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      試論互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的“進”與“退”

      時間: 寧靜642 分享

        摘 要:2014年傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)從制作、推廣到渠道發(fā)行,都在被來自網(wǎng)絡(luò)世界的新勢力所攪動。隨著門戶網(wǎng)站紛紛華麗轉(zhuǎn)型視頻流媒體,互聯(lián)網(wǎng)大佬洗牌傳統(tǒng)電視行業(yè)的趨勢,傳統(tǒng)廣電系受到前所未有的沖擊。電視觀眾的分流、廣告客戶的重新選擇、一劇兩星等政策法規(guī)對內(nèi)容制作格局的改變,廣電媒體舊有的運作模式已不再適應(yīng)新常態(tài)下的傳播規(guī)律,亟需更新理念,探索新的出路。本文旨在通過對新常態(tài)下的媒體形式、傳播規(guī)律與受眾形態(tài)的梳理和研究,總結(jié)、探討電視媒體在整合傳播中的新規(guī)律、新特點和影響力,并給與理論解釋,進而提出流媒體時代營銷傳播的新思路、提出具體可行的策略和措施方法。

        關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)生態(tài);網(wǎng)絡(luò)自制劇;一劇兩星;傳統(tǒng)媒體

        一、引 言

        受新媒體影響,近幾年,傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)從制作、推廣到渠道發(fā)行,都在被網(wǎng)絡(luò)媒體的新勢力所攪動。作為攪局者,互聯(lián)網(wǎng)大佬們幾乎同時找到了一個新的燒錢游戲,大肆成立或入股影視傳媒公司,并且毫不避諱的透露出染指影視劇的野心。五大門戶視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)自制劇上出手也極為任性,不完全統(tǒng)計在1500集以上。不少網(wǎng)絡(luò)劇的點擊量甚至超過衛(wèi)視的大制作,并反向輸出到電視臺,可謂是網(wǎng)絡(luò)神劇逆襲的典范。

        據(jù)中國傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師張海潮與央視索福瑞副總經(jīng)理鄭維東發(fā)起并聯(lián)合編著的《大視頻時代――中國視頻媒體生態(tài)考察報告》顯示:截至目前,電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外視頻媒體復(fù)合用戶規(guī)模達20.7億,使得視頻消費量至少增長50%~70%。其中,2013年電視廣告收入1119.26億元,增幅為6.97%;網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到1100億元,但其中在線視頻市場規(guī)模僅為128.1億元,增長41.9%。(數(shù)據(jù)引用)雖然電視與視頻新媒體廣告市場份額差距巨大,不過在線視頻、戶外視頻廣告市場現(xiàn)在正處于增長的快車道。

        二、網(wǎng)絡(luò)時代,電視臺遭遇生存危機

        視頻門戶PK傳統(tǒng)媒體,電子書PK實體書店,影音盒子PK實體影院……當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時代潛移默化地改變著我們?nèi)粘I鷳B(tài),當(dāng)流媒體不再是抽象的名詞而真切的顛覆著諸多的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè),擺在我們面前的除了科技帶給我們的思維變革,還有如何面對“內(nèi)容為王還是渠道為王”的永恒辯題?

        國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)進入“雙核”驅(qū)動時代:門戶視頻們在內(nèi)容的經(jīng)營上,羽翼日漸豐滿,除了購買成品節(jié)目資源外,充足的資金鏈和吸納大量相關(guān)行業(yè)人才使得他們可以在自制節(jié)目市場上大展拳腳,進一步增強自身的話語權(quán)和影響力。

        而與視頻網(wǎng)站的高歌猛進相比,作為傳統(tǒng)媒體的電視正在遭遇來自更小屏幕的挑戰(zhàn)。在這輪競爭與合作并進的媒體融合中,內(nèi)容優(yōu)勢再度成為人們關(guān)注的焦點。

        互聯(lián)網(wǎng)時代給網(wǎng)站自制節(jié)目提供了大空間。來自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2014年視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容投入規(guī)模預(yù)計達12億元,占內(nèi)容總投入的20%,網(wǎng)站自制劇將突破50部、1200集,自制節(jié)目預(yù)計將突破100檔,而視頻網(wǎng)站的廣告收入中,兩成左右都來自于自制節(jié)目。

        與傳統(tǒng)媒體制作和播出的節(jié)目相比,視頻網(wǎng)站節(jié)目制作成本十分低廉。有業(yè)內(nèi)人士介紹,一檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的成本可能只有幾千塊錢,但這并不妨礙在廣告市場吸引大客戶追隨的目光。

