隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展,我國(guó)廣告制作邁進(jìn)了全新的領(lǐng)域,微電影廣告這一電影與廣告跨界相結(jié)合的產(chǎn)物在新媒體時(shí)代下逐漸盛行,引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的微電影廣告發(fā)展畢業(yè)論文，供大家參考。

　　微電影廣告發(fā)展畢業(yè)論文篇一

　　《 淺析微電影廣告的發(fā)展嬗變 》

　　摘 要：微電影廣告作為一種新興的媒體營(yíng)銷(xiāo)手段自2011年出現(xiàn)集中爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，而其發(fā)展卻并非是完全的新鮮事物，植入式廣告，甚至是常規(guī)廣告中的劇情創(chuàng)意都為其破繭提供了重要的經(jīng)驗(yàn)。本文從微電影廣告的開(kāi)端及發(fā)展的新特點(diǎn)為研究對(duì)象，并通過(guò)與植入式廣告的比較來(lái)厘清微電影廣告的發(fā)展變化軌跡，引起對(duì)微電影廣告的深入關(guān)注。

　　關(guān)鍵詞：微電影廣告;營(yíng)銷(xiāo);植入式廣告

　　[中圖分類(lèi)號(hào)]：J9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

　　[文章編號(hào)]：1002-2139(2013)-26-0-01

　　一、微電影廣告的界定

　　微電影廣告自出現(xiàn)伊始就是一個(gè)與“微電影”、“營(yíng)銷(xiāo)”、“廣告”等密不可分的“雜交體”，被稱(chēng)為“微電影元年”的2011年，中國(guó)有超過(guò)50部微電影由品牌企業(yè)出資打造，其本質(zhì)上是企業(yè)出錢(qián)為其產(chǎn)品或品牌進(jìn)行的廣告制作。盡管到目前為止并沒(méi)有明確的定義，但微電影廣告基本具備如下特征：它必須通過(guò)電影拍攝手法將產(chǎn)品或品牌以故事情節(jié)的表達(dá)方式進(jìn)行講述，不僅單純作為道具或背景，而是與敘事有著重要的關(guān)聯(lián)，在5-30分鐘內(nèi)傳遞品牌理念或產(chǎn)品特征。其本質(zhì)仍是帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告，但表現(xiàn)形式較為隱蔽，頗具影視藝術(shù)效果。

　　早期的微電影廣告基本為單篇作品，如凱迪拉克定制的《一觸即發(fā)》和《66號(hào)公路》，分別由影視明星吳彥祖和莫文蔚出演;引發(fā)了集體懷集情緒的筷子兄弟原創(chuàng)作品《老男孩》，背后則是雪佛蘭的鼎力贊助;姜文執(zhí)導(dǎo)的《看球記》獲得了佳能的支持……這些或由專(zhuān)業(yè)影視從業(yè)人員拍攝或由草根自行創(chuàng)作的微電影都對(duì)品牌的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著強(qiáng)大的助推作用，并使得受眾開(kāi)始關(guān)注廣告行業(yè)這一新興的創(chuàng)意模式。

　　二、微電影廣告發(fā)展的新特征

　　微電影廣告在其發(fā)展過(guò)程中不斷涌現(xiàn)新作品，并且在其“微時(shí)長(zhǎng)”、“微周期”、“微投入”的特性上出現(xiàn)了新的特征，這也是其適應(yīng)“碎片化”信息時(shí)代并且不斷符合受眾接受心理的客觀因素。

