某種產(chǎn)品有所了解和信任，這時(shí)企業(yè)再進(jìn)行廣告的目標(biāo)則是為了讓消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增加喜愛(ài)程度，使企業(yè)和產(chǎn)品在群眾心目中樹立良好的形象。這種廣告目標(biāo)是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性目標(biāo)，如日本東芝公司在中國(guó)進(jìn)行的長(zhǎng)期性持續(xù)電視、報(bào)紙廣告宣傳。在產(chǎn)品廣告中，勸導(dǎo)性廣告和提醒廣告也常以認(rèn)識(shí)和態(tài)度為目標(biāo)。
1.3 銷售
指以直接擴(kuò)大和盡快實(shí)現(xiàn)銷售為廣告目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)銷售是一切廣告的最終目標(biāo)，正如法國(guó)著名軍事家拿破侖所言：“戰(zhàn)爭(zhēng)是樸實(shí)無(wú)華的藝術(shù)，其本質(zhì)在于大獲全勝”。但是，廣告本身并不全能達(dá)成某一具體交易。不過(guò)，這種廣告把重點(diǎn)放在對(duì)目標(biāo)宣傳“現(xiàn)在就買”上，確實(shí)起到了良好作用。
2 具體廣告策略運(yùn)籌
2.1 廣告媒體組合策略
廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)既受制于廣告主一方，又受制于公眾的接受能力和理解能力，而要做到廣告作出后，公眾能夠接受和理解必須正確選擇廣告媒體。
廣告媒體是企業(yè)為了達(dá)到一定目標(biāo)面向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳所采用的物質(zhì)手段，是廣告宣傳的載體，不同的廣告媒休，在廣告宣傳中都有其不同的長(zhǎng)處和弱點(diǎn)，因此，根據(jù)不同的廣告
宣傳要求，正確、合理地選擇廣告媒體是制定廣告計(jì)劃，確定廣告策略的重要內(nèi)容。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著科技和廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，可供選擇的廣告媒體越來(lái)越多，主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播四種，其它有戶外廣告、交通廣告、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告、郵政廣告等等。 我們?cè)谶M(jìn)行媒體選擇時(shí)，必須根據(jù)以下幾個(gè)方面來(lái)作出科學(xué)決策。
2.1.1 目標(biāo)公眾的接受能力
媒體選擇必須考慮目標(biāo)公眾的接受條件。例如：我國(guó)農(nóng)村許多地區(qū)的電視普及率不如收音機(jī)，所以面向廣大農(nóng)民群眾的廣告就宜選擇無(wú)線廣播。
2.1.2 媒體的傳播影響范圍
廣告?zhèn)鞑サ挠绊懛秶P(guān)系到廣告媒體選擇，因?yàn)椴煌襟w所能傳播的范圍大小不同，所能接近的人口有多有少。因此，行銷全國(guó)的商品應(yīng)選擇全國(guó)性報(bào)刊、電臺(tái)、中央電視臺(tái)作廣告，而局部銷售的產(chǎn)品則宜選擇地方性報(bào)刊雜志和電臺(tái)，甚至廣告牌。
2.1.3 媒體的針對(duì)對(duì)象
企業(yè)必須研究消費(fèi)者經(jīng)常接觸什么媒體，媒體的針對(duì)性必須與針對(duì)對(duì)象的媒體接觸習(xí)慣，特點(diǎn)相一致。例如：體育愛(ài)好者會(huì)經(jīng)常注意有關(guān)體育宣傳的信息媒體，醫(yī)療品廣告宜刊登在醫(yī)學(xué)雜志類上面。
2.1.4 廣告信息
選擇何種媒體也取決于廣告信息本身。象復(fù)雜性技術(shù)廣告在廣播、電視中難以說(shuō)清，而選擇專業(yè)雜志或直接郵寄則較有效。
2.1.5 廣告媒體聲譽(yù)
指廣告媒體的知名度大小會(huì)影響到廣告產(chǎn)品在公眾心目中的地位和聲譽(yù)。聲譽(yù)卓著的廣告媒體往往收費(fèi)較高。
2.1.6 廣告媒體的能力
指對(duì)公眾的感染力。如彩色報(bào)刊和電視廣告能引起公眾注目，利于消費(fèi)者接受。
2.1.7 費(fèi)用成本
廣告媒體選擇應(yīng)考慮費(fèi)用與效果關(guān)系，既要使廣告達(dá)到理想效果，又要考慮企業(yè)能否負(fù)擔(dān)廣告成本。在二者出現(xiàn)矛盾時(shí)，企業(yè)宜據(jù)自身財(cái)力決策，選取相應(yīng)媒體。例如：我們?cè)跊Q定一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行廣告之前，必須明白地知道，電視廣告成本高，報(bào)紙廣告則低一些。
總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各類媒體的特點(diǎn)和上述諸因素來(lái)選擇適當(dāng)媒體，即將總廣告預(yù)算在各類媒體間適當(dāng)分配。此外，面對(duì)五花八門的各類廣告媒介，究竟該選擇哪一種呢?還需根據(jù)對(duì)其成本和效益的綜合考慮來(lái)加以選擇。此孫子謂“夫兵形象水，水之形避高而趨下，兵之形避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”⑤也。
正確的廣告媒體組合，可增強(qiáng)廣告效果，在心理效應(yīng)上有提高廣告聲勢(shì)的作用。將同一主題廣告在不同媒體上分別宣傳，可以增多目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
2.2 廣告信息策略
