航空公司論文
航空公司論文
民營(yíng)資本進(jìn)入航空領(lǐng)域是中國(guó)民航深化改革的需要,同時(shí),巨大的中國(guó)民航市場(chǎng)潛力是吸引民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入航空領(lǐng)域的原動(dòng)力。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于航空公司論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
航空公司論文篇1
淺析航空公司低成本戰(zhàn)略
【摘 要】 低成本航空公司誕生三十多年來(lái),在世界各地取得成功,特別是近年來(lái)已經(jīng)成為世界范圍的一個(gè)潮流。文章對(duì)瑞安航空、西南航空進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)其取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因。并針對(duì)中國(guó)航空業(yè)提出了政策建議。
【關(guān)鍵詞】 低成本航空;瑞安航空;案例研究
一、緒論
西南航空公司的成功經(jīng)驗(yàn),引發(fā)了航空運(yùn)輸行業(yè)的低成本革命。20世紀(jì)90年代初起,眾多新興航空公司模仿西南航空的營(yíng)運(yùn)模式,取得了引人注目的成功,影響和改變了整個(gè)行業(yè)的基本架構(gòu)和發(fā)展方向。各種跡象表明,在全球范圍內(nèi)低成本航空公司在持續(xù)發(fā)展(見(jiàn)表1),市場(chǎng)份額也不斷增長(zhǎng)。
亞太地區(qū)的低成本航空起步較歐美地區(qū)要晚,但是其增長(zhǎng)速度要高于其他地區(qū),隨著亞太地區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、航權(quán)的逐步開(kāi)放以及旅游事業(yè)的發(fā)展,這一地區(qū)在未來(lái)的幾十年會(huì)成為全球航空市場(chǎng)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)。亞太航空公司協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)到2014年低成本航空公司在亞太區(qū)的市場(chǎng)份額會(huì)增長(zhǎng)到20% 左右。國(guó)際知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)萬(wàn)事達(dá)的報(bào)告中稱(chēng),未來(lái)數(shù)年,低成本航空有望在中國(guó)崛起,只不過(guò)中國(guó)航空業(yè)還沒(méi)有利用這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外低成本航空正虎視眈眈的窺探中國(guó)航空市場(chǎng),對(duì)中國(guó)航空業(yè)形成潛在的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
本文希望通過(guò)研究探討國(guó)外低成本航空公司發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),尤其是歐洲瑞安航空從模仿到創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的特點(diǎn),分析中國(guó)的低成本航空公司之路應(yīng)該怎樣走。希望本文的研究能為中國(guó)低成本航空公司制定發(fā)展戰(zhàn)略提供有益的建議。
二、從模型到創(chuàng)新――低成本航空新典范瑞安航空
瑞安航空于1985年創(chuàng)立,總部設(shè)在愛(ài)爾蘭的都柏林。在1989年公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了下滑,為挽救公司邁克爾・奧利里(Michael O'Leary)臨危受命出任CEO。在學(xué)習(xí)西南航空公司的經(jīng)驗(yàn)后,邁克爾引入了低成本航空的運(yùn)營(yíng)模式,這是歐洲出現(xiàn)的第一個(gè)低成本航空公司。
在歐洲低成本航空市場(chǎng)發(fā)展的初期,瑞安航空就成了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。瑞安航空的的成本要比歐洲航空業(yè)平均成本低30%,平均每個(gè)員工的服務(wù)旅客數(shù)也高于平均水平40%。當(dāng)瑞安航空的飛機(jī)只要坐夠一半乘客就能獲利時(shí),它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們卻要有75%的客座率才能夠勉強(qiáng)彌補(bǔ)成本。在1990年,瑞安航空運(yùn)載的旅客數(shù)還不到100萬(wàn),但在2001年時(shí)就達(dá)到了900萬(wàn),在2005年更是突破了3 500萬(wàn)人次,而平均每名乘客只要花費(fèi)53美元。
雖然到2007年為止瑞安航空在整個(gè)歐洲航運(yùn)市場(chǎng)所占份額還不到6%,但年平均利潤(rùn)率卻超過(guò)20%。就算是西南航空也只有近15%的年平均利潤(rùn)率,而整個(gè)歐洲航空業(yè)則只有近6%的利潤(rùn)率。雖然它借鑒了西南航空的運(yùn)營(yíng)模式,但卻“青出于藍(lán),更勝于藍(lán)”。瑞安航空取得如此巨大成就的原因主要有兩方面:第一,超強(qiáng)度的成本控制;第二,創(chuàng)新的盈利模式。
(一)超強(qiáng)度的成本控制
瑞安航空已經(jīng)向西南航空學(xué)到了成功的秘訣:采用統(tǒng)一機(jī)型、控制成本并保持高頻次飛行、提高乘客的周轉(zhuǎn)率,同時(shí)丟棄一切不必要的服務(wù)。除了對(duì)西南航空的完美復(fù)制之外,瑞安還進(jìn)一步削減了成本。
第一,瑞安航空采用了直線式的管理模式。
這一模式指的是,瑞安的高級(jí)管理人員非常少,所有的員工都能直接向管理層反映問(wèn)題。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大,它也只是增加了飛機(jī)、飛行員、乘務(wù)員等而已,并沒(méi)有隨之雇傭更多的管理人員。瑞安內(nèi)部的人稱(chēng),無(wú)論是誰(shuí),都能夠在五分鐘內(nèi)聯(lián)系到公司的CEO。簡(jiǎn)單的管理層級(jí),使得瑞安在傳遞信息和解決問(wèn)題之時(shí)節(jié)省了許多時(shí)間,也提高了效率。而且,也節(jié)省了支付給管理人員的高額薪酬。
