銷售勵志早會短文分享_勵志的經(jīng)典文章(2)
銷售勵志早會短文：營銷的加減乘除法
-----葉敦明
營銷的加減乘除法1：善加
營銷思維，是以客戶價值為導(dǎo)向的邏輯思維與水平思維的綜合體。管理咨詢的邏輯思維嚴(yán)謹(jǐn)、研究方法獨到、分析體系完備，咨詢方案能做到“對”，卻很難做到“好”，因為水平思維的缺乏。營銷策劃與品牌創(chuàng)意，點狀深挖能力強，善于顛覆傳統(tǒng)思維。耳目一新的創(chuàng)意方案，能做到“好”，卻很難保證是“對”的。實業(yè)界人士，行業(yè)與企業(yè)的邏輯思維能力強，一線市場的單點突破性思維也很出色，而跨行業(yè)、跨界的水平思考略遜一籌。既對又好的營銷決策，是企業(yè)高層夢寐以求的絕招，有沒有什么可以學(xué)習(xí)與成長的路徑呢?
思維的成效，來自于思維方法。而思維方法，有點像練太極拳、下圍棋，基本招式并不多，唯有勤思苦練、持之以恒，才有茅塞頓開、如入化境的感覺。葉敦明覺得，營銷的加減乘除思維活，或許是適合營銷決策者的一種思維訓(xùn)練。且不管謀定而后動，還是行動中思考，營銷思維都需要一種結(jié)合個人、企業(yè)、行業(yè)、社會環(huán)境的綜合思考體系。營銷創(chuàng)新，來自思維的創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力是需要可以加以訓(xùn)練的。
1、加法：欲窮千里目，跟上一層樓
做加法，憑的是積少成多。經(jīng)驗是時間的自動生成物，是靜態(tài)的、過去的，需要加以提煉，需要辨?zhèn)未嬲?。?jīng)驗需要總結(jié)，總結(jié)后的經(jīng)驗就會成為簡潔實用、專為自己的理論體系;經(jīng)營需要復(fù)盤，復(fù)盤之后的經(jīng)營得失，才能成為企業(yè)航向的燈塔。葉敦明認為：高質(zhì)量的回顧與反思，事后必須有，事中也要盡量有。聯(lián)想公司倡導(dǎo)的復(fù)盤，也是此理。
有八種加法，忙于營銷瑣事的諸位，不妨停息一下，拿它們當(dāng)一面鏡子，看看那些地方需要“補妝”。
(1)高層接觸客戶的頻率。高層接觸一線客戶的頻次越多，決策準(zhǔn)確性與生動性就會大幅提高。凡事那些事前打定主意，然后假惺惺地征求意見的決策，最容易犯個人主義錯誤。
(2)客戶認知與體驗價值。營銷就是要找到客戶組織中有影響力群體的價值感知方式，極端地說，產(chǎn)品與服務(wù)價值不是工廠生產(chǎn)制造出來的，而是客戶感知出來的，感知即真實。一個企業(yè)，內(nèi)部與外部關(guān)聯(lián)方，若是對自己的產(chǎn)品與服務(wù)不熟悉、體驗不深刻，那客戶的認知與體驗價值也好不到哪兒去。
(3)決策頭腦風(fēng)暴會。風(fēng)暴會，多少次成了發(fā)飆會?會議，若是用來解決問題的話，就會上演各色“全武行”：推卸責(zé)任的扯皮會、指責(zé)他人的怒罵會、抬高自己的吹牛會、自吹自擂的打氣會。頭腦風(fēng)暴，是正能量的、創(chuàng)造性的思維大匯聚，解決問題不是它的根本價值，思維碰撞、策略選擇、路徑確定，才是它的終極價值。每一個參會人員都是帶著想法來的，那些圖謀讓別人解決自己問題的懶人，應(yīng)該被拒之門外。