在廣告媒體確定之后，我們必須根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，正確創(chuàng)作與選擇廣告信息的內(nèi)容與形式，否則，同樣不能取得預(yù)期效果。對(duì)廣告信息的選擇與評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)很多，一般采用廣告信息的AIDA模式，指發(fā)送的信息要能夠引起公眾的注意(Attention)、興趣(Interest)、購(gòu)買欲望(Desire)，并最終導(dǎo)致購(gòu)買行為(Action)。這里，我們介紹美國(guó)一位市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家提出的三項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：討人喜愛(ài)，獨(dú)具特色，令人信服討人喜愛(ài)，是指廣告信息首先要使人感興趣，使人產(chǎn)生購(gòu)買欲望，同時(shí)要讓人留下難忘印象。廣告的目的是要傳遞信息，以利促銷，因此，還要獨(dú)具特色，讓公眾了解本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同之處。廣告信息令人信服才能使公眾接受，牢固、持久地樹立企業(yè)和品牌的聲譽(yù)，所以我們進(jìn)行廣告宣傳必須從客觀實(shí)際出發(fā)，留有余地，切忌浮夸。堅(jiān)持真實(shí)性，是選擇廣告信息的一條極其重要的原則。
時(shí)間是制約廣告?zhèn)鞑サ牧硪恢匾呗?。廣告實(shí)施的時(shí)間策略，主要是指如何適當(dāng)安排廣告發(fā)布時(shí)間的策略，廣告的不同時(shí)間實(shí)施，會(huì)帶來(lái)不同效果，為保證廣告順利傳達(dá)給目標(biāo)公眾，確保宣傳效果，就必須根據(jù)公眾接受廣告信息的時(shí)間特點(diǎn)來(lái)選擇廣告時(shí)間。
時(shí)間實(shí)施策略一般分為以下五種：
2.3.1 集中時(shí)間策略
我們的集中時(shí)間策略，也就是要在短時(shí)期內(nèi)對(duì)有限的目標(biāo)市場(chǎng)展開集中有力的強(qiáng)廣告攻勢(shì)，以便在短期內(nèi)迅速建立企業(yè)產(chǎn)品形象，促進(jìn)短期營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。
2.3.2 均衡時(shí)間策略
均衡、反復(fù)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施廣告宣傳，利于加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，擴(kuò)大品牌知名度與公眾記憶度。
2.3.3 節(jié)假日時(shí)間策略
在政府規(guī)定的節(jié)假日和民俗節(jié)假日前大力開展廣告宣傳。另外各行業(yè)往往有其特定時(shí)令產(chǎn)品，如學(xué)校開學(xué)前是文化用品銷售旺季。
2.3.4 季節(jié)時(shí)間策略
在各類季節(jié)性用品銷售旺季到來(lái)前開展廣告活動(dòng)，基本上保持廣告與銷售季節(jié)同步。
2.3.5 黃金時(shí)間策略
廣播電視節(jié)目基本上都有其固定的播出時(shí)間，人們一般都樂(lè)于在其所偏愛(ài)的黃金節(jié)目播出時(shí)間內(nèi)接觸廣告媒體，因此，企業(yè)必須掌握公眾這一心理，使廣告播出時(shí)機(jī)與黃金節(jié)目播出時(shí)間吻合，讓廣告做到一經(jīng)播出就令人難忘，達(dá)到廣告最佳效果。
2.4 廣告配合產(chǎn)品生命周期的策略
根據(jù)產(chǎn)品生命周期原理，廣告可分為通知性廣告、選擇性廣告和提示性廣告。
2.4.1 通知性廣告
適用于產(chǎn)品生命周期的介紹期和成長(zhǎng)期前期。這個(gè)階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、特色、價(jià)格等均不了解，因此，廣告目標(biāo)主要是向消費(fèi)者灌輸某種消費(fèi)觀念，介紹商品知識(shí)，提高品牌的知名度和可信度，誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。此類廣告宜采用告知策略。
2.4.2 選擇性廣告
適用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期后期和成熟期。廣告重點(diǎn)是樹名牌，提高聲譽(yù)，加強(qiáng)選擇性需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)拳頭產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品形成它生命周期中的第二次廣告高-潮，選擇性廣告宜針對(duì)不同產(chǎn)品和不同消費(fèi)者進(jìn)行差別化和多樣化說(shuō)服。
2.4.3 提示性廣告
適用于產(chǎn)品生命周期的衰退期，廣告宣傳的重點(diǎn)放在維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)，延緩產(chǎn)品生命周期的變化，保持產(chǎn)品銷售量上。除此之外，某些成熟期持續(xù)很久的產(chǎn)品，如“萬(wàn)寶路”也可用提示性廣告。提示性廣告多采用“提示性”策略，以長(zhǎng)期、間隔、定期發(fā)布廣告的方式，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購(gòu)買。
2.5 廣告的產(chǎn)品定位策略
