網(wǎng)絡(luò)傳播研究畢業(yè)論文范文
網(wǎng)絡(luò)傳播研究畢業(yè)論文范文
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為人們提供了自由表達(dá)的空間和彰顯個性的平臺，隨之而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播行為也對傳統(tǒng)的社會價值規(guī)范和道德秩序造成了強(qiáng)烈的沖擊。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的網(wǎng)絡(luò)傳播研究畢業(yè)論文范文，供大家參考。
網(wǎng)絡(luò)傳播研究畢業(yè)論文范文篇一
《 網(wǎng)絡(luò)傳播中輔導(dǎo)員對校園文化的輿情引導(dǎo) 》
網(wǎng)絡(luò)傳播的興起將大學(xué)生相互間松散的人際關(guān)系拉近了，密切了整個學(xué)生群體，使學(xué)生能夠時時刻刻了解國內(nèi)外大事，還能將高校校園文化事件快速傳播出來，使更多人知道、了解，對大學(xué)生的生活有著更為明晰的知道作用。近些年，很多內(nèi)斂的“宅男宅女”之所以足不出戶就能了解校園內(nèi)的身邊事，往往就得益于網(wǎng)絡(luò)傳播，通過微博、微信、QQ等普遍的交流形式和身邊的人、事保持聯(lián)系，使一大批人不會落伍，不會消息閉塞。
一、為了使網(wǎng)絡(luò)傳播與高校校園文化有更好的接軌，使大學(xué)生群體能更恰當(dāng)?shù)厥褂镁W(wǎng)絡(luò)傳播。
對于一線直接和大學(xué)生圣湖和學(xué)習(xí)密切接觸的高校輔導(dǎo)員來說，應(yīng)著重從校園文化的輿情引導(dǎo)上提升自身工作水平:
(1)在高校校園文化中，對微傳播的疏導(dǎo)程度和監(jiān)控力度不夠。通常來說，微博對于引導(dǎo)學(xué)生樹立正確道德觀念具有十分重要作用，為此通過微波進(jìn)行道德觀教育切實(shí)可行。然而實(shí)際微博應(yīng)用中，本身微博信息較為復(fù)雜，應(yīng)切實(shí)學(xué)會對微博信息進(jìn)行判斷及識別，這樣才能使其真正發(fā)揮出應(yīng)有的輿論導(dǎo)向作用。與此同時，輔導(dǎo)員及相關(guān)負(fù)責(zé)人都應(yīng)明確自身責(zé)任，學(xué)生干部也應(yīng)加強(qiáng)配合，對網(wǎng)絡(luò)微博信息加強(qiáng)有效篩選，同時大力開展輿情分析，尤其是應(yīng)切實(shí)注意危險信息及不良信息造成的影響，并能針對該信息開展有效調(diào)查，找出信息內(nèi)容關(guān)乎事實(shí)真相，從而有利于作出相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整，以便于思想道德教育切實(shí)得以開展進(jìn)行。
(2)在將虛擬的網(wǎng)絡(luò)高校校園文化和現(xiàn)實(shí)的校園活動相結(jié)合中，高校輔導(dǎo)員應(yīng)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)傳播的有效和互動性。對于微博輿情而言，其生成演化切實(shí)遵循一定特征，具有極強(qiáng)規(guī)律性特點(diǎn)。尤其是關(guān)于一系列網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，基層民眾普遍缺乏自身價值觀念，難以正確看待熱點(diǎn)事件，特別是微博等鋪天蓋地的海量信息，使基層民眾不知如何應(yīng)對?；诖朔N情況下，部分群眾往往因?yàn)樽约禾赜械目捶ǘ鴤涫芡瞥?，并能充分代替廣大民眾實(shí)行戰(zhàn)略決策，這部分民眾甚至?xí)玫揭欢ǔ绨?，并能切?shí)產(chǎn)生一定影響力，對基層民眾產(chǎn)生號召?；谏鲜霈F(xiàn)象，廣大高校應(yīng)切實(shí)開展積極網(wǎng)絡(luò)傳播，并注重正面信息方面的弘揚(yáng)及宣傳，有效消除負(fù)面信息帶來不良影響。與此同時，在實(shí)際干預(yù)過程中，不僅應(yīng)掌握一定的方式方法，而且應(yīng)注重相應(yīng)的時機(jī)，這樣才能切實(shí)避免矯枉過正等現(xiàn)象的發(fā)生。與此同時，在制定相應(yīng)戰(zhàn)略過程中，應(yīng)切實(shí)按照輿情變化開展進(jìn)行，對于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，應(yīng)進(jìn)行有效動態(tài)調(diào)配。特別是應(yīng)注重輿論領(lǐng)袖方面的塑造，充分發(fā)揮領(lǐng)袖應(yīng)有的作用，使輿論走向作出改變及調(diào)整，并能切實(shí)減少網(wǎng)絡(luò)暴力、色情、謠言、黑客等不良網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)生。
二、高校輔導(dǎo)員應(yīng)充分發(fā)揮和大學(xué)生密切接觸，掌握一手動態(tài)信息和容易獲取他們信任，能有效搭建大學(xué)生和校園管理層溝通橋梁的優(yōu)勢，引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)文化健康蓬勃發(fā)展：
(1)高校新聞人妥善篩選信息。對于大眾傳播而言，相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)做好信息把關(guān)工作，加強(qiáng)信息處理及過濾，使信息切實(shí)得以有效傳播。概括來說，其日常工作就是“把關(guān)”。對新聞信息進(jìn)行“把關(guān)”取舍，互聯(lián)網(wǎng)誕生以前，“把關(guān)人”即者、編輯或者是媒介，隨著計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起，在一定程度上使信息傳播方式不同以往，同時造成傳統(tǒng)價值觀念產(chǎn)生顛覆。產(chǎn)生此種現(xiàn)象的主要原因，與網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)具有密切關(guān)系。相對而言，網(wǎng)絡(luò)具有言論自由特點(diǎn)，不同社會階層人員都可以有效表達(dá)自身觀點(diǎn)，并沒有社會地位、意識形態(tài)諸多方面限制。由此可見，對于廣大高校而言，由于學(xué)生無論是日常學(xué)習(xí)還是生活，都能有效集中在一起，因而非常有助于利用這項優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)良好網(wǎng)絡(luò)格局方面構(gòu)建。與此同時，高校本身制度較為完善，師資力量較為齊全，教師與學(xué)生之間能進(jìn)行良好溝通交流，因而應(yīng)在這些方面進(jìn)行著手。
(2)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情方面的情況掌握，并根據(jù)微時代特點(diǎn)，盡快確定發(fā)展方向。通常來說，輿情有效表達(dá)了基層民眾各種情緒反應(yīng)，包含基層民眾對各種不良社會現(xiàn)象相應(yīng)看法。對于網(wǎng)絡(luò)輿情而言，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺，基層民眾也可以充分發(fā)表自身對于網(wǎng)絡(luò)事件等方面看法。通常來說，在一定程度上高校網(wǎng)絡(luò)輿情代表了廣大大學(xué)生價值觀念，充分體現(xiàn)出高校民意，只有切實(shí)掌握高校網(wǎng)絡(luò)輿情，才能有助于高校思想道德建設(shè)。通常來說，高校本身在發(fā)展的過程中，深受廣大社會關(guān)注，因而其網(wǎng)絡(luò)輿情也具有復(fù)雜多變特點(diǎn)，甚至于高校師生言行都講受到一定程度約束，一旦出現(xiàn)言行不當(dāng)現(xiàn)象，都有可能出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，并引發(fā)一定網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，甚至有可能產(chǎn)生一定輿論危機(jī)。由此可見，新興網(wǎng)絡(luò)輿論背景下，對于廣大高校而言，必須學(xué)會勇敢接受一系列新挑戰(zhàn)。尤其是對于當(dāng)前微時代環(huán)境下，各種新興媒體逐漸得到推廣及應(yīng)用，大學(xué)生尤其熱衷于媒體，而其本身潛在巨大影響，即便是不起眼小事，一旦受到媒體方面影響，也機(jī)油可能導(dǎo)致群體性重大事件，引來外部媒體介入的輿論危機(jī)。通常來說，以高校角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)輿情概括為兩個方面：一方面，高校應(yīng)切實(shí)承擔(dān)一定過錯，并肩負(fù)起應(yīng)有責(zé)任。另一方面，高校在此過程中，承擔(dān)責(zé)任較小，但高校應(yīng)向外界作出相應(yīng)解釋。相對而言，前者要求高校切實(shí)具備相應(yīng)勇氣，并能切實(shí)承擔(dān)相應(yīng)過錯。后者要求高校必須具備自身立場。與此同時，高校能對輿論現(xiàn)象作出有效回應(yīng)，并能坦然面對。