　　1、延續(xù)性

　　微電影廣告由于設(shè)定了某種情節(jié)或故事結(jié)構(gòu)，很容易進(jìn)行“續(xù)篇”的創(chuàng)作，通過(guò)不斷豐富的故事演繹，對(duì)其廣告的品牌理念和產(chǎn)品形象進(jìn)行滲透和推廣。如益達(dá)《酸甜苦辣》系列微電影廣告，第一部是由彭于晏和桂綸鎂所扮演的男女主人在沙漠相遇一見(jiàn)鐘情，后分別以“酸甜苦辣”為主題講述結(jié)伴而行的過(guò)程;第二部中經(jīng)歷了連凱扮演的云南小飯店老板的情感波折，最終男女主人公將一見(jiàn)鐘情升華為天長(zhǎng)地久。通過(guò)加滿口香糖這一小小的舉動(dòng)，從“兄弟”到“戀人”，從“關(guān)心”到“攜手”，這樣的浪漫故事令觀眾向往;緊接著第三部由郭曉冬和白百合出演的大叔級(jí)“廚神”和桀驁不馴“丫頭”的學(xué)習(xí)廚藝的故事來(lái)講述“無(wú)糖木糖醇”與人們生活中“酸甜苦辣”的關(guān)系。三部微電影廣告都持續(xù)傳遞著益達(dá)“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的品牌理念，在故事上有變化，角色上有創(chuàng)新，并將每一部設(shè)定為若干個(gè)一兩分鐘的劇集，對(duì)受眾有持續(xù)的吸引力。

　　2、親和力

　　微電影廣告的目標(biāo)受眾定位在18-35歲，對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體平臺(tái)有著廣泛而頻繁地使用能力的年輕群體。因此對(duì)此類(lèi)群體有強(qiáng)大效果的要素就是“親和力”。其中兩個(gè)角度：一是所選用的演員大多為此類(lèi)群體所追捧的青年演員，如彭于晏、桂綸鎂、白百合等，二是所選取的主題為青年人所認(rèn)同的勵(lì)志、親情、友情、愛(ài)情等。無(wú)論是參演人員還是話題，都能針對(duì)目標(biāo)受眾形成強(qiáng)傳播效果，引發(fā)他們對(duì)微電影廣告進(jìn)而是品牌的關(guān)注。

　　3、懸念性

　　微電影廣告由于可以進(jìn)行“續(xù)篇”的創(chuàng)作，既可以有統(tǒng)一的主題進(jìn)行連接，如益達(dá)《酸甜苦辣》系列，也可以將特定關(guān)系的角色分別作為主角和品牌發(fā)生聯(lián)系，這中間必不可少的串聯(lián)要素就是懸念。如士力架微電影廣告中分別由“韓劇悲催女”、“易怒包租婆”、“犯懶豬八戒”、“餓貨唐三藏”幾部作品組成，其中包含的一個(gè)懸念就是“餓的時(shí)候你是誰(shuí)”，演繹了大學(xué)同寢室之間男生們“抗餓”的故事。通過(guò)不斷的制造矛盾和懸念，增強(qiáng)了故事的戲劇性，吊足受眾的胃口，有效提升收視率。

　　三、微電影廣告與植入式廣告的比較

　　無(wú)論是微電影廣告還是植入式廣告，在其發(fā)展的過(guò)程中都著相似的鮮明特征：即新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和新媒介的誕生，原強(qiáng)勢(shì)媒體的弱化，都為傳統(tǒng)廣告行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的力量。而其中產(chǎn)品或品牌、標(biāo)識(shí)以劇情的方式融入廣告創(chuàng)意則成為廣告形式上的共通點(diǎn)。

　　首先在使用媒介方面，植入式廣告較早的將產(chǎn)品、品牌、標(biāo)識(shí)、包裝等帶有鮮明商品特征的信息融入電影、電視劇或電視節(jié)目，成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段。如馮小剛的賀歲電影中《手機(jī)》中摩托羅拉手機(jī)的多次亮相，好萊塢電影《變形金剛3》中美特斯邦威的經(jīng)典款T恤、TCL電視、伊利舒化奶、聯(lián)想電腦紛紛涉足大熒幕。而微電影廣告由于播放時(shí)長(zhǎng)的原因，暫時(shí)不能進(jìn)入電影發(fā)行，因此它選擇多為“電視+網(wǎng)絡(luò)+移動(dòng)媒體”的新媒介路線：通過(guò)電視的強(qiáng)勢(shì)播出效果引發(fā)關(guān)注，繼而憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)媒體平臺(tái)上更全面的展示廣告內(nèi)容，并保持受眾對(duì)其的關(guān)注熱度。微電影廣告對(duì)媒介的使用上更趨于主動(dòng)，與植入性廣告的強(qiáng)制性有所不同，因此其所播放的信息內(nèi)容與消費(fèi)者的對(duì)話互動(dòng)需要建立更為良性的關(guān)系。