(4)現(xiàn)場決策與試點。辦公室的墻，要打穿，一覽無余地對接市場，這只是一個夢嗎?昨晚看央視的“最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”，支持人和嘉賓都紛紛提及了下基層的心靈震撼：沒想到鄉(xiāng)村醫(yī)療條件如此落后，沒想到鄉(xiāng)村醫(yī)生如此平凡而偉大，沒想到樸實的人民為一點點支持而如此感恩戴德?？梢哉f，沒有央視記者的細心與苦心，那么多最美的鄉(xiāng)村醫(yī)生還會籍籍無名于山野田間，不為世人知曉，更談不上感動世人。葉敦明建議：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也要常走基層，常跟客戶接觸，學(xué)會現(xiàn)場辦公。行成于思，而思來自一線走動。
(5)戰(zhàn)略實施的可能路徑。戰(zhàn)略，在于取舍?？瓷先ネㄍ_馬的條條大路，有些是異想天開的，有些是死胡同，有些是人群扎推的，真正能夠適合自己的發(fā)展之路，必須要與企業(yè)資源、價值觀、決心、團隊愿景相一致，最佳的境界則是在企業(yè)的內(nèi)外組織里產(chǎn)生互相增強的正能量。眾人決心要走的路，就沒有走不通的，可這要看是否核算。邊走邊觀察，為企業(yè)留有一條備用之路，防止一條道走到黑。
(6)戰(zhàn)略合作理念與價值傳播。多一個朋友，多一種思路。多一個伙伴，多一種價值組合。強勢的、平臺式的企業(yè)，一呼百應(yīng)。而創(chuàng)業(yè)型小公司，則必須讓自己“被整合”，也就是別人愿意、公平地整合你。合作理念必須打動客戶和被整合方，傳播內(nèi)容必須價值顯性、調(diào)性親和、引力顯著。
(7)三種營銷的互為補強。內(nèi)部營銷、外部營銷、互動營銷，這三種營銷中，內(nèi)部營銷最被忽視、互動營銷最為乏味，資源和精力過于傾斜于外部營銷，以為只要搞定客戶就可以贏得一切，營銷狂躁癥，只因為急于求成。三種營銷，最起碼要達到一種營銷為主、另一種營銷為輔助的組合狀態(tài)。
(8)三種傳播的彼此加力。公司傳播、營銷傳播與對話傳播，正好與三種營銷對應(yīng)。同樣，營銷傳播過重、公司傳播過虛、對話傳播過急，俯首即是。傳播要有效果，也必須從組合上動腦筋，而且公司傳播要讓企業(yè)人性化、對話傳播職業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化。葉敦明認為：當(dāng)組合傳播遇上組合營銷時，企業(yè)市場業(yè)績與營銷體系都會走出霧霾，迎接陽光燦爛的日子。
營銷的加減乘除法2：敢減
博大精深，是中國特色的智慧之路。博大，是做加法，涉獵廣泛，視野開闊;精深，是做減法，去偽存真，去粗存精。專業(yè)與職業(yè)的成長之路，頗似人生，由多而少，由外而內(nèi)，從現(xiàn)象回到本質(zhì)，從精彩回到本真，人生的意義由此浮現(xiàn)。企業(yè)家、商業(yè)人士，為何要學(xué)佛?紅塵之人，難以皈依佛門，他們只是想尋求內(nèi)心的寧靜，特別是在做大決策之際。寧靜而致遠，淡泊以明志，就是在做減法修煉。為什么減法需要修煉呢?因為人們往往貪多。
為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔，是減法的境界。從無到有的時光，快樂向上的，得到與擁有的實在感，都是一種自我證明，都是在向他人和社會證明自己存在的價值。到了事業(yè)有所成的階段，向上的速度與力度，都需要作大的調(diào)整乃至突破性革新，這意味著要打破壇壇罐罐，然后輕裝上陣從零開始新一輪的追尋。二次創(chuàng)業(yè)的成敗不在于能力，而在于勇氣與智慧。那么，營銷人士的大舍與大得的減法原則，又該如何去做呢?