廣告的產(chǎn)品定位策略就是在廣告中突出宣傳一種產(chǎn)品，確立其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的方位，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)公眾心目中的形象，從而確定廣告最有利的訴求位置的一種策略。
廣告的產(chǎn)品定位策略分為兩大類：
2.5.1 實(shí)體定位策略
從商品本身特點(diǎn)定位，主要包括功能定位，質(zhì)量定位，價(jià)格定位。功能定位是在廣告中突出宣傳產(chǎn)品獨(dú)特功能，使之與其它同類產(chǎn)品相區(qū)別，吸引消費(fèi)公眾。質(zhì)量定位是針對(duì)顧客的特殊需要和興趣，具體介紹產(chǎn)品優(yōu)良質(zhì)量，在目標(biāo)公眾心目中樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象。價(jià)格定位是指產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上與市場(chǎng)同類產(chǎn)品相近時(shí)，利用價(jià)廉優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。
針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，心理，接受廣告的態(tài)度，從心理上影響之。
心理定位策略包括正向定位、逆向定位、是非定位。正向定位是在廣告中正面宣傳本產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的優(yōu)異之處，以引起消費(fèi)者興趣?！秾O子兵法》“兵者，詭道也”⑨?！恫亟鹞荨贰痘?花-公-子》期刊戰(zhàn)正是由于《藏金屋》采用正向定位廣告策略，行詭詐之道，才得以在全球范圍內(nèi)超過(guò)了《花-花-公-子》發(fā)行量。逆向定位主要是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己和產(chǎn)品的關(guān)注，同情和支持。如：微波通訊公司與“貝爾奶奶”美國(guó)電報(bào)電話公司的商業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。使得微通公司一舉出名，就是逆向定位策略成功運(yùn)用的例子。孫子云“是敵勝兵先勝而后求戰(zhàn)”便是此中道理。最后，何為是非定位策略呢?從觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分定位，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的與眾不同之處，稱為是非定位策略。美國(guó)“七喜”汽水廣告詞：“七喜從來(lái)不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”，強(qiáng)調(diào)自己系非可樂(lè)型非刺激性飲料，實(shí)際上正是運(yùn)用廣告是非定位策略把強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出了競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，發(fā)揮了自身相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
3 結(jié)束語(yǔ)
現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)，內(nèi)外環(huán)境日益復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)要想在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，走上發(fā)展壯大之路，取決于防御戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的結(jié)合：進(jìn)攻、突襲，宣傳(即廣告)、情報(bào)(市場(chǎng)信息)，組織和指揮。商戰(zhàn)中，這些要素的力量決定了指揮官(企業(yè)主管人員)的成敗榮辱。而這其中，廣告藝術(shù)的靈活表現(xiàn)與運(yùn)用更是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)的重心。這就必須大力宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象，造成一定聲勢(shì)影響，使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者目中樹立牢固的地位和優(yōu)秀形象，不斷提高企業(yè)知名度。所以，我們必須運(yùn)用適當(dāng)?shù)膹V告藝術(shù)手段吸引人們的注意力，增強(qiáng)宣傳效果，達(dá)到促銷目的，使企業(yè)不斷向前發(fā)展。《孫子兵法》云：“故兵以詐立，以利動(dòng)，以分合為變者也”。⑩宣傳傳播這一關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的艱巨而又平凡的任務(wù)，正需要我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用靈活多變的廣告策略來(lái)加以完成。
總之，廣告的作用是多方面的，在品種繁多的現(xiàn)代商品市場(chǎng)上，在生死存亡的現(xiàn)代商業(yè)角斗中，廣告策略同市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中其他各項(xiàng)策略的合理搭配運(yùn)用，已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要武器和必要手段。