        而自有資源為視頻網(wǎng)站帶來的并不止于廣告收益這一點,其商業(yè)價值還有許多亟待開發(fā)。對于廣告客戶來說,視頻網(wǎng)站的價值魅力在于它是個多元化的分享平臺。同一檔節(jié)目,可以在客戶端、即時通訊工具、自媒體、網(wǎng)游等多種平臺與潛在消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián),而這種商業(yè)價值是傳統(tǒng)媒體多年來孜孜以求而始終不可得的。

        三、網(wǎng)絡(luò)神劇,壓倒傳統(tǒng)電視劇的最后一根稻草

        從一定角度上說,“一劇兩星”為網(wǎng)絡(luò)自制劇帶來重大利好。與網(wǎng)劇在制作市場大量吸金相反,專為傳統(tǒng)媒體拍攝的劇組遇到了捉襟見肘的窘境。之前的幾年,不斷高企購買成本迫使電視劇投資一直依靠“四星聯(lián)播”賴以生存,從“首四輪”到“一劇兩星”的急轉(zhuǎn)彎,平臺減半,勢必造成收回投資的風(fēng)險加大,這無疑是電視劇投資人最不愿看到的結(jié)果。

        “一劇兩星”與互聯(lián)網(wǎng)此前的影視收購大戰(zhàn)緊密關(guān)聯(lián)。正是幾年前各大視頻網(wǎng)站燒錢無止盡的瘋狂舉動,對影視劇版權(quán)的照單全收,氣吞山河的架勢把電視劇作品的價格越炒越高,好的影視劇要么掌握在央視或者幾家衛(wèi)視手里,要么就是在視頻網(wǎng)站手中把控,二三線衛(wèi)視和地方電視臺要么是買不起,要么供片方壓根就不考慮你。

        隨著視頻網(wǎng)站“囤劇大業(yè)”告一段落,電視劇的收購價格也逐漸回歸理性。但是因為之前市場火爆所帶來的演員身價飆高卻一時無法撼動。就如開篇所提到的那樣,網(wǎng)絡(luò)世界對傳統(tǒng)影視劇產(chǎn)業(yè)帶來的變革已經(jīng)滲透到它的方方面面。

        似乎是聞到了身邊“養(yǎng)虎為患”的危險,傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)正醞釀著他們的反擊:隨著央視、湖南衛(wèi)視這樣的強勢內(nèi)容方開始捂緊內(nèi)容資源,引進內(nèi)容受到更嚴(yán)格限制和監(jiān)管,視頻網(wǎng)站們的麻煩才剛剛到來。

        (一)自制內(nèi)容的局限

        當(dāng)視頻網(wǎng)站將寶全壓在引進節(jié)目和自制網(wǎng)劇時,政策層面的風(fēng)險卻又浮現(xiàn)。相比于被廣電總局處處限制的上星衛(wèi)視,視頻網(wǎng)站享受了長時間的監(jiān)管福利,比如說美劇。如今政策的枷鎖同樣加在了它們身上。

        隨著制播分離進一步加速和傳統(tǒng)媒體的自然衰落,越來越多的電視制作人加盟互聯(lián)網(wǎng)公司。但視頻網(wǎng)站畢竟不是TVB,暫時還缺乏對自制的內(nèi)容的把控能力。愛奇藝挖角高曉松這樣的事情自然也不會是個例,現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容更多的還是依賴于個人,而非節(jié)目風(fēng)格或模式設(shè)計,但高流動性卻讓人成為最不靠譜的優(yōu)質(zhì)資源。傳統(tǒng)電視節(jié)目之所以能夠不斷推出新的節(jié)目形態(tài),是依靠其完善的節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)流程,電視劇也同樣自有一套生產(chǎn)體系,這不是容易復(fù)制的?!逗寐曇簟房梢悦磕甓甲儞Q導(dǎo)師,但我們卻無法想象《曉說》沒有高曉松,即便是《萬萬沒想到》也更多的是倚仗叫獸易小星的編劇才華。

        (二)商業(yè)模式的弊端

        內(nèi)容上的問題對不差錢的視頻網(wǎng)站們來說尚且容易解決,但解決商業(yè)模式上的弊端卻并不容易。優(yōu)酷土豆一季度凈收入為7.004億元,其中廣告凈收入就達到了6.233億元,對廣告的依賴可見一斑。

        移動端的變現(xiàn)難加劇了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的困難,雖然其已經(jīng)成為優(yōu)土第一大屏幕,日播放量4億,但收入占比才剛超過30%。而優(yōu)酷一直努力推動的會員業(yè)務(wù)和付費電影點播效果平平,用戶付費熱情不高。