第二,瑞安在多個(gè)方面壓低飛機(jī)的營(yíng)運(yùn)成本。
它除了采用同一機(jī)型外,大部分購(gòu)買(mǎi)的是二手飛機(jī)。在機(jī)艙的安排方面,將座位間距壓縮至76公分;取消座椅后面難以清洗的清潔袋;不鋪設(shè)地毯,也沒(méi)有靠墊和機(jī)窗遮陽(yáng)板。在飛機(jī)的利用率方面,瑞安是行業(yè)當(dāng)中最高的。它的飛機(jī)一天能夠執(zhí)行8個(gè)班次的航班,而一般的航空公司只有4到5次,這就減少了飛機(jī)的數(shù)量,也就降低了采購(gòu)飛機(jī)的成本。據(jù)統(tǒng)計(jì),瑞安平均服務(wù)每位乘客所需要的成本是1.5美元,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均要22美元左右。
第三,盡可能降低一切運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
瑞安的人力成本非常之低,因?yàn)樗膯T工常常身兼數(shù)職。比如空姐,在起飛前要核對(duì)登機(jī)號(hào),起飛后要售賣(mài)餐飲和免稅商品,降落之后還要對(duì)機(jī)艙進(jìn)行打掃。瑞安不提供任何的免費(fèi)食品和刊物,如需要乘客只能自己購(gòu)買(mǎi)。另外,瑞安單機(jī)配備的人員數(shù)也要遠(yuǎn)低于其他航空公司。比如,瑞安一架飛機(jī)上只有2個(gè)空姐,而其他航空公司則一般有5個(gè)空姐。這無(wú)疑大大降低了運(yùn)營(yíng)成本,而且機(jī)票是超低價(jià),乘客也不會(huì)計(jì)較。
第四,運(yùn)用網(wǎng)上直銷(xiāo)方式降低銷(xiāo)售成本,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。
瑞安之前大部分的機(jī)票是通過(guò)旅行社代理出售的,而且要支付5%到7.5%的傭金。還有一部分是通過(guò)一些預(yù)定系統(tǒng)售出,要支付4.5%的費(fèi)用。為了解決銷(xiāo)售成本居高的問(wèn)題,瑞安先是與代理商談判要求降低傭金,停止使用預(yù)定系統(tǒng),另一方面推出自己的銷(xiāo)售網(wǎng)站。自從2000年開(kāi)發(fā)了內(nèi)部預(yù)定系統(tǒng),到了2003年就有約94%的機(jī)票是在網(wǎng)上售出的。
正是在日常的營(yíng)運(yùn)和管理活動(dòng)當(dāng)中都想方設(shè)法地降低成本,瑞安才能提供如此低的票價(jià)。低成本不但為公司贏得了對(duì)價(jià)格敏感的乘客,也提高了生產(chǎn)效率從而獲得豐厚的利潤(rùn)。
(二)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式
盡管瑞安在執(zhí)行低成本戰(zhàn)略上做得十分出色,但并不足以讓它做得比西南航空還要好。瑞安真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,在于它創(chuàng)新的盈利模式。在不斷降低成本的同時(shí),瑞安也在不斷想方設(shè)法地增加收入。
一方面,瑞安提供的機(jī)票價(jià)格非常低廉。另一方面,乘客想要享受其他的服務(wù)就得付費(fèi)。比如說(shuō)餐飲服務(wù),一般的航空公司都有免費(fèi)提供,而瑞安則安排空姐在機(jī)艙上銷(xiāo)售食品。在2005年瑞安光是食品銷(xiāo)售的收入就有6 100萬(wàn)美元。行李托運(yùn)服務(wù)也是需要收費(fèi)的,這樣除了能夠增加收入外,也減少了運(yùn)輸?shù)男欣?進(jìn)一步降低了成本。
瑞安在飛機(jī)上也增設(shè)了諸如賭博、游戲等收費(fèi)業(yè)務(wù)。部分旅客出于愛(ài)好,或?yàn)榱舜虬l(fā)無(wú)聊的時(shí)間,會(huì)使用這些服務(wù)。這樣不僅增加了瑞安的收入,也使旅行變得有趣,在乘客心里留下了獨(dú)特的印象。所以,很多賭博和游戲愛(ài)好者都喜歡乘坐瑞安的航班。
廣告占了瑞安收入的重要一部分。飛機(jī)變成了巨大的廣告牌,機(jī)艙椅背后的托盤(pán)也是各式各樣的廣告,乘客收起托盤(pán)就能看到。在瑞安的網(wǎng)站上,除了有合作者的廣告外,也有瑞安其他業(yè)務(wù)的廣告,比如保險(xiǎn)、理財(cái)服務(wù)等。憑借網(wǎng)站每月1 500萬(wàn)瀏覽者的訪問(wèn)量,截至2006年3月31日的財(cái)年內(nèi),瑞安獲得了3.32億美元的收入。
瑞安與一些酒店和租車(chē)公司建立了合作關(guān)系,只要旅客在瑞安的網(wǎng)站預(yù)定酒店或租車(chē),瑞安就能得到一定比例的分成。瑞安還為其顧客配備了移動(dòng)通信服務(wù),并且根據(jù)電話的使用情況收取傭金。
瑞安在不斷地降低成本,提供越來(lái)越多的免費(fèi)座位。與此同時(shí),瑞安還在不斷地開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目,而這些項(xiàng)目不但吸引了客戶也方便了客戶的旅行,更重要的是不斷地公司帶來(lái)收益。
三、西南航空與瑞安航空的比較
西南航空和瑞安航空都是世界上非常成功的低成本航空公司,但是運(yùn)營(yíng)模式和戰(zhàn)略都存在著很大的差異。
西南航空運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵在于低成本。西南航空的發(fā)展,要靠從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引旅客。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,西南航空可以不斷地將單位成本降低,以此增加其收益。一旦西南航空無(wú)法維持低成本,它也將失去競(jìng)爭(zhēng)力。并且隨著市場(chǎng)飽和程度的加大,西南航空的發(fā)展速度也會(huì)減慢。
