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      房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文參考

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      房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文參考

        房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系之上的,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)潛在的需求進(jìn)行綜合性的評(píng)價(jià)和分析,進(jìn)而指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文參考的內(nèi)容,歡迎大家閱讀參考!

        房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文參考篇1

        淺析房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理

        摘 要:房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),是開(kāi)發(fā)商將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段,從某種意義上說(shuō),房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵!

        關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);市場(chǎng)機(jī)會(huì);風(fēng)險(xiǎn)管理

        1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義

        房地產(chǎn)行業(yè)具有投資大、開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)多等特點(diǎn),又處于這種不斷變換的外部環(huán)境下,房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)就比較多,在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建構(gòu)和完善的今天,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展迅速,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的進(jìn)步著實(shí)影響著房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展,也推動(dòng)著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不存在沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì),而在企業(yè)所遭遇的各種風(fēng)險(xiǎn)中,營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的危害最大,也最難預(yù)料和預(yù)防。因此,要想在這復(fù)雜的環(huán)境生存發(fā)展,就需要加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)管理,對(duì)其進(jìn)行探索研究,用科學(xué)的方法對(duì)其進(jìn)行規(guī)范管理,有著極其重要的意義。

        回避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)可以節(jié)約企業(yè)成本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)者最經(jīng)濟(jì)的手段為就可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)做好準(zhǔn)備,運(yùn)用最合適的、最佳的技術(shù)手段降低管理成本。以最適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)工具,及有關(guān)的安全計(jì)劃,以最合理的處置方式,把損失控制到最低限,以盡可能低的管理成本,達(dá)到最大的安全保障,取得控制風(fēng)險(xiǎn)的最佳效果。促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理水平的提高,使其在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

        2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的形成和成因

        從實(shí)質(zhì)上分析,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種:一種是企業(yè)主觀因素造成的,另一種是市場(chǎng)環(huán)境的客觀因素形成的。

        2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的主觀因素成因

        (1)企業(yè)未擺脫傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,仍然保持傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商品供不應(yīng)求,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念奉行的是以產(chǎn)定銷(xiāo)原則?,F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念奉行按需生產(chǎn)、以銷(xiāo)定產(chǎn)原則,強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,商品供應(yīng)相對(duì)過(guò)剩,消費(fèi)是一種屬于消費(fèi)者主權(quán)的行為。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念錯(cuò)誤,導(dǎo)致行為錯(cuò)誤,因而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

        (2)企業(yè)決策者習(xí)慣于憑主觀想象作出營(yíng)銷(xiāo)決策。最終將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo),資金擱淺。

        (3)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員不了解市場(chǎng)規(guī)則、規(guī)范或法規(guī),也極易引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。

        在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,為了維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,長(zhǎng)期以來(lái)形成了一系列規(guī)則規(guī)范、法律法規(guī)(如國(guó)家有關(guān)的法律法規(guī)、行業(yè)行為規(guī)范、慣例等),如果某一企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)違反了市場(chǎng)規(guī)則規(guī)范,重者則受到國(guó)家法律的制裁,輕者則受到同行其他企業(yè)的抵制、封殺和聯(lián)合反擊,最終使企業(yè)敗北。

        (4)企業(yè)缺乏處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)后,由于缺乏處理營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),風(fēng)險(xiǎn)就不能被及時(shí)控制并化險(xiǎn)為夷。

        2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的客觀成因

        市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到企業(yè)外部各種環(huán)境因素的影響和干擾,并由此而引發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此類(lèi)原因,企業(yè)必須加以研究。

        (1)市場(chǎng)需求變化的客觀性,是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)客觀存在的首要因素。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)愈來(lái)愈受制于市場(chǎng)需求。而市場(chǎng)需求則是一個(gè)不斷發(fā)生變化的不可控因素。我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)需求,已經(jīng)由數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量型需求,并且正朝著個(gè)性化需求演進(jìn)。

        (2)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。近幾年來(lái),我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以說(shuō)發(fā)生了翻天履地的變化:縱觀我國(guó)經(jīng)濟(jì)的方方面面,無(wú)一不在快速變化中,并繼續(xù)快速變化著。從全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)看,各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間的相互聯(lián)系度和影響度也在進(jìn)一步上升,世界上某一國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,也導(dǎo)致其他國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化。

        3 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的種類(lèi)

