新媒體技術(shù)的變革會(huì)引發(fā)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的變革，媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式也因此而發(fā)生變化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文，供大家參考。

　　媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文篇一：《媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略》

　　摘　要：本文通過(guò)對(duì)我國(guó)媒體現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略包括分眾化(市場(chǎng)細(xì)分)、品牌化、集團(tuán)化(經(jīng)營(yíng)多員化)、發(fā)行，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法進(jìn)行分析，目的在于幫助民營(yíng)企業(yè)了解媒體的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，更好的運(yùn)用媒介宣傳自己和參股媒介。

　　關(guān)鍵詞：媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;分眾化;媒體品牌集團(tuán)化

　　一、媒體中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義和對(duì)企業(yè)作用

　　現(xiàn)代新聞媒體實(shí)際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場(chǎng)規(guī)則和企業(yè)制度進(jìn)行運(yùn)作，所以它就離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　(一)分析媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用

　　菲利浦.科特勒認(rèn)為傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目的在于鼓勵(lì)傳媒作對(duì)企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的應(yīng)是發(fā)揮其最大能力滿(mǎn)足受眾的需求，并實(shí)現(xiàn)其自身利益最大化。

　　1.為媒體制定戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程又叫戰(zhàn)略管理過(guò)程。它是指企業(yè)的最高管理層通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。這對(duì)所有類(lèi)型企業(yè)都是可行的[1]。針對(duì)新聞媒體來(lái)說(shuō)，就是新聞媒體的最高管理層(一般是編委會(huì))通過(guò)制定其目標(biāo)、編輯方針、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃，在媒體的目標(biāo)和資源與迅速交化的經(jīng)營(yíng)之間發(fā)展和保持的切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)過(guò)程。所以，媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可為媒體指定戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程。

　　2.為媒體進(jìn)行市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為媒體尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助其確定一個(gè)地區(qū)媒體的競(jìng)爭(zhēng)狀況，分析有無(wú)設(shè)立一家新娛休的可能，幫助其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，確定有無(wú)增加受眾的可能;并預(yù)測(cè)這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法。

　　3.為媒體進(jìn)行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為其進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場(chǎng)的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來(lái)的編輯思路上再增加與以前風(fēng)格不同的新版面、副刊、欄目，并進(jìn)行相關(guān)的定價(jià)、包裝等決策。

　　4.對(duì)媒體進(jìn)行渠道物流設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)。在媒介運(yùn)行中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設(shè)計(jì)主要是指媒體的產(chǎn)品即報(bào)刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設(shè)計(jì)，如報(bào)紙通過(guò)什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。

　　二、國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　(一)對(duì)現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析

　　從我國(guó)媒體的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作狀況來(lái)看，其現(xiàn)有的市場(chǎng)策略主要包括分眾化(市場(chǎng)細(xì)分)、品牌化、集團(tuán)化(經(jīng)營(yíng)多員化)、發(fā)行、廣告等。下面我們就來(lái)對(duì)這些策略加以分析。

　　1.對(duì)“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切活動(dòng)叫品牌化。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)分析，媒體屬于服務(wù)行業(yè)，所以我國(guó)媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。

　　品牌化決策運(yùn)用于媒介市場(chǎng)，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱(chēng)便于媒體開(kāi)展采訪工作;品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實(shí)受眾;品牌化有助于媒體細(xì)分市場(chǎng);品牌化有助于樹(shù)立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過(guò)媒體品牌了解媒體的類(lèi)型、風(fēng)格等;品牌化有助于受眾提高選擇效率。

　　由于品牌被認(rèn)為是提高擴(kuò)大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場(chǎng)致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和根本。所以在我國(guó)，品牌化經(jīng)營(yíng)己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運(yùn)用。湖南衛(wèi)視近十年來(lái)異軍突起，主要就是靠《快樂(lè)大本營(yíng)》、《超級(jí)女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國(guó)擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個(gè)以新聞分析見(jiàn)常的品牌著名。

