摘要隨著我國(guó)金融體制改革步伐加快，商業(yè)銀行市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)則日益加劇，坐等客戶上門(mén)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，與西萬(wàn)發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷相比，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式還存在著相當(dāng)大的差距，本文總結(jié)了我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和不足，提出了改善我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)現(xiàn)狀的發(fā)展策略。
　　關(guān)鍵詞商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷；客戶；服務(wù)；創(chuàng)新
　　
　　引言
　　
　　隨著我國(guó)加入WTO，特別是近年來(lái)金融市場(chǎng)供求關(guān)系變化，市場(chǎng)營(yíng)銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營(yíng)效益的必然選擇。目前，盡管我國(guó)的商業(yè)銀已對(duì)服務(wù)的重要性有了深刻的認(rèn)識(shí)，近年來(lái)也不斷調(diào)整自己的定位，加大了市場(chǎng)營(yíng)銷的力度，采取了一系列營(yíng)銷策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷相比，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論是系統(tǒng)理論方面，還是在具體實(shí)踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識(shí)自身的狀況和特點(diǎn)，制定適應(yīng)新環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
　　
　　一、中國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
　　
　　1　市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不到位
　　目前我國(guó)的商業(yè)銀已對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性有了深刻的認(rèn)識(shí)，近年來(lái)也不斷采取各種營(yíng)銷手段，開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場(chǎng)營(yíng)銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營(yíng)理念的哲學(xué)，還未完全樹(shù)立“以顧客為中心”的營(yíng)銷觀念，很多商業(yè)銀行的營(yíng)銷人員專業(yè)知識(shí)水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產(chǎn)品放在首位。在對(duì)客戶介紹相關(guān)項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，一般只強(qiáng)調(diào)服務(wù)的益處，而沒(méi)有對(duì)客戶可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崾竞椭v解。在經(jīng)營(yíng)策略上，雖然也借用了營(yíng)銷概念，但往往把營(yíng)銷簡(jiǎn)單地當(dāng)作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶真正的需求。
　　
　　2　市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，自主創(chuàng)新的品牌較少
　　我國(guó)商業(yè)銀行缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇與定位，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流被動(dòng)零散地運(yùn)用促銷、創(chuàng)新等營(yíng)銷手段，缺乏對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)的系統(tǒng)分析，從而無(wú)法科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢(shì)。目前，盡管我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使?fàn)I銷行為趨于同化，形成獨(dú)特品牌的少，沒(méi)有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨(dú)特形象，使廣大客戶覺(jué)得無(wú)論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
　　
　　3　缺乏對(duì)目標(biāo)客戶的研究，忽視服務(wù)的質(zhì)量
　　近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行和各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果并沒(méi)有事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對(duì)目標(biāo)客戶的研究，沒(méi)有根據(jù)客戶文化層次、消費(fèi)水平以及潛在需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng)，更重要的是目前我國(guó)商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。比如國(guó)內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無(wú)視眾多顧客排隊(duì)等候取錢(qián)，明明有10個(gè)窗口卻只開(kāi)4個(gè)左右來(lái)辦業(yè)務(wù)，拿存折的民眾只得在營(yíng)業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會(huì)影起客戶的不滿，但卻別無(wú)選擇，但隨著外資銀行的進(jìn)入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù)，對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行可能會(huì)造成巨大影響。
　　
　　4　忽視形象經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵建設(shè)
　　隨著商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，越來(lái)越多的銀行重視形象經(jīng)營(yíng)，理性地架構(gòu)自身的形象識(shí)別系統(tǒng)。例如，導(dǎo)入CI形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一形象、規(guī)范員工行為等。但我國(guó)商業(yè)銀行在形象經(jīng)營(yíng)方面明顯地存在著將形象經(jīng)營(yíng)作為銀行的化妝品，而忽視內(nèi)涵建設(shè)的問(wèn)題，不能有效地把形象經(jīng)營(yíng)滲透或延伸到銀行組織內(nèi)部，不能形成覆蓋經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)方面、具有深厚底蘊(yùn)的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識(shí)別。