對蘋果公司的企業(yè)創(chuàng)新管理研究

　　隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化競爭日益加劇，企業(yè)要想在市場中占有一席之地，必須要求其具有長遠(yuǎn)且精準(zhǔn)的戰(zhàn)略及強(qiáng)大的核心競爭力，以創(chuàng)造出令人興奮的產(chǎn)品，尋找清澈的藍(lán)海，不斷更新并鞏固企業(yè)的市場份額。

　　蘋果公司在2010 年推出了ipad 和iphone4，在2011 年推出了iphone4S，產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，就得到了“果粉”的大力追捧，其暢銷程度可見一斑。根據(jù)蘋果官方網(wǎng)站發(fā)布的信息，在2011年10 月10 日，iphone4S 第一天預(yù)售量突破一百萬部，2011 年10 月17 日首個周末則達(dá)到了400 萬部，iphone4S 被認(rèn)為是超越iphone4 的最好的手機(jī)。

　　蘋果產(chǎn)品的受歡迎度源自于其樣式的時尚以及技術(shù)的先進(jìn)，對于其競爭對手來說，則是難以逾越的溝壑和壁壘。充滿競爭力的產(chǎn)品體現(xiàn)了蘋果公司的高瞻遠(yuǎn)矚，其創(chuàng)新管理的模式以及新產(chǎn)品的開發(fā)理念，為其取得高銷售量和高利潤提供了有力的支持與保障。

　　一、企業(yè)創(chuàng)新的管理工具概述

　　創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的源泉。對于企業(yè)來說，必須源源不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)營與發(fā)展的產(chǎn)物，在企業(yè)創(chuàng)新管理中，可以運(yùn)用以下幾種管理工具：

　　1. 卡諾模型(Kano Model)

　　卡諾模型于1979 年由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭等人提出，主要是基于消費(fèi)者滿意度分類的產(chǎn)品設(shè)計模型。根據(jù)消費(fèi)者的滿意程度，將產(chǎn)品設(shè)計的屬性分為興奮型需求、期望型需求和基本型需求三類。

　　興奮型需求是大部分的客戶所不能預(yù)見的，但一旦被開發(fā)出來，則會使消費(fèi)者極為滿意，這是企業(yè)所追求的狀態(tài)，蘋果公司的產(chǎn)品即是滿足了消費(fèi)者的興奮型需求;期望型需求指的是更好的性能，如果產(chǎn)品能達(dá)到則會帶來高的客戶滿意度，反之，則會降低客戶滿意度;基本型需求是產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻，如果新產(chǎn)品不能滿足此類需求，則會被認(rèn)為是不完整的。

　　2. 微笑曲線(Smiling Curve)

　　微笑曲線由宏基公司的創(chuàng)始人施振榮先生在1992 年提出，他認(rèn)為一條產(chǎn)業(yè)鏈猶如一條微笑曲線，高附加值的部分位于微笑曲線的兩端即研發(fā)與銷售，而低附加值則在微笑曲線的中間即生產(chǎn)。因此，企業(yè)想要獲得較高的利潤，必須將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至研發(fā)或者銷售，而將制造部分外包給成本較低的國家和地區(qū)的企業(yè)。

　　制造在研發(fā)和銷售的中端，受制于成本和價格的牽制，不僅毫無議價能力，更為本國或本地區(qū)帶來了莫大的壓力，例如資源消耗高、環(huán)境破壞以及壓榨工人勞動力等。

　　3. 質(zhì)量功能展開(Quality Function Deployment)

　　質(zhì)量功能展開在20 世紀(jì)60 年代左右起源于日本，是眾所周知的客戶導(dǎo)向型的產(chǎn)品開發(fā)方法，其廣泛運(yùn)用于制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，目的是追求高的客戶滿意度。其中，質(zhì)量屋(House ofQuality)是質(zhì)量功能開展的核心，它是一種確定客戶需求和產(chǎn)品或服務(wù)性能的平衡工具。

　　二、蘋果公司的管理創(chuàng)新案例分析

　　斯蒂芬·喬布斯(Steve Paul Jobs)的一生是充滿傳奇色彩的一生，他不僅創(chuàng)立了蘋果公司(Apple，Inc.)，更救活了蘋果公司，讓蘋果產(chǎn)品為人們所熟知，他改變了整個IT 世界，創(chuàng)造了電腦的革命。