　　2.對(duì)“集團(tuán)化”的分析。從我國(guó)現(xiàn)有的媒體集團(tuán)來(lái)看，這些集團(tuán)都是按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種，密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多角化增長(zhǎng)。

　　一體化增長(zhǎng)又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有印刷廠，電視集團(tuán)擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)一體化。報(bào)紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購(gòu)、兼并同等類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營(yíng)效益。

　　它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務(wù);水平多角化，即企業(yè)利用原有市場(chǎng)，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品;集團(tuán)多角化，就是大企業(yè)收購(gòu)。像默多克的太陽(yáng)傳媒集團(tuán)收購(gòu)了我國(guó)《計(jì)算機(jī)報(bào)》等。許多都市報(bào)業(yè)集團(tuán)中既發(fā)行報(bào)紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來(lái)，報(bào)業(yè)集團(tuán)多數(shù)都開(kāi)始趕此潮流。如華商傳媒集團(tuán)就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵(lì)民營(yíng)資本參股各種傳媒，民營(yíng)資本的痕跡隨處可見(jiàn)，越來(lái)越多的民營(yíng)資本涌入傳媒業(yè)界。

　　(二)現(xiàn)有媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

　　1.經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有待接軌。目前，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營(yíng)銷(xiāo)，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設(shè)的傾向，有些甚至認(rèn)為媒體不需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略;處于對(duì)媒介市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清、把握不準(zhǔn)，不能做出準(zhǔn)確及時(shí)的判斷;媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過(guò)時(shí)等問(wèn)題。

　　由于我國(guó)媒體發(fā)展長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)媒體不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是報(bào)刊，各地的黨報(bào)表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國(guó)家投資，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念并未被引入。開(kāi)放后，黨報(bào)的定位很明確，但其機(jī)會(huì)很少進(jìn)行品牌建設(shè)。這些黨報(bào)在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務(wù)政府，忽視品牌建設(shè)和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。

　　2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴(yán)重、不準(zhǔn)確。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，而且有愈演愈烈之勢(shì)。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設(shè)置來(lái)看，各省級(jí)電視臺(tái)在其衛(wèi)視之外所設(shè)立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺(tái)的問(wèn)題，幾十家電視臺(tái)同一模式。

　　就風(fēng)格而言，也很類(lèi)似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個(gè)《快樂(lè)女生》紅遍全國(guó)后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類(lèi)大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問(wèn)答節(jié)目，各臺(tái)毫無(wú)特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺(tái)，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見(jiàn)長(zhǎng)、臺(tái)灣東風(fēng)靠娛樂(lè)節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺(tái)農(nóng)村廣播就是一個(gè)很好的市場(chǎng)細(xì)分。農(nóng)村廣播找準(zhǔn)了市場(chǎng)，每年也有不菲的廣告收入，同時(shí)節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國(guó)內(nèi)媒體應(yīng)盡快找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。

　　三、有關(guān)媒體運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

　　(一)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)的細(xì)分，在分眾化中突出特色

　　對(duì)受眾定位要準(zhǔn)確，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查的方式，盡可能的詳細(xì)的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費(fèi)能力等因素，在對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出目標(biāo)受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專(zhuān)門(mén)性報(bào)道、節(jié)目，來(lái)滿(mǎn)足各層次受眾的需要。報(bào)紙、電視節(jié)目定位要準(zhǔn)確并突出特色，避免雷同。

　　專(zhuān)業(yè)報(bào)刊、頻道的欄目?jī)?nèi)容定位應(yīng)專(zhuān)一，適合目標(biāo)受眾對(duì)象的需要。報(bào)刊、頻道專(zhuān)業(yè)化最大的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)同一類(lèi)別的題材作深度挖掘、對(duì)同題材的欄目作不同視角、不同觀點(diǎn)的報(bào)道。因此，針對(duì)欄目和受眾的不同而做出相應(yīng)的內(nèi)容定位，使專(zhuān)業(yè)化真正成為服務(wù)受眾的分眾化服務(wù)。而找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，并為其提供所需要的服務(wù)，媒體自然可以提高自身價(jià)值，像《體壇周報(bào)》這個(gè)國(guó)內(nèi)最早的體育類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)紙，如今就號(hào)稱(chēng)是全國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙。