(3)分析探討怎樣將網(wǎng)絡(luò)這一更自由、更開發(fā)、更平等并且沒有主題限制的新媒體技術(shù)來合成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，避免其不利因素給生態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來的阻斷影響。通常來說，以內(nèi)容角度而言，高校網(wǎng)絡(luò)輿情涵蓋下面不同類型：第一類，注重社會穩(wěn)定發(fā)展類型，比方說部分大學(xué)生十分關(guān)注重大新聞，熱愛時事政治，并能就民族情感等方面具有自己看法。第二類，注重學(xué)校形象類型。部分學(xué)生特別關(guān)心高校腐敗現(xiàn)象等，尤其是對于污損師德行為言論具有自己觀念。第三類，關(guān)注公共事件類型。特別是對于突發(fā)公共事件具有自身的看法。比方說對于校園暴力案等方面的看法等。第四類，對于瑣碎事務(wù)方面特別敏感的一類群體，尤其是生活及學(xué)習(xí)中不同方面，都能引發(fā)這部分學(xué)生輿論探討。通過上述方面研究，非常有利于高校生態(tài)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
(4)找出高校所應(yīng)構(gòu)建的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的一般特征以及高校如何來合成健康可持續(xù)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制。目前高校內(nèi)部都有著較為完善的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，一般特征為：
1)專人負(fù)責(zé)管理。為了網(wǎng)絡(luò)傳播的穩(wěn)定性和傳播內(nèi)容的真實(shí)客觀，高校的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制規(guī)定了不能由素質(zhì)低下，性格偏激的人負(fù)責(zé)高校校園文化事件的傳播與擴(kuò)散。管理機(jī)制中必須存在一定的明細(xì)安排，道道關(guān)卡嚴(yán)格把關(guān)。大學(xué)生是傳播高校校園文化事件的主力軍，其通過使用網(wǎng)絡(luò)傳播與高校校園文化的聯(lián)系十分緊密，稍一不慎可能就會牽一發(fā)而動全身。管理有助于協(xié)調(diào)這樣的關(guān)系。
2)傳播迅速。事件傳播的越快，越能體現(xiàn)它的實(shí)效性。有些事件，如近段時間頻發(fā)的女大學(xué)生失聯(lián)事件，越早知道，越能拯救生命。同時也給相似的同學(xué)敲響警鐘?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)傳播與高校輿情緊密聯(lián)系，如何正確引導(dǎo)其健康發(fā)展是當(dāng)今高校輔導(dǎo)員的時代課題，需在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善。
網(wǎng)絡(luò)傳播研究畢業(yè)論文范文篇二
《 音樂網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾音樂觀分析 》
【內(nèi)容摘要】隨著社會經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使當(dāng)代音樂傳媒以及人們的音樂觀念發(fā)生了一系列的轉(zhuǎn)變。文章將音樂網(wǎng)絡(luò)傳播以及大眾的音樂觀念作為研究的重點(diǎn)，對其觀念的轉(zhuǎn)變及影響進(jìn)行了闡述，旨在通過問題的研究為音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
【關(guān)鍵詞】音樂網(wǎng)絡(luò);信息傳播;藝術(shù)類大學(xué)生;音樂觀
隨著社會文化多元化的發(fā)展，音樂傳播逐漸呈現(xiàn)出時代的發(fā)展變化，現(xiàn)代化的音樂傳播方式逐漸由CD及磁帶傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化的傳播形式。這種傳播途徑，逐漸擴(kuò)大了人們對音樂的選擇途徑，使人們可以更為直觀地在音樂情感分析的同時，體會到音樂潛在的藝術(shù)價值。但是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的過程中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的音樂傳播使大眾的音樂觀念發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變過程中出現(xiàn)了相應(yīng)的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。對于網(wǎng)絡(luò)傳播而言，其音樂形式與傳統(tǒng)的音樂存在一定的差異性。因此，本文在探討音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的同時，對大眾的音樂觀念進(jìn)行系統(tǒng)的分析，旨在實(shí)現(xiàn)大眾音樂觀念的綜合性提升，實(shí)現(xiàn)音樂文化的傳承及發(fā)展。
一、音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及優(yōu)勢分析
(一)音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)統(tǒng)計，2014年，全球的互聯(lián)網(wǎng)新用戶已經(jīng)接近了30億人，我國的移動互聯(lián)網(wǎng)使用者也已經(jīng)超過了8億。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為音樂傳播中最為快速、便捷的途徑，例如，2014年5月由筷子兄弟推出的單曲《小蘋果》，三個月內(nèi)在QQ音樂中的點(diǎn)擊量就超過了5億，并逐漸在全國廣泛流傳。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，意味著網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的出現(xiàn)促進(jìn)了音樂行業(yè)的發(fā)展。由于網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的時效性特點(diǎn)，歌曲的推廣時間大大縮小，新歌可以在短時間內(nèi)得到傳播及發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)推廣的過程中，移動網(wǎng)絡(luò)終端以及無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，使音樂的傳播打破了傳統(tǒng)局面的限制。通過網(wǎng)絡(luò)，人們只要通過智能手機(jī)、電腦等平臺就可以獲取想要的音樂，在最終意義上實(shí)現(xiàn)了音樂傳播的時效性。
(二)音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢
通過對網(wǎng)絡(luò)傳播模式的分析可以發(fā)現(xiàn)，主要是以數(shù)碼格式的形式將音樂數(shù)據(jù)儲存網(wǎng)絡(luò)之中，用戶通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備可以進(jìn)行音樂數(shù)據(jù)的還原。由于網(wǎng)絡(luò)是一個整體，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的音樂數(shù)據(jù)可以以多種服務(wù)形態(tài)進(jìn)行傳播。首先，我國的網(wǎng)絡(luò)音樂傳播大多是免費(fèi)的，只要用戶擁有網(wǎng)絡(luò)終端，就可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行音樂資源的獲取，聽眾也可以將音樂進(jìn)行下載及收藏，進(jìn)行反復(fù)收聽，使音樂傳播的范圍更為廣泛，促進(jìn)了音樂的傳播及發(fā)展。其次，網(wǎng)絡(luò)傳播具有自由性，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有資源的分享形式，人們獲取音樂可以不受地域、時間等限制，從而為音樂的傳播提供了更為廣闊的空間。①再次，音樂制作人可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上收集用戶的反饋意見，通過對意見的分析對音樂的制作風(fēng)格進(jìn)行調(diào)整，從而為音樂文化的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。最后，互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)在一定程度上充分展現(xiàn)了音樂傳播渠道的廣泛性以及信息的多樣性特點(diǎn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為一種基本的創(chuàng)新工具，可以實(shí)現(xiàn)音樂內(nèi)容的及時性傳播，同時使人們的信息獲取觀念得到了轉(zhuǎn)變。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的傳播也具有虛擬性、海量性的特點(diǎn)，其中數(shù)字化的信息技術(shù)以及音樂內(nèi)容，會為信息的產(chǎn)生及復(fù)制提供有效依據(jù)。
