醫(yī)藥企業(yè)市場營銷探究論文
在全新的時代背景和市場環(huán)境下,醫(yī)藥營銷應倡導綠色營銷、大力推行營銷創(chuàng)新,打造高素質的醫(yī)藥營銷人才隊伍,才能讓醫(yī)藥行業(yè)獲得良好的發(fā)展。下面是學習啦小編給大家推薦的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷探究論文,希望大家喜歡!
醫(yī)藥企業(yè)市場營銷探究論文篇一
《淺析醫(yī)藥企業(yè)市場營銷》
摘 要:隨著經濟的快速發(fā)展,傳統(tǒng)的市場營銷理念已經遠遠不能滿足行業(yè)的發(fā)展需求,而且通過目前醫(yī)藥產業(yè)的發(fā)展現狀來看,也存在著一些問題,針對這些問題必須及時的做出改正。在全新的時代背景和市場環(huán)境下,醫(yī)藥營銷應倡導綠色營銷、大力推行營銷創(chuàng)新,打造高素質的醫(yī)藥營銷人才隊伍,才能讓醫(yī)藥行業(yè)獲得良好的發(fā)展。
在我國經濟改革開放快速發(fā)展的過程中,行業(yè)市場營銷從進入我國開始,從無到有的發(fā)展至今,已經日益完善和成熟。醫(yī)藥產業(yè)是人民健康的重要保障行業(yè),是為人類提供了更高的生活質量,是構建社會主義和諧社會的重要內容,在全世界范圍,醫(yī)藥健康是一個龐大而潛力無限的產業(yè),隨著中國經濟的騰飛,中國的醫(yī)藥行業(yè)必將迎來一個新的,快速的發(fā)展。
1 市場營銷概述
市場營銷又叫市場學,是20世紀初發(fā)源于美國的一門專門研究企業(yè)市場營銷活動規(guī)律性的學科,其產生價值的基礎是交易,根本的手段就是刺激并滿足消費者的購買欲望,從而為企業(yè)創(chuàng)造價值并獲取利益。市場營銷本身從出現到發(fā)展至今,也經歷了很多階段,從最開始的以企業(yè)為主體發(fā)展到以消費者為主體,發(fā)展至今則以整個社會為主體。
隨著社會競爭的日益激烈,各行各業(yè)都將市場營銷的意識和理念滲透到各自的日常管理和經營中,無論是工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè),醫(yī)藥企業(yè),作為盈利組織,更加離不開市場營銷。醫(yī)藥市場營銷實質上是一種管理活動。醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實現其目標,創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之問的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其基本任務就是通過營銷調研,計劃,執(zhí)行,控制管理目標市場的需求水平、時機和構成以實現企業(yè)目標??梢?,搞好醫(yī)藥市場營銷的基礎和前提應是以下四個關鍵:營銷學的基本理論和運用技巧、醫(yī)藥市場的特點以及科技的發(fā)展;國家對醫(yī)藥產品的生產、研究、銷售等環(huán)節(jié)的政策法規(guī);企業(yè)具體產品的具體情況。
2 醫(yī)藥行業(yè)產品的營銷策略
目前很多企業(yè)已經非常關注市場營銷的理念及重要性,但由于市場營銷進入我國的時間并不長,發(fā)展還不是十分成熟,許多營銷方法還在摸索中。
2.1 品牌策略
品牌就是俗稱的牌子,是指制造商或經銷商加在商品上的標示,目的是把不同生產者或經銷商所經營的產品區(qū)分開來,一般有品牌名稱、品牌標示、商標等組成。
品牌是企業(yè)的一種重要的無形資產,是產品概念的重要組成部分,品牌能夠代表產品的質量和特色,可以監(jiān)督企業(yè)產品品質,有利于產品銷售,并且可以控制和擴大市場,以及有助于企業(yè)新產品的開發(fā),并受到法律保護。
