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      藥品營銷研究專業(yè)畢業(yè)論文范文

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      藥品營銷研究專業(yè)畢業(yè)論文范文

        藥品營銷渠道是連接藥品生產(chǎn)廠商與消費者之間的橋梁,做好藥品營銷工作有力提高生產(chǎn)廠家的競爭力。下面是學習啦小編為大家整理的藥品營銷畢業(yè)論文,供大家參考。

        藥品營銷畢業(yè)論文篇一:《藥品營銷重心將轉(zhuǎn)向藥店》

        不久前,國家食品藥品監(jiān)督管理局公布了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》,并發(fā)出《關于進一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》,嚴格治理“一藥多名”現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士認為,此舉將促使藥品營銷的重心從醫(yī)院轉(zhuǎn)移到藥店,藥店終端的地位將進一步提升。

        今天的中國藥品零售市場與20年前的美國市場十分相似,而目前的美國連鎖藥店集約化程度很高,幾家大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)幾乎完全占據(jù)了美國的醫(yī)藥零售市場,最大的藥品零售連鎖企業(yè)Walgreen2005年銷售額達370億美元。因為強勢掌控了消費終端,且規(guī)模足夠大,這些企業(yè)在與上游供應商的采購談判中,擁有絕對的主動權。如果把這樣的企業(yè)看作超級終端的話,那么20年后甚至在更短的時間內(nèi),我國的藥品零售業(yè)會不會出現(xiàn)這樣的超級終端呢

        區(qū)域無王何談超級終端

        “中國幅員遼闊、地域差異明顯,在這樣特殊的市場上,如果能占有約10%的市場份額,門店數(shù)2000家以上、經(jīng)營區(qū)域覆蓋10個省以上、年銷售額25億元左右,就應該能稱得上是超級終端了。”國藥控股有限公司副總經(jīng)理盧軍認為,國內(nèi)企業(yè)目前還遠未做到“全面發(fā)展”——海王星辰在直營門店數(shù)量上遙遙領先,但是財務報表卻不夠“漂亮”。加上其撒點式布局,企業(yè)優(yōu)勢分散,在各區(qū)域內(nèi)還沒有成為“強勢終端”。

        在盧軍看來,中國藥品零售企業(yè)之所以與超級終端的距離遙遠,一個重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場份額太小。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長徐軍也認為,在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下,藥品零售終端所占有的20%份額在短時間內(nèi)不會增長,相對狹小的市場空間和同業(yè)間競爭的過分集中都制約了企業(yè)成長。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競爭力薄弱,難以具備整合其他藥店的實力。“目前,一些區(qū)域市場尚處在震蕩之中,沒有真正的’區(qū)域之王’出現(xiàn),更遑論掌控全國市場的超級終端呢”

        不能否認,終端整合是一項涉及多方面的系統(tǒng)工程。深圳金活藥業(yè)有限公司市場總監(jiān)李從選指出,政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的難題。以納稅為例,目前我國實行中央和地方兩級財稅管理體制。地方政府由于擔心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移,而對企業(yè)整合設置障礙的現(xiàn)象仍然存在。無奈之下,有不少連鎖公司不得不再成立分公司,對其賦予財政權力。而時間長了,“財大”的分公司難免“氣粗”,不顧“六統(tǒng)一”而自行采購的事時有發(fā)生,這樣即使有志于全國連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。

        此外,制約藥品零售企業(yè)壯大規(guī)模的還有“人力資源匱乏”的問題。當“老百姓”的門店超過50家的時候,如何找到稱職的職業(yè)經(jīng)理人一直困擾著“老百姓”。該公司總裁助理兼品牌推廣部部長鄺躍喜透露,去年“老百姓”在山東的兩家門店關閉,與當時的山東分公司經(jīng)理選址失誤、管理不當有直接關系。盧軍對此也頗有同感,“藥品零售的特殊性決定了其對人力資源要求的特殊性,僅僅有超市和百貨業(yè)管理經(jīng)驗的經(jīng)理人遠遠達不到要求。而沒有精通藥品零售運營及管理的專業(yè)人才,企業(yè)總部戰(zhàn)略和管理細節(jié)又如何在傳達到各區(qū)域時不走樣呢”