(三)音樂網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過信息內(nèi)容的構(gòu)建，在一定程度上提高了音樂的溝通范圍，其核心意義具有一定的信息傳遞以及交換的特點(diǎn)，但在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中應(yīng)該考慮到以下幾點(diǎn)問題：第一，在音樂價值提升的過程中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提供的信息非常豐富，可能會導(dǎo)致音樂的價值取向發(fā)生一定的偏離，同時也會對音樂的傳播及定位造成干擾。第二，在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際需求分析的過程中，很多傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的音樂具有更接近電報等傳播形式的特點(diǎn)，在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)平臺中，通過對音樂服務(wù)以及應(yīng)用的分析，為人們的溝通及交流帶來了一定的空間。而且在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過對音樂互聯(lián)網(wǎng)的概括及分析，可以通過新技術(shù)的運(yùn)用，強(qiáng)化音樂中的聽覺以及技術(shù)環(huán)境中相關(guān)內(nèi)容的結(jié)合，使音樂成為一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基礎(chǔ)性的信息，有效改變?nèi)藗儗σ魳返膫鹘y(tǒng)認(rèn)知，從而使音樂文化的本身藝術(shù)得到充分性的發(fā)揮。第三，互聯(lián)網(wǎng)具有一定人文性的特點(diǎn)，通過對文化性以及情感性的分析，可以使各藝術(shù)之間得到充分的融合。但是在分析互聯(lián)網(wǎng)媒體以及娛樂等內(nèi)容時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的力量在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的影響力是不可忽視的。與此同時，在藝術(shù)傳播以及娛樂性能分析的過程中，在較為嚴(yán)肅、系統(tǒng)的環(huán)境下，其存在的審美活動是與情感反應(yīng)聯(lián)系在一起的，在音樂接受以及發(fā)揮的過程中，存在著較為明顯的信息量閾值。因此，在音樂情感中，經(jīng)典藝術(shù)的欣賞與情感本身具有緊密的關(guān)聯(lián)性，但是由于藝術(shù)作品以及音樂形式的差異性，在這些音樂信息認(rèn)定的過程中存在著一定審美經(jīng)驗(yàn)。②
二、音樂網(wǎng)絡(luò)傳播對大眾音樂觀念的影響分析
(一)對大眾音樂創(chuàng)作觀念的影響
由于時代的發(fā)展以及社會的進(jìn)步，人們的音樂觀念不斷發(fā)生改變，在音樂欣賞以及音樂觀念形成的過程中，不會再局限于傳統(tǒng)的音樂觀念之中。由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)歌手隨之出現(xiàn)，他們在音樂創(chuàng)作中不需要首先取得一定的知名度、經(jīng)紀(jì)人以及固定的唱片公司，而且也不需要額外的費(fèi)用就可以將音樂作品傳到網(wǎng)絡(luò)上，從而實(shí)現(xiàn)音樂信息的共享。在這種環(huán)境之下，人們在音樂創(chuàng)作時所需要的人力、財力相對較少。與此同時，在這種創(chuàng)作音樂的環(huán)境下，可以使歌曲得到綜合性的評價，現(xiàn)代人們的音樂觀念得到了全新性的改變。③
(二)對大眾音樂審美觀念的影響
在傳統(tǒng)音樂創(chuàng)作的過程中，作曲家在創(chuàng)作的過程中會經(jīng)過不斷的自我肯定以及自我否定，他們會盡全力創(chuàng)作出令人滿意的樂曲。但隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，作曲家可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺觀看網(wǎng)友們的評論以及網(wǎng)友的互動，并在這些評論中獲得樂曲創(chuàng)作的靈感。與此同時，人們也可以通過互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)進(jìn)行音樂內(nèi)容的溝通，從而創(chuàng)作出更好的音樂作品。但也正是因?yàn)檫@種音樂文化的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)音樂的創(chuàng)作呈現(xiàn)出一定特色化的轉(zhuǎn)變。因此，在現(xiàn)階段音樂文化創(chuàng)作中，傳統(tǒng)的音樂與現(xiàn)代音樂的結(jié)合是十分重要的。在調(diào)查研究的過程中可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代音樂與古典音樂的結(jié)合可以給人們帶來全新的視聽享受，這種藝術(shù)形式在傳統(tǒng)的音樂中是很難出現(xiàn)的。因此，在整個技術(shù)運(yùn)用的過程中，逐漸實(shí)現(xiàn)了音樂審美的創(chuàng)新。
(三)對大眾音樂價值觀念的影響
隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，其基本的人生觀、價值觀也呈現(xiàn)出差異性的變化，同時也包含了音樂觀念的變化。但是，有些人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的音樂傳播會嚴(yán)重影響音樂作品的質(zhì)量，對于專輯的發(fā)放也會產(chǎn)生較大的影響，網(wǎng)絡(luò)傳播對音樂的創(chuàng)作者而言并沒有很大的優(yōu)勢。也有些人認(rèn)為，這種看法是片面的，主要是由于在網(wǎng)絡(luò)傳播中可以使音樂呈現(xiàn)出多元化的傳播途徑，從而使音樂價值觀念出現(xiàn)了一定的變化。因此，在現(xiàn)階段音樂文化傳播的過程中，應(yīng)該樹立健康的網(wǎng)絡(luò)評價環(huán)節(jié)，通過客觀的評價使人們形成良好的音樂價值觀念，從而為音樂文化的傳承及創(chuàng)新提供有效依據(jù)。④
(四)對音樂傳播主體的影響
在音樂傳播的過程中可以發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)傳媒環(huán)境的構(gòu)建，逐漸打破了電臺、電視等內(nèi)容的限制，聽眾在音樂欣賞的同時，可以有效決定音樂的傳播范圍。此外，隨著無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的出現(xiàn)，智能手機(jī)得到了廣泛應(yīng)用。與此同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，人們通過網(wǎng)絡(luò)平臺的運(yùn)用，可以實(shí)現(xiàn)音樂傳播技術(shù)的更新，也逐漸打破了單一性音樂文化的創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)音樂文化的多元化發(fā)展，充分彰顯了音樂傳播的主體性。⑤
(五)對音樂產(chǎn)業(yè)中商業(yè)化發(fā)展模式的影響
隨著音樂產(chǎn)業(yè)市場化的發(fā)展，商業(yè)音樂的出現(xiàn)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)音樂以及個人音樂的發(fā)展。在這種情況下，個人音樂呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)形式的變化。對于這一音樂形式而言，不會將盈利作為目的，只是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行傳播。其中，網(wǎng)絡(luò)音樂的創(chuàng)作者也并不具有專業(yè)音樂知識，網(wǎng)絡(luò)音樂的制作者通常會通過翻唱或是自己填詞，將已經(jīng)制作好的音樂發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺之中。在創(chuàng)作的過程中，具有成本小、曲調(diào)通俗易懂等特點(diǎn)，很容易使聽眾在欣賞音樂作品的同時產(chǎn)生共鳴，例如，從2003年的《兩只蝴蝶》到2011年的《老男孩》，都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播逐漸走入人們的生活當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)平臺可以為音樂制作人以及個人演唱者提供更為廣闊的交流平臺，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的多元化傳播。因此，在這種虛擬化網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建的過程中，音樂欣賞者同時也可以成為音樂的創(chuàng)作者，并為多元化的音樂傳播注入了全新的活力。
