2017經(jīng)銷商管理論文(2)
2017經(jīng)銷商管理論文
2017經(jīng)銷商管理論文篇二
國際經(jīng)銷商的選擇與管理研究
[摘 要] 國際經(jīng)銷商的選擇和管理直接影響廠商出口業(yè)績，而國際經(jīng)銷商關(guān)注的重點集中在經(jīng)營利潤率，市場需求，廠商的支持、服務、管理水平和長期承諾以及資金需求和付款方式。選擇國際經(jīng)銷商要考察其營銷知識、營銷實力、市場銷售和管理能力以及聲譽、信譽和合作意愿等。在對國際經(jīng)銷商管理上要從市場運作、貨款等方面著手加以完善。
[關(guān)鍵詞] 國際經(jīng)銷商;經(jīng)銷商選擇;經(jīng)銷商管理
[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3283(2012)06-0030-03
作者簡介：劉偉良(1979-)，廣州大學華軟軟件學院教師，碩士，經(jīng)濟師，研究方向：國際市場營銷、國際貿(mào)易、工商管理。 經(jīng)銷商是廠商銷售渠道中最重要的組成部分。一項調(diào)查顯示：好的產(chǎn)品再加上好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度達到56%左右;而當一個好的產(chǎn)品加上一個差的經(jīng)銷商，用戶的滿意度只在36%左右;如果跟競爭對手相比產(chǎn)品較差，但是擁有一個好的經(jīng)銷商，用戶的滿意度也能達到49%左右;而如果產(chǎn)品和經(jīng)銷商都不盡如人意，則用戶的滿意程度為零。經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要，可見經(jīng)銷商管理成為廠商營銷管理的重要內(nèi)容。
一、國際經(jīng)銷商類型
國際經(jīng)銷商與國內(nèi)經(jīng)銷商一樣，從經(jīng)營方式的不同以及產(chǎn)品適用角度的不同，可分為批發(fā)型和終端型兩類。
(一)批發(fā)型
批發(fā)型經(jīng)銷商在規(guī)模、經(jīng)營時間和經(jīng)營品種上都具有以下特點：
1.經(jīng)營方式是行商，主動開發(fā)市場的愿望比較差。
2.經(jīng)營場所大部分選擇以往擁有的客戶群所在的區(qū)域市場。
3.經(jīng)營品種繁多，能及時滿足大部分消費者需求。
4.有經(jīng)營知名品牌經(jīng)驗，一些規(guī)模大、實力強的經(jīng)銷商已成為品牌產(chǎn)品代理商。
5.以經(jīng)營服務大眾的產(chǎn)品為主，經(jīng)銷商間經(jīng)營的產(chǎn)品種類、品質(zhì)的差異小，競爭激烈，導致產(chǎn)品的價格透明度高，利潤較低。
(二)終端型
部分終端經(jīng)銷商從批發(fā)型轉(zhuǎn)型而來，還有一部分是專業(yè)產(chǎn)品代理公司。在經(jīng)營上具有以下特點：
1.在經(jīng)營方式上是行商。
2.經(jīng)營品種相對較少而且比較固定，以專業(yè)產(chǎn)品為主。
3.由于銷售成本較高，通常經(jīng)營高端產(chǎn)品或奢侈品，并作為品牌的區(qū)域總代理進行經(jīng)營。
4.毛利潤比較高，但與批發(fā)型經(jīng)銷商相比，運輸、人力與促銷成本費用高。
二、國際經(jīng)銷商關(guān)注重點
(一)經(jīng)營利潤率
經(jīng)營利潤率是國際經(jīng)銷商考慮的重要因素。對新品牌或者以“終端”產(chǎn)品銷售為主，往往要求比較高的經(jīng)營利潤率支撐其銷售費用，而批發(fā)型經(jīng)銷商能接受較低的經(jīng)營利潤率。
(二)經(jīng)營難度(市場需求)
根據(jù)開發(fā)市場的經(jīng)驗，國際經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時都會對產(chǎn)品的價格、包裝、市場定位以及目前市場競爭狀況等因素進行綜合判斷，以判斷產(chǎn)品經(jīng)營難度大小。
(三)出口廠商的支持和服務水平
成熟的經(jīng)銷商最關(guān)心的核心問題是廠商的支持與服務水平，廠商是否能在產(chǎn)品導入期有廣告和輔助的支持以及廠商的綜合管理和售后服務水平等。
(四)廠商的管理水平(市場的控制能力)
廠商的管理水平實際上就是廠商對市場的控制能力，大部分經(jīng)銷商都十分關(guān)心廠商的市場控制力，以防出現(xiàn)砸價、“竄貨”等問題。
(五)廠商的長期承諾
長期承諾從本質(zhì)上講是商業(yè)信用問題。有些廠商由于管理不完善，當廠商管理者發(fā)生變動時，可能重新推出一系列制度和策略，有些廠商或其管理者為了短期利益或個人私利也會做出損害經(jīng)銷商利益的事情，種種不確定因素使經(jīng)銷商更愿意選擇那些管理更成熟、制度更完善、政策延續(xù)性更好的產(chǎn)品供應商。如每年經(jīng)銷商向知名品牌預交保證金，一部分原因就是因為這些廠商能夠兌現(xiàn)長期承諾，贏得了經(jīng)銷商的信任。這不僅是對廠商的管理和服務水平的肯定，也是對其經(jīng)營理念和價值觀的認同。
(六)資金需求和付款方式