　　蘋果公司可以說是近十年來成長最快、最具創(chuàng)新力、最吸引人眼球的公司，蘋果公司的許多產(chǎn)品都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，例如iphone、ipda、ipod 等，這些產(chǎn)品以新穎的外觀和簡便的操作贏得了市場份額。

　　本部分試通過對蘋果公司產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新的深入剖析，來探析其令人興奮的創(chuàng)新管理模式。

　　1. 數(shù)字生活中樞———產(chǎn)品創(chuàng)新占據(jù)領(lǐng)先地位

　　2001 年，史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)提出了蘋果公司的“數(shù)字生活中樞”理念。此時，在發(fā)達(dá)國家，甚至是一些發(fā)展中國家，已經(jīng)有很多人習(xí)慣于使用手機(jī)、MP3、數(shù)碼相機(jī)以及錄像機(jī)，史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)正是瞄準(zhǔn)了這樣一類人群。他認(rèn)為，可以將大蘋果機(jī)開發(fā)成一種控制以及整合的“數(shù)字生活中樞”。史蒂夫·喬布斯(Steve Paul Jobs)把蘋果的產(chǎn)品看做是既能控制軟件，又能控制硬件的結(jié)合體，這樣的戰(zhàn)略眼光，在個人電腦的行業(yè)內(nèi)都是首屈一指的。

　　(1) 獨(dú)創(chuàng)引領(lǐng)潮流，兼容增加優(yōu)勢

　　蘋果的產(chǎn)品向來是以創(chuàng)新著稱的。創(chuàng)新是一個民族的靈魂，對于一個企業(yè)來說更是利潤的源泉。在電子行業(yè)，蘋果的產(chǎn)品幾乎成為了行業(yè)方向的象征，蘋果公司的新產(chǎn)品并不多，每年都只有2~3 款，然而這些產(chǎn)品卻成為了其他電子生產(chǎn)廠商爭相模仿的對象，代表著行業(yè)最先進(jìn)的水平。

　　在早期，傳統(tǒng)的MP3 播放器的存儲空間非常小，只能容納一小時的歌曲。而首款ipod 的出現(xiàn)卻改變了這個限制，其可以存儲多達(dá)1000 多首歌曲，先進(jìn)的ipod 也為蘋果公司賺取了大量的利潤。在最新的ipod 產(chǎn)品中，itouch4 幾乎擁有了所有iphone 的功能，一時間，占領(lǐng)了電子市場上包括MP4、MP3 的大量份額，甚至還侵占了游戲機(jī)的市場份額，令其他電子產(chǎn)品制造商爭相模仿。

　　2010 年ipad 上市，瞬間引起了人們的高度關(guān)注。ipad 是一款定位于筆記本電腦和智能手機(jī)之間的產(chǎn)品，是蘋果第一個能在自己的品牌芯片A4 上運(yùn)行的產(chǎn)品。A4 是為需要低功耗和高處理速度的新一代移動設(shè)備專門設(shè)計的，A4 的啟用可以使iPad能連續(xù)工作10 小時。長時間的連續(xù)工作，對于機(jī)器的要求非常之高，這也滿足了商務(wù)人士以及游戲愛好者們的需求，是ipad的又一制勝關(guān)鍵。

　　無論是蘋果公司的哪一個產(chǎn)品，一旦上市后，就會有蜂擁的模仿者。而蘋果公司作為新產(chǎn)品的先驅(qū)者，自然占據(jù)著更高的利潤，作為“第一”，蘋果公司享受著創(chuàng)新所帶來的成果，而其創(chuàng)新的理念，也引領(lǐng)著時代的潮流。

　　在創(chuàng)新的同時，蘋果公司也吸取了之前的教訓(xùn)，同其他的公司合作，增強(qiáng)產(chǎn)品的兼容性和通用性，使其不再顯得那么“孤單”。

　　第一，蘋果公司開始使用英特爾的CPU。2007 年，蘋果公司將所有的大蘋果機(jī)都換成了英特爾的芯片，由此，大蘋果機(jī)不僅能在windows 操作系統(tǒng)上運(yùn)作，還能運(yùn)用windows 的應(yīng)用軟件。第二，在應(yīng)用軟件上，蘋果公司非常注重和微軟的合作。