        3.1 內(nèi)部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)管理

        企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)體制、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等方面的因素。企業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)部環(huán)境又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ),沒(méi)有良好的內(nèi)部環(huán)境,風(fēng)險(xiǎn)管理很難發(fā)揮有效的作用,所以改善公司內(nèi)部環(huán)境對(duì)提高公司內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理能力有著非常重要的意義。其中內(nèi)部環(huán)境有:

        (1)風(fēng)險(xiǎn)管理理念的強(qiáng)化。如房地產(chǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理理念淡薄,遇到問(wèn)題再處理,不總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),上升不到風(fēng)險(xiǎn)管理的階段,內(nèi)部員工欠缺風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)等一系列問(wèn)題的思想理念的強(qiáng)化。

        (2)部門(mén)權(quán)利和職責(zé)。權(quán)利和職責(zé)的清晰分配,各盡其責(zé)。

        (3)制定合適的人力資源準(zhǔn)則。人力資源部制定雇傭、定位、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、指導(dǎo)、晉升、薪酬和補(bǔ)償措施的準(zhǔn)則,統(tǒng)一評(píng)定標(biāo)準(zhǔn),實(shí)行精細(xì)化管理。

        3.2 市場(chǎng)監(jiān)控的風(fēng)險(xiǎn)管理

        市場(chǎng)唯一不變的法則,就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變。關(guān)注市場(chǎng)的當(dāng)前情況的同時(shí),關(guān)注市場(chǎng)的變化,這包括對(duì)國(guó)家市場(chǎng)政策和競(jìng)爭(zhēng)者的情況的監(jiān)控。把握好市場(chǎng)變化的法則,預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化所帶來(lái)的影響,對(duì)市場(chǎng)供求平衡的準(zhǔn)確分析。

        (1)信息傳遞,有效的溝通。建立信息系統(tǒng),對(duì)市場(chǎng)及時(shí)監(jiān)控與數(shù)據(jù)獲取、采集、分析。管理層與員工之間有效溝通。

        (2)建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估技術(shù)需要利用眾多數(shù)據(jù)來(lái)比對(duì),要重視搜集關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的歷史數(shù)據(jù),遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)及時(shí)記錄,使其形成歷史數(shù)據(jù),作為以后的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具。

        (3)有效的監(jiān)控。風(fēng)險(xiǎn)管理是隨著時(shí)間而變化的,原來(lái)有效的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)可能對(duì)現(xiàn)在不起作用,控制活動(dòng)也失去作用,需要對(duì)市場(chǎng)政策環(huán)境等進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析。

        3.3 產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)管理

        產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不適銷(xiāo)對(duì)路時(shí)的狀態(tài)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品入市時(shí)機(jī)選擇風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品品牌風(fēng)險(xiǎn)等。產(chǎn)品自身風(fēng)險(xiǎn)又包括:建筑、結(jié)構(gòu)、裝修、材料、小區(qū)規(guī)劃、綠化、配套、位置、文化差異等等。

        4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的控制

        在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,不論哪種風(fēng)險(xiǎn)都必須有針對(duì)性的進(jìn)行規(guī)避和管理,因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立門(mén)的人員或機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng),系統(tǒng)性、全局性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行定期的復(fù)核和評(píng)估:

        (1)提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),將風(fēng)險(xiǎn)管理納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。將風(fēng)險(xiǎn)管理納入日常的經(jīng)營(yíng)管理工作中去,尤其是對(duì)于那些不可控因素如體制、政策、市場(chǎng)等造成的風(fēng)險(xiǎn),更要有清醒的認(rèn)識(shí)和管理措施。

        (2)建立合理的風(fēng)險(xiǎn)管理組織。為了使風(fēng)險(xiǎn)管理成為企業(yè)持續(xù)不斷的管理活動(dòng),有條件的企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu),條件不成熟的企業(yè)也應(yīng)設(shè)專(zhuān)人進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理。同時(shí),企業(yè)也要充分利用“外腦”即利用專(zhuān)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢(xún)公司為房地產(chǎn)企業(yè)服務(wù),做好企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理工作。

        (3)創(chuàng)建高效的風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)。運(yùn)用這一系統(tǒng)可以在合適的時(shí)間把合適的信息傳送到需要此信息的人員那里。這樣的信息既包括風(fēng)險(xiǎn)管理理論與方法的管理支持信息,還包括房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)自身風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)管理政策的信息,以及企業(yè)外部可以給企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理提供支持的信息,是一種全方位立體性的信息網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù),特別是企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)來(lái)建立風(fēng)險(xiǎn)信息管理系統(tǒng)。

