廣告策劃書案例10篇
廣告策劃書案例10篇
廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。以下是小編精心收集整理的廣告策劃書,下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。
廣告策劃書1
廣告主題：水資源的保護(hù)與節(jié)約
廣告目的：
1.引起社會對中國水問題和水危機(jī)的關(guān)注;
2.提高公眾對水與健康、水與環(huán)境及水與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識;
3.倡導(dǎo)人們科學(xué)用水、保護(hù)水資源、防止水污染。
背景簡介：
我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國家。全國已有300多個城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經(jīng)濟(jì)損失達(dá)100多億元，因水污染而造成的經(jīng)濟(jì)損失更達(dá)400多億元。
宣傳重點：
1.呈現(xiàn)水之美，倡導(dǎo)人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海;好山、好水、好景水美人才美。
2.認(rèn)識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質(zhì)量與人類健康息息相關(guān)。
3.反映水資源的破壞與污染;水量短缺;水質(zhì)惡化、水體功能的降低和喪失;水源環(huán)境的生態(tài)遭到了不同程度的破壞，比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。
4.警醒依賴科學(xué)技術(shù)過度開發(fā)利用水資源。水資源的綜合開發(fā)利用有賴于科學(xué)技術(shù)的全面介入，包括充分發(fā)揮現(xiàn)有供水工程效益、調(diào)整地區(qū)用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機(jī)制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時，由于無止境地侵入自然而破壞了生態(tài)環(huán)境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5.倡導(dǎo)人人參與節(jié)約水源：從身邊做起，從一點一滴做起。
廣告目標(biāo)對象：
1.廣大公眾;
2.污染水資源的廠商、企業(yè);
3.對于水資源改善具有影響力的政府部門;
使用場合：
1.電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2.網(wǎng)絡(luò)傳播
3.戶外傳播
實施方案：
電視廣告：
1.年久失修的水管滴答滴答地漏著水(鏡頭由遠(yuǎn)到近,聲音為滴答聲)
2.離水管不遠(yuǎn)有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜,準(zhǔn)備午餐,洗完后揚(yáng)長而去還忘記了關(guān)水龍頭(鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的背景聲音)
3.水沿著下水道排入了一條已經(jīng)嚴(yán)重污染的河道(運(yùn)用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接)
4.河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(fēng)(鏡頭從河面往上推到天空,風(fēng)聲)
5.天空中依然還是一陣風(fēng),但是風(fēng)的下面卻是一望無垠的荒漠(鏡頭是從上往下推,更加猛烈的風(fēng)聲)
屏幕打出:為了你的明天,請節(jié)約用水(有旁白)
6.已經(jīng)維修一新的水管的不遠(yuǎn)處,一只手正把水龍頭緊緊地擰上(近景)
7.順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花(鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵)(7.8的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏)
8.花朵由實變虛到遠(yuǎn)方青山相傍的湖泊(鳥鳴聲由強(qiáng)到弱,屏幕慢慢變黑)
廣告策劃書2
一、宣傳日活動的主題
根據(jù)《藥品管理法》、《廣告法》和《藥品管理法實施條例》賦予食品藥品監(jiān)督管理部門的工作職能，確定宣傳日活動的主題是：關(guān)愛生活，關(guān)愛健康——拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。
二、宣傳日活動的意義
舉辦藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告宣傳日活動，一是通過向公眾宣傳識別真假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的方法，增強(qiáng)公眾對違法虛假廣告的識別能力，正確對待藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告所宣傳的內(nèi)容，不受虛假廣告的誤導(dǎo);二是能夠發(fā)揮社會對藥品、醫(yī)療器械和保健食品廣告發(fā)布的監(jiān)督力量，使違法虛假發(fā)布的廣告得到及時有效地治理;三是以新聞媒體報道宣傳日活動和宣傳藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告審查監(jiān)督管理工作為契機(jī)，引導(dǎo)新聞媒體規(guī)范其廣告發(fā)布行為，講誠信、樹正氣，不再給違法虛假廣告提供發(fā)布的載體。
三、宣傳日活動實施方案
(一)宣傳日活動的開展范圍。
2011年10月15日，在全省縣級以上城市同時開展“關(guān)愛生活，關(guān)愛健康——拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”宣傳日活動。
各市在城區(qū)內(nèi)至少設(shè)立兩個宣傳點，散發(fā)宣傳單頁，咨詢解答人民群眾提出的問題;縣至少設(shè)立一個宣傳點。各地應(yīng)當(dāng)將宣傳海報分發(fā)到當(dāng)?shù)氐闹饕幍旰歪t(yī)療機(jī)構(gòu)，充分利用藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)直接面對消費者和分布廣泛的特點，將宣傳日活動引向深入、擴(kuò)大的成效。
所有會場都必須統(tǒng)一標(biāo)識“關(guān)愛生活，關(guān)愛健康——拒絕虛假藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”活動主題語，并設(shè)立必要的宣傳展板。
(二)宣傳日活動的組織安排。
湖南省食品藥品監(jiān)督管理局成立由主管局長負(fù)責(zé)，藥品市場監(jiān)督處、食品安全處參加的組織機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)全省廣告宣傳日活動的統(tǒng)籌安排、宣傳材料印發(fā)、新聞宣傳等具體實施工作，省局將盡快將宣傳單頁和宣傳海報分發(fā)給各市局;各級食品藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)由一名局領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，設(shè)立組織機(jī)構(gòu)做好宣傳日活動的貫徹實施工作。省食品藥品監(jiān)督管理部門的負(fù)責(zé)同志將參加省會城市所在地的宣傳活動，并向公眾進(jìn)行宣傳。長沙、湘潭應(yīng)邀請相關(guān)新聞單位參加。
(三)宣傳日活動的日程安排。
10月15日上午10時，宣傳日活動在縣級以上城市同時開始，向公眾散發(fā)宣傳單頁，解答公眾的咨詢，活動至下午三點左右結(jié)束。縣級以上食品藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)在宣傳日活動開始之前將宣傳海報分發(fā)給當(dāng)?shù)氐闹饕幍旰歪t(yī)療機(jī)構(gòu)，以保證宣傳日活動的當(dāng)天，在主要藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醒目位置張貼了宣傳海報。
廣告策劃書3
廣告目的：1引起社會對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注。廣告中的現(xiàn)象觸目驚心，可引起人們的自我反省。