        此外,“沒有統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的一體化物流系統(tǒng),就達不到真正意義上的連鎖,超級終端就無從談起。”徐軍說,曾有調(diào)查顯示,即使是蘇浙滬毗鄰程度相當高的地區(qū),居民用藥品規(guī)差異仍然高達40%。“這給商品配送、經(jīng)營調(diào)整都提出了課題。所以在一段時間內(nèi),局部整合將是主流,要出現(xiàn)超級終端仍需假以時日。”

        依靠整合打造超級終端

        經(jīng)濟學家詹姆斯穆爾在《競爭的消亡》一書中提出:企業(yè)競爭不是要擊敗對方,而是要聯(lián)合廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢。近年來,藥品零售市場競爭主體激增,藥店的運營成本又不斷上升,資本、規(guī)模越來越成為行業(yè)話語權的主導力量。從競爭到競合,成為市場重組的一個鮮明信號。

        目前整合主要有三種模式——開設直營店、吸納加盟店、收購兼并。海王星辰是直營模式的代表,其增長速度也是有目共睹的。但也有人懷疑,海王星辰的現(xiàn)金流能否支撐其一直以來的“戰(zhàn)略性虧損”,畢竟直營模式對資金持久性和管理模式穩(wěn)定性的要求都很高。

        還有一些業(yè)內(nèi)人士認為,收購兼并是最有效的整合方式,只有真正的資本關系才能促成共同的價值觀,從而保證目標和行動的一致。而且,兼并重組常常發(fā)生在市場衰退時期,而非市場穩(wěn)步上升時期。所以,目前中國藥品零售業(yè)真正大規(guī)模的資本重組運作還沒有全面展開。

        盧軍認為,藥品零售市場的整合,需要具備三個前提,首先是資本,其次是物流配送和信息管理技術,三是經(jīng)營管理能力,包括統(tǒng)一品牌、店面管理等。

        當大型藥品零售企業(yè)憑借資金實力四處征戰(zhàn)時,中小企業(yè)也并不是與超級終端無緣。去年3月,由原貴州一樹連鎖有限公司總經(jīng)理王春雷發(fā)起成立的股份制零售終端聯(lián)盟組織——深圳市匹特歐藥店管理有限公司(簡稱PTO),目前成員已發(fā)展到60多個,能夠供應的產(chǎn)品有500多種,“為中小型零售企業(yè)提供商品、信息、管理等多方面的交流平臺”是其目前的定位。

        類似的自愿連鎖組織還有武漢天元醫(yī)藥代理公司。該公司是由湖北德仁堂、正和大藥房、天和堂、武漢江瀚大藥房、湖北隆泰、武漢漢深大藥房等8家連鎖藥店共同出資組建,于2005年4月正式運營,目前其發(fā)展勢頭良好。

        但是李從選指出,PTO、天元的會員企業(yè)都是中小連鎖藥店,他們在某一個區(qū)域的采購量很有限,這樣不同區(qū)域的門店采購量小、采購批次多的問題,會使發(fā)貨成本增加。加之中國物流發(fā)展的滯后和費用的居高不下,迫使供貨商將這些“損失”轉(zhuǎn)嫁到供貨價格上。此外,如果有會員企業(yè)出現(xiàn)不付款的情況,自愿連鎖組織就會深受其累。因此,自愿連鎖組織的定位——到底是眾多連鎖藥店的采購代理商,還是贏利模式提供商,即策劃、培訓、管理、貼牌產(chǎn)品以及信息化服務的提供商……還有待于在實際運作中明確。

        李從選說,國外的自愿連鎖組織一般都是一個信息服務公司,可以做咨詢,做服務,做顧問或幫人談判。“先借助采購低價品種贏得會員加盟,繼而形成規(guī)模,然后根據(jù)成員需求提供系列配套服務。這樣比較可行。”

        唱獨角戲難成超級終端

        無論是藥品零售終端還是藥品生產(chǎn)企業(yè),最終的利潤來源一方面是消費者的消費,另一方面是雙方合作成本的降低。從這一點上說,超級終端的形成離不開上游供應商的支持。