　　其次在廣告形式方面，植入式廣告多以產(chǎn)品形象、商標(biāo)、包裝等作為背景、道具或體現(xiàn)在一兩句臺(tái)詞中。但隨著受眾鑒別能力的提高，對(duì)影視作品中紛繁出現(xiàn)的可識(shí)別的商品都被貼上“植入廣告”的標(biāo)簽，最終將此類(lèi)廣告推向瓶頸。面對(duì)這種情況，微電影廣告則通過(guò)“以情動(dòng)人”潛伏在以電影手法表現(xiàn)的劇情和人物關(guān)系中，引發(fā)受眾探尋劇情的進(jìn)一步發(fā)展，并最終通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形成品牌與潛在購(gòu)買(mǎi)者的互動(dòng)。目前微電影廣告有兩類(lèi)創(chuàng)意形式，其一是采用廣告思維，植入劇情，但很難有創(chuàng)意佳作，其二是采取電影思維，在完整的故事架構(gòu)和電影邏輯上融入品牌精神和產(chǎn)品形象，但創(chuàng)作難度較大。

　　微電影廣告在廣告行業(yè)尚屬新興力量，如何進(jìn)行個(gè)性化定制與全面創(chuàng)新，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才，完善監(jiān)管體制，達(dá)到數(shù)量和質(zhì)量的雙豐收，促使它向著良性發(fā)展，應(yīng)是未來(lái)亟須解決的問(wèn)題。

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　　微電影廣告發(fā)展畢業(yè)論文篇二

　　《 微電影廣告中的品牌推廣 》

　　摘 要：隨著新媒體技術(shù)的不斷出新，各種新媒體廣告也是不斷的涌現(xiàn)、翻新。特別是與當(dāng)下流行有“微”字有關(guān)的微博、微信、微音樂(lè)，微電影更是深受大家的追捧。微電影的出現(xiàn)，微電影廣告也相伴而生。近來(lái)，微電影廣告越來(lái)越受到廣告客戶(hù)的青睞，但由于受到商業(yè)利益的誘惑 ，品牌植入有些生硬 。微電影如何更好的為企業(yè)品牌所用，使其更快更好地發(fā)展，是目前微電影廣告亟待解決的問(wèn)題。 本文對(duì)微電影廣告進(jìn)行研究，就對(duì)如何將品牌文化滲透到微電影廣告中， 提高微電影廣告的傳播效果進(jìn)行深入分析和探討。

　　關(guān)鍵詞：微電影;微電影廣告;品牌推廣;

　　中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X(2012)09-0000-01

　　從紅極一時(shí)的“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”惡搞短片，到制作更專(zhuān)業(yè)、內(nèi)容更具現(xiàn)實(shí)意義的品牌與網(wǎng)站聯(lián)手的網(wǎng)絡(luò)電影，“微電影”這一名詞也悄然出現(xiàn)，“微電影廣告”也相伴而生。它是時(shí)代的合謀，是商業(yè)新的廣告契機(jī)。“微電影廣告”是電影拓展的廣告片，同時(shí)也是廣告濃縮的精華電影。

　　一、 廣告日趨電影化

　　國(guó)內(nèi)應(yīng)從胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》說(shuō)起，內(nèi)容重新剪輯了電影《無(wú)極》和欄目《中國(guó)法治報(bào)道》，上傳到網(wǎng)上，便使“優(yōu)酷網(wǎng)”創(chuàng)造了超高的點(diǎn)擊率，短短幾天突破了上千萬(wàn)的點(diǎn)擊記錄。

