企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文3篇
隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化,企業(yè)品牌要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和自我發(fā)展,這樣才能不斷提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。下面是小編為大家整理的企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文，供大家參考。
企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文范文一：企業(yè)如何創(chuàng)新品牌
【摘 要】現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到品牌的重要性，千方百計(jì)打造品牌。然而創(chuàng)品牌不易，保品牌更難。文章從品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)三個(gè)方面介紹了企業(yè)如何去創(chuàng)新品牌。
【關(guān)鍵詞】品牌創(chuàng)新 品牌名稱 品牌標(biāo)志 品牌口號(hào)
現(xiàn)在的企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到品牌的重要性，千方百計(jì)打造品牌。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競(jìng)爭(zhēng)大旗，攻城略地，不亦樂(lè)乎。然而創(chuàng)品牌不易，保品牌更難，有的今天還是“春風(fēng)得意馬蹄疾”轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”;而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，“萬(wàn)里長(zhǎng)城永不倒”。試問(wèn)，誰(shuí)不愿做像Cocacola那樣的百年品牌?誰(shuí)不想尋求品牌的“青春秘籍”?可問(wèn)題是，如何對(duì)經(jīng)過(guò)幾代人的奮斗而建樹(shù)起來(lái)的品牌進(jìn)行科學(xué)管理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢?答案其實(shí)很簡(jiǎn)單：創(chuàng)新品牌!
創(chuàng)新意味著新生，從某種意義上講，創(chuàng)新品牌的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化。品牌年輕化之路很多，關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
一、品牌名稱該改時(shí)就改
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)好的品牌名稱是企業(yè)的一個(gè)“金字招牌”，是企業(yè)之間在起跑線的競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不能落后。Sony的創(chuàng)始人盛田昭夫說(shuō)：“取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好聯(lián)想，提高產(chǎn)品的知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。”好的名稱等與成功的一半。
“美名勝過(guò)大財(cái)”。名字不好，就會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。例如，深圳機(jī)場(chǎng)品牌名稱由“黃田”改為“保安”便是一個(gè)很好的例證。原來(lái)，在廣東白話里“黃田”與“黃泉”的讀音相似，這正是為什么很多以深圳為目的地的旅客，寧愿從香港啟德機(jī)場(chǎng)或廣州白云機(jī)場(chǎng)降落，然后經(jīng)過(guò)舟車(chē)勞頓再轉(zhuǎn)至深圳也不愿直飛深圳“黃田”機(jī)場(chǎng)的原因所在。
再例如，城市品牌名稱更多的是看重城市的名稱，這也是近年來(lái)一些城市改名的原因。江西有個(gè)城市叫撫州，是個(gè)才子之鄉(xiāng)，“唐宋八大家”中的王安石和曾鞏，“東方莎士比亞”湯顯祖都是從撫州走出來(lái)的，可撫州市的知名度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到它應(yīng)有的水平。究其原因，主要在于“撫州”城市品牌自身的毛病。“撫州”聽(tīng)錯(cuò)了是“福州”，寫(xiě)錯(cuò)了是“抗州”，看錯(cuò)了是“杭州”，讀錯(cuò)了是“無(wú)州”……再者，它的讀音也顯拗口又不響亮?？傊炔缓米x、不好記，又不美，也不具親和力，它怎么能有知名度呢!
