淺論市場營銷對企業(yè)的重要性的論文
淺論市場營銷對企業(yè)的重要性的論文
市場營銷是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺論市場營銷對企業(yè)的重要性的論文，希望大家喜歡!
淺論市場營銷對企業(yè)的重要性的論文篇一
《市場營銷渠道對企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性》
摘要：文章結(jié)合承德露露企業(yè)對其市場營銷渠道策略問題進行了探究和分析，首先從理論層面分析了承德露露的市場營銷渠道策略，接著又分析了承德露露市場營銷渠道存在的問題，提出了承德露露市場營銷渠道的路徑選擇，以期為承德露露市場營銷渠道策略提供有益的借鑒和參考。
關(guān)鍵詞：承德露露;市場營銷;營銷渠道
中圖分類號：F274文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1009-2374(2014)03-0004-03
1市場營銷渠道的理論分析
市場營銷渠道(Marketing Channels)從根本上來看是溝通每個企業(yè)與市場的橋梁和紐帶，是維系每一個消費者和產(chǎn)品間的媒介，其也稱貿(mào)易渠道(Trade Channel)或分銷渠道(Distribution Channels)，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道或途徑，它是由一系列相互依賴的組織機構(gòu)組成的商業(yè)機構(gòu)，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶的流通過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)連接起來形成的通道，銷售渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機構(gòu)(如經(jīng)紀(jì)人、交易市場等)。
近年來，隨著市場形勢的轉(zhuǎn)變和競爭環(huán)境的激烈，市場營銷渠道呈現(xiàn)出以終端市場建設(shè)為中心、由機械化轉(zhuǎn)向全方位化、由單一化轉(zhuǎn)向多元化、渠道結(jié)構(gòu)扁平化的新發(fā)展趨勢。有效的企業(yè)市場營銷渠道對企業(yè)來說具有非常重要的意義，有效的營銷渠道實現(xiàn)了企業(yè)、消費者和產(chǎn)品之間價格、信息的無縫連接和溝通;可以有效加強企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績，從而降低銷售成本;可以有效地降低企業(yè)銷售過程中面臨的資金風(fēng)險、來自對手的不正當(dāng)競爭、運輸風(fēng)險等各種市場風(fēng)險，從而有效降低其經(jīng)營成本;是企業(yè)持久發(fā)展的生命線，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。
現(xiàn)在的飲料生產(chǎn)企業(yè)都意識到渠道建設(shè)的重要性，營銷渠道的有效建設(shè)日漸成為市場競爭法寶，和眾多的國際食品飲料巨頭相比，娃哈哈既沒有可口可樂之類的擁有核心競爭力的產(chǎn)品，又沒有康師傅的產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力，之所以取得如此驕人的成績，是因為建立了一個相對封閉的渠道系統(tǒng)。河北承德露露股份有限公司一直致力于不斷推出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以滿足消費者的需要。該公司一直以來，十分注重產(chǎn)品的研制開發(fā)，繼露露杏仁露以后，又開發(fā)出真潤、核桃露、美顏坊、花生露系列等多個品種規(guī)格的優(yōu)質(zhì)系列產(chǎn)品。承德露露雖是國內(nèi)飲料行業(yè)的十強，但多年以來一直處于十強末端，其產(chǎn)量和飲料市場份額遠落后于其他領(lǐng)先企業(yè)。其產(chǎn)量僅占整個“十強”飲料企業(yè)的1.54%，而在飲料行業(yè)中的產(chǎn)量更低，為0.39%，其銷售額僅占整個飲料行業(yè)的0.25%。這說明了其尚有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g，這幾年也凸顯出了新問題，這就是其諸多優(yōu)勢與銷售提升的緩慢出現(xiàn)了巨大反差。