        (4)建立科學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制。事先對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行衡量,確實(shí)了解企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)度,并對(duì)可能發(fā)生的損失有足夠的估計(jì),收集企業(yè)自己和行業(yè)的相關(guān)資料,進(jìn)行分析比較,并密切注意社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和自然環(huán)境的變化,發(fā)現(xiàn)潛在危險(xiǎn),力求避免或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)而作出處理風(fēng)險(xiǎn)的正確決策。充分認(rèn)識(shí)和掌握風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的特點(diǎn)和規(guī)律,摸清產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的各種因素,合理安排項(xiàng)目管控,制定系統(tǒng)制度,搞好風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)管理,提出有利于企業(yè)的最佳處理方案。通過(guò)各種防災(zāi)防損措施盡力預(yù)防和消除可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn),或降低風(fēng)險(xiǎn)程度,以較少的耗費(fèi)得到最好的安全效益。最后進(jìn)行方案的成果評(píng)估。

        5 總 結(jié)

        總之,房地產(chǎn)企業(yè)如果要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)、要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大回報(bào)、要想使企業(yè)的資產(chǎn)發(fā)揮最大的效能同時(shí)將風(fēng)險(xiǎn)降至最低,就必須識(shí)別所有重大的風(fēng)險(xiǎn),采取必要的風(fēng)險(xiǎn)管理措施,通過(guò)完善的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng),確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

        房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)論文范文參考篇2

        論房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分

        摘要: 本文在分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題的基礎(chǔ)上,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分理論及其作用、依據(jù)進(jìn)行了闡述,通過(guò)實(shí)例進(jìn)一步說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分理論有利于房地產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.

        關(guān)鍵詞: 市場(chǎng)細(xì)分;房地產(chǎn)

        0引言

        市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的差異性把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程,它是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。具有近13億人口的中國(guó)市場(chǎng)是當(dāng)今世界上最有潛力的市場(chǎng),隨著生活水平的日益提高,人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要,形成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 心理和行為上的差異。房地產(chǎn)企業(yè)以住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點(diǎn),更是決定它只能以滿(mǎn)足某特定區(qū)域、特定客戶(hù)的需求、特定的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)。因此,準(zhǔn)確的確定自己的市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的理論和 實(shí)踐價(jià)值。

        1當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要的問(wèn)題

        房地產(chǎn)企業(yè),是國(guó)民 經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),它發(fā)展的好壞直接影響著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要的問(wèn)題有:

        1.1 重視后期銷(xiāo)售,不重視前期的市場(chǎng)細(xì)分定位策略雖然不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商深知營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要性,但他們并不真正知道什么是營(yíng)銷(xiāo),什么是營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略,不知道造什么樣的房子比如何賣(mài)房子更重要。例如,有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件,有的是用來(lái)做投資,有的是用來(lái)度假,有的是為父母購(gòu)買(mǎi)、有的是為子女購(gòu)買(mǎi)。這就需要開(kāi)發(fā)商從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。

        1.2 不重視樓盤(pán)差異化營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有把產(chǎn)品的特性和目標(biāo)市場(chǎng)的需求 聯(lián)系起來(lái)房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求具有明顯的地域性特征,每個(gè)城市和每個(gè)城市的不同區(qū)域,因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、 文化、及收入水平方面的差異,造成老百姓的購(gòu)房需求有很大的不同。

        1.3 不去分析細(xì)分客戶(hù)的需求,而熱衷于概念炒作在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天,挖掘產(chǎn)品概念,通過(guò)概念來(lái)拓展細(xì)分市場(chǎng),已經(jīng)成為產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。萬(wàn)科的“城市花園”、紫薇的“田園都市”等等,無(wú)不是通過(guò)一個(gè)新概念成功的打開(kāi)市場(chǎng)。不少開(kāi)發(fā)商缺乏誠(chéng)信意識(shí),不去分析細(xì)分客戶(hù)的需求,在炒作“概念”時(shí)夸大其詞,廣告宣傳不實(shí)事求是,不僅損害了消費(fèi)者的利益,而且也影響了開(kāi)發(fā)商的企業(yè)形象。