        據(jù)悉,自成立至今,天元公司已經(jīng)爭取到了400多個產(chǎn)品在湖北地區(qū)的銷售總代理。東阿阿膠有一個新品種也是找天元公司做湖北地區(qū)銷售總代理,該產(chǎn)品的終端推廣代表說,現(xiàn)在不少廠家不停地推出新產(chǎn)品,尋找合適的合作伙伴一直是一個讓人頭疼的問題。“如果分別找8家談費用、陳列等,花費的時間和精力都比較大?,F(xiàn)在有了天元,只要找它就行了,至少鋪貨速度會快很多。”

        朱長浩說,工商之間共享利益、同擔風險的做法,改變了傳統(tǒng)意義上市場主體單打獨斗的營銷理念。藥品生產(chǎn)企業(yè)與藥店多層面的合作,可使雙方共享各自優(yōu)勢和資源,以抵制市場不確定性和高額投入帶來的風險。

        一位業(yè)內(nèi)人士指出,如果藥品零售終端規(guī)模日漸壯大,就能吸引上游企業(yè)給予更多的促銷政策、活動支持。而另一方面,上游利潤的快速增長,能使其有充裕的資金來扶植有潛力的區(qū)域終端成為超級終端。康恩貝提出的要像“生態(tài)鏈”那樣將企業(yè)產(chǎn)銷群體集成,充分發(fā)揮銷售商、供應商等協(xié)作者的積極性,從而實現(xiàn)高速發(fā)展的目標,就是一個很好的設想。相信醫(yī)藥供應鏈實現(xiàn)價值最大化之日,就是中國的藥品零售超級終端面世之時。

        背景資料:自愿連鎖,中小藥企提高市場競爭力的有效途徑

        中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會副會長朱長浩指出,自愿連鎖是中小企業(yè)提高市場競爭力、實現(xiàn)多元化經(jīng)營的有效途徑之一,通過聯(lián)合采購、資源共享、營銷模式改變,可以提升企業(yè)和廠商在對話中的地位,并在品牌和服務上形成優(yōu)勢,最終實現(xiàn)差異化競爭。他說,在國外,自愿連鎖組織被認為是中小生產(chǎn)、批發(fā)、零售企業(yè)生存發(fā)展的重要支持系統(tǒng),例如美國最大的自愿連鎖企業(yè)聯(lián)盟IGA公司,2003年的銷售額達210億美元。

        而事實上,類似的自愿連鎖在國內(nèi)早有人試水,多以“采購聯(lián)盟”的形式出現(xiàn),最后都不了了之,失敗的癥結(jié)在于缺乏有資金注入的實質(zhì)性合作,對會員單位沒有任何約束力。

        藥品營銷畢業(yè)論文篇二:《初探藥品營銷中商業(yè)賄賂的成因及對策》

        當前,醫(yī)藥行業(yè)正進行一場聲勢較大的整治商業(yè)賄賂行動,全國治理藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)商業(yè)賄賂專項工作從2006年4月開始到現(xiàn)在已經(jīng)進入分析整改的第三階段。藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在推銷藥品過程中以各種名義給予醫(yī)療機構及工作人員、醫(yī)務人員回扣、提成等商業(yè)賄賂行為是此次整治的重點[1]。這對于我國醫(yī)藥企業(yè)在藥品銷售中多年來一直奉行的“潛規(guī)則”是一個巨大的沖擊。最終對于藥品促銷中的商業(yè)賄賂的兩個重要角色(行賄方的藥品生產(chǎn)企業(yè)和受賄方的醫(yī)生)更是觸動深刻。本文從藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)生兩個角度進行深入分析,以便了解醫(yī)藥購銷領域商業(yè)賄賂存在的根源,為下一步建立健全防治商業(yè)賄賂的長效機制提供有益建議。