探究承德露露市場營銷渠道策略問題，對河北承德露露股份有限公司的業(yè)績提升及其長遠發(fā)展都具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。針對出現(xiàn)的問題，承德露露市場營銷渠道策略亟需一定的理論支撐，從而為其發(fā)展提供一定的政策指導(dǎo)?；诖?，本文對此研究方向進行初步的探討。本文將在吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運用文獻分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合相關(guān)理論對承德露露市場營銷渠道策略問題進行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。
本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為市場營銷渠道的理論分析;第二部分分析承德露露市場營銷渠道存在的問題;第三部分為承德露露市場營銷渠道的路徑選擇;第四部分為結(jié)語。
2承德露露市場營銷渠道存在的問題
承德露露市場采用的是經(jīng)銷商系統(tǒng)和直銷系統(tǒng)結(jié)合的多渠道運行模式。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟體制的改變，渠道與市場也開始發(fā)生改變，給開拓市場帶來了新的挑戰(zhàn)，各種潛在的矛盾也隨之而來，或多或少地影響了渠道的運作情況及其質(zhì)量，具體體現(xiàn)在以下三點：
2.1直銷渠道系統(tǒng)與經(jīng)銷商渠道系統(tǒng)的矛盾
一般情況下，直銷渠道系統(tǒng)通常是以品牌效力強、產(chǎn)品銷量高以及行業(yè)影響大的客戶為主要服務(wù)對象，承德露露公司有直接掌控這些客戶的權(quán)利，有完整的客戶檔案及資料。在服務(wù)方面，一些客戶提出的要求較為復(fù)雜，要求企業(yè)中服務(wù)的人員具有良好的素質(zhì)與綜合能力。除此之外，還需工作人員進行售后回訪，除了平日的送貨、取訂單以及拜訪服務(wù)以外，相關(guān)工作人員還需負責(zé)客戶開展促銷活動的申請、執(zhí)行及整體方案規(guī)劃，這類客戶均是承德露露公司開發(fā)的堡壘客戶與核心客戶，它們不僅促進了承德露露公司取得了高銷量高經(jīng)濟利潤水準(zhǔn)，還開發(fā)了推廣新產(chǎn)品的重點途徑與提升了品牌的影響力。然而，承德露露公司的直銷系統(tǒng)具有運營成本高、投入成本高等特點，除了企業(yè)覆蓋范圍與服務(wù)范圍之內(nèi)的部分中小型企業(yè)，其他用戶若想開展促銷活動，則需要經(jīng)銷商來制定計劃、執(zhí)行與實現(xiàn)，具有運營成本低等優(yōu)勢。但是運作質(zhì)量也容易遭受經(jīng)銷商理念、實力及積極性等因素的影響，進而阻礙承德露露公司的持久發(fā)展。
因直銷渠道本身具有高投入的特點，現(xiàn)階段，跟經(jīng)銷商系統(tǒng)的增長速度相比，直銷系統(tǒng)的增長速度更快，其銷售業(yè)績也十分可觀，逐年呈上升趨勢，種種情況都加大了承德露露公司的運營成本。與此同時，由于直銷渠道迅速發(fā)展也擠占與沖擊了市場上經(jīng)銷商系統(tǒng)的發(fā)展空間，讓經(jīng)銷商利益遭受了較大損失，從某種程度上來說，降低了經(jīng)銷商系統(tǒng)經(jīng)營的積極性，限制了經(jīng)銷商系統(tǒng)開拓市場的速度，是當(dāng)前市場上頻頻出現(xiàn)的問題。
2.2市場價格混亂引起渠道價格結(jié)構(gòu)失衡
縱觀我國現(xiàn)階段的市場行情，發(fā)現(xiàn)困擾消費者最大的一個問題就是混亂的市場價格，承德露露企業(yè)在此問題上也不能幸免。因為價格混亂的原因，導(dǎo)致終端客戶在經(jīng)銷商那里了解到，同樣的產(chǎn)品卻具有不同的價格，這種趨利因素嚴重影響了當(dāng)前市場的格局，令很多經(jīng)銷商與終端客戶怨聲一片，破壞了原有的價格結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致很多終端客戶不再信任承德露露企業(yè)，也降低了經(jīng)營期產(chǎn)品的積極性，長久下來，會給市場行業(yè)造成很大的影響。綜上所述，其產(chǎn)生問題的根本原因是企業(yè)在管理方面的缺失與漏洞以及對客戶界定模糊等因素造成的。
2.3經(jīng)銷商經(jīng)營積極性不高進而影響到渠道控制力下降