2廣告以大學(xué)生經(jīng)歷為主線，以大學(xué)校園環(huán)境為背景。大學(xué)生是素質(zhì)較高的人群，大學(xué)生做出有損環(huán)境保護(hù)的事情，更能引起人們的關(guān)注。同時，也反映出大學(xué)生的素質(zhì)有待提高，環(huán)境保護(hù)意識有待提高。再者也提醒教育工作者對大學(xué)生素質(zhì)教育的重視提高
廣告對象：1廣大公眾，尤其是環(huán)境意識低下,對環(huán)境破環(huán)嚴(yán)重的個人以及企業(yè)。
2廣大教育工作者以及對于環(huán)境改善保護(hù)具有影響力的政府部門;
背景簡介：作為發(fā)展中的社會主義國家，我國人民在現(xiàn)代化建設(shè)的過程中，面臨比世界其他國家更為嚴(yán)峻人口、資源和環(huán)境形勢。沉重的人口負(fù)擔(dān)，人均資源不足。環(huán)境狀況惡化，嚴(yán)重影響著黨和政府發(fā)展經(jīng)濟(jì)的宏觀決策，也影響著人民群眾生活水平的提高，成為制約我國社會主義建設(shè)的首要問題。2002年3月5日，總理在政府工作報告中語氣沉重地說，我國生態(tài)環(huán)境問題相當(dāng)嚴(yán)重。隨著人口的急劇增加和社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，環(huán)境問題已經(jīng)成為影響我過社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和人民群眾生產(chǎn)、生活的首要問題。因此，提高國人的環(huán)境保護(hù)意識刻不容緩。
廣告創(chuàng)意：一男生給他女友發(fā)短信說，很想念你，出來見見吧。他們約好時間見面。男生在草坪上等女生，男生身邊堆著很多零食，并且邊等女生邊吃，吃完后垃圾袋之類的仍的身邊到處都是。女生走過來，正準(zhǔn)備叫男生，看到男生身邊一堆的垃圾，轉(zhuǎn)身就走，便走邊給男生發(fā)短信，短信內(nèi)容是：我們分手吧，我不想與垃圾為伍。
鏡頭一：女生在教室自習(xí)，電話短信聲音響起。正面拍。
鏡頭二：以女生視角特寫桌子上的手機(jī)
鏡頭三：特寫女生看短信內(nèi)容
鏡頭四：男生在草坪上吃東西，身邊很多零食。
鏡頭五：特寫身邊一堆的零食及垃圾
鏡頭六：路上走的女生。正面拍
鏡頭七：背影拍女生走到拐角停住。
鏡頭八：拍女看男生，特意表現(xiàn)女生的眼神
鏡頭九：以女生視角拍男生吃東西
鏡頭十：特寫男生身邊的垃圾
鏡頭十一：特寫男生吃東西
鏡頭十二：拍男生及男生身邊的垃圾
鏡頭十三：女生轉(zhuǎn)身離開
鏡頭十四：女生掏出手機(jī)
鏡頭十五：女生邊走邊發(fā)短信
鏡頭十六：特寫短信內(nèi)容
鏡頭十七：特寫女生鏡頭十八：特寫女生按下短信發(fā)送鍵
成員分工
策劃：
攝像：
后期：
廣告策劃書4
廣告主題：生命可以承受之重——關(guān)注礦工，關(guān)愛生命.
廣告目的：1、引起社會對礦工的關(guān)注和關(guān)心。
2、提高公眾對生命安全和健康的認(rèn)識，珍愛生命。
3、增強(qiáng)企業(yè)的對礦工的安全責(zé)任意識，依法辦事。
背景簡介：農(nóng)民是中國社會最龐大的群體，可是礦工這個群體的生活狀態(tài)和利益卻缺少我們社會所應(yīng)有具有的關(guān)注和關(guān)懷。煤礦工人作為農(nóng)民中一個重要的組成部分，其生存狀態(tài)震撼人心，其生活條件心理不禁讓我們心寒，其社會給予的關(guān)注少的讓我們義憤填膺，而且礦工遇難事故眾多，如：新華網(wǎng)山西洪洞12月7日電(記者劉翔霄、滕軍偉)來自山西省臨汾市洪洞縣新窯煤礦爆炸事故搶險救援指揮中心的消息說，截至7日10時30分，事故現(xiàn)場又發(fā)現(xiàn)26名遇難礦工遺體，在事故中遇難礦工已增至105人等。
宣傳重點：1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源。
2、礦工所在企業(yè)負(fù)責(zé)人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。
3、倡導(dǎo)提高全社會人們的思想道德品質(zhì)，做對社會又用之人。
廣告目標(biāo)對象：
1、廣大公眾;
2、非法礦廠
傳播的原則：
1>傳播媒介與方式的多樣化;
2>傳播過程的連續(xù)性;
3>傳播范圍的廣泛性;
4>傳播效果的立體化和持久性。
使用場合：
1.電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2.網(wǎng)絡(luò)傳播
3.戶外傳播
實施方案：
電視廣告：1、一個礦工遇難者被護(hù)士推進(jìn)了救護(hù)車，他的家屬在旁邊哭著。
2、一個手指甲里黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的照片，右手拿著一個破碗跪著想路人乞求。
3、一群礦工下班往家里走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那么燦爛!
平面報刊廣告：
方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設(shè)計大賽，在新聞事件中進(jìn)行宣傳并將獲獎作品作為本次宣傳的戶外、報刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。
方案二由策劃方提供海報，作為本次宣傳的戶外廣告和報刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助。
廣告策劃書5
我們關(guān)注的是一個前景巨大的市場，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。據(jù)統(tǒng)計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費者。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。無論是誰一生中都會用到的東西就是它了，畢竟俗語還有云：一切從“頭”開始!
洗發(fā)水是個人護(hù)理用品中的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量的國家。目前，中國有超過1600個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過2000個
中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。
洗發(fā)水(shampoo)是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分;2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水;3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水;4、含有護(hù)發(fā)素功能(防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等)的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水;5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。
護(hù)發(fā)素(rinse)是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。
自1988年進(jìn)入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3-5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的。我們不去討論那些成功企業(yè)的成就，目前就我門所找到的兩份小企業(yè)的策劃書我們一起學(xué)習(xí)一起成長!
先大致介紹一下我們選的兩篇策劃書，都是除寶潔名下品牌外的一些國內(nèi)的小企業(yè)，在洗發(fā)水這個歷經(jīng)十幾年發(fā)展的成熟行業(yè)中能另辟溪徑，產(chǎn)品要想成功進(jìn)入多個省級市場，于市場中占得一席之地，其行之有效的策略能沖出眾多洗發(fā)品牌的包圍實在是顯得尤為重要。兩家小企業(yè)要如何在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績，就要個憑本事了!因此在對著兩家企業(yè)策劃書的對比中，我們也一起探討并學(xué)會如何以黑馬的姿態(tài)搶奪市場!
隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。對于很多新的品牌想在當(dāng)今如此激烈競爭中殺入市場實屬不易，尤其是中小企業(yè)一切從零開始的時候更是難上加難，在進(jìn)入洗發(fā)水行業(yè)時肯定也同中國眾多的洗化企業(yè)一樣經(jīng)過了激烈的思想斗爭，洗發(fā)水行業(yè)競爭激烈已是不爭的事實，海飛絲、飄柔、舒蕾、風(fēng)影、力士、好迪、蒂花之秀、亮莊……加上二、三品牌可以說品牌數(shù)不勝數(shù)，那么該如何進(jìn)入?進(jìn)入哪個市場?又以什么的方式進(jìn)入?