　　人們可以在大蘋果機(jī)上使用自己熟悉的office 軟件，不再擔(dān)心軟件難以學(xué)會的問題。第三，蘋果公司的ipod、iphone 只需要安裝iTunes 軟件，就可與普通的電腦連接，從互聯(lián)網(wǎng)上購買或者免費(fèi)下載各種正版軟件。至2006 年底，iTunes 音樂商店的下載業(yè)務(wù)一度占據(jù)了北美合法音樂下載市場的82%。“iPod+iTunes”讓數(shù)字音樂下載變得更加簡單易行。

　　蘋果的真正創(chuàng)新，不僅僅局限于硬件。而是在于硬件之外的附件產(chǎn)品，例如用戶可以下載豐富多彩的軟件來滿足其需求，只要用戶想得到找到相應(yīng)的軟件，就可以把手中的蘋果產(chǎn)品變成一個游戲機(jī)、音樂播放器甚至是一臺可以無線上網(wǎng)的筆記本電腦。ipad 的一則廣告就可以說明：“今天我們可以收看報紙，聽雜志，和電影窩在一起，還有，在電話中見面，今天我們可以把教室改到任何地方，就連星空也可以觸手可及，因為今天有了ipad。”

　　同時，在配件方面，蘋果公司也考慮得非常周全，統(tǒng)一的蘋果產(chǎn)品外觀，正因為有了不同的機(jī)殼，五彩斑斕的設(shè)計，使得原本的蘋果產(chǎn)品變得個性化而生動活潑，是每一個消費(fèi)者都有設(shè)計自己的蘋果產(chǎn)品的權(quán)利，并逐漸把設(shè)計變成一種享受。

　　這些創(chuàng)新之處，正是蘋果公司最為人性化的地方，它樹立了行業(yè)先驅(qū)的形象，同時打開了品牌之間的隔閡，使所有的功能都能夠為蘋果產(chǎn)品服務(wù)，也使得消費(fèi)者更能夠接受新型的蘋果產(chǎn)品。

　　(2) 高價格引領(lǐng)高端市場，親民價格拓寬大眾市場

　　對于忠實(shí)的“果粉”們來說，高價格并不會阻擋他們對蘋果產(chǎn)品的熱愛以及購買，他們更在乎的是蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新以及時尚。但對于普通人來說，高價格卻令人望而卻步。

　　消費(fèi)者對于高價格的接受源自于其對品牌的忠誠度。而對于企業(yè)來說，高價格更意味著高利潤。根據(jù)蘋果公司公布的2012 年第一季度財報顯示，本財季(2011 年10 月- 2012 年1月之間) 利潤同比翻番至131 億美元，折合每股收益13.87 美元;收入同比增長73%，達(dá)到463 億美元。同時，蘋果公司2011 年前三季度凈利潤分別為59.9 億美元、73.1 億美元、66.23 億美元，其高利潤令人咂舌。

　　此時的蘋果公司已經(jīng)成為名副其實(shí)的“昂貴的蘋果”。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場的不斷更新與淘汰，蘋果公司勢必不可能擁有長時間的高利潤。

　　隨著類似產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者逐漸可以用相似的產(chǎn)品來替代蘋果的產(chǎn)品，目前，谷歌(Google)開發(fā)的Android 系統(tǒng)已經(jīng)被安裝到了包括HTC、三星等各大手機(jī)上，其操作簡便、價格親民對于iphone 來說是一個不小的挑戰(zhàn)。其次，對于ipad、ipod 來說，市場上也有眾多替代產(chǎn)品，這些產(chǎn)品以價格取勝，在功能上和蘋果并無本質(zhì)上的差異，這使得蘋果公司必須重新考慮其高價格和高利潤所帶來的負(fù)面影響。

　　因此，蘋果公司2011 年來也陸續(xù)地改變了其高價戰(zhàn)略，開始在部分產(chǎn)品上尋求突破口，打造親民價格，以擴(kuò)寬大眾消費(fèi)市場。以apple TV 為例，這是蘋果進(jìn)軍數(shù)字家電市場的主力，但是出乎大眾的意料，這款apple TV 的毛利潤僅為62 美元，只占其價格的20.7%。這和蘋果公司之前的高端價格是完全不符的。