        2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用

        房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指在營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下,依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù),將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群,其中每個(gè)消費(fèi)群即為一細(xì)分市場(chǎng)。其作用體現(xiàn)在:

        2.1 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)配套服務(wù)性強(qiáng)、需求多樣化的市場(chǎng),在由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)、房產(chǎn)空置率較高的情況下,通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)能夠了解并且分析每個(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的需求滿(mǎn)足狀況和房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)狀況,尋找市場(chǎng)空缺,避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市機(jī)會(huì),使企業(yè)在市場(chǎng)中“左右逢源”,呈現(xiàn)新的商機(jī)。

        2.2 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中小房地產(chǎn)企業(yè)的人力、財(cái)力、物力和信息資源有限,在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)和較大的分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。如果這類(lèi)中小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求,細(xì)分出一個(gè)與本企業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的小市場(chǎng),推出相應(yīng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù),往往能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

        2.3 有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源,制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)就能找到最適合自己的一項(xiàng)或幾項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),從而把自己的人、財(cái)、物資源相對(duì)集中投人到這些業(yè)務(wù)中,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略,以取得最大經(jīng)濟(jì)效益。

        3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)

        市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。要科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,首先必須確定市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。目前房產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)可概括為以下四類(lèi):

        3.1 地理變量由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性和區(qū)域性,地理變量考慮三個(gè)因素:

        一是自然地理 環(huán)境,如地形、地貌以及氣候條件;二是經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境,如距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利程度等;三是人文環(huán)境,如居民素質(zhì)、 社會(huì)風(fēng)氣、文化 教育等。人們對(duì)房地產(chǎn)的需求愛(ài)好,實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周?chē)h(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果。

        3.2 消費(fèi)者變量房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者變量包括:

        消費(fèi)者的年齡、收人、家庭規(guī)模和生命周期等。不同年齡、不同收人水平、不同的家庭規(guī)模和處于不同家庭生命周期階段的消費(fèi)者,對(duì)房地產(chǎn)的需求是截然不一樣的。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)從消費(fèi)者的相關(guān)方面入手尤其從收人水平入手進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和細(xì)分,找出相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。例如這幾年流行的復(fù)式小戶(hù)型,就是就是針對(duì)單身者或丁克一族經(jīng)濟(jì)有限、追求時(shí)尚,對(duì)小戶(hù)型關(guān)注所開(kāi)發(fā)出來(lái)的。

        3.3 心理變量心理變量是以消費(fèi)者的生活方式、購(gòu)買(mǎi)住宅的動(dòng)機(jī)及消費(fèi)個(gè)性等心理特征,作為劃分消費(fèi)群體的基礎(chǔ)。

        不同的消費(fèi)者,其生活方式存在很大差異,有的喜歡經(jīng)濟(jì)實(shí)惠廉價(jià)房,有的喜歡高級(jí)公寓。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅的動(dòng)機(jī)是多種多樣的,有為了滿(mǎn)足居住、經(jīng)營(yíng)需要,也有是為了投資保值或是增值的需要。消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性也是多種多樣的,這種個(gè)性主要表現(xiàn)在他們對(duì)住宅的式樣、裝修、室內(nèi)平面布局、鄰里關(guān)系等方面的心理偏好。

        3.4 行為變量行為變量是人們對(duì)住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反應(yīng),主要包括“待購(gòu)階段”和“追求利益”兩方面。

        待購(gòu)階段是指消費(fèi)者處于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的不同階段。有的消費(fèi)者對(duì)住宅商品尚不知道,有的己經(jīng)是很熟悉,有的己有購(gòu)買(mǎi)欲望,有的正準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)。不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)追求的利益是不同的。有的購(gòu)房者特別注重價(jià)格,有的注重周?chē)h(huán)境,有的注重是否增值快,有的追求完善的物業(yè) 管理系統(tǒng)等等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從使用時(shí)機(jī)、追求利益等方向吸引不同的消費(fèi)者群。隨著房地產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,房地產(chǎn)商只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì),才能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取得最大經(jīng)濟(jì)效益,更好地滿(mǎn)足社會(huì)需要。

        參考文獻(xiàn):

        [1]袁賢禎.論房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)細(xì)分化.中國(guó)房地產(chǎn)2007(11).

        [2]柴少宗主編.消費(fèi)者行為學(xué).清華大學(xué)出版社,2010.

       
       
       
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