        1醫(yī)藥企業(yè)采用商業(yè)賄賂方式促銷藥品的原因

        首先,在我國目前的醫(yī)藥市場中,傳統(tǒng)的用藥習慣和現(xiàn)行醫(yī)療體制,使得醫(yī)院藥房的銷售額遠遠大于社會藥店的銷售額。而醫(yī)院里藥品銷售都是靠醫(yī)生的處方進行的,這是因為藥品的特殊性而造成的醫(yī)患之間的信息不對稱。所以要獲得占藥品總銷售額絕大部分的醫(yī)院市場,醫(yī)藥企業(yè)就必須瞄準其直接客戶——醫(yī)生。因為醫(yī)生對藥品的選擇具有至關重要的決定權。又由于目前我國制藥企業(yè)規(guī)模小,數(shù)量多,截至2004年底通過GMP認證的生產(chǎn)企業(yè)有4 000多家,其中大部分屬中小型企業(yè),且仍然存在低水平重復建設現(xiàn)象,產(chǎn)品結(jié)構趨同,缺乏核心競爭力[2],于是在激烈的市場競爭中,企業(yè)要想爭取一定的市場份額就必須花大量的人力、財力對醫(yī)院醫(yī)生進行公關。為了獲得醫(yī)生對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞,根據(jù)醫(yī)生處方量給予一定的“回扣”成為企業(yè)促銷藥品的“潛規(guī)則”,這也是藥品促銷中商業(yè)賄賂的一種主要表現(xiàn)形式。

        其次,從企業(yè)本身角度分析,這也是在目前市場環(huán)境下不得不采用的一種商業(yè)賄賂方式。利用經(jīng)濟學上的博弈論進行分析,企業(yè)也有給以回扣的合理借口,由此也就必然導致了醫(yī)藥企業(yè)使用商業(yè)賄賂行為促銷藥品現(xiàn)象的出現(xiàn)。

        2醫(yī)院醫(yī)生促使商業(yè)賄賂形成的原因

        根據(jù)法律上關于商業(yè)賄賂構成要件的原則,商業(yè)賄賂必須由行賄和受賄雙方共同構成,若受賄不存在,行賄也就沒有對象,商業(yè)賄賂則無法構成。所以藥品促銷中的商業(yè)賄賂,醫(yī)院醫(yī)生是不可缺少的一方。在目前的醫(yī)療行業(yè)中,為數(shù)不少的醫(yī)生拿藥品回扣已不是什么新鮮事,成為公開的秘密,究其主要原因,除了國家醫(yī)療體制弊端、政府打擊不力等客觀因素以外,從醫(yī)生本身的角度分析也存在一些根本原因值得我們探討。

        ⑴醫(yī)生需要花費大量時間、精力和智力學習專業(yè)知識才能獲得從醫(yī)資格,而且醫(yī)生每天面臨不同的病人情況都有差異性,所以工作中一直要保持學習新的專業(yè)知識狀態(tài),這點不像其他一些行業(yè)工作重復性多、遇到新情況新問題相對較少。況且醫(yī)生這個行業(yè)相比其他一些行業(yè),風險較大,因為他們服務的對象是人,涉及到人的生命安危,所以醫(yī)生的工作壓力相對也大。從這個角度來講,醫(yī)生的工資收入應該比普通行業(yè)職工收入相對要高才合理,但我國現(xiàn)行醫(yī)療衛(wèi)生體制下的收入分配制度使得醫(yī)生的工資收入相對普通行業(yè)無明顯優(yōu)勢。這種狀況造成醫(yī)生心理不平衡,因此,在市場經(jīng)濟條件下醫(yī)藥企業(yè)實施的“帶金”銷售方式恰好迎合了某些醫(yī)生的心理和利益需求。

       ?、扑幤坊乜圻@種賄賂形式很隱蔽,回扣款從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)到醫(yī)藥代表手里,醫(yī)藥代表再轉(zhuǎn)給醫(yī)生,且醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間通常是單線聯(lián)系,這一系列的環(huán)節(jié)難以調(diào)查取證。對于醫(yī)生來說,違法風險就減小,相反,收受回扣的幾率就增加。對于國家的屢次整治行動,并不覺得有威懾作用,只當作一陣風,暫時由地上轉(zhuǎn)為地下進行。這也正是國家多次整治醫(yī)療行業(yè)不正之風卻久治不愈的原因之一。