反觀瑞安航空,它不僅努力維持低成本,還在不斷地開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù),以增加收入。低成本是其獲利的重要因素,但更重要的是收入來(lái)源的擴(kuò)大。除了向乘客出售產(chǎn)品和服務(wù)所獲得的收入,廣告、代理傭金也為瑞安貢獻(xiàn)了很大部分的利潤(rùn)。隨著業(yè)務(wù)的種類(lèi)增加,瑞安從每個(gè)旅客身上賺取的收入也越多。就算不用從其他航空公司那里奪取客戶,瑞安也能從增加的服務(wù)項(xiàng)目當(dāng)中獲得豐厚的收益。這種創(chuàng)新的模式,使瑞安獲得了巨大的成功,甚至超過(guò)了西南航空,被評(píng)價(jià)為“世界上最賺錢(qián)的航空公司”。
假如說(shuō)西南航空是“空中巴士”,那么瑞安航空可以說(shuō)是“空中百貨”了。瑞安的成功,在于把運(yùn)輸業(yè)與零售業(yè)結(jié)合起來(lái)。這種創(chuàng)新的商業(yè)模式,將飛機(jī)看成不僅只是交通工具而已,而是一個(gè)百貨商店――乘客乘坐飛機(jī)不需要花費(fèi)多少錢(qián)甚至不用花錢(qián),但購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和商品就要付錢(qián)。
四、結(jié)論與啟示
中國(guó)的低成本航空公司在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,面對(duì)未來(lái)時(shí),只能主動(dòng)去構(gòu)建創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,才能在與國(guó)營(yíng)航空公司和國(guó)外低成本航空公司的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。假設(shè)一家航空公司打算開(kāi)創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式,以下的幾點(diǎn)建議或許可行。
第一,從短期來(lái)講,中國(guó)低成本航空公司的目標(biāo)是優(yōu)化現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式。比如春秋航空在航班延誤時(shí)不支付乘客誤機(jī)費(fèi)以降低成本。然而此舉可能會(huì)引起旅客的不滿,最終導(dǎo)致部分客戶的流失。如此一來(lái),低成本航空公司需要以一種平衡的方式實(shí)施業(yè)務(wù)優(yōu)化,在成本、收入、客戶服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等各個(gè)方面取得平衡,這就要求低成本航空公司改變管理收入、成本和服務(wù)的模式。
第二,管理層必須對(duì)旅客的想法進(jìn)行深入的了解,無(wú)論是現(xiàn)在或?qū)?lái)的。乘客的想法在不斷地發(fā)生變化,需求也在不斷地改變。如何為客戶提供價(jià)值,以滿足客戶的需求,是中國(guó)低成本航空公司在轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式時(shí)必須認(rèn)真考慮的。
第三,中國(guó)的低成本航空要在旅客心目中創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。比如西南航空宣稱(chēng)它是“空中巴士”,瑞安航空式“空中百貨”,這些頂尖的航空公司之所以與眾不同,就是因?yàn)樗麄兊墓芾韺訉?duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了思考,從而進(jìn)行改革,同時(shí)也迎合了消費(fèi)者的價(jià)值觀。
第四,低成本航空公司必須將他們要提供的價(jià)值在員工和消費(fèi)者之間發(fā)展,形成強(qiáng)有力的品牌。它們要在日常工作中貫徹新的業(yè)務(wù)理念,采取各種措施激勵(lì)員工去創(chuàng)新。同時(shí),要讓客戶在接受服務(wù)時(shí),接受企業(yè)要傳達(dá)的價(jià)值。這樣,中國(guó)的低成本航空公司才能形成強(qiáng)有力的品牌。
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航空公司論文篇2
淺探航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)
[摘要] 本文從航空公司營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境角度，對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境進(jìn)行 分析 ，得出航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，并在分析的基礎(chǔ)上，將航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分為四級(jí)，提出航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策。
[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)航空公司
國(guó)際航空運(yùn)輸業(yè)自從遭受9.11打擊之后，又遭全球 經(jīng)濟(jì) 走勢(shì)不明朗，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)際油價(jià)飆升沖擊，給國(guó)際航空運(yùn)輸業(yè)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)，使航空運(yùn)輸業(yè)陷入困境之中。面對(duì)劇烈變動(dòng)的環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，大多數(shù)航空公司 目前 都缺乏有效的風(fēng)險(xiǎn) 管理。對(duì)關(guān)系到航空公司生死的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行整體的分析、評(píng)估和對(duì)策 研究 少之又少，在管理 實(shí)踐中更沒(méi)有航空公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的管理，一旦營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，航空公司風(fēng)險(xiǎn)管理弱點(diǎn)就暴露無(wú)遺，損失慘重。
一、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)界定