(六)對網(wǎng)絡(luò)音樂制作與文化傳播的影響
隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建及發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的音樂傳播逐漸改變了人們的音樂觀念，同時也轉(zhuǎn)變了人們的音樂態(tài)度。在音樂信息不斷涌入的同時，網(wǎng)絡(luò)平臺中的音樂形式逐漸被人們廣泛接受，所以，也就逐漸呈現(xiàn)出音樂文化傳承中的求異、求新原則。例如，2012年韓國流行的《江南style》，在全球范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)上得到了10億以上的點(diǎn)擊量，并成為廣受人們喜愛的音樂形式。通過這些獨(dú)特的風(fēng)格及制作方式，實(shí)現(xiàn)了全新的音樂形式。音樂文化的特定群體使文化傳播逐漸呈現(xiàn)出社會性的變化。在便利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、視聽環(huán)境之下，可以使人們在網(wǎng)絡(luò)平臺中選擇適合自己的音樂風(fēng)格。通過這種多元化的藝術(shù)形式以及音樂氛圍的呈現(xiàn)，逐漸提高了創(chuàng)新性的音樂文化，并在網(wǎng)絡(luò)音樂以及傳播氛圍不斷強(qiáng)化的同時，使音樂文化的承載能力不斷提升。因此，在現(xiàn)階段文化傳承及發(fā)展的過程中，可以促進(jìn)音樂環(huán)境的多元化發(fā)展，并使傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)得到創(chuàng)新，從而為音樂文化的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。⑥
三、結(jié)語
綜上所述，在現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)使大眾的音樂觀念得到了全面的轉(zhuǎn)變，音樂文化逐漸成為人們的基本需求。音樂在互聯(lián)網(wǎng)平臺中得到了迅速的發(fā)展，音樂創(chuàng)作者應(yīng)該認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的重要意義，在順應(yīng)時代發(fā)展需求的情況下，進(jìn)行音樂傳播的綜合性分析。但是，在網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的過程中，仍然存在著一定的限制性因素，這就需要人們在音樂欣賞以及文化傳承的同時，提高對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認(rèn)知，通過創(chuàng)新性音樂傳播，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)觀念，從而為音樂文化的傳播及創(chuàng)新傳播提供有效依據(jù)。
注釋：
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網(wǎng)絡(luò)傳播研究畢業(yè)論文范文篇三
《 美麗中國對外網(wǎng)絡(luò)傳播的破局與重構(gòu) 》
摘要:“美麗中國”旨在破解可持續(xù)發(fā)展難題，實(shí)現(xiàn)中華民族的永續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播在中國對外傳播格局中優(yōu)勢突出。在信息全球化和中國生態(tài)文明轉(zhuǎn)向的歷史背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與生態(tài)發(fā)展內(nèi)在契合的網(wǎng)絡(luò)傳播是“美麗中國”對外傳播中影響范圍最廣、最有效的方式。當(dāng)前，“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播重視自身網(wǎng)絡(luò)平臺利用，國外網(wǎng)絡(luò)平臺借助不足;重視信息發(fā)布，受眾關(guān)注度不足;重視傳播數(shù)量，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不足;重視傳播過程，用戶共鳴不足。重構(gòu)“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播格局，應(yīng)當(dāng)著眼于提高網(wǎng)絡(luò)影響力，實(shí)現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)型”，提高對比度、改進(jìn)表達(dá)方式，再造信源;實(shí)現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)變”，提高觸及率、增強(qiáng)信任度，再引信宿;實(shí)現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)向”，提高曝光度和共鳴水平，重建信道。
關(guān)鍵詞:“美麗中國”;網(wǎng)絡(luò)傳播;國外網(wǎng)民;對外傳播
2015年6月，世界權(quán)威學(xué)術(shù)期刊Science網(wǎng)上數(shù)字版———ScienceAdvances發(fā)表的一份研究報告指出，由于氣候變化、污染和地表植被破壞等原因，地球正在步入最新一輪的“大滅絕時期”，而人類將率先遭遇滅絕。①這份研究報告再次告誡世人:人類面臨的最大威脅不是現(xiàn)代戰(zhàn)爭，不是重大瘟疫，也不是意識形態(tài)斗爭，而是生態(tài)環(huán)境破壞。為破解可持續(xù)發(fā)展難題、實(shí)現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展，中共首次提出“美麗中國”新理念，努力建設(shè)尊重自然、順應(yīng)自然、保護(hù)自然的生態(tài)文明，并將其全面融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)的各方面和全過程。②中共十八屆五中全會指出，加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，形成人與自然和諧發(fā)展現(xiàn)代化建設(shè)新格局，推進(jìn)美麗中國建設(shè)，為全球生態(tài)安全作出新貢獻(xiàn)。③“美麗中國”既是中國的，也是世界的，“美麗中國”是美麗世界的重要組成。中國應(yīng)當(dāng)遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，用“美麗中國”主動影響西方網(wǎng)絡(luò)社會，提升中國軟實(shí)力，塑造中國新形象。
一、相關(guān)研究綜述
課題組分別以“美麗中國”“對外傳播”“網(wǎng)絡(luò)傳播”為主題詞，在CNKI數(shù)據(jù)庫共搜索到4620條結(jié)果，其中具有一定相關(guān)度的論文139篇，出版物34部。這些學(xué)術(shù)成果的關(guān)切點(diǎn)集中體現(xiàn)在以下方面:一是從生態(tài)學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科角度，解讀“美麗中國”的內(nèi)涵與意義。周生賢認(rèn)為，“美麗中國是科學(xué)發(fā)展的中國，是可持續(xù)發(fā)展的中國，是生態(tài)文明的中國”。王如松認(rèn)為，“美麗中國”的提出，“體現(xiàn)出中國人民的生活已從基本物質(zhì)生活需求，走向?qū)裆詈蜕鷳B(tài)真善美的追求，彰顯了中國人類生態(tài)的進(jìn)步和對富強(qiáng)健康文明美好未來的追求”。萬俊人提出，“‘美麗中國’作為生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)的文學(xué)隱喻，顯然不只是表達(dá)我們對天更藍(lán)、水更美、空氣更加潔凈、山河更加美麗的期待，同時也形象而充分地表達(dá)了中國特色社會主義現(xiàn)代化道路的全新視境”。二是運(yùn)用定性與定量結(jié)合、案例分析等方法，探索“美麗中國”建設(shè)路徑和評估體系。蔡尚偉等在參考國內(nèi)外城市相關(guān)評價指標(biāo)體系和學(xué)術(shù)研究成果的基礎(chǔ)上，從生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會五個維度提出美麗中國評價指標(biāo)體系，自2012年起，連續(xù)發(fā)布《“美麗中國”省區(qū)建設(shè)水平研究報告》和《“美麗中國”省會及副省級城市建設(shè)水平研究報告》。王金南等從資源節(jié)約保護(hù)、自然生態(tài)保育、環(huán)境質(zhì)量改善、地球環(huán)境安全四個維度構(gòu)建美麗中國建設(shè)的評價指標(biāo)體系。