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，如果品牌之名不利國(guó)際化，就到了非改不可的地步。韓國(guó)首都的中文名稱由“漢城”改為“首爾”的一個(gè)重要原因便是如此。因?yàn)槎鄶?shù)國(guó)家的人都是按照其英文(Seoul)品牌來(lái)稱呼的，只有中國(guó)人一直沿用其古代名稱“漢城”，因而造成了名稱上的混亂。漢城市經(jīng)過(guò)一年多的意見(jiàn)征求，于2005年1月19日正式宣布啟用新的于英文品牌讀音相近的中文名稱“首爾”。這里，“首爾”可解釋為“首位的城市”。
當(dāng)然，有些企業(yè)更換品牌名稱卻是因應(yīng)市場(chǎng)拓展及其發(fā)展戰(zhàn)略的需要。比如，Dell通過(guò)更換標(biāo)識(shí)，去掉了品牌全稱中的“電腦”字樣;中興實(shí)業(yè)銀行也去掉了其中的“實(shí)業(yè)”字樣，從而更加突出了銀行的形象。
坦率的講，取個(gè)名字不難，但想改個(gè)好名亦非易事，而且企業(yè)一旦改名，面臨著的是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程、傳播工程。為此，我們需要在對(duì)待品牌名稱變更問(wèn)題上要特別慎重，以免造成不必要的損失。 二、品牌標(biāo)志為美而變
以發(fā)展的眼光來(lái)看，創(chuàng)新品牌意味著品牌內(nèi)涵和形式都必須同步發(fā)展。標(biāo)志作為品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式，理應(yīng)為美而變，如果不能根據(jù)消費(fèi)者審美觀念的變化而調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)不同程度的溝通障礙，就會(huì)面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。
2003年2月18日在中國(guó)最大的Cocacola上海廠房外，隨著揭幕按鈕的啟動(dòng)，廠房外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落，新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”，5幅高達(dá)30多米的Cocacola中文新標(biāo)志正式亮相。這是該公司在中國(guó)市場(chǎng)上的一次里程碑式的變革，因?yàn)檫@是Cocacola1979年重返中國(guó)市場(chǎng)來(lái)的第一次改頭換面。
一般地，品牌標(biāo)志創(chuàng)新有蛻變和演變兩種方式。由于蛻變是一種徹底改變的方式，除非特殊情況，企業(yè)當(dāng)然更樂(lè)意接受演變，即迂回改變的方式。殼牌標(biāo)志就是逐步演變的一個(gè)很好的例子。殼牌標(biāo)志自1897年開(kāi)始啟用，前后雖然經(jīng)歷了10次修正，但卻一直保留著貝殼的符號(hào)。在這10次演變中，雖然每次變化甚微但也不失為創(chuàng)新，同時(shí)又使消費(fèi)者的認(rèn)同感相對(duì)不受影響，最終積少成多、循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)了品牌形象更新的目的。值得注意的是，更新標(biāo)志必須盡可能減少消費(fèi)者的誤解。最近，新加坡Tiger啤酒更換了包裝(包括標(biāo)志、顏色等)，但有些顧客感到，現(xiàn)在的產(chǎn)品讓他們陌生。好的品牌與顧客是一種好朋友的關(guān)系，如果品牌視覺(jué)變化太大或太突兀，顧客將會(huì)感到自己失去了一種友誼。百事可樂(lè)也曾改變了包裝，以求避免與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Cocacola雷同，但為了這一變化，單單在廣告和促銷上就耗費(fèi)了數(shù)億美元之巨。因此在改變品牌標(biāo)志之前，一定要三思而后行，為美而變。
三、品牌口號(hào)要一個(gè)口號(hào)一個(gè)意境
品牌口號(hào)作為品牌識(shí)別的一個(gè)重要方面，它定位于品牌本身，強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵與品牌精髓，是比較長(zhǎng)期的，但也不是一成不變的。品牌口號(hào)往往呈現(xiàn)為與時(shí)俱進(jìn)的遞進(jìn)式的動(dòng)態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的一樣，它具有一定的時(shí)代性和階段性。
2005年6月26日，隨著“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”(One World，One Dream)口號(hào)的誕生，北京申奧口號(hào)“新北京、新奧運(yùn)”也完成了它的歷史使命，光榮“退休”。新創(chuàng)意“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”以一句簡(jiǎn)短有力、容易記憶并能被不同文化背景的人士廣泛接受的口號(hào)，以濃縮自己獨(dú)特的舉辦理念。
從專業(yè)角度進(jìn)行解讀，北京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)具有三大特點(diǎn)：一是高度概括“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念，突出“人文奧運(yùn)”，體現(xiàn)了中國(guó)特色和時(shí)代特征;二是簡(jiǎn)潔明快，響亮有力，瑯瑯上口，便于視覺(jué)表現(xiàn)，富于情感色彩，能夠打動(dòng)人心;三是北京奧運(yùn)會(huì)口號(hào)將面向全世界，使用世界語(yǔ)言，使不同國(guó)家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口號(hào)同樣精彩，在表現(xiàn)北京奧運(yùn)會(huì)理念的同時(shí)還表現(xiàn)了奧林匹克永恒的價(jià)值觀。
有人說(shuō)，詩(shī)歌因時(shí)而興，文章為時(shí)而作。同樣，作為品牌識(shí)別之一的品牌口號(hào)也是不斷創(chuàng)新的。比如，Motorola從早期的“隨時(shí)隨地傳信息”到“智慧演繹，無(wú)處不在”到“飛躍無(wú)限”再到當(dāng)前的“MOTO”，可以說(shuō)它是一個(gè)遞進(jìn)的不斷強(qiáng)化的過(guò)程，“MOTO”是將“智慧演繹，無(wú)處不在”與“飛躍無(wú)限”這些相對(duì)抽象的概念化語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)性語(yǔ)言的一次創(chuàng)新。又如，海信從“海納百川，信誠(chéng)無(wú)限”到“創(chuàng)新科技，立信百年”到“創(chuàng)新就是生活”再到現(xiàn)在的“做新的，做好的”，更體現(xiàn)了海信品牌口號(hào)從一種泛哲學(xué)化語(yǔ)言向大眾生活化語(yǔ)言的演進(jìn)，一個(gè)口號(hào)一個(gè)意境，在不斷創(chuàng)新中永遠(yuǎn)年輕。