　　直至到2010年，可謂是“微電影廣告”時(shí)代的開(kāi)元。由凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發(fā)》，是第一部大制作的網(wǎng)絡(luò)微電影廣告。 草根組合“筷子兄弟”制作的汽車(chē)品牌推廣廣告《老男孩》，《指甲刀人魔》的上映也引發(fā)了魔幻狂潮，其資助商的汽車(chē)品牌更賺取了大眾的廣泛關(guān)注，這種軟性的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式深受廣告主們的親睞。還有些微電影廣告則更直接，像《看球記》則是在片頭明顯的提示出拍攝的器材由某某相機(jī)品牌所贊助提供，在片尾又再次打出該品牌相機(jī)的廣告詞——“感動(dòng)常在”。

　　通過(guò)以上的小小實(shí)例，可以看出“微電影廣告”并不是簡(jiǎn)單、直接追求品牌形象的推廣、商品標(biāo)識(shí)的重復(fù)曝光率，而是依托唯美的感人故事、考究的視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)，把要推銷(xiāo)的品牌理念、產(chǎn)品功能通過(guò)藝術(shù)手段巧妙地融入電影中去，達(dá)到潛移默化的廣告效果，是一種較為高級(jí)的隱含的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　“微電影廣告”是時(shí)長(zhǎng)在30分鐘內(nèi)、運(yùn)用獨(dú)特的電影語(yǔ)言，目的是宣傳某個(gè)“特定的”產(chǎn)品或“品牌”而制作的廣告作品。它兼具有電影的特征，為品牌廣告信息增加了趣味的故事性，能夠由淺入深的樹(shù)立品牌形象、宣傳企業(yè)理念及品牌產(chǎn)品推廣。

　　微電影改變了整個(gè)廣告業(yè)的表現(xiàn)現(xiàn)狀，運(yùn)用新興的傳播媒介為載體如微博、網(wǎng)絡(luò)推廣，沒(méi)有任何成本，而且還能輕松獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?，F(xiàn)在活躍在網(wǎng)絡(luò)中的“微電影廣告”，它是電影與廣告的完美結(jié)合，因此，有些廣告就更像是一部“拍得高級(jí)的電影”。

　　二、微電影廣告品牌推廣

　　微電影廣告在熱點(diǎn)事件和熱門(mén)話題層出不窮，受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注。

　　(一)微電影廣告優(yōu)勢(shì)

　　作為一個(gè)新興的傳播載體，微電影廣告想更好為企業(yè)品牌所用，讓我們從其特征分析入手：

　　1.承載信息豐富。

　　微電影廣告短則兩三分鐘，長(zhǎng)則幾十分鐘，時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)決定了微電影承載的信息巨大而豐富。事實(shí)上，微電影中的人物、故事、情節(jié)設(shè)計(jì)和場(chǎng)景道具，幾乎每一個(gè)元素都可以為推廣品牌所用。

　　2.傳播范圍廣、節(jié)奏快。

　　從其互聯(lián)網(wǎng)視頻的屬性上看，微電影廣告的目標(biāo)受眾可以說(shuō)全(網(wǎng))民覆蓋，傳播范圍不分地域。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是微博等社交類(lèi)網(wǎng)站的流行，微電影廣告瞬間直抵目標(biāo)受眾的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交圈實(shí)現(xiàn)快速分享和擴(kuò)散，不僅節(jié)奏極快，自發(fā)傳播的能力亦超強(qiáng)。利用“自傳播”迅速串紅的經(jīng)典案例不少，如曾紅極一時(shí)的《老男孩》、《一觸即發(fā)》等。

　　3.傳播成本低。

　　正因?yàn)橐陨蟽蓚€(gè)特征，微電影廣告在傳播環(huán)節(jié)上的推動(dòng)成本相比傳統(tǒng)的單向模式(如電視廣告)要低得多，況且傳統(tǒng)電視廣告的被動(dòng)觀看模式也越來(lái)越為觀眾所抵觸。一部富于創(chuàng)意、內(nèi)容生動(dòng)、可看性強(qiáng)的微電影，完全可以相對(duì)低的傳播成本，幫助企業(yè)品牌迅速打開(kāi)局面。