　　另一個例子來源于美國出售的iphone 4s，2 年簽約最低價為199 美元。而其競爭產(chǎn)品摩托羅拉Droid Bionic 提供給Verizon Wireless，2 年簽約價為300 美元;T-Mobile 提供的Galaxy S II 和HTC Amaze 4G 要230 美元。正是由于這樣的定價策略，使得iphone 4s 在上市后的第一周就賣出了400 萬臺，使普通的消費(fèi)者也能夠輕而易舉地?fù)碛小?/p>

　　在大多數(shù)消費(fèi)者的眼中，蘋果仍然是高端和高價格的代表。但如今，蘋果公司正在逐漸進(jìn)行戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型，高價格往往并不能夠擁有高市場份額。且在如今這樣一個科技進(jìn)步的時代里，無論是什么樣的產(chǎn)品，在經(jīng)過市場的洗禮之后，都能夠迅速找到同類的替代品，即使設(shè)計和功能并不如蘋果產(chǎn)品，但精明的消費(fèi)者們總能找到最合適的產(chǎn)品和最合適的價格，如此一來，這些產(chǎn)品有可能并不是蘋果的產(chǎn)品。

　　正如舊金山VC 投資人奧斯普(Stewart Alsop)對蘋果產(chǎn)品的評價“它們不便宜，但不再被視為高價產(chǎn)品了。”確實(shí)，蘋果產(chǎn)品已經(jīng)逐漸開始關(guān)注大眾市場，走進(jìn)普通消費(fèi)者的生活中，它的價格和質(zhì)量也越來越被人們所接受。

　　2. 把握設(shè)計與銷售環(huán)節(jié)———技術(shù)創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新

　　蘋果公司的戰(zhàn)略與微笑曲線的價值有著同樣的含義。一方面，蘋果公司開發(fā)的各種新奇產(chǎn)品，讓消費(fèi)者目不暇接;另外一方面，蘋果公司通過廣闊的銷售渠道，將其充滿特色的產(chǎn)品送到了世界的各個角落。而利潤較低的加工生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)，蘋果公司則將其外包給了中國等一些勞動力價格較低的發(fā)展中國家，以此來賺取利潤。

　　(1) 微笑曲線前端———革命性的設(shè)計環(huán)節(jié)

　　史蒂夫·喬布斯回到蘋果公司之后，非常注重創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。蘋果公司優(yōu)秀的人才成為了其核心競爭力，使蘋果公司的產(chǎn)品在設(shè)計上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于其競爭對手。

　　為了激勵公司員工大膽創(chuàng)新，蘋果公司創(chuàng)立了“蘋果公司研究員計劃”(Apple Fellows Program)。“蘋果公司研究員”是蘋果公司給予電子科學(xué)家的最高榮譽(yù)，授予那些為蘋果公司作出杰出貢獻(xiàn)的員工，這同時也意味著高額的薪酬和大量的股票期權(quán)。而且，“蘋果公司研究員”擁有自由做事的權(quán)利，這就好像哈佛大學(xué)的教授一樣，可以做任何感興趣的事情。除此之外，史蒂夫·喬布斯一直將蘋果公司的核心設(shè)計團(tuán)隊保持在較少的人數(shù)之內(nèi)，在他的直接領(lǐng)導(dǎo)下，員工能夠感受到自己對于蘋果公司的價值以及責(zé)任，對激發(fā)其創(chuàng)意有著非常積極的作用。

　　蘋果公司在設(shè)計上從不追求數(shù)量上的繁多。在1997 年史蒂夫·喬布斯剛回到蘋果公司接任臨時的CEO 時，就將蘋果公司正在開發(fā)的40 多項目產(chǎn)品縮減到4 項。即使在今天，蘋果公司的產(chǎn)品也不是以數(shù)量來取勝的。產(chǎn)品的繁多并不能說明這是一家創(chuàng)新的企業(yè)，相反會分散企業(yè)的注意力，企業(yè)若想面面俱到，卻也面面俱損。