參考文獻(xiàn)：
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企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文范文二：如何創(chuàng)新品牌國(guó)際化
新形勢(shì)下我國(guó)創(chuàng)新品牌國(guó)際化，面臨著國(guó)家品牌形象提升、北京奧運(yùn)會(huì)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、政府政策環(huán)境支持的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，我國(guó)品牌還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)落后、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、管理經(jīng)驗(yàn)匱乏、國(guó)際化人才缺乏等挑戰(zhàn)。我國(guó)企業(yè)在今后“走出去”道路中，一定要?jiǎng)?chuàng)新品牌國(guó)際化。落實(shí)“促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展”中“創(chuàng)新對(duì)外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌”的戰(zhàn)略與方向。
一、新形勢(shì)下我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的意義
“實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，必將進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，彰顯社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大生機(jī)活力。”隨著我國(guó)加入WTO后過(guò)渡期的結(jié)束，我國(guó)開(kāi)放程度進(jìn)一步加深。面對(duì)著世界著名品牌大舉進(jìn)入，收購(gòu)風(fēng)暴瘋狂襲來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加劇國(guó)際化的新形勢(shì)，面對(duì)著以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代，我們的民族品牌，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到國(guó)際化的緊迫性和必要性。因此，重新審視我國(guó)品牌國(guó)際化道路的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時(shí)地采取有效應(yīng)對(duì)策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。
1.品牌國(guó)際化關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，或一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，其品牌的市場(chǎng)地位也就越高，品牌意識(shí)、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會(huì)相應(yīng)提升。美國(guó)、德國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，都有一些在世界上馳名的品牌，這些成為他們強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支柱，也是他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與品牌狀況之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。反之，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有的國(guó)際品牌越少，表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越弱，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱，那么這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也就越容易受到外部的沖擊。
2.品牌國(guó)際化促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。著名品牌專家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌的國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì):第一，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì);第二，降低營(yíng)銷成本。實(shí)施品牌國(guó)際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營(yíng)銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力很大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷成本最有效的手段;第三，產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過(guò)的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷，本身說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)這樣的品牌，說(shuō)明該品牌有很高的質(zhì)量和信譽(yù)，能給顧客帶來(lái)便利。
二、要抓住新形勢(shì)下我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的機(jī)遇
“統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，樹(shù)立世界眼光，加強(qiáng)戰(zhàn)略思維，善于從國(guó)際形勢(shì)發(fā)展變化中把握發(fā)展機(jī)遇、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，營(yíng)造良好國(guó)際環(huán)境。”名牌戰(zhàn)略推進(jìn)這么多年以來(lái)，為我國(guó)品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)培養(yǎng)了我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)意識(shí)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)更加明顯，我國(guó)經(jīng)濟(jì)更加深入地融入世界經(jīng)濟(jì)，我國(guó)品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
