服務(wù)心理學(xué)專業(yè)有關(guān)的論文(2)
服務(wù)心理學(xué)專業(yè)有關(guān)的論文
心理學(xué)論文篇1
淺談基于顧客價值論的營銷心理策略
前言
顧客價值論的重要核心內(nèi)涵就是顧客忠誠度，即消費者在消費中普遍表現(xiàn)出的，對某一個品牌或者某一種特質(zhì)的偏好，習(xí)慣于延續(xù)之前的消費選擇，漸漸培養(yǎng)起對于一個品牌的忠誠。顧客價值論把這種偏好歸因于一種價值的獲得，如何利用這種現(xiàn)象來為品牌培養(yǎng)忠實顧客是營銷心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。
一、關(guān)于品牌忠誠的驅(qū)動心理的討論
目前，對于顧客的品牌忠誠度來源有兩種看法，分別是顧客滿意論和顧客價值論。這兩種看法都是從大量的實踐和調(diào)查中得出的經(jīng)驗性結(jié)論，并沒有上升到理論，缺少足夠成熟的理論模型，使得哪一種看上去都不夠有說服力。
顧客滿意論認(rèn)為“滿意是顧客建立品牌忠誠唯一重要的因素”，只要顧客的滿意度得到提高，那么就會產(chǎn)生更多的購買需求，進(jìn)而形成對品牌的忠誠。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，顧客的滿意率與再次購買的概率之間的確存在著正比例關(guān)系。而顧客價值論則認(rèn)為滿意僅僅能夠讓商品進(jìn)入到顧客的選擇范圍，并不足以建立忠誠，只有向顧客提供更加符合其價值取向的商品，才能讓顧客建立起品牌忠誠。
哈佛大學(xué)的詹姆斯?赫斯克特在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度與獲得產(chǎn)品以及服務(wù)的價值存在著明顯的關(guān)系。提供給顧客的價值與在這期間的服務(wù)質(zhì)量是一樣重要的。顧客的價值是在服務(wù)質(zhì)量之下的參照標(biāo)準(zhǔn)，失去了參照標(biāo)準(zhǔn)，顧客滿意度將失去意義。這一定程度上說明了顧客滿意論和顧客價值論在實際營銷活動中都是有市場的，都有存在的現(xiàn)實意義，而實踐中的營銷活動往往綜合考量兩方面的因素。
二、基于顧客價值論的營銷心理策略
(一)了解消費者的價值傾向
基于對顧客價值論的理解，商家首先應(yīng)該在市場上廣泛的調(diào)查消費者的價值觀，了解消費者的價值取向，依據(jù)不同的價值取向為產(chǎn)品的目標(biāo)人群投放符合其價值觀的服務(wù)與產(chǎn)品。從實踐角度來看，不同的消費者之間存在較大的差異，努力滿足消費人群的喜好才能獲得目標(biāo)人群的忠誠。要實現(xiàn)這一點，可以進(jìn)行大規(guī)模的采訪調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，也可以在日常營業(yè)當(dāng)中把顧客一點一滴的喜好都記錄下來，不斷地做出微小的改變，顧客忠誠度可以在這樣直接或間接的“價值互動”中建立起來。
(二)針對細(xì)分市場提出不同策略
從全球范圍內(nèi)來看，幾乎所有世界知名品牌都認(rèn)同這樣一個營銷理念，那就是“不同的顧客需要不同的營銷策略”，這里的不同指的不僅僅是地域的不同，也包括了職業(yè)、消費水平、教育水平、思想觀念、性別、年齡、民族、宗教等。針對性的策略能夠抓住不同人群的需求，讓不同的消費者因為不同的原因而形成相同的品牌忠誠是細(xì)分市場策略的最高境界。比如哈根達(dá)斯在美國市場主打平民化路線，以親民的形象招攬顧客，而在中國，高端化的包裝更容易建立起品牌忠誠度，還能實現(xiàn)更高的利潤率。
(三)順應(yīng)與引導(dǎo)消費者價值觀
從消費者的角度出發(fā)來看，消費習(xí)慣并不是一蹴而就的，基于消費習(xí)慣形成的品牌忠誠就更不可能是在短時間內(nèi)形成的。一個人的消費習(xí)慣與之前的消費經(jīng)歷有著密不可分的關(guān)系。經(jīng)營者要在營銷過程中順應(yīng)消費者的價值觀，同時對消費者價值觀進(jìn)行引導(dǎo)。在適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)之下，消費者的價值觀是可以改變的。經(jīng)營者想要在市場中不斷擴(kuò)大自己的銷售量，就要充分的發(fā)掘潛在的消費需求，把這種消費需求展現(xiàn)在消費者面前，引導(dǎo)消費者認(rèn)同這種需求。在市場上，產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但是價值觀才是企業(yè)能夠真正獲得消費者忠誠的深層次原因。
(四)廣告的價值觀體現(xiàn)
