對醫(yī)藥市場營銷學(xué)認(rèn)識的相關(guān)論文
近年來隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,經(jīng)過市場經(jīng)濟(jì)不斷的變化,我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)也在迅速發(fā)展,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)走向了市場并全面開放的時代。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的對醫(yī)藥市場營銷學(xué)認(rèn)識的相關(guān)論文，供大家參考。
對醫(yī)藥市場營銷學(xué)認(rèn)識的相關(guān)論文范文一：醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思
摘要：醫(yī)藥市場營銷的DTC模式作為一種新型營銷模式，因生產(chǎn)企業(yè)直接從事營銷活動，顧客在購買行為中需要更高的主動性，它可以為企業(yè)節(jié)約流通成本，同時增加顧客忠誠度，因而被廣泛采用。但是基于企業(yè)信息化程度、社會責(zé)任意識、法制建設(shè)以及消費者科學(xué)素養(yǎng)等的制約，這種營銷模式在實踐中存在不可避免的擔(dān)憂。
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);市場營銷;DTC模式
作者簡介：盛德榮，女，湖南沅江人，云南省保山中醫(yī)藥高等專科學(xué)校助教，碩士，研究方向：市場營銷、人力資源管理。
中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2011.05.12 文章編號：1672-3309(2011)05-25-02
一、醫(yī)藥市場營銷DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級代理制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標(biāo)。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在發(fā)達(dá)國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在代理扁平化趨勢下使?fàn)I銷活動進(jìn)入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復(fù)歸并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。醫(yī)藥市場的DTC營銷模式具有以下特點：
第一，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。
第二，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。
第三，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費者之間的聯(lián)系省略了許多中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)
DTC營銷模式給生產(chǎn)企業(yè)和消費者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會責(zé)任、信息化程度、營銷隊伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個方面都有著嚴(yán)格的要求。
第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責(zé)任。DTC營銷的對象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信之中。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時候，不能不兼顧社會效益，一定要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。
第三，信息化程度。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性實現(xiàn)的重要前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會使“受眾”逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負(fù)面信息的及時掌控?？傊?，信息化體現(xiàn)在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。
第四，營銷隊伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動性、良好的人際關(guān)系和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的橋梁。他們要具備營銷知識和實踐技能，更要是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。
第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實施這樣的營銷模式時，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時，也相應(yīng)地賦予它對問題的處置權(quán)和對隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫剟?。但是，?quán)力過于寬泛又會使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點是至關(guān)重要的。
事實上，DTC模式是一個系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。作為終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如，折價、優(yōu)惠券、贈品、獎品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價等優(yōu)惠促銷使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑。患者更看重的是產(chǎn)品的實際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品，將會使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)效應(yīng)。