但是，過(guò)份夸大廣告的作用也是不正確的。對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)，目前存在著許多評(píng)價(jià)，有褒有貶，但有一個(gè)基本結(jié)論是工商界和廣告界人士所贊同的。這個(gè)結(jié)論是1976年對(duì)歐洲8個(gè)國(guó)家的25個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行10年以上的調(diào)查得出的，要點(diǎn)是：一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量才是銷路大小的決定因素，廣告刺激總市場(chǎng)使其膨脹的力量是有限的。二、當(dāng)市場(chǎng)容量有限時(shí)，廣告泛濫，競(jìng)爭(zhēng)加劇，其受害者最終是消費(fèi)者。因?yàn)閺V告費(fèi)要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。三、廣告經(jīng)濟(jì)效果必須同企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，才能得到了解。很難孤立評(píng)價(jià)廣告效果。四、廣告內(nèi)容比廣告數(shù)量更重要，廣告的真實(shí)性是廣告的生命。上述結(jié)論比較客觀，有助于我們認(rèn)識(shí)廣告的作用和學(xué)習(xí)外國(guó)廣告業(yè)經(jīng)驗(yàn)。資本主義企業(yè)廣告已成為一種公害，這是值得我們警惕的。在我國(guó)的廣告策略中，應(yīng)該堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，杜絕資本主義廣告業(yè)中存在的虛假性和庸俗性，積極引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)健康發(fā)展，為社會(huì)主義物質(zhì)文明及精神文明的發(fā)展和社會(huì)主義企業(yè)的健康成長(zhǎng)作出重大貢獻(xiàn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的廣告應(yīng)用
美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其他業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。具體包括10個(gè)PS，即市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系等。其中促銷又包含廣告、宣傳(銷售促進(jìn))、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。那么廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)中藥組成部分，應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相發(fā)展呢?很多專家學(xué)者就此問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷策略。
廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、廣告應(yīng)服從于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)客戶群加以篩選，針對(duì)性的進(jìn)行廣告宣傳，才能有的放矢，達(dá)到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務(wù)通的“成功人士的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士;百事可樂(lè)的“年輕一代的選擇”，目標(biāo)市場(chǎng)定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。 如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經(jīng)在大江南北的城市、鄉(xiāng)村進(jìn)行過(guò)密集廣告宣傳的三株公司的廣告語(yǔ)為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對(duì)性，將其產(chǎn)品宣揚(yáng)為救世主，無(wú)論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔市場(chǎng)的王牌，卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列抵擋產(chǎn)品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水;又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車，不能說(shuō)不是嚴(yán)重的敗筆。
2、廣告應(yīng)服從于營(yíng)銷組合戰(zhàn)略
營(yíng)銷組合戰(zhàn)略不是對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播?！盃I(yíng)銷即是傳播，傳播即是營(yíng)銷”的觀念已被營(yíng)銷界廣泛認(rèn)同?！罢蟼鞑ァ笔茄芯咳绾蜗騽e人高效的傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。
整合傳播在“整合”，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。