三是從網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)角度，探索對外網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)更新與格局重建。徐佳認(rèn)為，世界信息傳播資源的長期稀缺和不平衡占有是造成國際傳播結(jié)構(gòu)不平衡的深層次原因，下一代互聯(lián)網(wǎng)將成為中國參與構(gòu)建國際傳播新秩序的新起點(diǎn)。四是運(yùn)用實(shí)證分析、比較研究等方法，思考對外網(wǎng)絡(luò)傳播策略和政策。王庚年認(rèn)為，中國國際傳播有三重境界:中國內(nèi)容中國表達(dá)、中國內(nèi)容國際表達(dá)、全球內(nèi)容中國價值，并提出了相應(yīng)的傳播策略。姬德強(qiáng)認(rèn)為，中國的全球傳播需要踐行社交媒體時代的扁平化操作路線，在保證“信息安全”的前提下，充分考量網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播潛力，給予足夠的政策支持。彭蘭認(rèn)為，針對由“個人用戶”推動的傳播模式變革，外宣媒體需要深入研究海外網(wǎng)民的需求和心理。王東迎探究了我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播問題，提出了提高我國網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播實(shí)力的對策。五是運(yùn)用要素分析等方法，探索對外網(wǎng)絡(luò)傳播效果評估。郭可、畢笑楠研究了中國網(wǎng)絡(luò)媒體在對外傳播中的應(yīng)用和效果，并在此基礎(chǔ)上探討了進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)媒體對外傳播效果的對策。程曼麗、王維佳立足中國對外傳播的歷史經(jīng)驗(yàn)與主要問題，建立了一套系統(tǒng)的對外傳播效果評估體系和評估方法。①隨著“美麗中國”被黨和國家作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新理念和生態(tài)文明建設(shè)的新轉(zhuǎn)向，迫切需要國際社會了解、理解、認(rèn)同“美麗中國”乃至支持、參與“美麗中國”建設(shè)。從這個意義上講，“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播是一種國家形象的新塑造和新傳播，一種跨越意識形態(tài)傳播的新策略和新考量，一種網(wǎng)絡(luò)外交的新視野和新角度?？傮w來看，學(xué)者們對“美麗中國”和對外網(wǎng)絡(luò)傳播分別開展了諸多研究且著述頗豐。但是，由于“美麗中國”是中共首次提出的新理念，當(dāng)前的研究還沒有涉及“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播問題，亟需學(xué)術(shù)界在理論研究上進(jìn)行探索，在戰(zhàn)略策略上提出參考，在政策對策上提出建議。
二、對外網(wǎng)絡(luò)傳播概念及其優(yōu)勢
鮑德里亞(JeanBaudrillard)認(rèn)為，當(dāng)代的媒介社會是一個仿像的世界。在這個仿像世界里，因特網(wǎng)充當(dāng)了最后的媒介，成為其他媒介的終結(jié)者。今天，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為覆蓋面最廣、受眾最多、參與度最高、互動性最好的傳播形式。2014年，全球網(wǎng)民已突破30億人、互聯(lián)網(wǎng)普及率為41.5%。②截止2015年6月，中國網(wǎng)民6.68億人、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億人、網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比高達(dá)88.9%。③
(一)對外網(wǎng)絡(luò)傳播的概念
對外網(wǎng)絡(luò)傳播是特定國家或地區(qū)針對國外(境外)受眾通過網(wǎng)絡(luò)開展的傳播活動。在傳播主體上，既可以是政黨、政府、社會團(tuán)體、企業(yè)、傳統(tǒng)媒體，也可以是網(wǎng)絡(luò)用戶個人。在傳播對象上，主要針對其他外國(或地區(qū))網(wǎng)民(本文統(tǒng)稱“國外網(wǎng)民”)開展傳播，尋找思想共識，謀求價值認(rèn)同，樹立良好形象。在傳播內(nèi)容上，既有只適合互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的內(nèi)容，又有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容。在傳播方式上，既有網(wǎng)站、電子郵件、即時通訊、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，又有手機(jī)APP、手機(jī)瀏覽器等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
(二)對外網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢
互聯(lián)網(wǎng)把聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)、智能手機(jī)聯(lián)結(jié)成覆蓋全世界的公共傳播系統(tǒng)，“開放、平等、協(xié)作、分享”互聯(lián)網(wǎng)精神得到普遍尊重和遵循，形成“世界一網(wǎng)、地球一村”“人人都有麥克風(fēng)、人人都是攝像機(jī)”的傳播奇觀。與傳統(tǒng)傳播易受目的國的意識形態(tài)、法律法規(guī)、信息管理制度、新聞傳播制度、人文習(xí)俗等制約相比，網(wǎng)絡(luò)在對外傳播中的優(yōu)勢十分突出。一是交互、融合、便捷。“媒介即是訊息”。①在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受者與傳者、受者與受者之間可以進(jìn)行直接雙向交流，受者擁有了更多的主動性。同時，傳統(tǒng)媒介傳受之間的界限也被打破，傳者也是互聯(lián)網(wǎng)海量信息的受者，每一位網(wǎng)民也能夠上傳信息，成為傳者，特別是自媒體出現(xiàn)之后這種特征得到強(qiáng)化。無論是傳受信息、發(fā)起對話還是分享知識，網(wǎng)絡(luò)傳播都比傳統(tǒng)傳播更便捷、更快速、更全面。網(wǎng)絡(luò)傳播的這些優(yōu)勢對于超越國界，調(diào)動受眾的關(guān)注度、積極性和能動性，意義十分重大。二是多樣、選擇、窄播。傳統(tǒng)媒體提供的內(nèi)容相對單一，傳播形式受到自身媒體屬性制約。網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字化信息容量無限、內(nèi)容無所不包，并且十分便于復(fù)制和傳輸，極大增強(qiáng)了信息的多樣性和用戶的選擇性，因而大幅攤薄其他媒體受眾份額，形成網(wǎng)絡(luò)媒體“一家獨(dú)大”的局面。在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中，那些突出小群使用者需求的內(nèi)容，雖然關(guān)注度不高，但總會受到對此感興趣用戶的歡迎和喜愛，這就是“長尾效應(yīng)”(LongTailEffect)。“窄播”(narrowcasting)是其中的代表，這種傳播方式針對特定小眾化人群，通過專門化的網(wǎng)站(網(wǎng)頁)、社交媒體、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視等載體，以滿足其特殊信息需求。通過對外網(wǎng)絡(luò)傳播可以為國外網(wǎng)民提供豐富多樣的內(nèi)容信息，總會受到特定人群的關(guān)注，收到相應(yīng)的傳播效果。三是集體行動、網(wǎng)絡(luò)合作?？巳R•舍基(ClayShirky)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的力量在于它使構(gòu)建群體的努力變成一件“簡單得可笑”的事情。②互聯(lián)網(wǎng)可以使人與人之間超越傳統(tǒng)的種種限制，超越國界的重重阻礙，靈活而有效地通過多種社會化工具把不確定受眾聯(lián)結(jié)起來。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播允許人們分享興趣、經(jīng)驗(yàn)，把不確定的陌生人邀約起來，按約定時間、地點(diǎn)、方式組織離線的集體行動，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上達(dá)成的共同目的。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種構(gòu)建國外網(wǎng)民群體并促成網(wǎng)絡(luò)集體行動的優(yōu)勢，是其他任何傳統(tǒng)媒體無法企及的。
三、對外網(wǎng)絡(luò)傳播與“美麗中國”的內(nèi)在契合性