我們總結(jié)了一些方法，如下：
1、到有競爭對手不多的細(xì)分市場。市場是有限的，但企業(yè)提高產(chǎn)品的市場占有率的機(jī)會是無限的，怎樣才能尋找并更好的抓住這些多但轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會呢?
當(dāng)一個企業(yè)進(jìn)入市場，拓展市場并鞏固市場之后，面臨的下一個問題便是怎樣提高產(chǎn)品的市場占有率，即企業(yè)怎樣通過思路的、組織的、方法的、技術(shù)的、結(jié)構(gòu)的等等重組、重構(gòu)、重整，突破階段性極限，使市場有效提升、擴(kuò)張。
雅夢妮產(chǎn)品的不同特點是“天然、環(huán)保護(hù)發(fā)”特點以及“能量活發(fā)”優(yōu)勢，
(1)“雅夢妮”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是“雅夢妮”公司在全球推出的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。
(2)“雅夢妮”C能量洗發(fā)露系列產(chǎn)品，成功研制了自己的――水果維C能量，促進(jìn)細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力”。
(3)所有“雅夢妮”產(chǎn)品均采用天然配方，無污染，是現(xiàn)代的新型環(huán)保護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，這些相比較就會發(fā)現(xiàn)其中的不同了，作到你無我有，你有我更細(xì)，這樣在挑花眼的市場中個性一目了然。
2、做細(xì)分市場中的挑戰(zhàn)者或追隨者。
因為我門認(rèn)為對于新品牌定位于細(xì)分市場是比較現(xiàn)實的策略。分眾市場雖小，但市場占有率高比起在大眾市場中無法立足好百倍。很多新產(chǎn)品在進(jìn)入市場前沒有根據(jù)自身的實力及市場情況準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致進(jìn)入市場的難度加大。常見的就是過于自信，強(qiáng)烈的自我實現(xiàn)欲望讓很多中小企業(yè)過高的估計自己的實力，信誓旦旦要后來居上成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，談什么跟隨其他的品牌豈不是“自貶身價”，殊不知這種決心和面子心理并不能感動市場競爭者會網(wǎng)開一面，反而會激起他們的不快和有力的鎮(zhèn)壓。其次只追求廣闊的市場空間，很多小企業(yè)的產(chǎn)品不是定位在細(xì)分市場上，而是認(rèn)為這些小市場做起來沒有什么“錢”途，要做市場容量100億乃至以上的大市場，這些市場是很大，可是對手更加強(qiáng)大，競爭也更加激烈，蛋糕再大，輪不到你吃也沒有意義。 $$$FY$$$
?？吹揭恍┲行∑放飘a(chǎn)品十分豐富，但是卻沒有一個產(chǎn)品得到市場的認(rèn)可，投入再多，給消費者的選擇再多也不意味著能樹立品牌、占領(lǐng)市場;盡管產(chǎn)品較少從生產(chǎn)、配送、管理各個環(huán)節(jié)都將大大簡化，并節(jié)約了成本;能夠?qū)⒕校阌诋a(chǎn)品推廣;降低鋪貨的投入和經(jīng)銷商的資金風(fēng)險。但是用低價方式?jīng)_擊成熟品牌達(dá)到進(jìn)入市場目的的做法已經(jīng)運(yùn)用的太多，中小企業(yè)就只能在低價上做文章嗎?利潤空間的降低意味著企業(yè)價格操縱空間的縮小，因此在制定產(chǎn)品市場價格時不能一味的以低取勝。價格上采取緊跟可以避免低價對競爭對手的沖擊而造成競爭對手的打壓;市場前期投入小回報快，保持利潤空間便于渠道的操作。
廣告策劃書概念解說廣告策劃書即廣告策劃的文稿。任何一項活動都離不開策劃，廣告也是這樣，廣告活動的成功與否，在很大程度上取決于廣告展開前的策劃工作是否周密準(zhǔn)確。所以廣告要確保理想的廣告效果，就必須首先做好廣告策劃。
企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。企業(yè)通過閱讀廣告策劃書，可了解廣告策劃的內(nèi)容.
就廣告策劃書內(nèi)容的完整性，我們具體探討了如下一些方面：
①前言簡要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況，企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題。在著一點來說，“雅夢妮”洗發(fā)水作的就相對叫飄飄洗發(fā)水要好很多，對于策劃書的緣由都很好的說明，
②市場分析市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：a.背景資料：b.目前同類產(chǎn)品情況。同樣的，“雅夢妮”洗發(fā)水作的市場調(diào)查要比飄飄洗發(fā)水詳細(xì)的多，
③產(chǎn)品分析被策劃產(chǎn)品有哪些優(yōu)越性及其不利因素，可分為a.產(chǎn)品特點b.產(chǎn)品優(yōu)劣比較，而這些是作為上市企業(yè)應(yīng)事先就要考慮的，“雅夢妮”洗發(fā)水作的這份策劃書很詳盡，盡管也是一家小企業(yè)，可是能夠認(rèn)清形式，抓住機(jī)會，揚(yáng)長避短，沒有什么不可以!