貨款的支付方式其實是以上各種因素的綜合表現(xiàn)形式。對于利潤率高、經(jīng)營難度小、廠商支持力度大和市場控制能力強的產(chǎn)品，可以實現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，相反，利潤率低、經(jīng)營難度大、廠商支持力度小和市場控制能力較弱的產(chǎn)品，即使代銷也很困難。
三、國際經(jīng)銷商的選擇
廠商要對國際經(jīng)銷商進行全面的了解，對中小型經(jīng)銷商，可要求其提供相關(guān)數(shù)據(jù)、報表和照片等，以此作為評估依據(jù)，不必實地考察以節(jié)約成本開支;而對于那些直接決定銷售業(yè)績的大型經(jīng)銷商，廠商必須對其進行實地考察。
國際經(jīng)銷商的選擇可以借鑒選擇國內(nèi)經(jīng)銷商的六大標準，即營銷知識、營銷實力、市場能力、管理能力、聲譽信譽以及合作意愿。
(一)營銷知識
首先，可以從經(jīng)銷商已代理的各項產(chǎn)品的銷售情況來分析。例如可以要求對方提供每月具體產(chǎn)品項目的銷售數(shù)量和銷售渠道的明細數(shù)據(jù)，可以考察其對銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能力。其次，詢問經(jīng)銷商所在地市場的基本情況。營銷知識較全面的經(jīng)銷商應掌握地區(qū)人口數(shù)量、收入水平、收入結(jié)構(gòu)、各種收入人群的地理分布，各地區(qū)的消費習慣，類似產(chǎn)品的促銷方式和存在競爭的產(chǎn)品銷售情況等。
(二)營銷實力
首先，觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模。觀察門店的產(chǎn)品陳列、辦公室現(xiàn)場管理、業(yè)務電話撥打頻率、上門提貨的客戶數(shù)量等。若不能實地考察，廠商應要求經(jīng)銷商提供門店真實的相關(guān)數(shù)據(jù)和資料，以便分析考察。
其次，了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存價值以推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金?？疾鞎r應目測庫房面積，庫房面積可以側(cè)面反映經(jīng)銷商的實力和業(yè)務規(guī)模。還要暗中清點經(jīng)銷商庫存的貨量，估算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金。一般情況下經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的2~4倍。
(三)市場銷售能力
首先了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量(經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場);相反，經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。選擇較大區(qū)域(地級以上城市)經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零售店，迅速提升鋪貨率和推新品，又在二、三批市場有較高的威信，可以做通路促銷，促使成熟產(chǎn)品盡快上量。
其次，了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績和市場表現(xiàn)。廠商要了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。走訪終端，調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況——驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。走訪各級批發(fā)商，調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定(是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象)以驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。了解該品牌廠商近期推出的新產(chǎn)品詳情，用同樣方法觀察經(jīng)銷商開拓市場能力。
第三，查驗經(jīng)銷商與當?shù)卮笮唾u場的合作情況。大型賣場一般都有較高的門檻(如進場費)。如果新選的經(jīng)銷商和大型賣場一直有密切的生意往來，則廠商可以“借殼上市”，降低成本(快速進超市，少交甚至不交進店費，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件)。因此廠商應該走訪當?shù)卮笮唾u場，了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營的產(chǎn)品銷量和終端表現(xiàn)以及其余大型賣場的合作關(guān)系等。
(四)管理能力
經(jīng)銷商管理能力的檢驗方法：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力：
1.庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點一次。