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是 企業(yè) 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)帶來(lái)正面或負(fù)面性 影響 的不確定性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)由營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故、營(yíng)銷(xiāo)損益三部分構(gòu)成，它們決定了風(fēng)險(xiǎn)存在與否的基本條件。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素指促使或引起風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的條件，以及風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生時(shí)，是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)損益增加，擴(kuò)大的條件;營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故又稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事件，指引起損失或帶來(lái)機(jī)會(huì)的直接或外在的原因，是使?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性的媒介;營(yíng)銷(xiāo)損益指非 計(jì)劃，非預(yù)期的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的減少或增加。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事件、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)損益關(guān)系如下圖。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素、事件、損益關(guān)系圖
二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析
飛利浦·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為：宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，本文從這兩方面分析航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。
1.宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析
宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素由：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 、技術(shù)進(jìn)步、政策 法律 、 自然 環(huán)境、 社會(huì) 文化、 政治 等因素構(gòu)成，由于國(guó)內(nèi)社會(huì)文化，政治因素發(fā)展變化比較穩(wěn)定，不確定性較小，不作為本文分析對(duì)象。
(1)人口環(huán)境。市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望，有支付能力的人構(gòu)成的，其影響著市場(chǎng)的規(guī)模和特征。由人口環(huán)境因素引起的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事件主要體現(xiàn)為人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量變動(dòng)三方面。人口環(huán)境變化趨勢(shì)比較清楚，明顯，一般不會(huì)造成對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響。
(2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素引起的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事件可從經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平三方面考慮，其走勢(shì)一般可以在一定范圍內(nèi)預(yù)測(cè)。航空運(yùn)輸是一種派生需求，是由社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)這一本源需求引起的，其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r十分敏感。故一般經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有重大影響。
(3)政策法律。政策法律與航空運(yùn)輸業(yè) 聯(lián)系非常密切，影響最大的政策法律風(fēng)險(xiǎn)事件莫過(guò)于：放松管制與自由化及修訂，頒布的相關(guān)法律法規(guī)。一般政策法律變化有多種可能，各可能性結(jié)果可以通?？梢灶A(yù)測(cè)，但其可能程度較難預(yù)測(cè)，有可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略造成較大影響。
(4)技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)因素引起的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事件一般體現(xiàn)在：航空公司是否 應(yīng)用 新技術(shù)，技術(shù)進(jìn)步增強(qiáng)消費(fèi)者競(jìng)價(jià)能力兩方面。其變化有多種可能，各可能性結(jié)果一般可以預(yù)測(cè)，但各可能性程度往往無(wú)法預(yù)測(cè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能造成較大影響。