第一，少就是多?？蛻舻臄?shù)量與質(zhì)量若是難以兼得，那就放手減少不增值的客戶，騰出優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶?？蛻魸M意度，是在自己全身心投入之后產(chǎn)生的，專心專情是必須的，腳踩幾只船的疲于奔命，只會趕走客戶。
客戶選擇是商業(yè)模式的中心，選錯了客戶，累死也白搭。那些以為由上而下通吃客戶的知名品牌，最后不是死在銷量上，而是葬身于客戶價值的稀薄與毀約。選擇產(chǎn)品可以跟風(fēng)，選擇客戶則必須動用逆向思維。沒有被對手滿足的客戶，他們的憤怒未必意味著背叛，就像很多老夫老妻間的吵架。他們的不滿，未必你就能撫慰與滿足，因為他們要么是不知道什么是滿意，要么就是不是你想的那種滿意。跟對手搶客戶，恰似跟別人搶老婆，強者是不屑的，弱者是不能的，中游者是不值得干的。
第二，人少才能干大事。公司、部門或團隊的人員數(shù)量，能少則少。一人多崗，一專多能，高待遇與高績效是正相關(guān)的。人口紅利吃了30多年的國內(nèi)企業(yè)，很多還沒有嘗到“高績效紅利”，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源政策扶持，都無法改變低效人士盤踞的企業(yè)與行業(yè)，畢竟，企業(yè)是一群人決定的。葉敦明建議，企業(yè)必須要有大軍團作戰(zhàn)的規(guī)劃與部署能力，還要有游擊隊閃轉(zhuǎn)騰羅的機動能力，更要有特工連以少吃多的殲滅能力。
第三，少一些大干快上的沖動。有了快感你就喊，有了創(chuàng)意還得盤。盤創(chuàng)意，可學(xué)盤玉的耐心。一款新產(chǎn)品、一個市場策略、一場大促銷活動，多需要簡短而深入的市場調(diào)研與市場測試。市場調(diào)研，產(chǎn)生創(chuàng)意或驗證創(chuàng)意;市場測試，
第四，領(lǐng)導(dǎo)要減少決策工作。民主集中制是一個小進步，而以結(jié)果和過程監(jiān)控為基準(zhǔn)的授權(quán)則是一個大進步。偉大企業(yè)通常是安靜的，激動人心的企業(yè)總是為小成而狂喜、為小創(chuàng)而狂悲。領(lǐng)導(dǎo)揮手我前進，如此決策常費勁。智慧在民間，決策出基層，領(lǐng)導(dǎo)者要把下基層的做秀轉(zhuǎn)換成為決策的一線，跟一線員工、經(jīng)銷商和客戶打成一片，每個決策出臺之間都會在腦中反復(fù)“演電影”，告白浮躁與狂躁的大躍進。
第五，真理永遠掌握在少數(shù)人手中。營銷信息，有助于決策分析與基本判斷即可，戰(zhàn)略選擇的定音之錘不是營銷分析，而是決策者的價值觀、思維方式與行為偏好。過多的營銷信息，只會空耗時機、粉飾糟糕的決策、避開嚴(yán)肅的價值觀問題。營銷決策與企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是需要直覺的，那種歷經(jīng)滄桑仍舊笑看風(fēng)雨的冷激情，才是企業(yè)進步、事業(yè)前行的摯愛，它是孤獨的、自我的、只與少數(shù)人分享的。
營銷的加減乘除法3：有乘
乘風(fēng)破浪會有時，直掛云帆濟滄海，營銷又能起到啥作用嗎?真要拿企業(yè)經(jīng)營與航船相比，戰(zhàn)略是舵，營銷是發(fā)動機，生產(chǎn)制造是燃料，品牌是帆，客戶需求是大海。營銷這個發(fā)動機，須是渦輪增壓式的高效機器，尋求動力與燃油效率之間的均衡。屠夫式、炸金花式營銷投入，先是毀掉對手，接著耗干自己，然后葬送消費者的好感，最終是品類市場遭滅頂之災(zāi)。