④銷售分析銷售是市場營銷的重要組成部分，有下列內(nèi)容：a.地域分析：b.競爭對手銷售狀況;c.優(yōu)劣比較。洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。中國目前洗發(fā)水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品。如何在重重包圍圈中殺出一條血路，如何認(rèn)清形勢尤為重要。飄飄洗發(fā)水可能就想的太少了，或許其野心和行動是不成正比的。相比較而言“雅夢妮”洗發(fā)水就作的很好了。
⑤企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種?！把艍裟荨毕窗l(fā)水希望能樹立品牌觀念，長遠(yuǎn)的角度著想，還可以在此基礎(chǔ)上開發(fā)新產(chǎn)品。而飄飄洗發(fā)水著只是強(qiáng)化商品特性，希望只是傳播影響程度為：不知名―知名―了解―信服―行動。行動是一時的行為，如何讓這一行動持久不也是一個值得重視的問題嗎?企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績與其知名度和形象有極大的關(guān)系，消費者只有對品牌有認(rèn)知，并產(chǎn)生好感和信賴，才有可能購買產(chǎn)品，因此要提高品牌的市場占有率，首先必須擴(kuò)大品牌知名度，并建立良好的品牌形象及品牌個性。
⑥為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，采取全方位的策略，這些包括：a.戰(zhàn)略訴求點;b.產(chǎn)品定位c.銷售對象;d.包裝策略。e.零售點戰(zhàn)略。就飄飄洗發(fā)水而言，他們是這樣強(qiáng)調(diào)自己的：“因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨占。在使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,~指名~購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)?！彼运麄兊氖侄问谴偈瓜M者指名購買飄飄或促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄，或許大部分同學(xué)已經(jīng)看出來了，這種手段的局限性了，在當(dāng)今世界，沒有品牌意識的企業(yè)只能是曇花一現(xiàn)了。而觀之“雅夢妮”洗發(fā)水則是意識清晰，思路明確。企業(yè)的產(chǎn)品只有滿足消費者偏好，才有可能銷售出去，因此消費者的偏好的轉(zhuǎn)變會直接影響占有率。以洗發(fā)用品來說，在改革開放前，大多數(shù)人都是用一角幾分一包的洗發(fā)粉，改革開放后，人們逐漸開始用二至三元一瓶的洗發(fā)香波，令頭發(fā)充滿芳香。隨著收入的逐步提高，人們希望洗發(fā)水洗發(fā)和去頭屑，防止頭癢，功能強(qiáng)。但對護(hù)發(fā)的意識并不高。為適應(yīng)消費者的偏好，寶潔公司首推十幾元一瓶的高檔洗發(fā)水--海飛絲，在市場上一舉成功，贏得了很大的市場占有率。隨著生活的進(jìn)一步提高，人們對護(hù)發(fā)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的要求，他們希望頭發(fā)能烏黑發(fā)亮，富有光澤，柔順易梳。此時寶潔公司又推出海飛絲二合一，深受消費者的喜愛。目前寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品市場占有率已超過40%。成功獨特的USP策略再加上頻繁的廣告重復(fù)使寶潔公司的系列洗潔產(chǎn)品順利地占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的半壁河山。P&G的廣告成功啟迪我們：USP是不朽的廣告智慧。海飛絲：去頭屑。飄柔：洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄選柔順。潘婷：含有維他命原B5，兼含護(hù)發(fā)素，令頭發(fā)健康、加倍亮澤。舒膚佳：潔膚而且殺菌。惟一獲得中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可。碧浪：對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。雅夢妮如何以黑馬的姿態(tài)殺進(jìn)去舊看其策略是否到位了。 $$$FY$$$
⑦阻礙分析根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析。并且排除這些阻礙。中國洗發(fā)水市場的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水(200ml裝零售價10元以下)市場尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟(jì)增長和消費者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機(jī)所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。市場占有率提升的過程中，總會受到競爭者的影響，這在于對市場份額的追逐。因為如果不排斥對方，就不可能使自己達(dá)到目標(biāo)。所以說提高產(chǎn)品的市場占有率是以競爭為核心的，不是企業(yè)自己完成的。
⑧廣告戰(zhàn)略a.競爭廣告宣傳分析。b.廣告目標(biāo)。c.廣告對象。d.廣告創(chuàng)意。e.廣告創(chuàng)作策略。在廣告牌上畫一個美女是飄飄的選擇。瓶中的洗發(fā)水變化成黑發(fā)，最后演變成雅夢妮的標(biāo)志是雅夢妮的選擇。美女經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)不再眩目，如何有創(chuàng)意的設(shè)計而又令人難忘的廣告對樹立品牌功不可沒。
⑨公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動。而在這點，兩份策劃書中都未充分具體的體現(xiàn)出來。
所以，總的來說，飄飄策劃書似乎太簡潔明確，重點突出了吧，給人的感覺是就是強(qiáng)買強(qiáng)賣，沒有產(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾這些概念，一味只說要賣產(chǎn)品卻未見起具體的行之有效的措施，光靠嘴巴說是不行的，其實這份策劃書我們認(rèn)為還沒有作完后面還有很多的后續(xù)工作未完成，只能是就像是在目錄后面加了點解釋，但卻未涉更深層次的探討，膚淺的停留在表面，這也正是它失敗的原因，倘若去問現(xiàn)在的同學(xué)們以前有誰聽過這個品牌?或是現(xiàn)在還有人能知道這個品牌?而這份策劃書也正是2003年以前的作品，三年過后我們還有見到飄飄嗎?
雅夢妮以解決問題為核心，有明確的產(chǎn)品定位。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問題的實質(zhì)。系統(tǒng)化地制定策劃方案，策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法清晰簡潔。策劃實施策略體現(xiàn)成本低、效果好的方案。由于進(jìn)行廣告策劃的廣告公司或策劃者多以傳播創(chuàng)意見長，實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗可能相對不足，加之時間、成本等因素影響，往往很難深入地進(jìn)行市場和消費者調(diào)研，掌握市場賣點和消費者的實際狀態(tài)。但是雅夢妮卻很好的作到了這一點，針對消費者的價值觀作出了一系列的調(diào)查。 對市場產(chǎn)品和消費者的掌握實際情況。因為產(chǎn)品概念明確具體，策劃方案中的執(zhí)行方案也較精細(xì)，具有一定的可操作性。如果我現(xiàn)在說雅夢妮其實還沒有真正意義上的上市，目前還只是處于一個初步的調(diào)研中，會有人相信嗎?但這是事實!雅夢妮只是一個虛構(gòu)的產(chǎn)品，但是就其現(xiàn)在這份策劃書的內(nèi)容，我們覺得要比飄飄這個上市產(chǎn)品的策劃書要更優(yōu)秀。或許它也有美中不足之處，但如果能在加以完善的話，將會是一份成功的廣告策劃書。
由于競爭的存在，所以必然導(dǎo)致勝敗的結(jié)果，即有可能高奏凱歌，也有可能一敗涂地，因此在做出提升決定之前必須做出詳盡可行的戰(zhàn)略規(guī)劃,以顧客為中心,以企業(yè)的全局為對象，設(shè)想未來的情況，通過預(yù)測未來的變化趨向來制定我們現(xiàn)在的策略和措施。找出戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，要提高市場占有率，就要抓住機(jī)會，創(chuàng)造相對優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)的競爭實力。隨機(jī)應(yīng)變，適時變換策略、調(diào)整計劃、修正戰(zhàn)略，把戰(zhàn)略貫徹于現(xiàn)實行動之中，才能適應(yīng)不斷未來的變化.