　　(二)品牌推廣策略

　　那么，如何評(píng)價(jià)企業(yè)品牌微電影廣告的好壞呢?目前業(yè)界對(duì)此的共識(shí)是：好的微電影廣告品牌推廣，不僅可以有效輸出企業(yè)品牌觀念，還可以讓受眾從中獲取價(jià)值，同時(shí)帶動(dòng)廣告收益。因此，微電影廣告品牌推廣的需要注意以下問(wèn)題：

　　首先，重理念、輕植入，以情感人。大多數(shù)人主動(dòng)觀看微電影廣告是把其當(dāng)成一次“心靈體驗(yàn)”之旅，打動(dòng)人心才是王道。而從接受習(xí)慣上看，邊講故事邊透露品牌信息，是一種情感征服。

　　Mazda3 星騁上市推廣微電影廣告《向完美說(shuō)不》為例，影片中沒(méi)有一個(gè)汽車(chē)的鏡頭和華麗口號(hào)，卻以普通人勇于摒棄世俗、執(zhí)著追求夢(mèng)想的真實(shí)情感觸動(dòng)人心。該片網(wǎng)絡(luò)傳出后一個(gè)月內(nèi)的在線點(diǎn)擊播放量逾150 萬(wàn)次，成為幾大視頻網(wǎng)站播放排行和微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的熱點(diǎn)。本案例的亮點(diǎn)：不僅利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將關(guān)注力轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)力，還推動(dòng)了產(chǎn)品的價(jià)值主張與目標(biāo)受眾的充分共鳴。

　　其次，重品牌、輕產(chǎn)品，內(nèi)容為王。任何一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)事件其實(shí)都是該品牌的組成部分，對(duì)于那些有較深歷史和文化積淀的品牌來(lái)說(shuō)，微電影廣告運(yùn)作更應(yīng)考慮是否契合品牌本身的風(fēng)格和調(diào)性。這方面的經(jīng)典案例當(dāng)屬上海通用為雪佛蘭品牌打造的微電影《老男孩》，片中同樣少有產(chǎn)品或企業(yè)品牌亮相，但貫穿始終的平民夢(mèng)想和寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，折射出企業(yè)產(chǎn)品和品牌的核心價(jià)值觀和內(nèi)涵。

　　最后，重深度、輕長(zhǎng)度，以創(chuàng)意動(dòng)人。對(duì)數(shù)量急劇上升的 3G手機(jī)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，微電影廣告往往是在休閑移動(dòng)狀態(tài)下短時(shí)間里被消費(fèi)，短小精悍卻內(nèi)涵深刻的微電影往往更容易取得成功。

　　三、 目前微電影廣告市場(chǎng)不足

　　微電影廣告制作人才稀缺。微電影廣告要求創(chuàng)作人員具有較高的制作水平，而且具有電影和廣告兩個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但是目前這樣的專(zhuān)業(yè)人才非常稀少。

　　監(jiān)督管理機(jī)制不嚴(yán)。微電影廣告題材、形式?jīng)]有任何限制，它的拍攝、播出的載體都是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，不需要過(guò)多、過(guò)嚴(yán)的審查。使得有些電視媒體不能播出的內(nèi)容，通過(guò)微電影廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)更大的平臺(tái)上展現(xiàn)，這為一些低劣的微電影廣告提供溫床，長(zhǎng)此下去，廣告的數(shù)量和質(zhì)量都將很難控制。

　　微電影廣告的出現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)播放載體的顛覆。相信隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，以及新新人才的成長(zhǎng)與開(kāi)拓會(huì)為未來(lái)新型廣告設(shè)計(jì)打開(kāi)了一扇通往自由、美好的窗口。

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