1.北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦是我國(guó)品牌走向世界的歷史性契機(jī)。對(duì)企業(yè)而言，是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，是企業(yè)積極介入北京奧運(yùn)會(huì)，成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、供應(yīng)商或贊助商，充分利用奧林匹克品牌優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自身品牌形象，從而大幅提高中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象，創(chuàng)造世界品牌的難得機(jī)遇。對(duì)國(guó)家而言，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行國(guó)家品牌營(yíng)銷是提升我國(guó)國(guó)家品牌形象的重要機(jī)遇。
2.“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”是向世界著名品牌學(xué)習(xí)的良機(jī)。隨著加入WTO過(guò)渡期的結(jié)束，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放程度大大加深，正逐步融入世界經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)愈加明顯。這對(duì)中國(guó)品牌是一種學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。首先，可以增加我國(guó)企業(yè)與跨國(guó)行業(yè)巨頭的合作機(jī)會(huì)，從合作中學(xué)習(xí)國(guó)外著名品牌的國(guó)際化先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理理念，培養(yǎng)自己的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理人才，這將為我國(guó)品牌做強(qiáng)做大提供經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才支持。其次，通過(guò)外資并購(gòu)成功案例的示范效應(yīng)，為我國(guó)品牌海外并購(gòu)提供學(xué)習(xí)榜樣。
3.政府支持政策環(huán)境與法律環(huán)境改善有利于我國(guó)品牌國(guó)際化。我國(guó)政府充分認(rèn)識(shí)到擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我國(guó)創(chuàng)建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委等八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以推進(jìn)典型、資金扶持、支持海外發(fā)展三大舉措推進(jìn)我國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程。另外，政府加強(qiáng)了服務(wù)意識(shí)，建立了海外政策信息、商情信息、企業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)。這些法律規(guī)章制度的完善和修改將為我國(guó)品牌國(guó)際化提供較為健全的制度環(huán)境和法律保障。
三、要認(rèn)清我國(guó)品牌國(guó)際化存在的不足
“在看到成績(jī)的同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到，我們的工作與人民的期待還有不小的差距，前進(jìn)中還面臨不少困難和問(wèn)題。”雖然我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化的過(guò)程中取得了一定的成績(jī)，但仍然存在著困難和不足。
1.缺乏全球性的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。其一，我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化缺乏認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌識(shí)別系統(tǒng)國(guó)際化即是品牌國(guó)際化，或者認(rèn)為OEM就是品牌國(guó)際化，這是缺乏全球視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、發(fā)展觀、建設(shè)觀的集中反映。其二，我國(guó)企業(yè)缺乏利用全球性資源的戰(zhàn)略意識(shí)，不敢到國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取資源;其三，缺乏全球性的品牌權(quán)益觀，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)很弱，許多知名品牌商標(biāo)在國(guó)外被搶注，造成品牌權(quán)益和無(wú)形資產(chǎn)的流失就是明證。
2.品牌國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)不足。第一，品牌定位與設(shè)計(jì)是塑造國(guó)際化品牌的關(guān)鍵一步，但我國(guó)企業(yè)品牌定位概念模糊，缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)的定位規(guī)劃。部分企業(yè)根本就沒(méi)有定位，或者只是把品牌識(shí)別系統(tǒng)“洋化”，就認(rèn)為與國(guó)際接軌了。第二，中國(guó)企業(yè)缺乏豐富品牌內(nèi)涵的嘗試，缺乏結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內(nèi)涵深度挖掘。第三，我國(guó)多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌國(guó)際化戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)，往往把產(chǎn)品出口戰(zhàn)略管理等同于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略管理，缺乏品牌價(jià)值文化輸出戰(zhàn)略。其實(shí)，產(chǎn)品出口戰(zhàn)略只是品牌國(guó)際化重要的一部分，凝聚在產(chǎn)品中的企業(yè)價(jià)值文化內(nèi)涵輸出戰(zhàn)略在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得更加重要。第四，品牌在海外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，如我國(guó)品牌在海外并購(gòu)時(shí)，對(duì)于并購(gòu)資產(chǎn)和并購(gòu)負(fù)債問(wèn)題把握不準(zhǔn)，過(guò)于盲目，對(duì)自己的戰(zhàn)略定位不當(dāng)。TCL海外并購(gòu)湯姆遜、阿爾卡特之后陷入困境是缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的集中反映。