廣告策劃書6
一、廣告策略
定位：規(guī)模最大，功能最全，配件最齊，服務(wù)最好，價格最平，配件最真的汽車配件市場。
規(guī)模最大：占地150畝，首期56畝。店鋪600間，建筑面積6萬平方米。
功能最全：整車展銷，進(jìn)口汽車配件，國產(chǎn)汽車配件，工程機(jī)械與農(nóng)機(jī)配件四大區(qū)域，兼營汽車裝飾，汽車保養(yǎng)，汽車維修及保修設(shè)備。
配件最齊：如此集中的汽車配件市場，自然各種配件都有得賣。
服務(wù)最好：工商稅務(wù)銀行保險保安托運(yùn)郵遞商場餐飲住宿大型停車場物業(yè)管理，服務(wù)一條龍。
價格最平：集中了如此多的專業(yè)的經(jīng)營者，貨比三家，必然價格平抑。
配件最真：專門的產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督，保證配件為正宗產(chǎn)品。確保消費者的合法權(quán)益。以上定位各點，都可同時對業(yè)主及終端消費者說，但又各有所側(cè)重。其中后四條在面對終端消費者的時候，尤其可作重點強(qiáng)調(diào)。
廣告受眾分析
一類受眾為汽配經(jīng)營業(yè)主。最初的廣告，主要是說服他們。相對于市場投資者來說，他們是直接客戶，是"下家"，也是大市場經(jīng)營的合作伙伴。
二類是終端消費者。這類雖然不直接和投資者發(fā)__系，只是汽配經(jīng)營者的"下家"，但他們是決定汽配城命運(yùn)的最根本的力量。這兩類受眾在不同的階段有不同的側(cè)重點及不同的廣告訴求點。
廣告訴求點
作為汽配市場，我們希望A、所有在做的經(jīng)營戶進(jìn)入大市場;B、還有更多的人來洪城經(jīng)營汽配。所以：關(guān)于A類經(jīng)營戶，他們經(jīng)營了幾年，賺了一些錢不容易，而且他們也有一定的經(jīng)驗。要叫他們再到一個新地方，新創(chuàng)業(yè)，更何況相對他們所習(xí)慣的環(huán)境還比較遠(yuǎn)，不是那么容易的。這兩年，一個建材大市場，幾個家電大市場不成功，也使他們心存疑慮。這時強(qiáng)調(diào)一下聶氏兄弟的信譽(yù)度非常有必要。
當(dāng)我們不可能作出全面理性的判斷時，只能根據(jù)對方的過去作出判斷。也就是信譽(yù)度判斷。我們可以向他們宣傳，洪城汽配城是非常有信譽(yù)的洪城路汽配城的發(fā)展延續(xù)。聶氏兄弟是事業(yè)心很強(qiáng)的老板，是靠得住的老板，相信他們不會錯。到新世紀(jì)了，汽車發(fā)展更快了，原來的汽配城的確已經(jīng)不夠用了。到洪城汽配城去吧!
對B，我們宣傳，如果按前8年的汽車發(fā)展速度計，再過8年，全省的汽車保有量將達(dá)到300多萬輛，那是多么好的一個投資方向啊!到洪城汽配城捷足先登吧。這一點同樣可以堅定A類的信心，讓他們相信，汽配可以做大，要做大最好到洪城汽配去。同時對終端消費者，要樹立市場品牌概念，以便一旦他們有汽配需求時，自然想到洪城汽配。上面列的后"四個最"都可作為訴求點。
階段性策略
整個汽配市場的廣告階段策略分兩個階段：第一階段，建設(shè)開業(yè)階段，以吸引經(jīng)營業(yè)主為主要目的，但乃要考慮一點對終端消費者的傳達(dá)，因為后者可以影響前者。這兩者雖然在不同的階段各有所側(cè)重，但實際上是互為因果，不可分割的一個整體。在此階段廣告投入重點比例應(yīng)該在七比三左右。第二階段，正常運(yùn)行階段，以70%經(jīng)營戶進(jìn)場作為標(biāo)志，開始改變廣告重點，投入上以終端消費者為主，經(jīng)營戶為輔，比例應(yīng)該在六比四左右。
第二階段，可以用點線方式，圍繞著各種全國性或地區(qū)性的展銷交流活動做"點"，平時的宣傳作"線"。
幾個重要的賣點解釋。
A、洪城汽配城的地點是幅射全省的最佳點。東西有320國道，南北有105國道。可以用很形象的方式，來表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)。汽車總和路連在一起，配件怎么能遠(yuǎn)離路，尤其是國道呢!我們這是一個空間上有眼光的，時間上跨世紀(jì)的抉擇。
我們選了很長時間才選到這個地方的。而且離南昌市區(qū)才3公里，到南昌市辦事也方便。在南昌市區(qū)開汽配店越來越難了，大車不讓走，交通又堵得厲害，?？窟€不方便。還有無休止的市容城管等找麻煩。一心一意做汽配生意，還有比洪城汽配城這樣的地點更好的選擇嗎?
B、到一個新開市場去租店面，的確是有點風(fēng)險的事情。所以經(jīng)營戶很有必要看看是誰在投資經(jīng)營這個市場，是一個"瞎皮"，還是一個有頭腦有經(jīng)驗的企業(yè)家，值不值得跟他一起冒這個險。洪城路上的汽配市場現(xiàn)在出租率在百分之百，多年的全省文明市場，全國文明市場，重合同守信譽(yù)單位?，F(xiàn)在聶總考慮到未來的發(fā)展，要建一個更大的更現(xiàn)代的汽配市場，這是一個機(jī)會，放棄了是可惜的。早買早好，去晚了，就沒好位置了。
C、做汽配的前景如何?我們看幾個數(shù)字：1990年江西全省汽車是183234輛，1998年是762596輛，平均每年的發(fā)展速度將近20%，如果按這個速度發(fā)展下去，再過8年，全省汽車總量是3173825輛。
那么多汽車，要多少配件?都知道這二十來年是家電的年代，下世紀(jì)前幾十年應(yīng)該是汽車的年代。如果你不去賣汽車，不去造汽車，你就做配件生意吧!反正不久的將來，只要搭到了汽車，就是賺錢。到了幾百萬輛汽車，配件市場要多大?至少都要洪城汽配城這么大，早點到洪城汽配城占一個位置最重要。
二、廣告創(chuàng)作與形象設(shè)計
標(biāo)志設(shè)計
要有新世紀(jì)味。還包括全套辦公用品設(shè)計，這種形象設(shè)計對正規(guī)的配件提供廠家很有吸引力的。
廣告創(chuàng)意
不搞統(tǒng)一的廣告口號，不同的階段，在不同的廣告作品中，針對不同的廣告受眾說不同的話。初步考慮可以在下面這些句子中選：
新世紀(jì)之城：洪城汽配城(創(chuàng)意突出"城"字)攻"城"掠地，貴在神速，做一個決定你下世紀(jì)命運(yùn)的決策汽車世紀(jì)，做汽車生意當(dāng)然明智(不是說造車，也不是說賣車，而是做汽車配件)南昌南大門將崛起一座新"城"你知道8年前紅土地上有多少汽車?18萬多輛!你知道現(xiàn)在紅土地上有多少汽車?