整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰(shuí)傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)、傳播什么(傳播信息的選擇和組合)以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰(shuí)傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。
廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用，主要是要做到亮點(diǎn)：
⑴不能相互矛盾。廣告必須于產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可“打著領(lǐng)帶穿草鞋”。比如賣三四萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實(shí)用”。
⑵不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
3、廣告應(yīng)考慮企業(yè)資源及市場(chǎng)需求狀況
企業(yè)要在硝煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮去也的人力、物力、財(cái)力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成大錯(cuò)。愛(ài)多VCD從紅遍全國(guó)到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息的故事。
廣告應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來(lái)，形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺(jué)、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1、廣告應(yīng)在理念層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。同樣，廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。 在上海通用汽車開始在全國(guó)營(yíng)銷攻勢(shì)之時(shí)。為體現(xiàn)其“在中國(guó)制造世界品質(zhì)的`轎車”的承偌，推出了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì)，正義眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂(lè)和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神!以當(dāng)代精神造別克，來(lái)自上海通用汽車?！边@則廣告深化了“當(dāng)代精神當(dāng)代車”的理念，傳遞了“世界級(jí)品牌，世界級(jí)體驗(yàn)”的價(jià)值。
2、廣告應(yīng)在行為層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力，有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的中藥告知途徑。通用汽車曾推出五款平面廣告，從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來(lái)反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的企業(yè)精神，他們分別是：“質(zhì)量是制造出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的”，強(qiáng)調(diào)“精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次”;“我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證”，強(qiáng)調(diào)“做好大事，必須小心求證”;“眾人
同心，其利斷金”，強(qiáng)調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心”;“在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺(jué)，是花錢買不到的”。通過(guò)以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費(fèi)者從企業(yè)的行為中，深深的體驗(yàn)到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。
3、廣告在視覺(jué)層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
怎樣才能夠感性地表達(dá)出營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心理念，最好的辦法就是在廣告策略中、在視覺(jué)上找到一個(gè)載體。金正蘋果1999年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟，產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理念的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來(lái)，很快讓“成熟”的蘋果長(zhǎng)滿了大江南北。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)”的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺(jué)層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。