營銷的乘法效應(yīng)，其實就是我們常常念叨的杠桿力。小而美的公司，很少有資源與政策的沃土，一顆希望的種子，要想長成參天大樹，只有兩條路可走。一條是黃山松的堅忍不拔，孤獨的身影傲迎風(fēng)雪;另一條是榕樹的獨木成林，又土就扎根，根深而葉茂。葉敦明認為，營銷精神可學(xué)黃山松，而營銷運作則要學(xué)榕樹，有耐力、善運作的企業(yè)營銷，才是好營銷，才是我們夢寐以求的乘法營銷。
乘法營銷，追求的是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的效果，憑的就是“善于借勢，勇于創(chuàng)新”的思維與實踐。模式復(fù)制，是乘法營銷的第一條路，且是走的最為成功的路。對于連鎖店而言，樣板店的代表性，是連鎖復(fù)制的基因。集萬千寵愛于一身的樣板店打造，猶如溫室里的花朵，移栽成功率很低。樣板店，在于“量化可控”的客戶選擇、產(chǎn)品服務(wù)組合、資源投入比例、內(nèi)部運作方式、升級接口預(yù)留。量化，才能將個性化經(jīng)營與隨機的成功，變成可持續(xù)、可拷貝。而可控，則是指投入產(chǎn)出比、機會風(fēng)險比，不放衛(wèi)星，務(wù)實經(jīng)營，找到風(fēng)光背后的風(fēng)險。
單店經(jīng)營成功是靠系統(tǒng)促成的，供應(yīng)鏈至關(guān)重要。在客戶開發(fā)、價值呈現(xiàn)與品牌推廣方面，要多學(xué)電商。而在供應(yīng)鏈管理方面，則要多學(xué)傳統(tǒng)企業(yè)，特別是超市、大宗交易產(chǎn)品制造企業(yè)。信息獲取、客戶成交的快速，必然會要求快速交付，沒有強大的供應(yīng)鏈則會自食其言、自亂陣營。葉敦明建議：傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)電商的客戶化，電商要學(xué)傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，取長補短是個好辦法。
財務(wù)管理，高層關(guān)注的多，中層掌握的少。職業(yè)經(jīng)理人構(gòu)成的企業(yè)，目標(biāo)達成經(jīng)常凌駕于資源消耗之上。完成目標(biāo)，對自己的職業(yè)有交代，對自己的事業(yè)有幫助。而至于資源消耗，賺多賺少，那是老板要考慮的事情，只是在與目標(biāo)達成不沖突的時候，自己才懶得被逼上“巧婦難為無米之炊”的苦逼境地呢。葉敦明認為：不懂財務(wù)的總經(jīng)理，只是一個管人有余、管事不力的窩里橫;不用財務(wù)思維與管理營銷的職業(yè)經(jīng)理人，則是一棵順風(fēng)能吹牛、逆風(fēng)則跑路的墻頭草。
融資租賃等資本運作，不用說已經(jīng)映入到眾多企業(yè)高層的眼簾。資本的大材小用，比比皆是。拿著資本狂轟濫炸的，以為資本可以實現(xiàn)一切，這是狂想派。拿著資本做促銷手段的，幫助經(jīng)銷商或客戶減輕資本負擔(dān)的，結(jié)果是銷售額上去了、利潤下來了，而且應(yīng)收賬款風(fēng)險也水漲船高了，這是偷雞不成反蝕一把米派。還有，沒有客戶數(shù)據(jù)挖掘、沒有產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)劃的，直接拿著資本就奔向復(fù)制性擴張、多元化擴張或并購擴張的，這是找死派。資本最佳的用場在哪兒?茲以為，客戶價值對應(yīng)的產(chǎn)品力、渠道力和品牌力，是最值得資本投入的地方。只是，資本要沉下來，找到自己的作業(yè)點與行進路線。當(dāng)資本傍上營銷時，營銷有了杠桿力，資本有了落地力，皆大歡喜的局面不是不可能的。