現(xiàn)階段，承德露露企業(yè)在市場上勢頭正猛，經(jīng)銷商系統(tǒng)這種運營方式也受到廣大客戶的認可，雖然兩相比較之下，直銷系統(tǒng)的銷售比也在不斷上升，但是因為其具有高投入、高風(fēng)險等特點，核心客戶普遍認為不能將其選作長遠發(fā)展的運行手段。因此，在未來的一段時間之內(nèi)，廣大客戶依然會選擇經(jīng)銷商系統(tǒng)當(dāng)作主要的銷售系統(tǒng)，為拓寬銷售市場打好基礎(chǔ)。但是倘若運營方式不對或是積極性不高，都有可能使企業(yè)控制市場渠道和核心客戶的能力下降。
當(dāng)前市場信息瞬息萬變，競爭無比激烈，長久下來不僅未能有效解決相關(guān)問題，還在很大范圍內(nèi)都影響了企業(yè)利益，而這一情況的產(chǎn)生勢必會造成市場拓展力以及新產(chǎn)品推廣受限制等情況，制約了企業(yè)的健康、長久、合理發(fā)展。
3承德露露市場營銷渠道的路徑選擇
3.1渠道機會點盤查及市場份額目標(biāo)制定
3.1.1渠道機會點盤查。通過對當(dāng)前渠道機會進行盤查，來細分各個類型的市場份額、產(chǎn)品市場容量、明確客戶總?cè)藬?shù)及其他情況。為了塑造出更加牢固、深入和廣泛的終端客戶，打造更加穩(wěn)固、先進的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，承德露露企業(yè)進行了大幅度的改進，同時，這也是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展以及各類目標(biāo)的前提。對渠道計劃加以改進，應(yīng)明確其渠道客戶規(guī)模以及目標(biāo)市場容量，以此來當(dāng)作跟蹤活動進程和改進整體方案的依據(jù)。通過盤查市場中的各類機遇，來確定競爭對手的具體情況、市場容量以及產(chǎn)品市場份額等。
3.1.2制定承德露露在各個細分品類市場的市場份額目標(biāo)。以判斷市場中的機會點來確定現(xiàn)階段市場中所占份額以及當(dāng)前市場的總?cè)萘浚Y(jié)合承德露露企業(yè)的實際情況，來細致分析企業(yè)在市場中的地位。要制定具有時限性、相關(guān)性，可達到、可衡量的，符合SMART的基本原則。
3.2直銷渠道系統(tǒng)改進方案
對企業(yè)內(nèi)部的直銷體系客戶制定嚴格的界定及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并以此為標(biāo)準(zhǔn)核對客戶個人資料及其數(shù)量，嚴格區(qū)分企業(yè)經(jīng)銷商體系和直銷體系，兩者彼此相容又互不干擾，避免兩者可能會產(chǎn)生的各種尖銳矛盾。
一般情況下，承德露露對直銷體系客戶制定了以下標(biāo)準(zhǔn)：若客戶渠道為網(wǎng)吧，規(guī)模至少150臺及其以上;學(xué)校內(nèi)的超市或食堂，基本上設(shè)定在初中或以上級別的校園之內(nèi);餐飲行業(yè)月銷量應(yīng)在50自然箱、餐桌在80張以上、最低面積為500平方米;小型超市最小面積為150平米、大型超市與大賣場全部覆蓋。同時，企業(yè)還應(yīng)做好管理直銷渠道的運作情況。
3.3經(jīng)銷商渠道系統(tǒng)改進方案
承德露露企業(yè)應(yīng)擇取優(yōu)質(zhì)的客戶當(dāng)作核心客戶，以員工規(guī)模、庫房能力、經(jīng)營理念當(dāng)作衡量標(biāo)準(zhǔn)，行政區(qū)域為主要劃分前提，每一個區(qū)域市場的客戶數(shù)量都應(yīng)該按照經(jīng)銷商的要求標(biāo)準(zhǔn)來確定，同時配備一名企業(yè)的專業(yè)性技術(shù)人員，兩者配合默契，不論是在深度上還是廣度上都以挖掘客戶潛力為己任，實現(xiàn)企業(yè)市場渠道中開展的各項活動，確保完成計劃中的市場目標(biāo)及市場份額，以此來提升承德露露企業(yè)在市場中的地位。
3.3.1應(yīng)加強對WAT經(jīng)銷商的管理工作，令其在承德露露企業(yè)的日常運作當(dāng)中發(fā)揮自身的最大熱度，同時這也是企業(yè)應(yīng)著手改進的工作。WAT經(jīng)銷商每一個年度都應(yīng)同承德露露企業(yè)共同制定市場份額目標(biāo)及經(jīng)營計劃，確保年度盈利狀況、發(fā)展目標(biāo)、現(xiàn)金流平衡、各項費用支出、購買儲運車輛、品牌包裝銷量以及相關(guān)人員配備等。和WAT經(jīng)銷商之間發(fā)展可信任、友好的合作關(guān)系，對其開展的內(nèi)部經(jīng)營活動與管理活動加以關(guān)注，并積極參與。