廣告是市場營銷活動的重要形式，是企業(yè)擴(kuò)大知名度，進(jìn)行產(chǎn)品營銷的有效方式和重要的平臺。一個成功的廣告能夠給每個看過廣告的人留下深刻的印象，并因此建立一種關(guān)于品牌的權(quán)威感，從而較容易產(chǎn)生對品牌的認(rèn)可乃至忠誠。如果能夠利用有限的空間和時間把品牌的主打優(yōu)勢展現(xiàn)出來，就能給消費者留下一個較好的印象，進(jìn)而獲得競爭的先機(jī)。
(五)形成以顧客為中心的決策機(jī)制
以顧客為中心的決策機(jī)制指的是在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售中以顧客的需求為出發(fā)點，把顧客的權(quán)益作為決策的核心，降低顧客消費時的風(fēng)險，以顧客的角度審視品牌和產(chǎn)品的價值。研究顯示企業(yè)從顧客角度出發(fā)，培養(yǎng)形成的核心用戶在日后的消費中將能夠貢獻(xiàn)3倍于普通用戶的利潤，為企業(yè)的長久發(fā)展打下基礎(chǔ)。
(六)堅持超值的經(jīng)營努力
超值，指的是顧客能夠體驗到超出付出水平的回報，從滿足顧客成就感，進(jìn)而形成對品牌較高的認(rèn)可度和忠誠度的經(jīng)營理念，客戶在購買商品和享受服務(wù)的時候，所涉及到的價值不僅僅包括了商品和服務(wù)本身，也包括在這個過程被對待的態(tài)度。好的服務(wù)態(tài)度讓顧客獲得了心理上的滿足，從而對品牌建立了極高的好感。
三、結(jié)論
綜上所述，顧客價值論對于營銷心理策略有著重要的影響。顧客價值論與顧客滿意論不同，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)帶來的價值。在顧客價值論的思想指導(dǎo)下，正確的營銷策略是在經(jīng)營中了解消費者的價值傾向，針對細(xì)分市場提出不同策略，順應(yīng)和引導(dǎo)消費者價值觀，形成以顧客為中心的決策機(jī)制。
心理學(xué)論文篇2
淺談心理契約理論在新生代員工激勵中的應(yīng)用
一、心理契約理論在員工激勵中的作用
“心理契約”一詞最早是由組織心理學(xué)家Argyris于1960年在《理解組織行為》一書中提出的，用于說明雇員與雇主之間的關(guān)系。心理契約是指成員和企業(yè)在彼此的相互關(guān)系中，所感知到的獨立于經(jīng)濟(jì)契約的一種隱含的非正式的相互心理期望，這種期望主要關(guān)于彼此的權(quán)利和義務(wù)。
興起至今，心理契約理論對員工激勵的重要作用已經(jīng)得到了許多研究學(xué)者的證實。冉鵬、于珊、李明智、林曉妮等人分別研究了心理契約在員工激勵中的博弈優(yōu)化問題、心理契約在創(chuàng)新型中小企業(yè)知識員工激勵中的運用、基于心理契約的知識員工激勵模型、運用心理契約激勵“80后”員工的策略。相對于經(jīng)濟(jì)契約而言，心理契約從把握員工的心理期望出發(fā)，針對員工重視的企業(yè)責(zé)任和員工利益問題構(gòu)建心理契約模型，滿足員工需求，從而實現(xiàn)對員工的有效激勵。
二、新生代員工的心理契約構(gòu)建
新生代員工是指在“80”年代和“90”年代出生的企業(yè)職工，隨著時代的發(fā)展，他們已經(jīng)成為企業(yè)的中堅力量。區(qū)別于“60”和“70”年代出生的員工，新生代員工具有以下獨特性。第一，厭倦單調(diào)、枯燥的工作和生活;第二，追求個性和自由;第三，自我意識強(qiáng)烈;第四，崇尚多元化的價值觀;第五，渴望被認(rèn)可和成功。從需求層次上來看，相對于工資、獎金等經(jīng)濟(jì)型契約，新生代員工更加重視情感和精神層面的心理契約。
關(guān)于心理契約的內(nèi)容維度，現(xiàn)有理論主要包括二維結(jié)構(gòu)說、三維結(jié)構(gòu)說和四維結(jié)構(gòu)說。在現(xiàn)有維度理論的基礎(chǔ)上，不同學(xué)者在研究具體問題時分別給出了自己理解下的心理契約維度。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為新生代員工的心理契約主要包括交易型因子、關(guān)系型因子、發(fā)展型因子、生活型因子。