       ?、菍ι虡I(yè)賄賂的處罰力度不夠,例如《反不正當競爭法》規(guī)定商業(yè)賄賂行為的行政責任是處以最高20萬元的罰款,這與違法者通過賄賂手段賺取的交易利潤相比往往微不足道,因此,難以起到震懾作用[3]。尤其對于醫(yī)院醫(yī)生來說,即使受賄行為被查實,由于監(jiān)管存在“法不責眾”情況,況且涉及到醫(yī)生的面廣,問題若處理不當對醫(yī)生隊伍的穩(wěn)定會產(chǎn)生難以預料的后果。醫(yī)生之所以敢于受賄是因為違法成本低、風險小。

        ⑷我國現(xiàn)行醫(yī)療體制的弊端、藥品招標制度的缺陷、醫(yī)院進藥制度的不規(guī)范等一系列因素也給藥品促銷中的商業(yè)賄賂現(xiàn)象提供了生長的土壤。

        3根除藥品營銷中商業(yè)賄賂行為的對策

        3.1企業(yè)應該主動有所作為

        首先,作為科技含量高、投資風險大的醫(yī)藥企業(yè),要想在嚴峻的外部環(huán)境下生存發(fā)展,主要就是要提升產(chǎn)品的核心競爭力。醫(yī)藥行業(yè)的核心競爭力歸根結(jié)底體現(xiàn)在新藥研發(fā)能力上,所以我國的醫(yī)藥行業(yè)只有徹底改變當前以仿制藥作為支撐企業(yè)發(fā)展的“核心”力量的現(xiàn)狀,加大自主研發(fā)投入,并增強與藥物研究所的合作,爭取到有前景的新品種,不斷創(chuàng)新自己的核心產(chǎn)品,只有這樣企業(yè)才能在殘酷的市場競爭中占有一席之地,并不斷發(fā)展壯大。

        其次,鑒于目前宏觀環(huán)境的改變和未來發(fā)展趨勢,企業(yè)不應墨守陳舊的營銷模式,而應采用和推行新的專業(yè)化的學術營銷模式,塑造良好的企業(yè)形象,宣傳企業(yè)文化,使之深入人心,在醫(yī)生和消費者中產(chǎn)生一定的品牌效應。

        3.2政府具有不可推卸的責任

        3.2.1加強調(diào)控,制止醫(yī)藥企業(yè)低水平重復仿制

        調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構,整合資源,關并一些生產(chǎn)能力低下、產(chǎn)品競爭力弱的企業(yè),提高醫(yī)藥行業(yè)的市場集中度,形成規(guī)模效應,從而使醫(yī)藥企業(yè)進入良性發(fā)展、有序競爭的狀態(tài),為醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟健康發(fā)展營造一個良好的外部環(huán)境。

        3.2.2改革醫(yī)療收入分配制度,對違規(guī)、違法行為加大懲罰力度

        國家應盡快改革現(xiàn)行的醫(yī)療衛(wèi)生收入分配制度,比如提高門診費和技術性的服務收費等,使之能真正體現(xiàn)醫(yī)生的技術價值、知識價值和風險價值,使醫(yī)生的收入與付出相匹配,從而提高他們的地位、保障他們的利益,消除由于外部因素造成的不平衡心理。在保障他們利益的前提下,改進現(xiàn)行有關法律法規(guī),加大對醫(yī)生受賄行為的懲罰力度,首先建立完善的法律法規(guī)以明確商業(yè)賄賂行為的界限。越過違法界限者一經(jīng)查出,則嚴厲懲處,輕則吊銷醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格證書,觸犯刑律則依法進行刑事處罰,真正體現(xiàn)法律的威懾力。

        3.2.3建立舉報人制度

        針對商業(yè)賄賂行為隱蔽、查處難的情況,國家應建立舉報人制度,應規(guī)定要為舉報人嚴格保密,不得以任何形式泄露舉報人的真實身份;不得以任何理由解雇或用其他任何方式打擊報復舉報人[4]。這在一定程度上對一些存有僥幸心理的醫(yī)生也能起到威懾作用。