3.3.2搜集WAT經(jīng)銷商客戶的個人檔案及相關(guān)資料，整合之后，建立完整的核心客戶檔案。同時，這也是經(jīng)銷商能與承德露露企業(yè)提升業(yè)績、改善經(jīng)營現(xiàn)狀、日常業(yè)務(wù)管理以及能夠長遠合作的前提，由此可見，真正實現(xiàn)WAT經(jīng)銷商和承德露露企業(yè)合作的不單單只依靠簡單的利益，更多的是兩者之間信任、友好的合作關(guān)系。
3.3.3以承德露露企業(yè)所制定的發(fā)展攻略、市場運營份額計劃來看，WAT經(jīng)銷商這種運營模式優(yōu)勢良多，屬于一種積極的銷售渠道，同時也是企業(yè)長久發(fā)展的主體，它既具有積極開拓市場的能力，同時還能夠降低企業(yè)在運營過程中產(chǎn)生的各項成本，鑒于此，承德露露企業(yè)在選擇WAT客戶時，除了應(yīng)考慮客戶的員工規(guī)模、庫房能力以及資金實力之外，還應(yīng)把客戶的經(jīng)營理念當(dāng)作主要考核內(nèi)容。
3.4渠道改進方案中的價格管理
承德露露企業(yè)在制定市場價格時，應(yīng)秉承科學(xué)、客觀的原則，同時還應(yīng)以各級經(jīng)銷商的利益為主要參考因素，降低對各級經(jīng)銷商產(chǎn)生的負面影響，同時，價格管理應(yīng)是企業(yè)的重點改進內(nèi)容，倘若價格體系管理得不好，那么不僅能夠動搖市場區(qū)域的穩(wěn)定，還阻礙了企業(yè)的改進工作，嚴重的甚至?xí)绊懻麄€集團、波及目標(biāo)市場與企業(yè)自身。
當(dāng)前，承德露露企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)褪去青澀，步入成熟階段，而市場價格的穩(wěn)定，很多時候都會影響終端客戶以及批發(fā)客戶的自身利益，不僅如此，企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度也會遭受到影響。因此，企業(yè)在制定價格時，應(yīng)考慮市場競爭因素與產(chǎn)品定位情況，對產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位與分析是制定市場價格的前提，另外，還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前客戶渠道所制定的目標(biāo)，來制定出客觀的價格體系。
4結(jié)語
本文首先從理論層面分析了承德露露的市場營銷渠道策略，接著又分析了承德露露市場營銷渠道存在的問題，并基于以上的分析，提出了承德露露市場營銷渠道的路徑選擇，以期為承德露露市場營銷渠道策略提供有益的借鑒和參考。本文所述的承德露露市場營銷渠道是一種承德露露公司值得探索的策略，但在具體實踐中必須與實際情況相結(jié)合，對于出現(xiàn)的一些新問題必須進行積極處理，而這些問題往往非常容易被忽視，這需要在以后的營銷渠道中進一步探索。對于承德露露市場營銷渠道策略，還有很多問題值得進行深入探究，本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。
參考文獻
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作者簡介：左輝，河北承德露露股份有限公司總經(jīng)理。
淺論市場營銷對企業(yè)的重要性的論文篇二
《論市場營銷對企業(yè)的重要性》
[摘要]伴隨著社會的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟也在不斷發(fā)生變化，優(yōu)勝劣汰是所有企業(yè)面對的最現(xiàn)實問題。新時代的市場環(huán)境下，企業(yè)如何才能長盛不衰，如何在多變的市場環(huán)境下找到并占領(lǐng)自己的一席之地，成了所有企業(yè)關(guān)注的問題。在當(dāng)今的社會條件下，每一個優(yōu)秀的企業(yè)管理者都深知，市場營銷對企業(yè)的重要性。
[關(guān)鍵詞]市場營銷;企業(yè);管理
[中圖分類號]F272[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1009-5349(2013)02-0127-01
引言
什么是市場營銷?有許多人認為市場營銷就是所謂的銷售，簡單地認為賣出一件商品就是市場營銷，就是銷售。簡單的交易過程確實是銷售的過程，但絕對不等同于市場營銷。也有一部分人認為將商品送到商店、商場有人來購買就是市場營銷，其實也不然，只能說是市場營銷的一個小之又小的部分。市場營銷的概念遠遠不止這些，我們不能以點帶面。銷售和營銷有本質(zhì)的區(qū)別。推銷是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的，而營銷是以市場為向?qū)У?。本文將從企業(yè)和市場營銷的概念入手，來探析市場營銷對企業(yè)的重要性。