尼葛洛龐帝(NicholasNegroponte)指出:“數(shù)字化生存有四個強(qiáng)有力的特質(zhì)，將會為其帶來最后的勝利。這四個特質(zhì)是:分散權(quán)力、全球化、追求和諧和賦予權(quán)力。”③網(wǎng)絡(luò)傳播是對權(quán)力的分散，也被賦予權(quán)力;是對全球化的促進(jìn)，也是實(shí)現(xiàn)和諧世界的重要途徑。在信息全球化和中國生態(tài)文明轉(zhuǎn)向的歷史背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與生態(tài)發(fā)展內(nèi)在契合的網(wǎng)絡(luò)傳播是“美麗中國”對外傳播中影響范圍最廣、最有效的傳播方式。
(一)媒介演進(jìn)與文明樣態(tài)的當(dāng)代性契合
從媒介演進(jìn)歷史來看，我們先后歷經(jīng)口語傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四個時代，“這個過程，是人類使用的傳播媒介不斷豐富的歷史，也是社會信息系統(tǒng)不斷發(fā)達(dá)、不斷趨于復(fù)雜化的歷史。”①以網(wǎng)絡(luò)傳播為代表的電子傳播，把人類的傳播活動帶進(jìn)了一個全新的時代，從根本上改變了以往大眾傳播的面貌。從人類社會發(fā)展進(jìn)程來看，我們經(jīng)歷原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明，正在轉(zhuǎn)向生態(tài)文明。這是一種以人與自然、人與人、人與社會和諧共生、良性循環(huán)、全面發(fā)展、持續(xù)繁榮為基本宗旨的社會形態(tài)。“美麗中國”是中國面對資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴(yán)重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴(yán)峻形勢做出的科學(xué)判斷和重大抉擇，必將引領(lǐng)中國走向生態(tài)文明這個最新文明樣態(tài)。網(wǎng)絡(luò)傳播與“美麗中國”都是自身演進(jìn)的最新形態(tài)，二者在發(fā)展趨勢上具有內(nèi)在契合性。
(二)人人傳播與普遍關(guān)注的廣泛性契合
在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版不再是一種稀缺資源，媒體不再掌控機(jī)構(gòu)特權(quán)，大規(guī)模業(yè)余化的旗幟被高高舉起，社會化工作清除了公眾表達(dá)的障礙，任何人在任何時間都可以發(fā)布任何事情，這是人人都是“自媒體”(WeMedia)的時代。②美國主要社交網(wǎng)絡(luò)門戶Facebook用戶數(shù)2015年達(dá)到驚人的24億人，③比中國人口還要多80%。在社交網(wǎng)絡(luò)中，一個話題一旦受到關(guān)注，就會在數(shù)量龐大的用戶群里極速傳播，產(chǎn)生覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、互動性好、影響力大的傳播效果。隨著環(huán)境污染問題對人類生存發(fā)展的威脅越來越大，生態(tài)問題逐漸成為人類最關(guān)注的問題。美國皮尤研究中心(PewResearchCenter)2014年“全球態(tài)度項目”調(diào)查結(jié)果顯示，環(huán)境災(zāi)難排在對人類最大威脅的第二位，而大多數(shù)中國人稱污染和環(huán)境問題是最大威脅。④傳播方式的人人參與和傳播內(nèi)容的全球普遍關(guān)注，使得“美麗中國”與對外網(wǎng)絡(luò)傳播具有天然的內(nèi)在一致性。
(三)中國對外傳播生態(tài)重構(gòu)與生態(tài)環(huán)境重建的統(tǒng)一性契合
改革開放以來，雖然中國對外傳播取得了很大進(jìn)展，中國傳統(tǒng)媒體擁有了與西方一流媒體差異不大的全球覆蓋率，但在國際傳播體系中仍處于弱勢地位。中國迫切需要大力加強(qiáng)對外網(wǎng)絡(luò)傳播，改變傳統(tǒng)媒體在對外傳播中的困局，形成有利于重塑中國國家形象的國際輿論。工業(yè)革命以來，人類社會物質(zhì)財富的生產(chǎn)和創(chuàng)造能力超出地球承載力，造成資源的巨大耗費(fèi)與環(huán)境的嚴(yán)重污染，出現(xiàn)全球生態(tài)危機(jī)。建設(shè)“美麗中國”是中國走出資源困境、重建生態(tài)環(huán)境的根本途徑。通過網(wǎng)絡(luò)對外傳播“美麗中國”，一方面是在重構(gòu)對外傳播生態(tài)，另一方面也是在重塑中國國家形象。
四、“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀及其制約因素
近年來，中國對外傳播自主意識明顯增強(qiáng)，投入力度持續(xù)加大，整體實(shí)力和水平提升顯著，對外網(wǎng)絡(luò)傳播體系已經(jīng)基本成型。在“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播方面，依托現(xiàn)有對外網(wǎng)絡(luò)傳播體系，各傳播主體開展了大量“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播活動?？傮w看，這些傳播存在“四個重視”“四個不足”:一是重視自身網(wǎng)絡(luò)平臺利用，國外網(wǎng)絡(luò)平臺借助不足。通過已有對外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播初步形成了“8+24+X”的傳播格局(“8”即新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、中國網(wǎng)、國際在線、中國日報網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等8家國家重點(diǎn)建設(shè)的外文新聞網(wǎng)站，“24”即千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等24家地方新聞外文網(wǎng)站，“X”即政府網(wǎng)站和騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站英語頻道以及重點(diǎn)涉外單位外文網(wǎng)站)。但是，在Yahoo、Youtube、facebook、Twitter等世界頂級網(wǎng)站上，“美麗中國”的傳播自發(fā)、零散，沒有形成主題化、主動式傳播。
二是重視信息發(fā)布，受眾關(guān)注度不足。從傳播內(nèi)容上看，“美麗中國”的中文報道一般都能翻譯成外語版，但是沒有針對國外受眾的需求和閱讀習(xí)慣進(jìn)行重新設(shè)計，加之中國網(wǎng)絡(luò)媒體在國外影響力有限，國外網(wǎng)民關(guān)注度較低，產(chǎn)生的傳播效果不佳。而一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，國外關(guān)注度迅速升高。課題組選取世界上訪問量最大的視頻播客類網(wǎng)站Youtube進(jìn)行考察。“美麗中國”正面視頻關(guān)注度一般很低，比如“China，Biodiversity，andtheEnvironment”(中國生物多樣性與環(huán)境)2個月的點(diǎn)擊觀看量僅有72次;負(fù)面視頻“TheDevastatingEffectsofPollutioninChina”(中國污染的破壞性影響)的半年點(diǎn)擊觀看量就達(dá)到1135994次。三是重視傳播數(shù)量，內(nèi)容關(guān)聯(lián)度不足。提出“美麗中國”后，各大對外網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛開展“美麗中國”對外傳播。2013年1月1日至2015年11月11日，新華網(wǎng)英語頻道發(fā)布與“beautyChina”相關(guān)的信息6129條，人民網(wǎng)英語頻道發(fā)布1257條。
但這些傳播內(nèi)容彼此相關(guān)性不大、持續(xù)性不強(qiáng)，呈分散點(diǎn)狀，主題不突出，更沒有形成系統(tǒng)的傳播體系。四是重視傳播過程，用戶共鳴不足。課題組選取在國外擁有一定用戶的中國網(wǎng)英語版進(jìn)行考察。以“environmentchina”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共顯示4725條結(jié)果;以“beautychina”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，共顯示出801條結(jié)果。“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播的信息數(shù)量不可謂不多，但是這些網(wǎng)頁信息普遍打開速度慢，幾乎沒有網(wǎng)友評論。這樣的對外網(wǎng)絡(luò)傳播，引不起國外受眾的關(guān)注，無法激發(fā)他們的情緒體驗(yàn)，不會產(chǎn)生情感共鳴?？梢?，雖然我們通過網(wǎng)絡(luò)對外開展了大量“美麗中國”傳播活動，但是傳播內(nèi)容吸引力不強(qiáng)，熱點(diǎn)焦點(diǎn)話題曝光度不足，表達(dá)方式不能很好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播需求，自身網(wǎng)絡(luò)平臺傳播力不足、“美麗中國”的國外網(wǎng)民接觸率較低，國外網(wǎng)民的信任度不高，不能引起他們的情感共鳴。