人力資源，是乘法營銷的第四條路。職業(yè)人改事業(yè)人，內(nèi)部人走出去創(chuàng)業(yè);事業(yè)人改職業(yè)人，小型供應(yīng)商、經(jīng)銷商團隊的職業(yè)化再造，都是企業(yè)值得花力氣去做的事情。老板最懂人事，老板就是在做人事，似曾相似的論調(diào)，事實中往往相反。葉敦明覺得：玩弄人、糊弄人的老板，是玩火自焚。培養(yǎng)人、善用人、成就人的老板，才是乘法營銷的高手。
營銷的加減乘除法4：會除
走產(chǎn)品金字塔模型發(fā)展之路的企業(yè)，渠道、產(chǎn)品、促銷之間的乘法效應(yīng)，玩的過多，自然也會過濫。洋河購買銀行理財產(chǎn)品，其經(jīng)銷商可以從銀行貸款，然后購買洋河產(chǎn)品，資金杠桿效應(yīng)猛拉了產(chǎn)品的出貨量，而終端消費卻沒有跟上，游戲要玩下去就只能指望壓貨、拉高價格，囤貨成了圈錢的直接手段。可三公消費剛一回落，渠道庫存的巨大壓力就會形成價格崩盤，五糧液、茅臺、瀘州老窖都沒能逃過此劫。2013年的高端白酒，寒戰(zhàn)局面在所難免，原因何在?葉敦明認為，他們應(yīng)該做做除法了，價格嚴(yán)重背離價值的腐敗消費誘因，豈能作為企業(yè)長期發(fā)展的支撐力?
要反思，要重新審視營銷的真實做法，除了高端白酒，工業(yè)品企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，也都必須打造自己的“小而美”發(fā)展模式?？恳?guī)模擴張、靠政策蕩漾、靠關(guān)系做強的機會主義企業(yè)，也該用除法篩選企業(yè)戰(zhàn)略的宏大構(gòu)思，用除法瘦身事業(yè)單元的規(guī)模，用除法遴選有生命力的產(chǎn)品組合，用除法撇去那些依附于人的資源虛妄癥。葉敦明覺得，不少企業(yè)都必須在流程、產(chǎn)品線、利益分配機制、多元化業(yè)務(wù)四個方面，謀求輕裝上陣的除法效應(yīng)。
第一，流程簡短化，組織簡單化
為什么很多企業(yè)上了ERP之后，企業(yè)運營效率只見衰減、不見提高呢?那就是，規(guī)范化的管理，與企業(yè)慣常的人治管理相差太大。筆者親眼看到一家50億元規(guī)模的工業(yè)品企業(yè)，在導(dǎo)入ERP系統(tǒng)后，僅數(shù)據(jù)錄入崗位就要增加200多人手，如此龐大的人員成本，只能讓該企業(yè)前期的投入成了沉默成本，ERP的偉大未來只能暫且擱淺。洋流程的水土不服，首先就是流程繁雜對簡單管理的致命沖擊，就像一個暴發(fā)戶，忽然過上了貴族的生活，手腳慌亂、內(nèi)心迷茫，還是回到肆意妄為的過去更為舒坦。
流程簡短，決策者與客戶的距離越短越好，中間的經(jīng)手者越少越好，沒有了現(xiàn)場決策的感覺，多數(shù)企業(yè)就會陷入低效、內(nèi)耗的所謂規(guī)范化牢籠之中。葉敦明認為，流程簡短化，必然是組織的簡單化。當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)展到需要N多事業(yè)部協(xié)同時，企業(yè)要么學(xué)習(xí)阿里巴巴拆解，要么拋棄虛胖的新業(yè)務(wù)，重新回到精干化的組織原型。有一個簡單的自測標(biāo)準(zhǔn)：骨干員工，塔尖的決策者認識多少、了解多深、相處多熟?沒有人與人默契的組織，也就只能靠外在機遇與內(nèi)在資源狂飆一場。