        4結(jié)語

        由于我國醫(yī)藥市場和醫(yī)療體制的現(xiàn)狀,造成在藥品購銷領域中商業(yè)賄賂盛行的原因多樣、復雜,所以僅靠上述幾點措施不能確保根除這一現(xiàn)象。國家還應該多管齊下,從更廣的層面上、更深的源頭上治理商業(yè)賄賂現(xiàn)象,比如改革現(xiàn)有醫(yī)療體制、規(guī)范藥品招標制度和醫(yī)院進藥制度等,只有這樣才能使這次在全國范圍內(nèi)進行的整治醫(yī)療行業(yè)商業(yè)賄賂不流于形式,確實為制定防范商業(yè)賄賂長效機制開個好頭。

        藥品營銷畢業(yè)論文篇三:《試論藥品營銷渠道的制度創(chuàng)新》

        摘要:渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排,建立渠道聯(lián)盟能提高渠道效率,使渠道成員從中獲取更多利潤并保持競爭優(yōu)勢,渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。在藥品營銷渠道中,從制度層面進行創(chuàng)新的重點是要建立藥品渠道聯(lián)盟,不同渠道層次的成員應努力構建橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。

        關鍵詞:藥品;營銷渠道;渠道聯(lián)盟

        在中國的大部分藥品營銷渠道中,藥品制造商、批發(fā)商和零售商之間是一種松散的合作關系,各自為政,各行其是,每個渠道成員都追求自己的利潤最大化,整個渠道效率低下。在當前激烈的市場競爭中,醫(yī)藥企業(yè)僅靠自身力量與競爭對手單打獨斗已經(jīng)很難取勝,因此,醫(yī)藥企業(yè)要通過制度的創(chuàng)新,與中間商的密切合作,形成渠道聯(lián)盟,鍛造供銷價值鏈,以獲得競爭優(yōu)勢。本文將新制度經(jīng)濟學的相關理論應用于藥品營銷渠道的研究中,對藥品營銷渠道的制度創(chuàng)新進行探討。

        一、渠道聯(lián)盟是一種新的制度安排

        新制度經(jīng)濟學發(fā)端于科斯,科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》一文中認為,“企業(yè)與市場是經(jīng)濟組織制度的兩極”??扑挂虢灰壮杀咀鳛榉治龉ぞ?,認為企業(yè)選擇不同制度安排的基本依據(jù)是交易成本。企業(yè)和市場在資源配置中都有其運行的成本,企業(yè)存在內(nèi)部管理成本,而市場則存在交易成本。如果利用市場方式協(xié)調(diào)組織間關系的交易成本大于利用一體化組織的內(nèi)部管理成本時,為了減少交易成本,就會出現(xiàn)一體化的企業(yè),反之,則傾向于市場這一制度安排。企業(yè)和市場這兩種制度安排可以互相替代。

        威廉姆森認為,企業(yè)進行不同制度安排的目的在于使生產(chǎn)成本和交易成本最小化,各種制度的安排與經(jīng)濟績效之間存在一定的關系。他運用了交易成本這一分析工具,從非確定性、交易頻率和資產(chǎn)專用性這三個維度變量進行論證并發(fā)展了科斯的企業(yè)理論。他認為,市場的出現(xiàn)是不確定性小、交易頻率和資產(chǎn)專用性低的結(jié)果,而當這些變量均處于高水平時,企業(yè)成為了有效的協(xié)調(diào)方式。在市場與企業(yè)之間,還存在著一些中間組織形態(tài)。隨后,拉森認為在市場和企業(yè)之間還存在著雙邊、多邊和混合的中間組織的交易形式,提出了“三極制度框架”,即市場—網(wǎng)絡組織—企業(yè),并綜合了斯密和錢德勒將市場與企業(yè)隱喻為“看不見的手”與“看得見的手”的觀點,將網(wǎng)絡組織稱為“握手”,網(wǎng)絡組織也隨之成為企業(yè)間經(jīng)濟活動的一種制度安排。目前,關于網(wǎng)絡組織還沒有統(tǒng)一的定義,網(wǎng)絡組織的含義比較廣泛,包含了各組織間以合作關系構成的各種群體。其中,戰(zhàn)略聯(lián)盟是網(wǎng)絡組織中比較常見的一種形式,邁克爾·波特認為,“聯(lián)盟是指企業(yè)之間進行長期合作,它超越了正常的市場交易但又未達到合并的程度。聯(lián)盟的方式包括技術許可生產(chǎn)、供應協(xié)定、營銷協(xié)定和合資企業(yè)。聯(lián)盟無須擴大企業(yè)規(guī)模而可以擴展企業(yè)市場邊界”。而渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟就是制造商與中間商之間的一種合作形式,也屬于協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟活動的一種制度安排。