“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播局面之所以打不開、效果欠理想，除了“美麗中國”提出時間不久，國家層面的頂層設(shè)計尚未形成，整體傳播戰(zhàn)略和具體傳播策略未提出之外，主要受制于以下三個方面的因素。一是信源策劃設(shè)計不足。信息社會里，信息不再稀缺，甚至過剩，而注意力卻變得稀缺了。吸引受眾注意力，關(guān)鍵在于內(nèi)容。在“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于缺乏足夠的策劃設(shè)計，傳播的信息比較龐雜，信息之間缺乏關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性;敘事方式上普遍采取將中文報道翻譯成外文的方式，自說自話、自娛自樂，不適應(yīng)國外網(wǎng)民的信息消費(fèi)需求，針對性和有效性不強(qiáng)、吸引力不足。正面信息我們主動傳播多，負(fù)面消息國外網(wǎng)站關(guān)注多。二是信宿引導(dǎo)不力。我們對國外網(wǎng)民特點(diǎn)分析不夠深入，對其網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣了解不透徹，對其意見表達(dá)提供的渠道不暢、反饋有限、吸納很少，更沒有開展關(guān)于吸引國外網(wǎng)民參加的“美麗中國”網(wǎng)絡(luò)共享合作活動。三是信道建設(shè)存在缺陷。重視以我為主的網(wǎng)絡(luò)傳播，忽視國外網(wǎng)絡(luò)平臺的借助使用;重視PC互聯(lián)網(wǎng)的使用，忽視移動互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用;重視網(wǎng)站在“美麗中國”傳播中的作用，忽視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、自媒體的作用;重視“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播的過程，忽視傳播效果的提高。
五、重構(gòu)“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播格局
2014年，克里斯•布洛根和朱利恩•史密斯(ChrisBrogan&JulienSmith)提出網(wǎng)絡(luò)影響力方程式:影響力Impact=對比度Contrast×(觸及率Reach+曝光度Exposure+表達(dá)方式Articulation+信任度Trust+共鳴水平Echo)。①這一方程式對于破解中國當(dāng)前對外網(wǎng)絡(luò)傳播困局具有重要啟迪意義。重構(gòu)“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播格局，需要著眼于網(wǎng)絡(luò)影響力六個基本因子，提高對比度，改進(jìn)表達(dá)方式，再造信源;提高觸及率，增強(qiáng)信任度，再引信宿;提高曝光度和共鳴水平，重建信道。
(一)再造“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播信源
即使是在信息時代，內(nèi)容為王的黃金定律仍然適用。在信源的權(quán)威性和可靠性對勸服效果的影響方面，存在霍夫蘭(CarlHovland)“休眠效果”(sleepereffect):從短期來看，信源的權(quán)威性與可靠性對勸服效果的影響更大，但從長期來看，人們會漸漸只記得信息內(nèi)容，而忘記信源的權(quán)威性與可靠性。在國際網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域，中國雖然處于明顯弱勢，但通過致力于內(nèi)容建設(shè)，對傳播內(nèi)容進(jìn)行精心設(shè)計、精心打造，能夠?qū)馐鼙姰a(chǎn)生“休眠效果”。圍繞影響力方程式的對比度和表達(dá)方式這兩個影響力因子，再造“美麗中國”信源，需要實(shí)現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)型”。一是由分散自發(fā)向主題傳播轉(zhuǎn)型。“美麗中國”包括資源、能源、環(huán)境、生態(tài)等諸多領(lǐng)域，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會等各個方面，傳播內(nèi)容十分廣泛。在對外網(wǎng)絡(luò)傳播中，突出什么主題、從哪些方面切入、重點(diǎn)推送哪些信息、信息之間的關(guān)聯(lián)性和連續(xù)性如何考量等問題，都要精心設(shè)計、統(tǒng)籌規(guī)劃，才能吸引國外受眾的注意力，受到關(guān)注，得到認(rèn)同。二是由自說自話向西式敘事轉(zhuǎn)型。費(fèi)希爾(Walterfisher)認(rèn)為:所有傳播皆敘事。①中西方在新聞報道文本敘事風(fēng)格上有很大差異。“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾是外國網(wǎng)民，應(yīng)當(dāng)采用能夠?yàn)樗麄兤毡榻邮艿娜诵曰瘮⑹路绞?，而不是國?nèi)常用的抽象式、說教式敘事。把“美麗中國”故事講得生動感人、入情入理，情節(jié)清晰、前后呼應(yīng)。故事之間相互印證、彼此吻合，故事人物可查、可信，不能讓受眾產(chǎn)生虛空感和距離感，故事對社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)行精確再現(xiàn)，可信、可靠。三是由文字為主向圖像呈現(xiàn)轉(zhuǎn)型。在艾爾雅維茨(AlesErjavec)看來，我們已經(jīng)進(jìn)入多媒體和多感覺時期，圖像是主要的傳播媒介。②美通社的一項調(diào)查顯示，90%的媒體樂于采用附有高清晰圖片的新聞，而擁有相關(guān)配圖的文章的總閱讀量比沒有配圖的高出約94%。③“美麗中國”是一幅幅美麗圖像:五千年歷史文化是一幅幅穿越時空的古典畫，地大物博、山清水秀是一幅幅絕美的中國畫，團(tuán)結(jié)友愛、幸福和諧是一幅幅充滿人文情懷的風(fēng)俗畫……這些圖像畫面具有很強(qiáng)的沖擊力和吸引力，甚至不需要文字、不需要解說就能傳遞出豐富的信息和內(nèi)容，通過圖片、動畫、視頻等形式，易于網(wǎng)絡(luò)傳播，易于為國外網(wǎng)民接受和理解。四是由單向提示向兩面提示轉(zhuǎn)型。霍夫蘭經(jīng)過測量表明，單方面消息對最初贊同該消息者和受教育程度較低者最有效，正反兩方面消息對最初反對者和受教育程度較高者最有效。④“美麗中國”既有美麗的一面，也有不夠美麗的一面。我們既要傳播中國藍(lán)天白云、青山綠水、勤勞智慧、笑語歡顏等美好的一面，也要傳播水土流失、沙塵肆虐、霧霾重重、污染嚴(yán)重等不美好的一面;既要傳播中國把生態(tài)理念貫穿經(jīng)濟(jì)政治文化社會建設(shè)全過程的思路做法成效、向環(huán)境污染宣戰(zhàn)的堅定決心、治理環(huán)境問題的堅強(qiáng)意志、人民生活質(zhì)量日益向好等積極面，也要傳播發(fā)展理念轉(zhuǎn)變需要一個過程、經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型面臨困難大、環(huán)境問題欠賬多、環(huán)境治理與保護(hù)壓力大等消極面。用正面疏導(dǎo)反面，用積極消解消極，爭取獲得國外受眾的理解與認(rèn)同。
(二)再引“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播信宿
“主體間性”(Intersubjectivity)理論認(rèn)為，主體不是孤立存在，而是多個主體之間的交互關(guān)系。主體既是以主體間的方式存在，其本質(zhì)又是個體性的，主體間性就是個性間的共在。在對外網(wǎng)絡(luò)傳播中，對“美麗中國”這個客體進(jìn)行認(rèn)知的主體是國外網(wǎng)民，他們既是個體性存在，又是主體間存在，彼此又有多重交互關(guān)系。因此，“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播必須充分尊重國外網(wǎng)民的關(guān)切和需求，根據(jù)國外網(wǎng)民的特點(diǎn)和心理進(jìn)行有效引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)變”，提高“美麗中國”網(wǎng)友觸及率、增強(qiáng)信任度。一是由忽視國外網(wǎng)民特點(diǎn)向注重國外網(wǎng)民需求轉(zhuǎn)變。茲茲•帕帕夏利斯和阿蘭•魯賓(ZiziPapacharissi&AlanRubin)研究表明，人們使用互聯(lián)網(wǎng)最重要的動機(jī)是尋找信息。⑤“美麗中國”關(guān)乎人類生存環(huán)境，話題與國外網(wǎng)民日常生產(chǎn)生活息息相關(guān)，相關(guān)信息能夠滿足國外網(wǎng)民的信息需求，而這是網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)動機(jī)。應(yīng)當(dāng)在深入分析國外網(wǎng)民具體需求的基礎(chǔ)上，開展有針對性的“美麗中國”傳播。