(5)自然環(huán)境。自然環(huán)境與航空公司經(jīng)營(yíng)聯(lián)系密切，其中自然資源短缺，航空氣象條件對(duì)航空運(yùn)輸有重大影響，航空氣象風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)時(shí)間一般較短，影響范圍一般不大，對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略造成較大影響的可能性較低，但其造成的直接經(jīng)濟(jì)損失一般較大。其變化有多種可能，可能結(jié)果一般可以預(yù)測(cè)，但各可能性程度無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。
從總體來(lái)看，宏觀環(huán)境各因素間相互作用，共同影響航空公司，其對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響不是單一的，某一方面，是全面的，綜合交錯(cuò)的，其帶給航空公司帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)宏觀環(huán)境系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)的不確定性，一般無(wú)法合理估計(jì)各種可能結(jié)果，也無(wú)法預(yù)測(cè)可能結(jié)果發(fā)生的概率，很有可能帶來(lái)戰(zhàn)略性影響，造成航空公司的致命威脅。
2.微觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分析
根據(jù)波特五力 理論 ，微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中包括：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商、買(mǎi)方五種影響因素，直接作用于航空公司營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程。
(1)現(xiàn)有內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。
現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度主要受行業(yè)增長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)者集中度，差異度，超額能力，進(jìn)出壁壘等因素影響。我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)需求由于經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期持續(xù)高速發(fā)展和民航體制改革的影響，一直保持較高的增速，市場(chǎng)集中度持續(xù)提高，行業(yè)進(jìn)出壁壘相應(yīng)降低，但由于運(yùn)力增速過(guò)快，運(yùn)輸產(chǎn)品差異度低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)顯著提高。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者受多種因素相互作用共同影響，不確定性較高，而且較難合理估計(jì)各種可能性，又無(wú)法預(yù)測(cè)各可能性發(fā)生的概率，很有可能帶來(lái)戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。
(2)潛在進(jìn)入者。
新加入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度取決于該行業(yè)進(jìn)入的容易程度，主要體現(xiàn)在：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入分銷(xiāo)渠道和關(guān)系網(wǎng)的難易度，法律障礙等方面。航空運(yùn)輸業(yè)屬于高投入，高技術(shù)，高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，新進(jìn)入航空公司仍然面臨規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，但隨著航空代理，直銷(xiāo)渠道的快速發(fā)展，以及民航體制改革行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻降低，使航空公司面臨越來(lái)越多的潛在進(jìn)入者風(fēng)險(xiǎn)。潛在進(jìn)入者可能帶來(lái)的不確定性有多種可能，一般各可能性結(jié)果可以預(yù)測(cè)，但各可能性程度無(wú)法預(yù)測(cè)，可能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略造成較大影響。
(3)替代品。
替代品的風(fēng)險(xiǎn)是由于存在替代品及消費(fèi)者轉(zhuǎn)購(gòu)替代品的成本等因素導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)者，嚴(yán)格地說(shuō)是生產(chǎn)同類(lèi)或同種產(chǎn)品的企業(yè)都構(gòu)成了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的威脅。航空運(yùn)輸?shù)奶娲分饕ǎ鸿F路運(yùn)輸，公路運(yùn)輸，水路運(yùn)輸。我國(guó)各鐵路，公路，水陸 交通 運(yùn)輸系統(tǒng)建設(shè)發(fā)展一般受?chē)?guó)家計(jì)劃控制，總體上在一定范圍內(nèi)的未來(lái)，一般能夠預(yù)測(cè)其發(fā)展可能發(fā)生的范圍，該范圍是連續(xù)的，對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響較大。
(4)供應(yīng)商。
航空公司供應(yīng)商主要包括：機(jī)場(chǎng)，空管，航材企業(yè)，航油企業(yè)，航空電信企業(yè)，航空維修企業(yè)等航空運(yùn)輸保障 組織。我國(guó)民航市場(chǎng)化改革目前較多涉及到航空公司，而對(duì)航空公司個(gè)保障組織市場(chǎng)化改革涉及較少，仍處于政府管制的壟斷狀態(tài)，受市場(chǎng)環(huán)境影響較小，不確定性較低，一般不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)航空公司的營(yíng)銷(xiāo)展略。