　　(二)加強(qiáng)媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的定義：這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段。如普通廣告、直接反應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷(xiāo)理論基于消費(fèi)者對(duì)媒介的依賴(lài)性，通過(guò)強(qiáng)化某一議題來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，讓企業(yè)的信息在消費(fèi)者心目中有一席之地。

　　它運(yùn)用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費(fèi)者的認(rèn)知，影響著消費(fèi)者，促使其做出購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)然，消費(fèi)者的主動(dòng)性的一面也決不容忽視，在強(qiáng)化某一議題時(shí)，要從消費(fèi)者的心理、預(yù)期和購(gòu)買(mǎi)偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費(fèi)者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，傳播效果也最佳。整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是將報(bào)紙由硬賣(mài)轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)式的軟賣(mài)。

　　對(duì)報(bào)紙而言，通過(guò)傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報(bào)報(bào)償，具有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的奠基意義。這種由報(bào)紙給予讀者的報(bào)償，在市場(chǎng)領(lǐng)域有它的對(duì)稱(chēng)術(shù)語(yǔ)--報(bào)紙的效用。就是指報(bào)紙承載的豐言信息能夠滿(mǎn)足讀者認(rèn)知的需要、人際交往的需要等。報(bào)紙?zhí)峁┑膬r(jià)值越高，意味著報(bào)紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對(duì)培育發(fā)行、廣告市場(chǎng)有著極其重要的作用?，F(xiàn)在發(fā)展整體營(yíng)銷(xiāo)策略，是先進(jìn)媒體的一個(gè)大趨勢(shì)[3]。

　　(三)合理利用廣告策略

　　當(dāng)今廣告作為媒體的主要收入來(lái)源，同時(shí)廣告策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最為重要的一部分，應(yīng)該合理利用廣告。由于許多國(guó)有媒體處于分利階段，國(guó)家的投入越來(lái)越少，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務(wù)、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務(wù)的趨勢(shì)，當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)該對(duì)廣告策略進(jìn)行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]菲利普·科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:華夏出版社,1990.

　　[2]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2004.

　　[3]龐建新,趙新艷.解析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一一議題設(shè)直理論與消費(fèi)者認(rèn)知?擬態(tài)環(huán)境[J].中國(guó)新聞研究中心,2003(9).

　　媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文篇二：《新媒體營(yíng)銷(xiāo)的秘訣》

　　企業(yè)傳播在新媒體時(shí)代將重新占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，由新媒體傳播和受眾監(jiān)測(cè)、追蹤技術(shù)武裝起來(lái)的企業(yè)傳播人士，將成為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的向?qū)Ш椭悄摇?/p>

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、廣告這些企業(yè)傳播“競(jìng)賽”中的“規(guī)定動(dòng)作”曾經(jīng)一度涇渭分明，然而隨著以互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體的快速崛起，這些組合套路之間的界線(xiàn)變得愈加模糊。諸多傳播手段快速融合，加速推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)面向媒體的企業(yè)傳播模式，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、媒體體驗(yàn)活動(dòng)、產(chǎn)品試用活動(dòng)等，不管從內(nèi)容創(chuàng)意、表現(xiàn)形式和傳播渠道上，都表現(xiàn)為圍繞同一傳播對(duì)象，面向多元化受眾的內(nèi)容集合。

　　以美國(guó)為例，數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的美國(guó)人從閱讀報(bào)紙雜志轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和博客，在過(guò)去的一年中在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻內(nèi)容的用戶(hù)增長(zhǎng)近50%。從全球范圍來(lái)看，超過(guò)三分之二的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)訪問(wèn)博客和社交網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)總體訪問(wèn)時(shí)間的一成以上。由于新媒體在及時(shí)性、開(kāi)放性、自由性和互動(dòng)性方面的巨大優(yōu)勢(shì)，終端受眾對(duì)于傳播過(guò)程的影響力得到前所未有的擴(kuò)大，事實(shí)上已成為企業(yè)傳播和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者不得不面對(duì)的“個(gè)人媒體集合”。