76萬多輛!你知道8年后紅土地上可能有多少汽車?300多萬輛!你的門口有多大?你的店堂有多大?你的生意再大怎么辦?去洪城汽配城吧!在家里，中心是客廳;逛南昌，中心是廣場;江西汽配的中心幅射全省，當(dāng)然要在這里(配圖，以105國道和320國道成十字交叉，洪城汽配城座落點，用毛筆畫，以免太精確。)我們合作了六年，讓我們再合作下一個一百年。(用經(jīng)理致辭形式，誠摯誠懇的表示愿與業(yè)主合作，共創(chuàng)大業(yè)的心情)
三、廣告形式
電視廣告三維制作，長度30秒，從中剪一個15秒，根據(jù)不同情況播出。定稿后十天內(nèi)完成。
廣告目的：告知江西洪城汽配城事;說服客戶進(jìn)入"城"中，如加上三個汽車數(shù)字對比，直接震撼經(jīng)營戶。光告知用15秒，告知加上后面說服，就要30秒。廣告在南昌有線和影視臺發(fā)布。先集中發(fā)布一個月。
畫冊：4個P。16開。如提供的香江家具城畫冊。此畫冊直接派發(fā)給現(xiàn)在在做的所有汽配商。共需3000份(600戶計，作3到4倍的散發(fā)，還有給相關(guān)單位的，新聞發(fā)布會上散發(fā)的)。定稿后十五天內(nèi)完成。
戶外廣告：市內(nèi)南昌大橋收費處、八一大橋以西、彭家橋立交、銀三角做四處戶外。每處約150平方。非燈飾。定稿后十五到二十天完成。大市場門口做一排廣告架，以后可以做廠家汽配廣告用。最早進(jìn)來的二十戶(或三十戶)可以贈送100平方米左右廣告一年。在最初可以做汽配市場的廣告用。(此處以后可以由本公司戶外分公司代理經(jīng)營)。
報紙廣告：主要是招商廣告和開業(yè)廣告。報紙選擇：信息日報(做全省)，江南都市報(南昌兼全省)，南昌晚報。招商廣告每報4次，共計12次。四分之一版。開業(yè)廣告，全版、各一次。確定后三天內(nèi)出設(shè)計稿。建議做信息日報早周刊汽車版協(xié)辦。每年費用不多，效果很好。
電視資料片：10分鐘。內(nèi)容包括：江西汽車保有量情況，洪城汽配城的歷史，新市場概況，新聞發(fā)布會情況，采訪業(yè)主代表，有關(guān)政府方面人士支持的表態(tài)，有關(guān)優(yōu)惠政策的介紹(如果有)。有關(guān)專業(yè)人士的看法。腳本確定后，如甲方配合
四、開業(yè)有關(guān)活動
新聞發(fā)布會
新聞發(fā)布會要出點新，名稱可叫：江西洪城汽車配件城成立暨21世紀(jì)汽車配件業(yè)發(fā)展研討會。改單向通報為雙向溝通。參加者可有各新聞單位，尤其是有關(guān)汽車業(yè)專門報刊雜志記者，有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，汽配業(yè)主代表，終端消費者代表，同行(如上海大眾江西維修服務(wù)公司老總)。新聞發(fā)布會方案另見。
宣傳畫頁派送
要求所有的汽配店、汽修廠都要送到位?？烧垖W(xué)生利用周末來做。(第二階段還要定期做派送，對象改為各車隊，車主等終端消費者。)有影響的龍頭企業(yè)走訪由聶總帶隊，走訪大的汽配業(yè)主，作詳細(xì)通報。邀請這些有影響的人士參加。
廣告策劃書7
一·前言
簡要說明制定本策劃書的緣由，企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或者面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題?；蛘吆喬崾静邉澋目傮w構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前，能有個概括的了解。
二·市場分析
市場分析主要包括三個方面有內(nèi)容
1、背景資料：與被策劃企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的市場情況。
2、目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號;這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何?
3、同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。
三·產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的那些優(yōu)越性及其不利因素
1.產(chǎn)品的特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;
2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行比較。
四·銷售分析
銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹的了解同類產(chǎn)品的銷售情況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售分析有下列內(nèi)容：
1、地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點;
2、競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略;
3、優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重要地區(qū)。
五·企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。
短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)?？梢哉f明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的，六企業(yè)市場戰(zhàn)略為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在總市場戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1、戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以感情訴求為主;
2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量、低價格，國際流行的產(chǎn)品;柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷。
3、銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，經(jīng)及生活方式和消費方式等;
4、包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播、設(shè)計重點文字、標(biāo)志、色彩等。
六·零售點戰(zhàn)略
零售網(wǎng)點的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點策略擴(kuò)大宣傳影響。
七·阻礙分析
根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析、已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
八·廣告戰(zhàn)略
1、競爭廣告宣傳分析，分析主要競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。
2、廣告目標(biāo)。依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3、廣告對象，依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。
4、廣告創(chuàng)意。確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5、廣告創(chuàng)作策略。既向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出和特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。九公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公關(guān)的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。
九·媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來表達(dá)到廣告對象
1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;
2、媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點與非重點地區(qū)，
3、媒介的頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排;
4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好;報刊選擇什么日期、版面等;
5、媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預(yù)算。
十·廣告預(yù)算分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入
1、調(diào)研、策劃費;
2、廣告制作費;
3、媒介使用費;
4、促銷費、管理費;
5、機(jī)動費等。
十一·廣告統(tǒng)一設(shè)計
根據(jù)上述各項綜上所述綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。
十二·廣告效果預(yù)測
預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法。
廣告策劃書8
一、前言
由于內(nèi)秦淮河從賽虹橋地區(qū)穿過，歷史上賽虹橋就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賽虹橋地區(qū)的市場規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大，但同時也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢。環(huán)顧南京，裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群;金陵路有金橋、玉橋、金海(現(xiàn)改為南京燈具市場);西有金盛、金陵、五洲;東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚(yáng)州、淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。因此，賽虹橋建材貿(mào)易區(qū)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優(yōu)化賽虹橋貿(mào)易區(qū)的市場環(huán)境，增強(qiáng)整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹橋的品牌。
二、市場概況
1、建材消費市場的一般研究
裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一，而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是：到20__年，每個城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上，要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一，裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。
同時，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高，講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚?？梢灶A(yù)見，家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。