(5)買(mǎi)方(消費(fèi)者與代理人)。
買(mǎi)方主要通過(guò)壓低價(jià)格和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求，以及對(duì)產(chǎn)品偏好的選擇來(lái)影響市場(chǎng)上現(xiàn)有企業(yè)的盈利，因此其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。由于大多數(shù)情況下消費(fèi)者是通過(guò)航空代理人來(lái)消費(fèi)航空運(yùn)輸產(chǎn)品，為了分析方便本文將航空代理人也歸入買(mǎi)方這一類(lèi)。消費(fèi)者因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)為消費(fèi)者需求變異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);代理人因素引起的風(fēng)險(xiǎn)主要是代理人信用風(fēng)險(xiǎn)。在一定范圍內(nèi)的未來(lái)，只能確定消費(fèi)需求變異或代理人信用風(fēng)險(xiǎn)未來(lái)可能發(fā)生的范圍，該范圍往往是連續(xù)的，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響較大。
微觀環(huán)境因素構(gòu)成微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)，系統(tǒng)各因素間相互作用，相互影響 ，共同影響航空公司，其對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響是全面的，綜合的，其帶給航空公司帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)是微觀環(huán)境系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。由于多種風(fēng)險(xiǎn)因素共同作用，系統(tǒng)帶有極強(qiáng)的不確定性，既無(wú)法完全預(yù)測(cè)各種可能性，也無(wú)法合理預(yù)測(cè)各可能性發(fā)生的概率，極有可能給航空公司帶來(lái)戰(zhàn)略性影響，造成致命威脅。
3.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)
通過(guò)以上分析，本文根據(jù)航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定性和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略影響程度將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)分為四級(jí)，得出航空公司各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，如表。
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)表
三、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)因素是客觀存在，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是所有航空公司都要面對(duì)的。但并不因風(fēng)險(xiǎn)因素是客觀的，是無(wú)法改變的，航空公司就束手無(wú)策，坐以待斃，航空公司是可以對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行 管理，以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，規(guī)避或降低風(fēng)險(xiǎn)損失。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)本文認(rèn)為應(yīng)從以下五方面著手應(yīng)對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。
1.提高營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
在我國(guó)，航空運(yùn)輸業(yè)長(zhǎng)期國(guó)有制基礎(chǔ)上的壟斷，航空公司基本上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。但隨著民航運(yùn)輸業(yè)市場(chǎng)化改革的深入，市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)，航空公司經(jīng)營(yíng)管理者迫切需要樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。 目前 我國(guó)航空公司營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱，要應(yīng)對(duì)日益增強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，就要加強(qiáng)對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)的培養(yǎng)，特別是加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員風(fēng)險(xiǎn)觀念，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，掌握基本風(fēng)險(xiǎn)管理 理論 知識(shí)和技術(shù) 方法 ，提高風(fēng)險(xiǎn)管理專(zhuān)業(yè)水平。
2.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查與研究