　　讓我們來(lái)看看這個(gè)媒體集合的不斷膨脹為傳統(tǒng)公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)傳播帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：據(jù)預(yù)測(cè)，到2014年企業(yè)用在基于互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的花費(fèi)將高達(dá)550億美元，其中社交媒體傳播將高速增長(zhǎng)77%以上達(dá)到31億美元，而作為互聯(lián)網(wǎng)傳播基礎(chǔ)的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)也將增長(zhǎng)51%至316億美元。

　　基于新媒體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)還在不斷增長(zhǎng)，并極有可能改變目前人們所做出的一系列相關(guān)預(yù)測(cè)，這些趨勢(shì)促使公關(guān)和傳播業(yè)者開(kāi)始采用整合的傳播手段，以把握跨媒體的機(jī)遇。對(duì)于渴望從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向新媒體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的企業(yè)，特別是市場(chǎng)預(yù)算不足的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體傳播既不應(yīng)該是一種追逐時(shí)尚潮流的盲目行動(dòng)，也不應(yīng)該成為企業(yè)在技術(shù)部署和傳播計(jì)劃上的沉重負(fù)擔(dān)，而應(yīng)該在充分認(rèn)識(shí)新媒體作用、辨別最有價(jià)值的新媒體傳播渠道的基礎(chǔ)上，在企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段上循序漸進(jìn)。

　　企業(yè)傳播不再只為贏得媒體

　　企業(yè)新聞專(zhuān)線(xiàn)，或稱(chēng)企業(yè)新聞通訊社，在其半個(gè)多世紀(jì)的實(shí)踐中，證明了直接面向媒體，并以媒體信賴(lài)和接受的表達(dá)方式的企業(yè)傳播，對(duì)于在受眾群體中樹(shù)立可靠的信息源起重要作用。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的相對(duì)稀缺催生了媒體的價(jià)值;在新媒體時(shí)代，信息的膨脹和信息、源的去中心化，將使得有價(jià)值的信息和可靠的信息源，成為價(jià)值中心。不管是華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)在線(xiàn)版，這樣由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變的新媒體類(lèi)型，還是路透、彭博這樣的新聞社，抑或以美通社(亞洲)為代表的專(zhuān)業(yè)企業(yè)新聞發(fā)布和企業(yè)傳播機(jī)構(gòu)，在新媒體時(shí)代仍將扮演重要的信息渠道的角色。

　　在公關(guān)、廣告甚至是促銷(xiāo)行為的界線(xiàn)愈加模糊的今天，企業(yè)傳播的目標(biāo)將擴(kuò)大至廣大終端受眾，并最終帶來(lái)銷(xiāo)售。從傳統(tǒng)企業(yè)傳播向新媒體傳播循序漸進(jìn)發(fā)展的角度，讓我們來(lái)看一個(gè)具體的案例(見(jiàn)上頁(yè)圖)。

　　在這個(gè)案例中我們可以清晰地看到公關(guān)、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等手段的融合。通過(guò)美通社，根據(jù)全球企業(yè)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士的實(shí)際工作需求，制定的企業(yè)信息多媒體發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)工具，企業(yè)公關(guān)人員可以針對(duì)受眾群體(包括媒體在內(nèi))為企業(yè)形象、產(chǎn)品類(lèi)型做出清晰的定位，并撰寫(xiě)新聞稿，為新聞稿設(shè)置高效的關(guān)鍵詞素引和內(nèi)部鏈接，以提升新聞稿網(wǎng)絡(luò)傳播的自然搜索排名;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員據(jù)此，可以在搜索引擎購(gòu)買(mǎi)投放關(guān)鍵詞廣告，并引導(dǎo)至多媒體新聞稿，進(jìn)一步加強(qiáng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果;同時(shí)廣告和設(shè)計(jì)人員提出視頻創(chuàng)意，進(jìn)行拍攝、后期制作和技術(shù)部署;公關(guān)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員又可以將整合多媒體元素的新聞稿，發(fā)布至博客網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站，并通過(guò)論壇、微博客、社交網(wǎng)絡(luò)有針對(duì)性地，面向潛在消費(fèi)者發(fā)布新聞簡(jiǎn)訊和視頻鏈接。在這里，傳統(tǒng)的公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)傳播在跨媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合，并通過(guò)所有可能的渠道影響目標(biāo)受眾。

