房地產(chǎn)營(yíng)銷管理論文(2)
房地產(chǎn)營(yíng)銷管理論文
房地產(chǎn)營(yíng)銷管理論文篇二
關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略的研究
摘要:目前,房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源稀缺、住房需求下降、房產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲、住宅空置率升高的新形勢(shì)。因此,創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策略,提升顧客滿意度,在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化戰(zhàn)略,實(shí)施全面質(zhì)量營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。本文就如何在新時(shí)期進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行分析,提出了一些自己的觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);市場(chǎng);營(yíng)銷
中圖分類號(hào): F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào):
近年來,隨著國(guó)家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟,房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨新的形勢(shì)。當(dāng)前,我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步發(fā)展壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品,其物業(yè)的不可移動(dòng)性、價(jià)值的高額性、生產(chǎn)周期的長(zhǎng)期性、消費(fèi)需求的層次性和多樣性,無不影響著銷售的成功。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段,越來越受到開發(fā)商們的重視。但是,由于中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營(yíng)銷理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷還存在不少值得探索的問題。
一、 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷主要存在的問題
1.市場(chǎng)調(diào)查缺乏真實(shí)性。一些企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方案制訂時(shí),往往以見報(bào)的信息為依據(jù),其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢,也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研,從目前可見的營(yíng)銷報(bào)告中,對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查,包括購(gòu)買類型調(diào)查及購(gòu)買者心理,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查,包括銷售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢(shì)、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足,這在一定程度上制約了房地產(chǎn)營(yíng)銷水平的提高,直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
2.價(jià)格策略單一陳舊。從定價(jià)角度看,大多是以低價(jià)開盤,逐步提高,缺少有機(jī)的調(diào)節(jié)和合理的升降。從價(jià)格策略看,如折扣價(jià)格策略、變動(dòng)價(jià)格策略等都基本類同,雖然普遍懂得時(shí)間變動(dòng)的價(jià)格策略,有些樓盤也推出個(gè)案變動(dòng)策略,但大多停留在實(shí)際操作過程,缺少先期的理論定位。
3.促銷策略單一。從表面上看,房地產(chǎn)營(yíng)銷氣氛比較濃烈,但深入分析便不難發(fā)現(xiàn)問題不少。從廣告策略方面看,僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告,最多在編排形式上作些處理,至于廣告目標(biāo)、針對(duì)性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的要求。
4.營(yíng)銷近視癥。急于求成的“營(yíng)銷近視癥”,左右了房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展。營(yíng)銷的過程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)過程,是一種提煉。急于求成的心理追求,使發(fā)展商常常把營(yíng)銷和熱銷等同。這是一種十分明顯的誤區(qū),或者說是“營(yíng)銷近視癥”!跟蹤一些項(xiàng)目的銷售過程,不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)都存在著深淺不一的營(yíng)銷近視癥:價(jià)格近視癥,為了得到利潤(rùn)最大化,忽略了房地產(chǎn)的增值空間;節(jié)奏近視癥,整個(gè)樓盤同時(shí)上市,結(jié)果剩下的“死角房”無人問津;效應(yīng)近視癥,片面地運(yùn)用營(yíng)銷技巧來產(chǎn)生效應(yīng),項(xiàng)目面市無計(jì)劃,前后矛盾。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策
1.注重市場(chǎng)調(diào)研,實(shí)施全過程營(yíng)銷。房地產(chǎn)全過程營(yíng)銷就是市場(chǎng)營(yíng)銷貫徹房地產(chǎn)從選址、設(shè)計(jì)、施工到竣工銷售及物業(yè)管理的全過程??梢哉f房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的主要在于深度的前期市場(chǎng)調(diào)研和策劃,實(shí)行全過程營(yíng)銷。轟動(dòng)上海樓市的“沙田花園”,曾以兩個(gè)月完成了整個(gè)小區(qū)4萬多平方米商品住宅的主體銷售,原因是其在上海市中心率先建造了多層電梯房。這種物業(yè)的出現(xiàn)是在選址、開發(fā)前期營(yíng)銷介入,在建房前就明確了如何賣,賣給誰的營(yíng)銷思路,所以成為上海比較成功地完成全過程營(yíng)銷的第一個(gè)案例。
2.大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售最大的特點(diǎn)是購(gòu)買者的“慎買”,即消費(fèi)者在購(gòu)買之前,往往會(huì)傾注很多的時(shí)間和精力,詳細(xì)深入地了解產(chǎn)品的相關(guān)信息,反復(fù)比較均衡。這是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值巨大和消費(fèi)持久性決定的。信息的不對(duì)稱是導(dǎo)致購(gòu)房者“慎買”的主要因素。要把消費(fèi)者的“慎買”轉(zhuǎn)化為購(gòu)買欲望,必須在房地產(chǎn)營(yíng)銷中強(qiáng)化信息溝通。過去,房地產(chǎn)營(yíng)銷信息溝通主要借助的手段是報(bào)紙和直投廣告這類平面媒體。這種宣傳材料信息量非常有限,而且?guī)в泻艽蟮恼T導(dǎo)性質(zhì)和片面性,使得潛在購(gòu)買者對(duì)之產(chǎn)生很多質(zhì)疑和不信任。因此,如何消除這些障礙因素,化解信息的不對(duì)稱,提高房地產(chǎn)開發(fā)商與潛在購(gòu)買者之間信息的通暢性,是提高房地產(chǎn)營(yíng)銷效果首先需要解決的問題。借助網(wǎng)絡(luò)手段,可有效化解交易信息不對(duì)稱。房地產(chǎn)商建立自己的網(wǎng)站,提供購(gòu)房的各種信息,并設(shè)置互動(dòng)的欄目,解答客戶提出問題。消費(fèi)者通過訪問網(wǎng)站,可以獲得比平面媒體宣傳材料上提供的要詳細(xì)得多的相關(guān)信息,并實(shí)現(xiàn)與開發(fā)商的互動(dòng)。
3.注重人性化營(yíng)銷
人性化營(yíng)銷是新時(shí)代的營(yíng)銷理念。所謂的人性化營(yíng)銷就是通過充分滿足人性的需求來達(dá)成營(yíng)銷的目的。營(yíng)銷過程中的人性化包括四大方面:順其本性,以滿足消費(fèi)者的基本居住需求來進(jìn)行營(yíng)銷;尊其習(xí)性,以尊重消費(fèi)者的居住習(xí)俗來進(jìn)行營(yíng)銷;適其品性,以適合消費(fèi)者的居住文化品位偏好來進(jìn)行營(yíng)銷;滿足個(gè)性,以滿足消費(fèi)者居住個(gè)性需求來進(jìn)行營(yíng)銷。在人性化營(yíng)銷的過程中還需注意:營(yíng)銷人員應(yīng)將自己定位成消費(fèi)者的朋友,對(duì)消費(fèi)者要充滿愛心,幫助消費(fèi)者解決疑慮問題;運(yùn)用情感溝通,將樓盤的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、與消費(fèi)者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費(fèi)者;售樓處的環(huán)境設(shè)計(jì)要盡量完備人性化設(shè)施,體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛。例如在售樓處設(shè)置小型兒童樂園、老人休息處、飲水設(shè)備、殘疾人專用通道等。
三、小結(jié)
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略,這對(duì)提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用,對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
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