        盜版問題嚴(yán)重,片源滯后,使得用戶付費觀影習(xí)慣并未形成。在增值服務(wù)上,網(wǎng)絡(luò)問題正在限制著業(yè)務(wù)增長。無論是整體偏慢的寬帶網(wǎng)速,還是2G為主,依賴WIFI的移動端,都使用戶對超清、4K增值服務(wù)的需求不高。倘若阿里和優(yōu)酷的合作可以利用DSP(精準(zhǔn)營銷)撬動廣告業(yè)的長尾市場,確實可以帶來可觀的廣告增量,但改善收入結(jié)構(gòu)依舊困難重重,未來很可能限制其發(fā)展。

        (三)廣電系的野望

        視頻行業(yè)長期以來用戶平臺間遷移成本低的問題,給類似于央視和湖南、浙江衛(wèi)視這樣的強勢媒體留下了足夠的機會,強勢資源確實可以迅速帶來流量和用戶。盡管產(chǎn)品體驗不佳,但用戶別無選擇。

        但相對于老牌視頻網(wǎng)站,CNTV、芒果TV們顯然還需要成長時間,其技術(shù)上的問題自不必多說。哪怕是在內(nèi)容上,用戶也還是沖著幾個熱門節(jié)目去的,看完就走,使得芒果TV的平臺戰(zhàn)略無從談起,只能算是自家節(jié)目的播放渠道和流量管道,對廣告商的吸引力自然也不足。

        因此對于大多數(shù)的電視臺來說,和視頻網(wǎng)站合作顯然更符合它們的現(xiàn)實利益,畢竟很多電視頻道的主流收視人群和網(wǎng)民群體并不完全契合,將優(yōu)勢資源通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)直接變現(xiàn),顯然要比謀求轉(zhuǎn)型要容易和實惠。畢竟,如同當(dāng)年電視也沒能取代廣播一樣,每一種媒介在很長一段時間里總會有其固定受眾,更何況手中還有中國特色這塊免死金牌。

        而對視頻網(wǎng)站們來說,優(yōu)酷這樣的持續(xù)虧損并不可怕,可怕的是視頻業(yè)似乎又一次陷入了競爭死局,這一次旁邊卻多了CNTV、芒果TV這些脫胎于傳統(tǒng)廣電的對手。

        用戶遠(yuǎn)離電視已經(jīng)成為趨勢,這樣的媒介替代和演進無從阻擋。因為當(dāng)視頻網(wǎng)站們嘗試奪取娛樂,這一被波茲曼看作電視本質(zhì)屬性和根本使命的功能時,塵土就已然落在了電視機的上面。互聯(lián)網(wǎng)強大的溶解力正在發(fā)揮著它的作用,從政策限制的縫隙,從娛樂節(jié)目,甚至是從電視機本身,開始消解著傳統(tǒng)的一切,但傳統(tǒng)廣電顯然也學(xué)會了些許新的東西,并將其所擅長的盡力放大著。

        四、“一劇兩星”即將到來,傳統(tǒng)影視劇也有春天

        2015年“一劇兩星”正式實施,除了一部劇只能同時上兩個衛(wèi)視,每天也只能播兩集。那么問題來了,電視劇泡沫會否被遏制?明星片酬會否下降?這對于電視臺會否是利?

        12月份作為電影市場的賀歲檔,各家搶占自然不在話下,可是每年在熒屏上,居然也掀起了一個賀歲檔的小高潮?!肚嗄赆t(yī)生》《姥爺?shù)目箲?zhàn)》《神雕俠侶》《四十九日・祭》等以“一劇四星”的方式與廣大觀眾見面,更甚至,年代情感大戲《滿倉進城》、親情戲《團圓飯》等都出現(xiàn)了“一劇五星”的播出局面。

        究其原因,正是因為從2015年1月1日起,“一劇兩星”的政策將開始實施,也就是說同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家,同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過二集。新政策的實施,也讓在中國連續(xù)多年的“4+X”電視劇播出政策正式退出舞臺。(專有名詞解釋)

        對于觀眾來說,除了每晚少看一集,似乎并沒有什么影響,反而能看的電視劇變多了,但對于片方來說,人人都繃緊了弦。以前一部劇能賣給4家衛(wèi)視,現(xiàn)在只能賣兩家,就算是體育老師教數(shù)學(xué),也知道賣片收入直接縮水一半。“那就把以前賣4家衛(wèi)視的錢讓2家衛(wèi)視平攤呀!”但是電視臺的數(shù)學(xué)也不是體育老師教的,一方面不可能笨到用多一倍的錢去買,另外目前中國影視劇圈還是買方市場,很多事情都是電視臺說了算。