對患者而言，實際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實性，通過真實性確證而強(qiáng)化消費群的產(chǎn)品忠誠度。會員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分得到相應(yīng)的獎勵和優(yōu)惠。值得注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效(功用)不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，某些傳統(tǒng)營銷工具仍可派上用場。比如贈品、獎品和優(yōu)惠券等。當(dāng)這類消費者購買一定量的產(chǎn)品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優(yōu)惠券，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他營銷活動。醫(yī)藥消費者是一個情感聯(lián)盟，其中的任何一個環(huán)節(jié)都滲透著情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要動力。
三、醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思
第一，DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗爮尼t(yī)生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和采信起關(guān)鍵作用。
第二，終端消費者文化素質(zhì)制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費的成本大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會順利開展起來。在終端消費者缺乏基本的醫(yī)療保健常識和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會形成一個互動的過程。
第三，法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)的管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標(biāo)識;不符合規(guī)定要求的，不得購進(jìn)。”那么，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善?國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此，在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營銷依然困難重重。
第四，DTC營銷不等于廣告促銷。很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在做廣告時，違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”(據(jù)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn))。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫(yī)藥營銷DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者;它也希望通過終端消費者對產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)來增加產(chǎn)品的信譽。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域所面臨的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一模式在其他領(lǐng)域所獲得的成功。 (責(zé)任編輯：云馨)
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對醫(yī)藥市場營銷學(xué)認(rèn)識的相關(guān)論文范文二：淺論我國醫(yī)藥市場營銷模式
摘 要：本文就我國現(xiàn)行的主要市場營銷模式進(jìn)行了論述，從形式上和理論上總結(jié)我國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀和醫(yī)藥市場特點，并從不同的角度進(jìn)行分類歸納和總結(jié)。本論文是經(jīng)驗的積累也是實踐的參考，具有一定的參考價值。
關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)市場 市場營銷 營銷模式
1、醫(yī)藥市場營銷的分類
1.1、在我國，從大的方向來分，醫(yī)藥行業(yè)大體分為制藥行業(yè)和藥品流通行業(yè);
1.2、從藥品的使用情況可以分為普藥和新特藥，也有人根據(jù)二分法，將新特藥稱之為非普藥。新藥剛進(jìn)入市場具備資源上的稀缺性，按照新藥的模式進(jìn)行營銷，新藥(非普藥)隨著時間的發(fā)展，專利年限及其藥品的臨床驗證，以及后來競品出現(xiàn)，會導(dǎo)致新藥價格走低，利潤下滑，只能按照普藥模式運作，這時新藥就變成了普藥。普藥通常技術(shù)含量低，市場氣候已基本成形(多家企業(yè)在拼殺)，產(chǎn)品進(jìn)入市場的門檻低，價格較低，已被大量的臨床驗證，醫(yī)生處方已經(jīng)形成習(xí)慣。但是，盡管普藥的競爭很激烈，普藥通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是自然銷售。粗放式的經(jīng)營管理，缺乏深層次挖掘藥品潛力，缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。精細(xì)化的市場運作是普藥市場營銷取得成功不得不考慮的一種方向。
目前醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)意識到傳統(tǒng)自然銷路模式是制約普藥發(fā)展的瓶頸，開始探索新的營銷模式。一、尋找個體代理商;二、全國性大流通模式;三、建立多級通路網(wǎng)絡(luò)。