我國醫(yī)藥品牌工程起步較晚,品牌數量較少,在知名度與美譽度方面也不能與國外品牌相比,為了做強做大,走向世界,我國醫(yī)藥企業(yè)必須重視并加強實施品牌戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)不僅要努力爭創(chuàng)名牌,更重要的是要保護名牌。
2.2 產品生命周期
產品生命周期大致分為四個階段,分別為引入期、成長期、成熟期以及衰退期。藥品的生命周期與其他產品相比,有相同之處,也有自己的特點。在引入期,要告訴醫(yī)生和患者新的知識和新的產品,并且引導他們使用該產品,并且快速建立銷售渠道,如醫(yī)院、藥店等。在成長期,為了加強自身的競爭地位,要分析并進入新的細分市場,發(fā)展新的分銷渠道,對產品的包裝規(guī)格與劑型進行改變,并且進行大力推廣,使得更多醫(yī)生和患者熟知并使用產品。在成熟期,產品競爭非常激烈,企業(yè)要系統(tǒng)的考察市場、對產品的營銷進行改進,并且對開發(fā)新產品進行準備。在衰退期,產品的銷售量緩慢的下降,利潤水平很低,那么企業(yè)就應開率是繼續(xù)經營還是轉向其他產品或者市場。
2.3 醫(yī)藥產品的銷售渠道
目前我國的藥品是分類進行管理的,主要分為處方藥和OTC。兩種藥品銷售渠道,都是通過藥品商業(yè)公司進行采購,最終提供給銷售終端,但是兩種藥品的銷售終端是不同的。OTC藥品是可以在零售藥店以及醫(yī)院都可以購買,而根據我國規(guī)定,處方藥的購買和使用必須憑專業(yè)醫(yī)生的處方,那么處方藥的購買終端就是各醫(yī)療機構。由于銷售終端的不同,藥品的銷售方式、促銷工作方法有本質的區(qū)別。OTC藥品要對對患者進行直接的宣傳,可以多使用廣告、促銷人員、公共關系等方式,而處方藥的關鍵就是醫(yī)院,把藥品推銷給醫(yī)生,促使其給顧客進行處方。
面對目前激烈的市場競爭,我國醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)應該大膽的進行渠道創(chuàng)新,而不是完全依賴傳統(tǒng)的方式,例如保健品產品,可以通過大型超市或百貨商店面向顧客,這樣技能方便顧客購買,也能減少一些流通環(huán)節(jié)。
2.4 藥品產品促銷策略
促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣,激發(fā)其購買欲望,產生購買行為。那么醫(yī)藥企業(yè)進行促銷的目的就在于傳遞產品信息,激發(fā)市場需求,從而不斷擴大產品的銷售,同時樹立產品的形象,提高公司的競爭力。
根據銷售渠道的不同,主要可運用推式和拉式策略,一般OTC藥品可用拉式策略,非OTC藥品使用推式策略,當然還是要根據實際情況靈活運用。
拉式策略是指醫(yī)藥企業(yè)運用非人員促銷的方式,刺激目標消費者主動購買其產品,主要特點是通過廣告宣傳、銷售促進等發(fā)放,提高產品知名度。
推式策略是以人員促銷、推銷為主,將產品推向市場,通過中間商的努力,將產品轉移給消費者。
3 中外醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式比較
3.1 中國醫(yī)藥企業(yè)市場營銷方式
90年代中期,醫(yī)藥市場進入自由競爭時期,“營銷”的重要性日益凸顯,醫(yī)藥企業(yè)主要的營銷手段為關系營銷。所謂關系營銷,是由人才、資源研發(fā)與產品等因素決定的。隨著國由企業(yè)的改制,領導的收入與經營業(yè)績掛鉤,那么就促使他們更加關注短期業(yè)績。由于當時大部分企業(yè)的研發(fā)能力嬌弱,所經營的產品都是普藥,競爭激烈,技術含量較低,所以不得不選擇關系營銷方式。