3.品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)方面產(chǎn)生的綜合能力，它是使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得可持續(xù)生存和發(fā)展的核心性能力，是長(zhǎng)期形成并融入品牌內(nèi)質(zhì)中，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的反映。在全球化經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的核心文化價(jià)值內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的影響能力和企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力已經(jīng)成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵影響因素。目前我國(guó)品牌國(guó)際化之路更多采取產(chǎn)品策略，依靠產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品出去了，但缺乏品牌價(jià)值文化輸出;另一方面，我國(guó)企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力較弱，出口增長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)依靠的是勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)，以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主， 附加值不高， 高新技術(shù)產(chǎn)品比重較小，同時(shí)還長(zhǎng)期忽視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和后續(xù)改進(jìn)。
4.國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏。柳傳志曾坦言，聯(lián)想國(guó)際化的最大困境是國(guó)際化人才匱乏。再看海爾的國(guó)際化，目前滯留在“高原期”的一個(gè)重要原因也是缺乏國(guó)際化人才。由于品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理工作具有涉及面廣、復(fù)雜度高、專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理人才要求的標(biāo)準(zhǔn)一般為具有多國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)、全球化意識(shí)、綜合素質(zhì)高。我國(guó)企業(yè)的管理者離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距。據(jù)某咨詢公司調(diào)查，具有多國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)理比例，美國(guó)為32%，日本為19%，歐洲為47%，而我國(guó)則寥寥可數(shù)。中國(guó)品牌在國(guó)際化的過(guò)程中，自己培養(yǎng)的人才由于不熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，沒(méi)有多個(gè)品牌國(guó)際推廣工作經(jīng)驗(yàn)，遇到文化沖突不知道如何應(yīng)付，很難擔(dān)當(dāng)國(guó)際化的重任，然而對(duì)于空降國(guó)際化人才，一是不放心，二是缺乏有效的激活機(jī)制，難于留住。于是人才問(wèn)題就成了國(guó)際化道路最大障礙。
四、新形勢(shì)下我國(guó)創(chuàng)新品牌國(guó)際化的策略
“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家。這是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國(guó)力的關(guān)鍵。要堅(jiān)持走中國(guó)特色自主創(chuàng)新道路，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力貫徹到現(xiàn)代化建設(shè)各個(gè)方面。”我們也應(yīng)該進(jìn)行品牌國(guó)際化創(chuàng)新，采取正確的發(fā)展策略。
1.創(chuàng)新國(guó)際化人才流動(dòng)、管理、激勵(lì)機(jī)制。針對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化的人才難題，我們企業(yè)首先要做的就是建立國(guó)際化人才流動(dòng)機(jī)制，注重以人為本，掃除體制障礙，培養(yǎng)和引進(jìn)人才，留住適合企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的人才。在國(guó)際化人才管理上，一方面，注重具有優(yōu)良的企業(yè)文化內(nèi)涵的感情管理，要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，形成民主、開(kāi)放、寬松、溫情的氛圍，對(duì)人才心理需求有著充分了解，高度關(guān)注人才。另一方面，形成尊重人才、服務(wù)人才及發(fā)展人才的人本管理機(jī)制。在激勵(lì)機(jī)制方面，我國(guó)企業(yè)應(yīng)著手建立以國(guó)際化人才和人才核心能力為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制，著重以適合個(gè)體成長(zhǎng)、工作自主、業(yè)務(wù)成就、共享成長(zhǎng)為激勵(lì)因素去激勵(lì)這些知識(shí)型的人才。只有這樣，我們才能更好地適應(yīng)國(guó)際化的新形勢(shì)，營(yíng)造“人才愿意來(lái)，留得住”的用人環(huán)境，為品牌的國(guó)際化注入最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.