1.3、從藥品的種類可以分為處方藥(RX)和非處方藥(OTC產(chǎn)品)。處方藥，是為了保證用藥安全，國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定，需憑醫(yī)師或其他有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導(dǎo)下方可使用的藥品。一般來說處方藥屬于以下幾種情況：上市的新藥，對其活性或副作用還需進(jìn)一步觀察;可產(chǎn)生依賴性的某些藥物，如嗎啡類鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物;藥物本身毒性較大，如抗癌藥物;用于某些疾病所需的特殊藥品，如心腦血管疾病的藥物，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。此外，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性的醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，不準(zhǔn)在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。
非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê?，不需要醫(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開些處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷。
1.4、從現(xiàn)行國家政策分，分為基藥目錄藥和非基藥目錄要，醫(yī)保甲類藥，醫(yī)保乙類藥等;自從2009年國家新醫(yī)改以來，許多企業(yè)紛紛研究國家政策，采取積極的市場管理應(yīng)對措施，適應(yīng)這次醫(yī)藥政策體制的變革。醫(yī)改后處方藥市場營銷隨之發(fā)生著變革企業(yè)正確理解國家醫(yī)藥新政，及時捕捉市場機(jī)會調(diào)整市場營銷策略與途徑，規(guī)避風(fēng)險，保持不確定環(huán)境下的銷售增長。比較好的營銷模式有山東魯抗制藥的控制營銷、終端拉動。具體來講：一、全國每個省份選擇1-2家一級商，每家一級商下設(shè)5-10家二級商。同時在全國設(shè)定統(tǒng)一的一、二級商代理費用，制定統(tǒng)一的流通價格;二、持續(xù)召開終端推廣會議;三、持續(xù)支持國家的健康事業(yè)，召開學(xué)術(shù)會議。
2、目前我國醫(yī)藥企業(yè)處方藥主要的營銷模式
2.1、自建辦事處和銷售隊伍的專業(yè)化推廣模式;需要招募組建專業(yè)化的人才隊伍，所面臨的企業(yè)資金壓力過于緊張。一旦組建起這樣的營銷模式，有利于學(xué)術(shù)推廣、有利于企業(yè)知名度的提升實現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)，同時拉動產(chǎn)品品牌、另外銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)固，面對企業(yè)新啟動項目容易市場推廣，容易產(chǎn)品上量實現(xiàn)比較穩(wěn)定的利潤回報。但是前期建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和推廣營銷模式不可預(yù)測的風(fēng)險較大。比如我國國內(nèi)中外合資企業(yè)西安楊森制藥。
2.2、企業(yè)內(nèi)部的低價承包模式;這樣的營銷運作方式，可以規(guī)避市場經(jīng)營風(fēng)險，借助承包商的市場資源可以穩(wěn)住部分銷售網(wǎng)絡(luò)。但是承包制，所造成的結(jié)果是，企業(yè)核心資源私有化，管理差異化較大。
2.3、辦事處和低價承包模式。
2.4、代理制模式;可以快速的啟動市場、短期內(nèi)實現(xiàn)現(xiàn)金回款、運營成本較低。但是其中涉及到的商務(wù)合同比較難以管理，如有竄貨和商業(yè)惡性調(diào)撥行為造成惡性循環(huán)的市場混亂，另外沒有自己的終端市場資源，利潤較薄，在市場營銷推廣中不涉及企業(yè)品牌形象的建立。
2.5、廣告促銷和商業(yè)配送模式;需要的廣告投入較大，對于處方藥不適合開展。
2.6、直銷模式、會議營銷模式;消費者缺乏信任感和安全感。
3、目前我國醫(yī)藥企業(yè)非處方藥的營銷模式
3.1、多品少收老傳統(tǒng)模式：在我國目前普藥市場當(dāng)中，絕大數(shù)企業(yè)采用的是“多品少收”的銷售模式，普藥市場競爭者眾多，加之多數(shù)企業(yè)營銷能力薄弱，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)普遍出現(xiàn)的單品銷售額小、成本居高不下。
3.2、深度分銷為基礎(chǔ)，公益文化營銷拉動：比如廣州白云山制藥的營銷組合獨具匠心：深度分銷為基礎(chǔ)，公益營銷拉動銷量。北京同仁堂藥業(yè)的文化營銷給市場營銷增添了一道新的風(fēng)景線。也給所謂傳統(tǒng)的普藥市場營銷上了一堂生動的一課。
3.3、集成營銷體系下的公益營銷，廣告營銷。比如婦炎潔，廣告營銷和公益營銷組合拳下的女性清洗液的主導(dǎo)產(chǎn)品。婦炎潔是由著名藝人付笛聲、任靜夫婦代言;婦炎潔組建了工作組與中國婦女發(fā)展基金會共同主辦“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程”，旨在讓女性通過社會公益活動，獲得健康防護(hù)常識提升自身身體素質(zhì)。固然婦炎潔廣告做得好，但加之仁和藥業(yè)的成功的營銷體系成就了婦炎潔這一品牌。
3.4、以品牌帶動終端銷量，比如斯達(dá)舒。據(jù)統(tǒng)計修正藥業(yè)從1998年斯達(dá)舒問世以來為斯達(dá)舒投資累計投資超過20億人民幣。每年斯達(dá)舒研發(fā)投入達(dá)數(shù)千萬，工藝改進(jìn)和項目創(chuàng)新超過100項。
總結(jié)，醫(yī)藥市場的競爭，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，需要我們在不斷的實踐和探索中總結(jié)經(jīng)驗，推陳出新，為醫(yī)藥營銷的創(chuàng)新再造輝煌。
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