一、企業(yè)與市場營銷的概念分別是什么
(一)企業(yè)
簡單地說，企業(yè)就是一種經(jīng)濟組織，一種盈利性的經(jīng)濟組織。具體地說，企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟活動，以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會需要，實行自主經(jīng)營、獨立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的經(jīng)濟組織。
(二)市場營銷
市場營銷也被稱作市場行銷，簡稱營銷。它是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義：一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。
我們這里避開理論的學(xué)科意義上的市場營銷，來挖掘作為動詞解釋的市場營銷的概念和內(nèi)涵。
市場營銷可以從兩個方面來理解：首先它是一種理念，一種管理的方式，以人為本。其次，市場營銷是一系列的活動，是對理念管理方法的一種實施過程。
二、市場營銷對企業(yè)的重要性
社會快速發(fā)展，市場經(jīng)濟也在不斷地發(fā)生變化，優(yōu)勝劣汰是所有企業(yè)面對的最現(xiàn)實問題。新時代的市場環(huán)境下，企業(yè)如何才能長盛不衰，如何在多變的市場環(huán)境下找到并占領(lǐng)自己的一席之地，成了所有企業(yè)關(guān)注的問題。在當(dāng)今的社會條件下，每一個優(yōu)秀的企業(yè)管理者都深知，市場營銷對企業(yè)的重要性。
(一)企業(yè)的市場營銷
市場營銷是企業(yè)以滿足消費者需求，作為營銷出發(fā)點和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便購買;制定適當(dāng)?shù)膬r格策略，運用有效的促銷手段吸引消費者。
有許多人認為市場營銷就是所謂的銷售，簡單地認為賣出一件商品就是市場營銷，就是銷售。簡單的交易過程確實是銷售的過程，但絕對不等同于市場營銷。也有一部分人認為將商品送到商店、商場有人來購買就是市場營銷，其實也不然，只能說是市場營銷的一個小之又小的部分。市場營銷的概念遠遠不止這些，我們不能以點帶面。
銷售與市場營銷有著本質(zhì)上的區(qū)別，銷售以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而市場營銷則以市場為導(dǎo)向。
(二)市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性
從企業(yè)和市場營銷的定義可以看出，企業(yè)是具有盈利性的經(jīng)濟組織，如果一個企業(yè)一直處于非盈利狀態(tài)，那么這個企業(yè)遲早將面臨著破產(chǎn)的危險，那么企業(yè)也不復(fù)存在。而市場營銷是包含了銷售并且是以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)物，沒有任何一個企業(yè)不關(guān)注自己的市場，所以一個優(yōu)秀的企業(yè)管理者就不能不關(guān)注市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性。
企業(yè)不可能脫離市場而存在，沒有市場就沒有平臺，沒有可觀的市場，就沒有可觀的利潤。市場營銷正是以市場為導(dǎo)向，因此關(guān)注市場營銷理念，才能在市場競爭中取得機遇把握主動權(quán)。
另外，創(chuàng)新是一個企業(yè)長盛不衰的主旋律，同樣市場營銷理念的創(chuàng)新至關(guān)重要。當(dāng)今的市場環(huán)境下市場營銷理念也在不斷的更新過程當(dāng)中，企業(yè)要想生存，就要跟緊時代的腳步，勇于創(chuàng)新。
三、結(jié)語
快速發(fā)展的經(jīng)濟時代，企業(yè)要想長盛不衰就必須重視市場營銷理念，不斷更新思路，建立適應(yīng)新時代的市場營銷模式，促進企業(yè)又好又快發(fā)展。在市場競爭中抓住機遇不斷獲得主動權(quán)，讓企業(yè)獲得持續(xù)的生存與發(fā)展機會。
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