第二，產(chǎn)品線聚焦化，市場細分客戶化
嘈雜的產(chǎn)品線，意味著混亂的客戶價值認知與客戶管理。THINKMORE，是肥胖營銷的哲學(xué)觀?？傆幸豢钅鷿M意，買過這款買那款，是肥胖營銷的內(nèi)在期望。還有一些人，以為客戶喜歡一個品牌，就會自覺地購買其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。愛屋及烏的購買行為，只不過是廠家的一廂情愿，客戶只是購買他們覺得合算的產(chǎn)品，并不是在消費一個虛幻的品牌。品牌的價值，只能貫穿在真實的產(chǎn)品或服務(wù)之中，不能自成一體、自說自話。
產(chǎn)品線聚焦化，必先做好市場細分的客戶化。企業(yè)方喜歡從自己的角度看待客戶需求，進而虛構(gòu)出一個個別出心裁的新細分市場，作為自己新產(chǎn)品的藍海區(qū)。而客戶呢，總是迷惑于形形色色的細分產(chǎn)品陣列中，簡單的需求被復(fù)雜的產(chǎn)品掩埋了?？蛻舻男枨螅冃螢槠髽I(yè)市場發(fā)展的需要，誰服務(wù)誰的本質(zhì)問題，被漠視了。葉敦明覺得：這樣的細分戰(zhàn)術(shù)，不能成為企業(yè)戰(zhàn)略差異化的根基，它先是自娛自樂的智力游戲，然后會是自欺欺人的市場鬧劇，最后只會是竹籃打水一場空。
第三，利益分配利他化，自我導(dǎo)向克制化
馬兒跑、不吃草，是自私營銷的春秋大夢，企業(yè)在設(shè)計價值鏈時，習(xí)慣性地忽視合作伙伴的利益。外部營銷中，上游供應(yīng)鏈的價值是被擠榨的常客。當(dāng)銷售管理邁向銷售領(lǐng)導(dǎo)時，供應(yīng)鏈質(zhì)量決定客戶價值的高低，上游與下游的一視同仁自會無可阻擋，一心盤剝上游的企業(yè)，難以形成暢通有力的價值鏈，孤掌難鳴的命運就在不遠處。
內(nèi)部營銷中，銷售部門獨享市場收益的蛋糕，營銷部門靠邊站、研發(fā)部門瞪眼看、財務(wù)管理無事干，眾人劃船只為渡一人，而且是免費的。銷售導(dǎo)向的企業(yè)，扭曲了內(nèi)部營銷的價值形成的多點化，以及價值分配的公平化。鑒于此，葉敦明建議：內(nèi)部運營的核算機制必須形成，否則，人人為客戶只能是流于口號。
第四，業(yè)務(wù)多元化，妄想資源協(xié)同化
主業(yè)不亮輔業(yè)亮，多元化企業(yè)的多面下注，只能順風(fēng)飛翔，不可逆風(fēng)飛揚。自以為客戶、渠道、經(jīng)營資源、品牌、戰(zhàn)略等方面可以達成協(xié)同效應(yīng)，于是在一個脆弱的地基上，不斷添磚加瓦建造業(yè)務(wù)的摩天大廈，當(dāng)主營業(yè)務(wù)利潤微博、輔業(yè)只賠不賺時，才會明白一截截斷繩無法拉動一艘巨輪的簡單道理。
曾幾何時，事業(yè)部機制是業(yè)務(wù)多元化的守護神。而今，阿米巴經(jīng)營成了新時尚。經(jīng)營思想如同服裝，時隔多年一輪回。阿米巴經(jīng)營，承認協(xié)同理想的失敗，于是將自主經(jīng)營的單位劃到最小。大事業(yè)部若想存在，條件苛刻的很，經(jīng)營平臺足以支撐多元價值的實現(xiàn)，而且一元化的企業(yè)文化與價值觀在不同事業(yè)部能得以完整體現(xiàn)。葉敦明認為，只有高手才能用大鍋少出小灶的味道，拼揍式發(fā)展的平平企業(yè)，莫要高看自己的經(jīng)驗?zāi)芰εc文化感召。
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