4、廣告應(yīng)在個(gè)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿翔實(shí)起來(lái)。 2000年奧運(yùn)會(huì)期間，《北京晚報(bào)》沒(méi)有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報(bào)”的定位，用“晚報(bào)，不晚報(bào)!”的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在“晚報(bào)，不晚報(bào)!”同意主題下，宣揚(yáng)了“奪金，不晚報(bào)!”“世界，不晚報(bào)!”“堅(jiān)持，不晚報(bào)!”“自信，不晚報(bào)!”的口號(hào)畫面上的主題詞用“反對(duì)晚報(bào)!”的標(biāo)語(yǔ)形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。
5、廣告應(yīng)在持續(xù)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略
從營(yíng)銷管理過(guò)程的角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以分為3個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。
腦白金為什么能夠在市場(chǎng)上暢銷數(shù)年之久，很重要的一個(gè)原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。無(wú)論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒(méi)更換過(guò)這個(gè)主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還是送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。謊言重復(fù)千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你就必須堅(jiān)持一個(gè)聲音說(shuō)話。
廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展，通過(guò)科學(xué)合理的廣告策略和有效的廣告活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
裝飾公司廣告語(yǔ)
一、讓金樽來(lái)點(diǎn)綴（裝飾）您的生活。
二、設(shè)計(jì)浪漫情調(diào)，裝飾清新格調(diào)。
三、心隨環(huán)境而變，為你打造心靈空間。
四、金樽裝飾設(shè)計(jì)，專屬私人定制。
五、家有創(chuàng)意更精彩美在裝飾，貴在設(shè)計(jì)，誠(chéng)在金樽。
六、只為一款與眾不同大氣雅觀，人室合一；帝王風(fēng)范，金樽第一。
七、金樽裝飾，金（經(jīng)）典樽（尊）貴。
八、金樽裝飾金樽裝飾，給您一個(gè)完美“飾”界。
九、金樽裝飾了我的家，也裝飾了我的夢(mèng)。
十、設(shè)計(jì)大千飾界，裝飾金樽人生。
十一、金樽裝飾天下，精致社稷萬(wàn)家。
十二、飾全飾美金樽，美家美戶傾心。
十三、金樽雕琢歲月，設(shè)計(jì)品鑒生活。
十四、美在金樽裝飾，貴在創(chuàng)新設(shè)計(jì)。
十五、金樽清酒斗十千，金樽裝飾直萬(wàn)錢。
十六、金樽裝飾，專注“金”品設(shè)計(jì)。
十七、金”色品質(zhì)裝飾，“樽”貴藝術(shù)生活。
十八、個(gè)性視覺(jué)效果，優(yōu)雅唯美空間。
十九、盡（金）心設(shè)計(jì)，遵（樽）守限期，莊（裝）生曉夢(mèng)，誓（飾）不久等。
二十、金樽裝飾設(shè)計(jì)，專業(yè)家裝大師。
二十一、有家的人，愛(ài)家的人美家美戶有我，舒適舒心為你。
二十二、金樽裝飾：創(chuàng)我所能，盡善盡美。
二十三、人生得意須飾家，當(dāng)使金樽添奢華。
二十四、裝修市場(chǎng)水深深，漆黑一團(tuán)眼難睜。
二十五、美在外，享于心飾全飾美的追求，美家美戶的享受。
二十六、金樽對(duì)月為精裝，竟品得意才盡歡。
二十七、金樽裝飾設(shè)計(jì)，家裝定制大師。
二十八、給空間享受的方位金（經(jīng)）典裝飾，樽（尊）享奢華。
二十九、金”彩裝飾，“樽”享人生。
三十、實(shí)力鑄就品牌，專業(yè)成就未來(lái)。
三十一、設(shè)計(jì)彰顯高貴，質(zhì)優(yōu)更顯金樽。
三十二、金色品質(zhì)裝飾，“樽”貴藝術(shù)生活。
三十三、總有出乎意料的驚喜雕琢經(jīng)典時(shí)光，裝飾得意生活。
三十四、我的思想飾你的夢(mèng)想金樽裝飾，只做“金”品設(shè)計(jì)。
三十五、金品質(zhì)，尊（樽）裝飾，星生活。
三十六、設(shè)計(jì)無(wú)處不在，盡享完美世界。
三十七、金品質(zhì)，精裝飾。
三十八、設(shè)計(jì)成就價(jià)值，裝飾鑄就金樽。
三十九、真情實(shí)料藝精湛，一輪圓月照金樽。
四十、品質(zhì)來(lái)自生活，裝飾首選金樽。
四十一、金“壁”輝煌，享“樽”貴人生。
四十二、金裝修，樽享受金樽裝飾不一樣的風(fēng)格，不一樣的享受。
四十三、聚金樽設(shè)計(jì)力量，享環(huán)球時(shí)尚居家。
四十四、設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，裝飾幽雅和諧。
四十五、取自人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。
四十六、精彩設(shè)計(jì)打造精品工程裝飾設(shè)計(jì)選金樽，構(gòu)筑生活又一春。
四十七、金品質(zhì)，樽選擇金樽裝飾不一樣的設(shè)計(jì)，不一樣的金樽。