　　效果追蹤和監(jiān)測(cè)是基礎(chǔ)

　　在新媒體傳播時(shí)代，以創(chuàng)新工具和理念為基礎(chǔ)的數(shù)字化的企業(yè)傳播，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的cookie，信息發(fā)布者可以有效地統(tǒng)計(jì)受眾的數(shù)量和分布，追蹤并記錄受眾的偏好，在借助媒體宣傳獲得品牌知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，推動(dòng)其向銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。同時(shí)，有效的監(jiān)測(cè)也是制定新媒體時(shí)代企業(yè)傳播的重要決策因素。包括美通社(亞洲)的全球英文社交媒體監(jiān)測(cè)(Social Media Metrics)在內(nèi)，為數(shù)眾多的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始提供綜合的面向新媒體的監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)和分析工具，幫助企業(yè)了解那些匿名的，活躍在網(wǎng)絡(luò)和社交網(wǎng)站上的潛在用戶(hù)的行為偏好乃至情緒波動(dòng)，這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員掌握傳播時(shí)機(jī)、制訂傳播計(jì)劃、生成創(chuàng)意的根本。

　　以上述Activision的多媒體新聞稿發(fā)布為例，在新聞稿發(fā)布一周內(nèi)，通過(guò)有效的媒體監(jiān)測(cè)顯示有超過(guò)930次的圖片下載，7600多個(gè)來(lái)自獨(dú)立IP的訪問(wèn)量以及在Youtube及其主要視頻分享網(wǎng)站上超過(guò)86000次的流媒體播放。多媒體新聞稿內(nèi)置的Web2.0和社交媒體功能按鈕也發(fā)揮了巨大的作用，超過(guò)20個(gè)流行的關(guān)注互動(dòng)娛樂(lè)的博客引用了新聞稿內(nèi)容和鏈接并討論了相關(guān)的話(huà)題。在媒體提供新聞線(xiàn)索和豐富的新聞素材的同時(shí)，其定位目標(biāo)受眾的功能也得到了發(fā)揮。根據(jù)新聞稿發(fā)布后的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該公司又發(fā)布了采用更為動(dòng)感的界面設(shè)計(jì)、結(jié)合對(duì)作為產(chǎn)品代言人的明星的流媒體視頻采訪，生成的另一篇多媒體新聞稿，旨在重點(diǎn)覆蓋特定年齡段的核心消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，獲得了很好的效果。

　　綜上所述，企業(yè)傳播在新媒體時(shí)代將重新占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心地位，在繼續(xù)以共內(nèi)容和成本優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)和擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行力的同時(shí)，由新媒體傳播和受眾監(jiān)測(cè)、追蹤技術(shù)武裝起來(lái)的企業(yè)傳播人士，可以真正成為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的向?qū)Ш椭悄摇?/p>

　　另一方面，以美通社(亞洲)為代表的專(zhuān)業(yè)企業(yè)多媒體傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)的興起，讓企業(yè)不論規(guī)模大小，都能從傳統(tǒng)的以企業(yè)新聞發(fā)布為主的傳統(tǒng)傳播手段，進(jìn)入通過(guò)采用單一平臺(tái)兼顧品牌傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、廣泛發(fā)布和精準(zhǔn)定位四位一體的整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，為企業(yè)在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)提供了經(jīng)濟(jì)高效的選擇。

>>>下一頁(yè)更多精彩的“媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)論文”