樹(shù)立全球性戰(zhàn)略意識(shí)。全球化使利益和機(jī)會(huì)可能存在世界上任何一個(gè)地方，競(jìng)爭(zhēng)、威脅和挑戰(zhàn)也會(huì)來(lái)自四面八方。我國(guó)任何一家有意創(chuàng)建國(guó)際名牌的企業(yè)，必須立足中國(guó)，擁有全球視野的戰(zhàn)略意識(shí)。我們要做的就是，把全球性戰(zhàn)略思維貫穿國(guó)際化戰(zhàn)略管理的始終。具體來(lái)說(shuō)：第一，要以全球性戰(zhàn)略眼光對(duì)品牌形象進(jìn)行定位、包裝、設(shè)計(jì);第二，要改變品牌競(jìng)爭(zhēng)觀，努力培養(yǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí);第三，注重培養(yǎng)品牌權(quán)益保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù);第四，注重全球視野下的品牌價(jià)值觀，鼓勵(lì)品牌“走出去”分享國(guó)際市場(chǎng)資源;第五，樹(shù)立新型的品牌國(guó)際化建設(shè)觀，積極推進(jìn)有能力的自主品牌國(guó)際擴(kuò)張。
3.進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新支撐品牌國(guó)際化，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)持久發(fā)展的核心動(dòng)力。高技術(shù)、高水平產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起到重要作用，可以提升產(chǎn)品檔次，從而提升品牌形象，達(dá)到提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。技術(shù)創(chuàng)新是在保證質(zhì)量的前提下對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的創(chuàng)新，包括獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化創(chuàng)新。這要求國(guó)家應(yīng)該促進(jìn)自主創(chuàng)新社會(huì)氛圍的形成，加大長(zhǎng)期性、具有市場(chǎng)前瞻性的基礎(chǔ)研究的投入;企業(yè)應(yīng)大力挖掘內(nèi)部潛力，同時(shí)通過(guò)外部聯(lián)盟、產(chǎn)學(xué)研合作等多種形式提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力。
4. 加強(qiáng)品牌文化營(yíng)銷推廣。企業(yè)可以大打“文化牌”，因?yàn)槠放茋?guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且是一種文化行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌文化已經(jīng)成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵影響因素。因?yàn)閮?yōu)秀的、具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品時(shí)得到某種心理滿足，能在價(jià)值觀念上與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，并營(yíng)造獨(dú)有的文化氛圍讓消費(fèi)者享受到品牌樂(lè)趣，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度得到提高，從而為品牌提供持久的生命力。我國(guó)企業(yè)可以從中華五千年文明史中尋找歷史淵源，深挖品牌的文化內(nèi)涵，提煉出精華，讓我國(guó)品牌擁有國(guó)際品牌無(wú)法比擬的特性和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，然后在“賣(mài)產(chǎn)品”的同時(shí)把品牌文化一起“賣(mài)出去”。
5.重視品牌的重新設(shè)計(jì)與定位。我國(guó)企業(yè)要以全球視野對(duì)品牌進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)定位，在品牌識(shí)別系統(tǒng)國(guó)際化的同時(shí)注重挖掘品牌內(nèi)含的價(jià)值文化底蘊(yùn)和民族氣質(zhì)。隨著全球化進(jìn)程不斷加速，品牌國(guó)際化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨之作出了調(diào)整，這種新形勢(shì)對(duì)我國(guó)品牌形象提出了更高的要求。首要的要求就是品牌名稱、標(biāo)識(shí)等識(shí)別系統(tǒng)的國(guó)際化。名稱、標(biāo)識(shí)國(guó)際化決不是取個(gè)“洋文”名字，畫(huà)個(gè)洋玩意那么簡(jiǎn)單，，它是一門(mén)很深的學(xué)問(wèn)。我們可以借鑒世界著名品牌的經(jīng)驗(yàn)：一是對(duì)消費(fèi)者具有親和力;二是追求精簡(jiǎn);三是具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性;四是名稱本土化，符合東道國(guó)文化特點(diǎn)及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該摒棄品牌名稱中的純“中國(guó)元素”，實(shí)現(xiàn)名稱與國(guó)際接軌，如聯(lián)想品牌，從Legend到Lenovo的名稱轉(zhuǎn)變，海信的國(guó)際化品牌名稱是Hisense，即high-sense，與此同時(shí)，名稱更要體現(xiàn)個(gè)性化特征。品牌標(biāo)識(shí)能給消費(fèi)者以視覺(jué)上的沖擊，所以標(biāo)識(shí)一定要簡(jiǎn)潔明快，個(gè)性獨(dú)特，如可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)是大紅底色，白色波浪，給人輕快難忘的感覺(jué)。
企業(yè)品牌創(chuàng)新研究論文范文三：設(shè)計(jì)創(chuàng)新與企業(yè)創(chuàng)新
[摘要] 工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)騰飛的有效手段。本文分析了中國(guó)企業(yè)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面認(rèn)識(shí)的不足，指出設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的重要意義，提出了實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方法和途徑。