因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。
2、競爭對手研究
就南京及周邊地區(qū)而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城，在賽虹橋的競爭對手中具有典型性?，F(xiàn)以金盛裝飾城為例，分析競爭對手的一些具體情況。
①地理位置：位于南京市河西重點開發(fā)區(qū)第一路江東路上，周邊有茶南小區(qū)、典雅居、金陵世紀(jì)園等多個住宅小區(qū)，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交車可達(dá)，使得金盛近可覆蓋河西地區(qū)，遠(yuǎn)可輻射整個南京地區(qū)。
②營業(yè)概況：經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料，占地22萬平方米，營業(yè)面積18萬平方米，營業(yè)間出租率達(dá)100%?？梢?，金盛不僅產(chǎn)品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而且人氣旺盛，具有極強(qiáng)的實力。
③配套服務(wù)：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項服務(wù)?？梢娊鹗⒉粌H硬件實力強(qiáng)，而且軟件服務(wù)也是一流的，多方為消費者著想。
④整體管理：金盛采用場地出租、集團(tuán)管理的模式，獲得管理及服務(wù)質(zhì)量iso9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適，展廳間設(shè)有服務(wù)廳，免費贈送精美購物指南，另有保安維持秩序，保潔員維持購物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物，溝通管理者與業(yè)主，業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。
⑤營銷宣傳：凸顯整體形象，不定期在揚(yáng)子晚報等報紙上做廣告，但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。
三、消費者研究
1、裝修新房的消費者
96年南京城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209、68元，以戶均人口3、26人計，年均家庭收入1、7萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為家庭年收入的3-6倍，則房價以5、1-10、2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價格(每平方米)為：城區(qū)3500-4500，新區(qū)3000-3500，經(jīng)濟(jì)適用房為__-3000，安居工程房1500-__。按每平方米2500元計，一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。
2、裝修已有住房的消費者
資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等，一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。
3、集團(tuán)消費者
此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤，必然努力降低成本，而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。
4、綜述
由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。賽虹橋要在競爭中勝出，準(zhǔn)確的市場定位是必要的。為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，在中低價位的同時，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。
四、賽虹橋研究
1、優(yōu)勢
①歷史傳統(tǒng)：歷史上，賽虹橋地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢。同時由于這一歷史原因，賽虹橋在南京地區(qū)早已具有一定的知名度。
②地理位置：位于南京城區(qū)南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運(yùn)方便。另有19、21等公交車到達(dá)，消費者交通方便。賽虹橋整個地區(qū)2、2萬平方公里，有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成，能量巨大，可輻射整個華東地區(qū)，甚至于全國。
③政策：南京市政府把賽虹橋地區(qū)作為南京十大貿(mào)易區(qū)之一，雨花區(qū)委、區(qū)政府非常重視，努力營造賽虹橋的區(qū)位優(yōu)勢。這為賽虹橋地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
2、劣勢
①營業(yè)概況：現(xiàn)有大中型建材市場，如寶林、長江等12家，零散建材門市80余戶，經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了賽虹橋地區(qū)市場，另一方面也給管理，特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言，有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競爭對手完備。
②配套服務(wù)：配套服務(wù)少且差。今年，管委會對該地區(qū)實行“統(tǒng)一管理”、“統(tǒng)一收費”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主，消費者受惠少。商家各自為戰(zhàn)，消費者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。
③整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成，而非有計劃地規(guī)模形成，管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念，管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭，沒有形成互補(bǔ)互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜，較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。
④營銷宣傳：缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟(jì)初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。
廣告策劃書9
一、前言
策劃目標(biāo)：
1、經(jīng)過廣告推廣、樹立晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及品牌的形象;
2、推廣集團(tuán)及各子公司的____”的價值理念和“____”的服務(wù)理念;
3、構(gòu)成統(tǒng)一的廣告戰(zhàn)略，提升品牌親和力、競爭力以及知名度;
4、經(jīng)過統(tǒng)一的宣傳推廣普及，促進(jìn)企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變及擴(kuò)大市場份額。
策劃對象：晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯。
二、市場分析
(晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區(qū)門市、嘉會物業(yè)、晟大電梯)
三、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
對晟大集團(tuán)及各子公司的品牌形象進(jìn)行推廣，宣傳其企業(yè)經(jīng)營服務(wù)理念，推動集團(tuán)及各子公司企業(yè)形象的轉(zhuǎn)型。制造銷售熱點。
營造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一齊使用，掀起立體廣告攻勢。
高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及產(chǎn)品信息，在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象，突出其產(chǎn)品優(yōu)點，激發(fā)消費者的購買欲望。
擴(kuò)大晟大集團(tuán)及各子公司知名度、識別度和美譽(yù)度。一年之內(nèi)促進(jìn)銷售量增長%以上，品牌市場占有率提升%以上，知名度提升%以上。
2、廣告對象
A：晟大集團(tuán)
B：書香美地小區(qū)
C：金潤酒店
D：金帝酒店
E：書香美地B、C區(qū)門市
F：嘉會物業(yè)
G：晟大電梯
3、廣告地區(qū)
市主城區(qū)與下轄郊縣及周邊地區(qū)。
市周邊各交通要道。
4、廣告宣傳媒體
A、DM單特定發(fā)放
DM單是經(jīng)過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強(qiáng)調(diào)直接投遞(郵寄)。是對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。
優(yōu)勢：
針對性：由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對象。
廣告持續(xù)時間長：一個30秒的電視廣告，它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不一樣，在受傳者作出最終決定之前，能夠反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項性能指標(biāo)，直到最終做出購買或舍棄決定。
具有較強(qiáng)的靈活性：不一樣于報紙雜志廣告，DM廣告的廣告主能夠根據(jù)自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只研究郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。
能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的，故而廣告主在付諸實際行動之前，能夠參照人口統(tǒng)計因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象以保證限度地使廣告訊息為受傳對象所理解。同時，與其他媒體不一樣，受傳者在收到DM廣告后，會迫不及待地了解其中資料，不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點，所以DM廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。
具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，能夠借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。
具有隱蔽性：DM廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告，不易引起競爭對手的察覺和重視。
B、網(wǎng)絡(luò)推廣
C、LED廣告