        從渠道理論的發(fā)展來看,在經(jīng)歷了20世紀初以效率和效益為重心對渠道結(jié)構的研究,以及20世紀60年代以權力和沖突為主對渠道行為的研究之后,以聯(lián)盟為主題來研究渠道關系成為渠道理論研究的重點。西方營銷學者們認為,由于營銷渠道是一個聯(lián)合體,各成員為實現(xiàn)自身的目標,存在著利益之爭,渠道成員間合作常以失敗而告終,為此渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關系形式應運而生,建立渠道聯(lián)盟能夠解決渠道內(nèi)和渠道所面臨的一些問題,并使各成員獲得更多利潤,增強他們在市場中的競爭優(yōu)勢。20世紀90年代以后,以奧德森、顧萊惕、貝克爾和斯特恩為代表一些西方營銷學家對渠道關系和渠道聯(lián)盟進行了研究,其研究認為,企業(yè)應選擇具有互補能力的企業(yè)作為建立聯(lián)盟的對象,因為渠道成員能從聯(lián)盟中獲取更多利潤并保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢,所以不同渠道層次的成員應努力構建和增進渠道內(nèi)的聯(lián)盟,渠道聯(lián)盟的實質(zhì)是承諾和信任。渠道聯(lián)盟正在成為渠道創(chuàng)新的方向。因此,本文認為,在藥品營銷渠道中,從制度層面進行創(chuàng)新主要是構建藥品渠道聯(lián)盟,企業(yè)可以建立橫向渠道聯(lián)盟和縱向渠道聯(lián)盟。

        二、建立藥品渠道聯(lián)盟

        (一)構建橫向渠道聯(lián)盟

        1.制藥企業(yè)之間的橫向聯(lián)盟。

        這種渠道聯(lián)盟模式主要是制藥企業(yè)之間通過資源互補與共享,建立“制造商聯(lián)盟體”。各個制藥廠各有其優(yōu)劣勢,所擁有的資源也各不相同,通過形成渠道聯(lián)盟,可以對資源進行重新組合,充分發(fā)揮每個制藥廠的優(yōu)勢。制藥企業(yè)之間可以進行以下幾個方面的合作:一是共同采購。制藥企業(yè)之間在采購藥品生產(chǎn)設備、包裝設備、藥品原材料、包裝材料、儲藏設備等方面進行聯(lián)合采購,這樣可以增強與上游供應商討價還價的力量,降低采購成本;二是聯(lián)合研發(fā)新藥。新藥的開發(fā)不但需要投入大量的資金,而且新產(chǎn)品失敗的概率很高。而中國許多制藥廠利潤少,投入新藥研發(fā)上的資金有限,通過聯(lián)合開發(fā)新藥,有助于減少一家企業(yè)單獨開發(fā)新產(chǎn)品所承擔的費用,還可以共同教育顧客,聯(lián)合開發(fā)市場,共同承擔投資風險,最主要的是從聯(lián)盟伙伴處可以學到產(chǎn)品開發(fā)能力、市場營銷運作能力等,為本企業(yè)的長期發(fā)展奠定良好的基礎。此外,制藥企業(yè)之間還可以共同使用倉庫、運輸工具等,實現(xiàn)資源共享。