從根本上講，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是由于營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的不確定性因素的認(rèn)識(shí)和控制不夠產(chǎn)生的，即由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致的。要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)行有效管理，最好、也是最簡(jiǎn)單的辦法就是時(shí)刻跟蹤營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素 發(fā)展 變化，要做到這一點(diǎn)，就要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的調(diào)查研究，航空公司從航空運(yùn)輸產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始到產(chǎn)品定位，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程都必須深入市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究。通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相關(guān)的情報(bào)信息，包括營(yíng)銷(xiāo)宏觀，微觀環(huán)境信息。航空公司必須在充分掌握營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相關(guān)信息的基礎(chǔ)上才可能降低或避免 企業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。
3.建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)
營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理決策是依據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的分析做出的，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息的掌握程度直接影響決策的效率和效果。要全面有效管理營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息就需要有信息和技術(shù)的支持，即運(yùn)用 計(jì)算 機(jī) 網(wǎng)絡(luò) 來(lái)記錄，整理和分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境數(shù)據(jù)信息變化的趨勢(shì)。因此，航空公司要建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)，對(duì)其中各類(lèi)信息進(jìn)行有效的分類(lèi)、存儲(chǔ)、計(jì)算、分析等處理，以便為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)控制處理提供信息支持。
4.建立代理人信用管理機(jī)制
航空公司大部分運(yùn)力是由航空代理人銷(xiāo)售的，航空代理人對(duì)航空公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有重大影響，航空代理人風(fēng)險(xiǎn)主要是信用風(fēng)險(xiǎn)，要管理航空代理人信用風(fēng)險(xiǎn)就要建立代理人信用管理機(jī)制。建立代理人信用管理機(jī)制，首先要建立代理人信息檔案，代理人檔案是運(yùn)力調(diào)配、運(yùn)力銷(xiāo)售、服務(wù)以及回收賬款的基礎(chǔ)和依據(jù)，與航空公司營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)都密不可分，直接關(guān)系到航空公司的運(yùn)作和效益;其次，評(píng)估代理人資信狀況，評(píng)估的方法可采取定量分析與定性分析相結(jié)合、靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析相結(jié)合，以準(zhǔn)確、全面反映企業(yè)的資信狀況;最后，實(shí)行代理人資信分級(jí)管理，根據(jù)代理人信用評(píng)價(jià)等級(jí)的不同，分別制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)政策。
5.建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不斷變化的，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)有可能發(fā)生，要發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，降低風(fēng)險(xiǎn)損失就要持續(xù)的監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。而做到時(shí)刻的監(jiān)控，防范，就要建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)統(tǒng)一管理航空公司營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)構(gòu) 工作主要包括：一是在航空公司內(nèi)部建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行;二是調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境，客戶信息和能力進(jìn)行分析和評(píng)定;三是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)處理日常管理工作，提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變能力，強(qiáng)化員工營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí);四是當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)放生時(shí)，處理風(fēng)險(xiǎn)事件;五是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后，啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)損失處理機(jī)制，降低風(fēng)險(xiǎn)損失。
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