LED廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術(shù)與戶外廣告發(fā)布形式的完美結(jié)合。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據(jù)國內(nèi)市場研究機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，20__年在報紙媒體出現(xiàn)1%負(fù)增長的情景下，戶外媒體的增長率高達(dá)79%，已占據(jù)5%的廣告市場份額，并且還將堅持持續(xù)增長的強(qiáng)勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法到達(dá)良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進(jìn)入，LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。
優(yōu)勢：
戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告能夠?qū)崿F(xiàn)分時廣告投放。廣告資料分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放，一天一條廣告能夠循環(huán)播放60—80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂，但廣告投放時段能夠隨意配置，甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費用要低廉的多。
LED顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅僅容易奪人眼球，并且有很大的信息容量。
售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費者即時購買沖動。
分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場外墻及門前、公交。
廣告策劃書10
前言
農(nóng)夫山泉自投入市場以來，一直以塑造品牌形象為核心展開廣告宣傳。“農(nóng)夫山泉有點甜”早已成為現(xiàn)下的時尚語?！稗r(nóng)夫”二字給人淳樸、敦厚、實在的印象。“山泉”給人的感以回歸和擁抱大自然的美好聯(lián)想。它從名稱上吻合了人們回歸、向往自然的心理需求，引起消費者的心理共鳴。因此，它的品牌名稱帶有強(qiáng)大的品牌親和力。為配合農(nóng)夫山泉推出新包裝，特進(jìn)行本次策劃，本次策劃目的在于維護(hù)農(nóng)夫山泉固有的品牌形象，提升農(nóng)夫山泉在消費者心中的地位，并以嶄新的面貌推向市場。
自1997年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬綠湖(供應(yīng)香港的源頭水)、吉林省長白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線
工程源頭湖北丹江口(2008年奧運(yùn)期間開始向北京供水)以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水，這里屬國家一級水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會感到甘甜。正是這樣，用“有點甜”來形容可謂恰當(dāng)之極，因為它符合產(chǎn)品的特性;更可謂精妙之極，因為它突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
農(nóng)夫山泉作為飲用水領(lǐng)域的后起之秀、一開始就充當(dāng)了一個不安分者。它在行業(yè)間挑起了天然水與純凈水健康之爭、既引起了全國媒體的參與將消費者關(guān)注的目光聚焦過來、又借機(jī)將、“農(nóng)夫山泉”品牌以低微的成本打入消費者的心智。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場、到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么”將農(nóng)夫山泉健康天然水的境界提升到一個新的境界。
一、市場分析
1.營銷環(huán)境分析：飲料工業(yè)包括軟飲料和啤酒，作為食品工業(yè)最具經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大宗產(chǎn)品，也是國際競爭最活躍的領(lǐng)域，依靠的是實力、規(guī)模和技術(shù)，整個行業(yè)的集中化、規(guī)?；窬忠殉醪叫纬?。據(jù)近十年來世界飲料消費統(tǒng)計資料，充氣飲料、茶、瓶裝飲用水和果汁飲料的消費呈增長趨勢，牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消費呈下降趨勢。
由于我國生活飲用水存在著管網(wǎng)和二次供水輸送過程的污染問題，所以城市居民對于包裝飲用水需求年年增長。中國瓶裝水總銷售量在1999年就已達(dá)到29億升，躍居亞洲第二。九十年代中期是我國飲用天然礦泉水工業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，產(chǎn)品質(zhì)量逐年提高，產(chǎn)量以30%～40%的幅度穩(wěn)步增長。在全國飲料業(yè)年消費額1000億中，飲用水占200多億元，為總額的20%，這一資料已經(jīng)充分證明中國國內(nèi)的飲用水市場具有無比廣泛的市場空間。
近兩年來，新一輪的運(yùn)動功能型飲料正在興起，而且還有其他類飲料一直在試圖分割市場，但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性，仍有著不可替代的地位，而中國內(nèi)地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5，可以說中國的瓶裝水市場還很年輕，潛力還很大。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。益力礦泉水年銷售7～8千萬元，獲特滿加礦水年銷售5-6億
2.消費者分析：消費者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占48.89%，偶爾購買者占48.15%，只有2.96%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。所以農(nóng)夫山泉曾以中小學(xué)生這一消費群作為一個市場切入點。而如今消費者對于飲用水而言最為關(guān)注的就是健康，健康而干凈的水，對消費者的吸引力比什么都強(qiáng)。所以農(nóng)夫山泉提出“好水喝出健康來”的理念，即將廣大追求健康飲用水的群眾都納入了其消費群體。
由于消費者只接受簡單而有限的信息;因此都喜簡煩雜，消費者面臨過多產(chǎn)品品牌和紛繁的信息時，不可能去掌握產(chǎn)品的每一細(xì)節(jié)和全面情況。為了應(yīng)付這種復(fù)雜，就要學(xué)會把一切簡化;而廣告可以在消費者心中“創(chuàng)造一種新的次序”，當(dāng)然，要想把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中，必須先把一個舊的搬出去才行。舊的觀念一旦被推翻之后，推銷一個新觀念常是易如反掌。品牌的首要價值是節(jié)省消費者選購商品的時間。在信息爆炸、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天、消費者的心智開始變得麻木、遲鈍。誰能激活消費者的需求、誰就能快速占領(lǐng)市場。農(nóng)夫山泉只強(qiáng)調(diào)水的“天然”、“有點甜”、其搶占了千島湖的天然水資源、用千島湖為自己的品牌背書、為競爭對手設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘、并與競品完全區(qū)隔開;同時通過聚焦傳播“有點甜”、將天然水的標(biāo)準(zhǔn)提高到可感知的“甜”、重定游戲規(guī)則、無形中將競爭對手定位成了“不甜”。
3.產(chǎn)品分析：農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對人體有益的礦物元素，pH值為7.3±0.5，呈天然弱堿性，適于人體長期飲用。農(nóng)夫山泉的天然水歷來是取源于自浙江千島湖、峨眉山龍門洞等遠(yuǎn)離都市的天然區(qū)，只經(jīng)簡單過濾，不改變水的本質(zhì)，保有水源天然特征指標(biāo)。農(nóng)夫山泉三大理念：環(huán)保、天然、健康。
農(nóng)夫山泉天然水取水于高山深層湖水、富含均衡礦物質(zhì)、水質(zhì)成弱堿性適合人體長期飲用。目前農(nóng)夫山泉擁有四大優(yōu)質(zhì)水源浙江千島湖、吉林長白山國際礦泉水保護(hù)區(qū)、湖北丹江口以及廣東萬綠湖。這些水源地大多為環(huán)境優(yōu)美的天然庫區(qū)、水質(zhì)優(yōu)良。取自這里的天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著有益于人體健康的優(yōu)勢。
4.企業(yè)和競爭對手分析：主要競爭對手為娃哈哈、樂百氏。
娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙。早年追隨樂百氏，現(xiàn)兩者地位早已掉轉(zhuǎn);
樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。
5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析：娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“愛你就等于愛自己”等。娃哈哈提倡廣告的促銷性，其認(rèn)為廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場。所以娃哈哈大走明星路線，廣告雖不叫好但叫賣，能實現(xiàn)銷售提升。
樂百氏的經(jīng)典廣告：一滴晶瑩的水珠，流利而又透明地穿過層層過濾，最終凈化成樂百氏純凈水，至純至凈。一個強(qiáng)有力的利益承諾隨之推出：樂百氏純凈水，27層凈化!純凈水本來是一種很難說明的低參與度產(chǎn)品，消費者對它的認(rèn)識并沒有那么理性，所以“27層凈化”廣告一經(jīng)推出，用理性說明給消費者很強(qiáng)的安全感，不僅塑造了一種“很純凈可以信賴”的印象，而且它的冷靜和優(yōu)雅，高水準(zhǔn)的制作也大大拔高了樂百氏的品牌形象。
就對比兩者而言，樂百氏的廣告在努力向消費者傳達(dá)品牌核心價值和樹立品牌氣質(zhì)，而娃哈哈卻不管這么多，先讓消費者記住就行。所以久而久之，樂百氏的品牌美譽(yù)度和氣質(zhì)在穩(wěn)步提高，但品牌和知名度卻被娃哈哈遙遙領(lǐng)先。
二、廣告策略
1.目標(biāo)策略：通過廣告，鞏固其在天然水類別中的第一品牌的地位;在更換新包裝的同時，維護(hù)、提升消費者對農(nóng)夫山泉品牌的認(rèn)知度
市場狀況：
飲料市場競爭激烈，飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切斷碎細(xì)分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。我國消費者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。
目標(biāo)對象：大眾群體
創(chuàng)意策略：方案一、
廣告語：健康新生活從農(nóng)夫開始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點：
1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)。
2.水對幼嫩肌膚的滋潤體現(xiàn)水的健康營養(yǎng)宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報紙，雜志等實施方案:農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時間的洗禮如今占領(lǐng)的市場很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費者的心理對農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺，讓人有一種可望而不可即的感覺，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)值得你信賴。