        2.藥品中間商之間的橫向聯(lián)盟。

        該聯(lián)盟模式是指藥品中間商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟,它有助于藥品批發(fā)商或零售商實現(xiàn)資源互補,獲得規(guī)模效益,提高藥品中間商的市場競爭能力。在美國的藥品營銷渠道參與者中,少而精的中間商具有規(guī)模效益,而中國的藥品中間商規(guī)模小、數(shù)量多、效益差,已難以應付激烈的國內(nèi)外競爭,中間商向規(guī)?;l(fā)展成為了中國藥品營銷渠道的必然選擇。通過聯(lián)盟、兼并和重組等方式都可以獲得規(guī)模效應,在這些方式中,渠道聯(lián)盟具有獨特的優(yōu)勢:(1)渠道聯(lián)盟是廠商之間的合作,不涉及產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓或讓渡,也就不存在兼并后企業(yè)內(nèi)部的沖突問題,從而避免了兼并中內(nèi)部矛盾對規(guī)模效應的影響。(2)不需要企業(yè)投入大量資金,通過聯(lián)盟就可以從戰(zhàn)略伙伴中獲得自身缺少而又急需的資源,實現(xiàn)資源互補。(3)有利于中間商之間進行專業(yè)化的分工,各自發(fā)揮優(yōu)勢執(zhí)行自身所擅長的渠道職能,促進中間商專業(yè)水平的提高,通過分工協(xié)作來獲得良好的經(jīng)濟效益,以避免藥品中間商盲目擴大企業(yè)規(guī)模中出現(xiàn)的規(guī)模不經(jīng)濟的現(xiàn)象。總之,中間商之間的渠道聯(lián)盟可以在一定程度上解決中國藥品流通企業(yè)長期存在的“小、多、差”問題,以及“規(guī)模不經(jīng)濟”的難題,它有助于藥品中間商實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟,增強市場競爭能力。

        (二)構建縱向渠道聯(lián)盟

        1.制藥企業(yè)主導下的縱向聯(lián)盟。

        該聯(lián)盟是制藥企業(yè)主動與藥品中間商或醫(yī)療機構締結(jié)的渠道聯(lián)盟。這種產(chǎn)銷聯(lián)盟有助于使各方實現(xiàn)共贏。首先,有助于降低交易成本。在結(jié)成聯(lián)盟后,藥品廠商之間關系日益穩(wěn)定,信任感增強,交易慣例化會導致交易成本的下降,從而節(jié)省了傳統(tǒng)藥品渠道中廠商之間討價還價所產(chǎn)生的費用。其次,有助于降低庫存成本?,F(xiàn)代產(chǎn)銷聯(lián)盟往往是建立在誠信的基礎之上的,雙方之間通過建立信息系統(tǒng),實現(xiàn)物流信息共享,既能避免滯銷或脫銷情況的出現(xiàn),也能使藥品的庫存量下降,從而降低庫存成本。再次,可以及時對市場需求做出反應。通過對市場信息的掌握和信息溝通,使廠商之間能協(xié)調(diào)其生產(chǎn)、經(jīng)營活動,通過推出顧客所需的新藥、廠商聯(lián)合促銷、藥店合理的藥品陳列展示和及時補貨等,靈活地應對消費者需求變化,從而促進藥品營銷渠道的整體效益提高。

        2.連鎖藥店主導下的縱向聯(lián)盟。

        該聯(lián)盟是連鎖藥店主動與制藥企業(yè)建立的渠道聯(lián)盟。在這種聯(lián)盟中,連鎖藥店占據(jù)主導地位,與制藥廠關系緊密,直接向制藥廠統(tǒng)一采購藥品后銷售給消費者。以連鎖藥店為主的廠商聯(lián)盟具有以下優(yōu)勢:(1)有利于提高藥品營銷渠道的效率。連鎖藥店成為了連接制藥企業(yè)和消費者的橋梁,減少了藥品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié),縮短了藥品渠道的長度,使藥品在渠道中的流通時間縮短,加快藥品的流通速度,從而提高了藥品營銷渠道效率。(2)連鎖藥店直接向制藥企業(yè)采購藥品,并以其品牌聲譽為擔保向顧客出售藥品,這些都有助于保證藥品質(zhì)量和藥品的安全性。在連鎖藥店主導下的縱向聯(lián)盟中,連鎖藥店應加強與制藥企業(yè)的協(xié)作,例如,廠商共同進行新藥的研發(fā),在新藥的研發(fā)中,制藥廠提供研發(fā)人員和技術,連鎖藥店負責市場信息的收集與反饋,甚至于向制藥廠提供一定的研發(fā)資金,以及新藥上市后的促銷工作。通過渠道聯(lián)盟進行緊密的協(xié)作,雙方揚長避短,各自發(fā)揮自身的核心專長,使整個藥品營銷渠道實現(xiàn)價值最大化。

        參考文獻:

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