關系營銷的重點就是藥品的使用醫(yī)院、藥劑科主任、臨床主任等,這種方法的優(yōu)勢是簡單、直接、在關系“到位”的基礎上可以使得產品在短期內占領市場,劣勢就是,銷售資源掌握在銷售人員手中,一旦業(yè)務員離職或跳槽,那么會給企業(yè)帶來直接的上海。因此,這種方法不利于企業(yè)的發(fā)展,不利于長期穩(wěn)定的占領市場。
3.2 外國企業(yè)市場營銷方式
外資及合資企業(yè)有著專利保護的品種和多年的銷售經驗基金積累,這使得這些外資企業(yè)從開始就站在一個比較高的角度來決定企業(yè)營銷的策略。同時這些企業(yè)通常具有比較成熟的管理理念,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是為了長期、穩(wěn)定的占有市場,獲得長期的利益和競爭優(yōu)勢。
外資企業(yè)對培養(yǎng)自己的銷售人員也是非常注重的,以企業(yè)自身產品為出發(fā)點,通過學術推廣方式,利用各種研討會、臨床研究、宣傳等方式,向醫(yī)生或患者進行宣傳,已達到藥品銷售增長的目的。
這種學術推廣對市場對企業(yè)都非常有利,不僅能夠樹立企業(yè)品牌,強化公司形象,也使得醫(yī)療機構的醫(yī)生和患者能夠增加自身的知識構架。但是這種學術推廣的劣勢是對人才素質要求比較高,見效較慢。
3.3 中外企業(yè)營銷共性
中外企業(yè)營銷的共性都是在努力地樹立公司的品牌形象,加強產品的渠道控制,維持銷售人員的穩(wěn)定性及銷售團隊的建設,以達到長期的發(fā)展。
3.4 中外企業(yè)營銷不同之處
無論是本土企業(yè)還是外資企業(yè),市場營銷的策略還是個有特色的。外資企業(yè)在制定銷售計劃、制定銷售策略時,會進行詳細的市場調研,然后制定詳細的銷售計劃。本土企業(yè)在這方便就會薄弱一些,有時只是單單追求短期的銷售額及市場占有率,沒有一個詳細的計劃。
在銷售方式上,本土企業(yè)的一個銷售人員跳槽,就會帶走一大批客戶,這會給企業(yè)帶來巨大的損失。而外資企業(yè)的銷售手段一打得到醫(yī)生的認可,那么就會轉化成長期的發(fā)展,那么對企業(yè)的長期發(fā)展也是非常有利的。
4 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷新模式
隨著互聯網技術的迅猛發(fā)展,互聯網的各種應用也日益受到人們的重視。醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷手段不僅要利用傳統(tǒng)方式,也應跟隨社會的發(fā)展,利用網絡營銷手段,占有更多的產品市場。
企業(yè)可以通過互聯網發(fā)布廣告,這種方式是最為直接的網絡營銷手段,這種方式克服了常在信息量有限,交互性差等弱點。企業(yè)還可以及時將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網站上,比如新產品信息、優(yōu)惠促銷等。網絡購物是當代的潮流,中外企業(yè)在符合國家法律法規(guī)的前提下,可以在第三方提供的電子商務平臺上、開設商家的專賣店,這種方式不僅可以擴展企業(yè)銷售渠道,還可以提升企業(yè)形象并加強銷售量,
5 結論
醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷需要系統(tǒng)性的、全面的進行研究,企業(yè)只有在不斷地探索和實踐中,摸索出適合自己的市場營銷方式,才能更好的提升企業(yè)知名度、樹立良好的企業(yè)形象、占有更多的市場份額。
參考文獻
[1] 顧海.醫(yī)院市場營銷學[J].人民衛(wèi)生出版社,2012(15):24-25
[2] 史立臣. 新醫(yī)改下的醫(yī)藥營銷與團隊管理[J].中華工商聯合出版社,2013(01)
點擊下頁還有更多>>>醫(yī)藥企業(yè)市場營銷探究論文