交易型因子是指新生代員工和企業(yè)為了維持雇傭關(guān)系而必須履行的基礎(chǔ)性職責(zé)，例如企業(yè)保障員工的生命安全、新生代員工為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)責(zé)。關(guān)系型因子是指新生代員工和企業(yè)為了良好的人際關(guān)系而做出的努力，例如企業(yè)為員工提供友善的人際關(guān)系環(huán)境、新生代員工主動維持良好的人際關(guān)系。發(fā)展型因子是指新生代員工和企業(yè)為了彼此的長遠(yuǎn)發(fā)展而做出的貢獻(xiàn)，例如企業(yè)為員工的職業(yè)生涯發(fā)展提供支持、新生代員工為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)努力工作。生活型因子是指新生代員工和企業(yè)為了滿足彼此“工作效益”以外的生活或形象需求而履行的責(zé)任，例如企業(yè)為員工的生活質(zhì)量提供支持、新生代員工為企業(yè)的良好形象保駕護(hù)航。
三、運用心理契約理論激勵新生代員工的策略
通過構(gòu)建企業(yè)和新生代員工之間的心理契約，能夠滿足新生代員工的隱性需求，實現(xiàn)對其有效激勵。針對新生代員工的特點和心理契約內(nèi)容維度，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建滿足彼此隱性期望的心理契約模型，從而達(dá)到良好的激勵效果。
1.認(rèn)識交易型因子，履行企業(yè)的基礎(chǔ)保障職責(zé)
交易型因子是指新生代員工對企業(yè)基本職責(zé)履行程度的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)從交易型因子出發(fā)，履行好基本職責(zé)，為新生代員工提供舒適的工作環(huán)境、可靠的安全衛(wèi)生保障、基本的人格尊嚴(yán)等基礎(chǔ)性職業(yè)保證。
交易型因子在新生代員工心理契約構(gòu)建中發(fā)揮著基礎(chǔ)作用性，位于心理契約的金字塔塔底，對其它心理契約維度起著支撐作用。正確認(rèn)識交易型因子的基礎(chǔ)性，使員工感受到企業(yè)履行的基礎(chǔ)保障性責(zé)任，是激勵新生代員工的第一步。
2.關(guān)注關(guān)系型因子，營造融洽的人際關(guān)系
關(guān)系型因子處于新生代員工心理契約金字塔的第二層，對應(yīng)于員工對工作中人際關(guān)系的重視程度。新生代員工更加注重個性和自由，他們往往厭倦爾虞我詐的職場環(huán)境，更注重團(tuán)隊協(xié)作和友誼體驗。因此，融洽的人際關(guān)系能夠給新生代員工提供更加舒適的工作感受，使其更積極愉悅地開展工作。
企業(yè)應(yīng)關(guān)注并履行關(guān)系型因子中的企業(yè)責(zé)任，通過“以為人本”的企業(yè)理念、高效溝通的企業(yè)制度、互助友愛的企業(yè)文化、協(xié)作共贏的團(tuán)隊模式等管理方式為新生代員工營造融洽的人際環(huán)境。
3.重視發(fā)展型因子，為員工的職業(yè)生涯出謀劃策
發(fā)展型因子位于新生代員工心理契約金字塔的第三層，對應(yīng)于較為重要的成就動機(jī)需求層次。由于新生代員工渴望被認(rèn)可和成功，所以更加重視其職業(yè)生涯發(fā)展。作為心理契約另一方的企業(yè)，應(yīng)該重視發(fā)展型因子，幫助員工進(jìn)行合理的職業(yè)生涯規(guī)劃、為其提供更多的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)會、在企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)建更多的發(fā)展平臺、為員工提供公平公正的職業(yè)升遷通道。
通過履行發(fā)展型因子中的企業(yè)責(zé)任，使員工對企業(yè)的發(fā)展型期望得到滿足，能夠提高員工的工作積極性，并使其對未來的職業(yè)發(fā)展充滿信心，最終使新生代員工處于被高度激勵的狀態(tài)。
4.重點把握生活型因子，提高員工的生活質(zhì)量
生活型因子位于新生代員工心理契約金字塔的塔頂，是新生代員工最重要的隱性需求。企業(yè)通過履行生活型因子中的企業(yè)責(zé)任，能夠滿足員工的生活型需求，為員工提供高品質(zhì)的生活體驗，從而調(diào)動其工作積極性。
新生代員工厭倦單調(diào)乏味的生活狀態(tài)，追求豐富多樣的高質(zhì)量生活體驗。他們對假期休閑、旅游、攝影、親子互動、健身娛樂等生活方式要求嚴(yán)格。相比加班獲得高額的獎金而言，新生代員工更愿意利用假期去享受生活。
重點把握生活型因子中的企業(yè)責(zé)任，企業(yè)可以為新生代員工提供更多的休假時間，也可以在工作地點設(shè)置咖啡糕點間、健身房、娛樂游戲室等休閑生活空間，還可以舉辦集體旅行、攝影比賽、管理游戲等豐富多彩的員工活動。通過多項措施的共同作用，履行好生活型因子中的企業(yè)責(zé)任，滿足新生代員工的高品質(zhì)生活需求，達(dá)到對其有效激勵的目的。
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