        所以類似于像高滿堂編劇的《老農(nóng)民》,原定檔期在2015年年初,但因“一劇兩星”的緣故提前到了2014年12月22日播出。

        (一)拒爛――爛劇雷劇明年無市場

        首輪播出一部劇只能賣兩家衛(wèi)視,在賣片收入減少的情況下,也就意味著電視劇投資方的風(fēng)險將增加。著名編劇汪海林就表示這一政策對于電視劇的數(shù)量會抑制不少。而這一點編劇石鐘山也回應(yīng)稱,投資至少會減少三分之一,“因為我自己也是制片人,所以從我的角度來說,投資起碼會減少三分之一,畢竟要降低投資風(fēng)險。”

        而對于劇本來說,高質(zhì)量的故事需求量會增加,一些雷劇的劣質(zhì)劇本將有可能被淘汰,實際上在“一劇兩星”實施后的變化中,甚少有關(guān)注到對編劇這個群體的影響。在新規(guī)出臺后,許多知名編劇對于這個規(guī)定一致叫好,尤其是對于目前電視劇市場所產(chǎn)生的嚴(yán)重泡沫,能夠起到遏制作用。在“一劇兩星”開始實行后,片方資金的緊縮,對于一部影視劇創(chuàng)作中,站在最前線的編劇來說,本子的好壞就決定了是否能夠獲得投資。

        (二)局促――演員身價被遏制

        “一劇兩星”除了可以讓電視劇的類型增多,另外一點演員的片酬也有可能會遭到遏制。但是有一點特殊情況,并不是所有演員的片酬都會降低,在市場中有絕對號召力的演員,有可能不降反升,但是二三線演員片酬的水分將會被擠干,一大批年輕演員將會被啟用。

        五、敢問路在何方

        要說“一劇兩星”政策實行后,電視臺、制片方、演員方面都或多或少地受到打壓,而視頻網(wǎng)站卻一掃陰霾,燦爛的笑了。對于完全不受播放內(nèi)容以及時長限制的視頻網(wǎng)站而言,此次新政的推出會給它們帶來更大的市場空間。

        (一)視頻網(wǎng)站彌補播放平臺缺口

        就制作公司而言,大劇的出售范圍窄了,“4+x”時代創(chuàng)造的高額利潤將被壓縮,而中小成本劇由于缺乏競爭力,則可能面臨被雪藏的命運。視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)剛好彌補了這一缺口。新媒體會成為最直接的受益者――因為劇多了,看不過來的觀眾可選擇網(wǎng)絡(luò)重看。   同樣,影視公司都很聰明,電視臺所受的限制越大,網(wǎng)絡(luò)媒體的空間就會越高。未來不排除會出現(xiàn)電視臺和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播,也不排除出現(xiàn)影視公司為網(wǎng)絡(luò)拍定制劇的情況,這很有可能成為一個大的趨勢。

        (二)對 策

        隨著內(nèi)容資源競爭進入白熱化,類似于央視、湖南、江蘇、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視實力超群,具有獨播甚至自制劇的能力。在4變2后,能與之抗衡的對手聯(lián)盟實力將大大被削弱,一線大佬們的江湖地位只會更加穩(wěn)固。

        “一劇兩星”也將為地面頻道競爭帶來新的思路,以往,4家衛(wèi)視的購買力要遠(yuǎn)高于地面頻道,可到了“兩星”時代,由于4變2了,衛(wèi)視的購買實力被削弱了,這也就給了地面頻道抱團反擊的機會。到了‘兩星’的時候,6家地面頻道的總體實力可能要超過2家衛(wèi)視的實力。電視劇制片方將會把視線重投地面,甚至直接把首輪放在地面,至少這樣可以收到更豐厚的回報。

        “一劇兩星”四個字,讓所有電視臺的工作人員都去開會,商討對策;也讓不少制片方放緩了拍劇的腳步,理性思考;它對電視劇產(chǎn)業(yè)的演、制、播體系來說,都是一次提升和淬火的過程。

        雖然,它的影響未必能給我們帶來想象中烏托邦似的觀看體驗,但是相信在不遠(yuǎn)的將來,隨著諸如“一劇一星”等更深層次的變革出臺,電視劇的桃花源也會離我們越來越近。

        參考文獻:

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        [3] 祖薇.網(wǎng)劇 美麗新世界?[EB/OL].http://epaper.ynet.com/html/ 2014-09/25/content_87570.htm?div=-1.

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        [5] 劇變,躲不脫[EB/OL].http://news.sina.com.cn/o/2014-12-16/0359 31288781.shtml.

        [6] 岳小喬,朱利.互聯(lián)網(wǎng)“催生”影視“網(wǎng)生代”http://henan.people.com. cn/n/2014/1211/c351638-23192536.html.

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