2.人員有明確分工，業(yè)務人員職責和業(yè)績考核方法確定。
3.應收賬款有明細登記。
4.有基本的每日營業(yè)流水賬，支出賬和最好能實行收支兩線制度。
5.有相對正規(guī)完整的客戶明細資料。
(五)聲譽和信譽
經(jīng)銷商的聲譽和信譽影響到與其合作的安全性，廠商需要了解對方在行內(nèi)的聲譽和信譽，還要了解與其合作廠商的聲譽和信譽。
(六)合作意愿
經(jīng)銷商的合作熱情和態(tài)度在很大程度上會影響其未來銷售表現(xiàn)。廠商應該觀察經(jīng)銷商對廠商人員態(tài)度，經(jīng)銷商是否重視經(jīng)銷合同細節(jié)，這些都能反映經(jīng)銷商合作意愿的強烈程度。
四、國際經(jīng)銷商管理
國際經(jīng)銷商管理包括兩方面：一是國際市場運作的管理，二是貨款的管理。
(一)國際市場運作管理
出口廠商在與國際經(jīng)銷商簽訂合同、匯款發(fā)貨后，仍要對經(jīng)銷商國際市場運作進行管理。包括以下三方面：
1.信息系統(tǒng)的管理
營銷信息系統(tǒng)的管理就是對國際市場信息的收集、整理和分析的過程。它既包括目標市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求和偏好度等基本市場信息，也包括競爭對手的產(chǎn)品、價格、渠道和廣告策略等。通過營銷信息系統(tǒng)的建立，出口廠商能及時了解目標市場動態(tài)，并與經(jīng)銷商共同制定和調(diào)整行銷策略。
2.策略執(zhí)行的管理
國際市場營銷策略雖然是由廠商與經(jīng)銷商共同制定的，但策略的貫徹執(zhí)行主要依靠國際經(jīng)銷商。而一個國際經(jīng)銷商常常經(jīng)營許多種類產(chǎn)品，其中，可能單一代理一家產(chǎn)品，也可能代理多家產(chǎn)品。在國際市場運作中由于難以對國際經(jīng)銷商的經(jīng)營具體監(jiān)控，經(jīng)常會出現(xiàn)一些現(xiàn)象：銷售投入比合同約束的少;出口廠商投入對二、三級經(jīng)銷商的返利不能到位;低價“竄貨”或者不執(zhí)行廠商的價格政策等。廠商要盡量避免“跨國竄貨”，保護在國際市場不同區(qū)域的經(jīng)銷商利益，對每個國際經(jīng)銷商的執(zhí)行策略進行管理。
3.動態(tài)的評估考核
經(jīng)常性地對國際經(jīng)銷商市場運行動態(tài)進行評估和考核，并建立評估標準，有利于及時發(fā)現(xiàn)國際經(jīng)銷商在市場運作過程中存在的問題和困難，以便及時溝通和糾正，有效地防范風險。廠商可根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略，對各項指標在市場開拓中所占的比重進行量化的考評，對國際經(jīng)銷商市場運營情況進行定期評估，以便及時發(fā)現(xiàn)國際經(jīng)銷商在經(jīng)營中存在的問題，促進其與廠商建立良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)市場的“雙贏”。
考核的指標包括：
(1)定性分析指標。即廠商政策及策略的執(zhí)行狀況，重視支持程度，與廠商市場代表及分銷商終端的關(guān)系。
(2)定量分析指標。包括銷售額，銷售額的月、季度、年增長狀況和銷售額比率以及本廠商產(chǎn)品的銷售額在其所有代理銷售額中的比重變動情況，貨款的變動、回款率，商品庫存變動情況，授信額度的變動與銷售額的比較等。
廠商要根據(jù)自己的特點，對以上項目重要程度所占比重打分，以總分100分計算，85分以上為優(yōu)秀，70~85分之間為合格，70分以下是警戒線，必須對得分低的項目進行分析并查找原因，盡快與國際經(jīng)銷商溝通解決。
(二)貨款管理
廠商在國際市場開拓中，同樣可以借鑒國內(nèi)經(jīng)銷商管理中的授信額度制，通過定期檢查銷售報表，適時調(diào)整授信額度，防范貨款風險。由于國際市場的特殊性，也可以適當調(diào)整國際經(jīng)銷商的授信額度。
1.授信額度的測算
廠商在開拓新市場時，可通過初期調(diào)研了解該市場所有終端客戶的規(guī)模數(shù)量等基本情況，以此為基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)品的目標客戶確定基本的銷貨數(shù)量，從而預算該市場經(jīng)銷商的銷貨量。國際經(jīng)銷商貨款額度確認后必須按合同執(zhí)行，通過此方法確定授信國際經(jīng)銷商額度經(jīng)銷商。
2.銷售報表的運用
由于銷售產(chǎn)品定位、市場周期不同，確定的國際經(jīng)銷商授信額度也會不斷發(fā)生變化。市場導入期，由于終端客戶的銷售量有限，可以給國際經(jīng)銷商比較低的授信額度;隨著市場進入成熟期，終端客戶的鋪貨量增加，國際經(jīng)銷商的授信額度就應相應擴大，這一過程給銷售的決策增加了一定難度，所以廠商必須掌握國際經(jīng)銷商的產(chǎn)品流向、銷售及回款報表。從合作開始就應與國際經(jīng)銷商簽定合同，建立銷售的周、月報表制度，及時了解銷售動態(tài)。
[參考文獻]
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4.門店運營管理論文