例如，可以通過網(wǎng)絡(luò)對外傳播“美麗中國”相關(guān)新聞報道、影視作品、藝術(shù)作品等，使國外網(wǎng)民獲得信息、知識并增進(jìn)對“美麗中國”的理解，滿足其認(rèn)知需要;通過網(wǎng)絡(luò)傳播“美麗中國”影視作品、微視頻等，講述“美麗中國”故事，使國外網(wǎng)民獲得感情的、愉悅的體驗(yàn)或?qū)徝澜?jīng)驗(yàn)，滿足其情感需要;通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播、分享、討論“美麗中國”相關(guān)內(nèi)容，使國外網(wǎng)民提高個人可信性、自信心和社會地位，增進(jìn)與朋友的聯(lián)系，滿足其個人整合和社會整合的需要。二是由忽視國外網(wǎng)民注意力向適應(yīng)網(wǎng)民習(xí)慣轉(zhuǎn)變。因特網(wǎng)之爭其實(shí)就是爭奪眼球的戰(zhàn)爭。在“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播中，如果表達(dá)方式不能適應(yīng)西方網(wǎng)民習(xí)慣，很容易引起西方網(wǎng)民的刻板印象反應(yīng)?？梢酝ㄟ^增強(qiáng)“美麗中國”的吸引力(如異質(zhì)性、趣味性、可信性)，采取國外網(wǎng)民喜歡的方式和風(fēng)格，引導(dǎo)他們與“美麗中國”“會聚”(convergence)，發(fā)現(xiàn)“美麗中國”與他們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活的相似之處，增強(qiáng)他們對“美麗中國”的信任和認(rèn)同。同時，強(qiáng)調(diào)“美麗中國”與西方話語體系不同的特質(zhì)及其表現(xiàn)策略，允許國外受眾保持自身觀點(diǎn)和主張的背離(divergence)，保持彼此的角色差異，避免引起他們的反感和抵制。三是由忽視國外網(wǎng)民意見表達(dá)向注重意見反饋轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播為話語的“去精英化”乃至“去中心化”提供了技術(shù)可能，傳統(tǒng)傳播環(huán)境中的“失語群體”得到了逆轉(zhuǎn)，獲得了廣闊的話語空間。建設(shè)“美麗中國”，既是構(gòu)建中國生態(tài)文明，也是促進(jìn)世界生態(tài)文明，是全世界網(wǎng)民的共同關(guān)切。要圍繞“美麗中國”主題，為他們提供網(wǎng)絡(luò)平臺、傳播渠道、反饋通道、討論空間，設(shè)置具體議題、議程，激發(fā)國外網(wǎng)民的話語表達(dá)意愿和主動傳播熱情，使他們能夠主動分享信息、互幫互助，表達(dá)意愿、宣泄情緒，作出評論、提出建議。四是由忽視共享合作向引導(dǎo)集體行動轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)傳播能夠大幅降低管理成本，突破企業(yè)管理成本的“科斯地板”，把網(wǎng)民凝聚成松散結(jié)構(gòu)的群體，并使這些群體可以出于非營利目的、不受管理層指揮而運(yùn)行，甚至還可以跨越國界開展行動。群體行為按照難度級別遞進(jìn)，分別是共享、合作和集體行動。①在共享階段，通過網(wǎng)站、社區(qū)、博客、微博等廣泛傳播“美麗中國”特定主題，實(shí)現(xiàn)資源、信息等共享。在合作階段，在網(wǎng)上就某些認(rèn)識達(dá)成一致，促成共識，確定行動目標(biāo)，激發(fā)行為動機(jī)。在集體行動階段，通過網(wǎng)絡(luò)特別是移動網(wǎng)絡(luò)，保持線上線下互動，推動活動有效開展，并在線上大力宣傳推廣活動，擴(kuò)大影響力。
(三)重建“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播信道
尼葛洛龐帝認(rèn)為，數(shù)字化將使組織更平等，使社會全球化，使控制分散化，使人民更和諧。②通過“美麗中國”的網(wǎng)絡(luò)對外傳播，將推進(jìn)中國網(wǎng)絡(luò)傳播平臺與國外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的對話與交流，有力促進(jìn)“美麗中國”主題的全球關(guān)注，消解西方發(fā)達(dá)國家網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)，促進(jìn)中外網(wǎng)民相互理解、和諧共處。應(yīng)當(dāng)努力實(shí)現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)向”，不斷提高“美麗中國”曝光度和受眾共鳴水平，重新構(gòu)建“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播信道。一是由重視以我為主轉(zhuǎn)向中外兼顧。近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)突飛猛進(jìn)，對外傳播能力顯著增強(qiáng)，但落地率較低，國外受眾占比很低。我們在做好自身對外網(wǎng)絡(luò)傳播的同時，應(yīng)當(dāng)積極拓展國外網(wǎng)絡(luò)傳播渠道。
“美麗中國”是人類共同話題，可以通過中國網(wǎng)絡(luò)平臺與Google、Facebook、yahoo、msn等國外著名網(wǎng)站開展共享和合作，在網(wǎng)站之間、頻道之間、論壇之間等多個層面，圍繞“美麗中國”主題，開展內(nèi)容互轉(zhuǎn)、用戶相互登錄、廣告客商互投等方面的戰(zhàn)略合作，直接發(fā)布“美麗中國”相關(guān)信息，“借船出海”，消除國外網(wǎng)民的陌生感與異質(zhì)感，有效解決“美麗中國”國外落地和受眾覆蓋面問題。二是由重視新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)向網(wǎng)站、自媒體兼顧。自媒體是最受歡迎、使用最活躍的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。在用好新聞網(wǎng)站開展“美麗中國”對外傳播的同時，要高度重視國外自媒體傳播。要主動在Facebook、Instagram、Pintrerst等國外主要社交網(wǎng)站，WordPress、Technorati等主要博客網(wǎng)站，Digg、Reditt等主要掘客網(wǎng)站，Twitter等主要微博網(wǎng)站，Youtube等主要視頻網(wǎng)站，Topix等主要網(wǎng)絡(luò)論壇，F(xiàn)lickr等主要網(wǎng)絡(luò)群組上，注冊若干賬號，形成自媒體賬號群。積極開展自媒體傳播活動，組織上傳“美麗中國”相關(guān)主題的文字、圖片、視頻等內(nèi)容。建立自媒體團(tuán)隊，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評論，利用注冊賬號開展主題推送、重點(diǎn)推介、評論引導(dǎo)等網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)。三是由重視PC互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)兼顧。
目前，全球上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到30億人，全球72億人口中有半數(shù)使用移動設(shè)備，近20億人活躍的社交賬戶，活躍的移動設(shè)備社交賬號占了16.8億人。①PC社交已經(jīng)基本停滯，而移動社交正在快速增長，除了巨頭產(chǎn)品移動時間繼續(xù)增加外，新的社交應(yīng)用也是層出不窮。移動端接入互聯(lián)網(wǎng)有兩種形式———App應(yīng)用瀏覽和手機(jī)瀏覽器瀏覽，其中App應(yīng)用占比八成以上，而手機(jī)瀏覽器占比不足兩成。所以，開發(fā)出能被國外移動用戶廣泛認(rèn)同的“美麗中國”APP應(yīng)用產(chǎn)品，或者在已有最愛歡迎APP應(yīng)用產(chǎn)品中擴(kuò)大“美麗中國”的覆蓋面和影響力，是“美麗中國”對外網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向。四是由重視傳播過程轉(zhuǎn)向形成共鳴。“網(wǎng)絡(luò)世界可以以一種不可思議的方式重塑我們自身，讓我們能夠在他人心中激發(fā)出新的共鳴”。
?、谝喰畔?，無論文字、圖片還是音頻、視頻，都盡可能視野開闊、思路寬廣，著眼于人類文明進(jìn)步、人民生活幸福，采取最緊密、最銳利的表達(dá)，傳遞出讓受眾身臨其境、感同身受、回味悠長的“美麗中國”相關(guān)信息。要傾注情感，在“美麗中國”相關(guān)信息中注重激發(fā)國外受眾責(zé)任、希望、感激、自豪等核心情感，避免驕傲、自負(fù)、自以為是等負(fù)面情緒，避免受眾產(chǎn)生抵觸、被擺布的感覺。要注重互動，鼓勵國外受眾對“美麗中國”信息通過電子郵件、跟貼、網(wǎng)站評論等進(jìn)行反饋，同時第一時間回復(fù)，感激網(wǎng)民關(guān)注、重視網(wǎng)民評論、尊重網(wǎng)民意見、吸納網(wǎng)民建議。要讓網(wǎng)民覺得“美麗中國”跟他們是彼此關(guān)聯(lián)的，是存在共同語言的，他們的觀點(diǎn)和關(guān)注對于“美麗中國”建設(shè)來說是富有意義的。
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