[關(guān)鍵詞] 工業(yè)設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)創(chuàng)新 企業(yè)創(chuàng)新 知識(shí)產(chǎn)權(quán)
工業(yè)設(shè)計(jì)與工業(yè)化大生產(chǎn)相伴而生，它是社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)的融合，綜合了技術(shù)、藝術(shù)、人文、環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷等因素，使工業(yè)產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)和外觀相協(xié)調(diào)，在確保產(chǎn)品的技術(shù)功能的同時(shí)給人以美的享受，不斷滿足和提升消費(fèi)者物質(zhì)與精神的需求。對(duì)于工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)中所起的創(chuàng)新作用，我們稱之為工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。日本統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，每增加1000億日元銷售額，工業(yè)設(shè)計(jì)作用占51%，技術(shù)創(chuàng)新改造作用占12%。據(jù)美國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)調(diào)查，美國(guó)企業(yè)平均工業(yè)設(shè)計(jì)投入1美元可以取得2500美元的銷售收入。當(dāng)前，工業(yè)設(shè)計(jì)所成就的價(jià)值是企業(yè)品牌和產(chǎn)品最顯性的價(jià)值，優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為企業(yè)成功乃至產(chǎn)業(yè)革命的必經(jīng)之路，設(shè)計(jì)創(chuàng)新已經(jīng)成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、保持可持續(xù)發(fā)展的利器，可以說(shuō)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新就是一種生產(chǎn)力。
一、目前國(guó)內(nèi)企業(yè)界對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新重要性認(rèn)識(shí)不足的表現(xiàn)
第一，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，熱衷仿造，創(chuàng)新貧乏。許多企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的重要性不甚了解，更談不上重視，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，不能滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。還有一些企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，但由于缺乏設(shè)計(jì)力量，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，為追求效益，不惜抄襲模仿外國(guó)的先進(jìn)產(chǎn)品。
第二，只重視技術(shù)開(kāi)發(fā)，重視加工技術(shù)，熱衷于引進(jìn)加工設(shè)備和技術(shù)。工業(yè)設(shè)計(jì)通過(guò)采用現(xiàn)有成熟技術(shù)實(shí)現(xiàn)集成創(chuàng)新，它具有投資少、周期短、風(fēng)險(xiǎn)小的優(yōu)點(diǎn)，卻不被企業(yè)認(rèn)同。企業(yè)往往將自主創(chuàng)新定位在技術(shù)水平的提升上，但技術(shù)開(kāi)發(fā)投資多、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大，盲目引進(jìn)的項(xiàng)目和設(shè)備往往水土不服。只關(guān)注技術(shù)進(jìn)步，不重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新，事實(shí)上已經(jīng)阻礙著我國(guó)產(chǎn)品走向世界，阻礙了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。
第三，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)和執(zhí)行力度不夠，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)造性人才與技術(shù)力量大量流失。每年我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生約有70%至85%流向包裝、裝潢、廣告、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，就業(yè)困難反映了企業(yè)界對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的重視程度較低。
這三類主要問(wèn)題，容易導(dǎo)致我們的產(chǎn)品老化陳舊，難于滿足當(dāng)今多元化的消費(fèi)需求，使我們的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上飽受侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的指責(zé)和法律糾紛，不能創(chuàng)造出引領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的品牌，無(wú)法形成長(zhǎng)久的企業(yè)文化， 也使我們國(guó)家在產(chǎn)業(yè)鏈中只能主要依靠人力和自然資源占據(jù)制造環(huán)節(jié)，不能獲得高級(jí)別的利潤(rùn)空間。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量不再是主要矛盾。要搶占市場(chǎng)，獲勝的關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)創(chuàng)新，誰(shuí)的工業(yè)設(shè)計(jì)有創(chuàng)新能取勝，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。在這方面，我們可以師法韓國(guó)。韓國(guó)政府于2000年提出“設(shè)計(jì)韓國(guó)”的戰(zhàn)略口號(hào)，每年國(guó)撥資金相當(dāng)于3億人民幣用于工業(yè)設(shè)計(jì)的交流、評(píng)選等活動(dòng)，每年評(píng)選總統(tǒng)大獎(jiǎng)。目前，韓國(guó)工業(yè)專業(yè)在校生的數(shù)量為每年3萬(wàn)人，與我國(guó)近20年來(lái)培養(yǎng)工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生總數(shù)相當(dāng)，而韓國(guó)總?cè)丝跀?shù)不到5000萬(wàn)。“促銷”國(guó)家手段之一就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。由“跟隨者”成為“原創(chuàng)者”;將產(chǎn)品由“中國(guó)制造”變?yōu)?“中國(guó)創(chuàng)造”，設(shè)計(jì)創(chuàng)新無(wú)疑是一條必由之路。 二、通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新的方法和途徑
首先，模仿應(yīng)有度。中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)正處于成長(zhǎng)初期，借鑒和參考在所難免，但借鑒不是全盤(pán)照搬地抄襲。例如，日本、韓國(guó)汽車(chē)業(yè)在發(fā)展初期也被歐美汽車(chē)廠家指責(zé)為模仿抄襲，但他們?cè)谀７聲r(shí)很少全盤(pán)照抄，始終掌握著一個(gè)比較適當(dāng)?shù)?ldquo;度”，生產(chǎn)出來(lái)的車(chē)型與被模仿的對(duì)象不過(guò)分相似;通過(guò)模仿占據(jù)市場(chǎng)上一席之地后，就迅速?gòu)哪７码A段脫離出來(lái)，發(fā)展自己的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，并在設(shè)計(jì)上形成自己的家族特征。國(guó)內(nèi)的一些自主品牌也通過(guò)模仿取得了初步的成功，但往往只看到眼前利益而沉溺于模仿不愿自拔，從而經(jīng)常身陷抄襲侵權(quán)的指責(zé)與官司中?，F(xiàn)在我們憑借著模仿，依靠廉價(jià)的人力成本和自然資源，躋身“世界工廠”之列，但中國(guó)產(chǎn)品只是處于利潤(rùn)鏈的最低端，難以形成和長(zhǎng)遠(yuǎn)維持世界級(jí)的知名品牌。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)，讓創(chuàng)造力不再是華而不實(shí)，它是一個(gè)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的入場(chǎng)券。一個(gè)民族如果沒(méi)有這種創(chuàng)造力為基礎(chǔ)，就無(wú)法從經(jīng)濟(jì)上自我維持，最終只能淪為一部復(fù)制機(jī)器。
其次，在重視技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)，通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)一直單純看重引進(jìn)新設(shè)備和技術(shù)制造新產(chǎn)品，重視生產(chǎn)加工能力的投入，不重視設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投入和品牌建設(shè)，但這些無(wú)法為中國(guó)企業(yè)贏得未來(lái)。企業(yè)界常說(shuō)的一句話“一流企業(yè)賣(mài)文化、二流企業(yè)賣(mài)品牌、三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品。”現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)演變成涵蓋外觀、界面、使用行為、消費(fèi)心理、趨勢(shì)分析、產(chǎn)品策劃、材料與工藝等多專業(yè)、多層次、全過(guò)程、全方位的“大設(shè)計(jì)”，被提升到借以打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略高度。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，削減利潤(rùn)，薄利多銷己是落后的戰(zhàn)略，日本企業(yè)家更悟出“設(shè)計(jì)力就是競(jìng)爭(zhēng)力”的道理，他們將滿足“市場(chǎng)需要”改為“創(chuàng)造市場(chǎng)”，使工業(yè)設(shè)計(jì)參與并影響人類的生活方式，改善并堤高人的生活和方使環(huán)境質(zhì)量，讓人們生活得更方便、舒適、健康、安全，并獲得美的享受。
第三，重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，降低專利申請(qǐng)的門(mén)檻。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是衡量企業(yè)實(shí)力的首要指標(biāo)，只有超越模仿，掌握自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力和尊嚴(yán)。在我國(guó)加入WTO后，更迫切地要求企業(yè)在投入開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品方面加強(qiáng)力度。工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)在性質(zhì)上介于作品與發(fā)明之間，世界各國(guó)采用了自專利法至著作權(quán)法等在內(nèi)的各種法律模式對(duì)它進(jìn)行保護(hù)。普及專利申請(qǐng)知識(shí)，降低專利申請(qǐng)門(mén)檻，使更多的人尊重科學(xué)、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成一個(gè)鼓勵(lì)科技進(jìn)步的社會(huì)氛圍，可以有效地保護(hù)企業(yè)及設(shè)計(jì)人員的積極性，促使他們創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品、品牌和長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)文化。
總之，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新的重要作用， 建立自己的設(shè)計(jì)部門(mén)和設(shè)計(jì)管理部門(mén)，向設(shè)計(jì)要效益，從而創(chuàng)造出更多具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、引領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品。
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