社會責(zé)任營銷相關(guān)論文(2)
社會責(zé)任營銷相關(guān)論文
社會責(zé)任營銷相關(guān)論文篇二
《論市場營銷與企業(yè)社會責(zé)任》
摘要：本文從雙匯瘦肉精事件入手，提出企業(yè)社會責(zé)任在市場營銷活動中的重要性，企業(yè)在追求利潤最大化的同時，必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。隨著經(jīng)濟的發(fā)展使管理者和消費者逐漸關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任問題，越來越多的企業(yè)意欲通過社會責(zé)任樹立企業(yè)形象，提升美譽度，提高自身競爭力。
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任;市場營銷;雙匯;食品安全
0引言
由瘦肉精事件引發(fā)的食品安全問題引起人們對整個行業(yè)的憂慮，食品安全問題并非來自于雙匯，膠面條、皮革奶、鎘大米、瘦肉精、三鹿粉等都為食品行業(yè)的安全敲響了警鐘。那么此類事件為何一再發(fā)生?產(chǎn)生食品安全的根源是什么?如何建立有效的社會責(zé)任機制來化解?這既需要尋求化解食品安全的危機對策，更要深入分析產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析其危機的成因。
1案例分析
1.1案例背景
央視新聞頻道“3·15特別行動”報道了河南省一些養(yǎng)豬場在飼料中添加瘦肉精喂出所謂的“健美豬”，并將含有瘦肉精的生豬及其制品輸送到多地加工或銷售的事情。3月15日當(dāng)天，雙匯發(fā)展以跌停報收。15日晚間，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告，宣布待相關(guān)事實核實清楚之后復(fù)牌。3月16日上午，一則致歉聲明出現(xiàn)在雙匯集團公司官方網(wǎng)站，雙匯產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)開始下架。雙匯集團表示將積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環(huán)節(jié)的全面檢查。面對持續(xù)升級的“瘦肉精”事件，雙匯集團16日、17日接連發(fā)表公開聲明，除了對消費者表示歉意外，集團公司還作出決定：對濟源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職;要求下屬所有工廠，加強各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量;將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，把食品安全落實到每一天。雙匯決定加強對上游養(yǎng)豬戶的管理，決定親自養(yǎng)豬，從源頭上把好關(guān)。隨著事件的持續(xù)發(fā)展，至3月25號雙匯的產(chǎn)品才慢慢的回到了市場上。專柜旁邊貼出了“消費者的安全與健康高于一切”的聲明和檢測報告。在3月31日上午，雙匯集團在河南漯河市體育館召開萬人大會。4月6日，重慶一家超市的肉制品專柜前，雙匯集團重慶區(qū)域經(jīng)理大嚼火腿腸，希望通過親自試吃促銷，以重振市場。4月19日，雙匯發(fā)展復(fù)牌，并毫無懸念地連續(xù)兩個跌停。4月21日的成功止跌。此后，雙匯股價趨于平穩(wěn)，輿論趨于平靜。6月2日，濟源雙匯食品有限公司正式復(fù)工生產(chǎn)。直至6月初，其銷售恢復(fù)了八成。這家讓雙匯陷入一場巨大的“瘦肉精”危機的工廠，自3月15日被央視曝光后便被雙匯停產(chǎn)，歷時整整80天。
1.2我國現(xiàn)存食品安全的現(xiàn)狀分析
1.2.1食品安全與市場營銷發(fā)展的不匹配
?、偈萑饩录暮诵膯栴}是企業(yè)道德和社會責(zé)任體系的缺乏。如果企業(yè)對其危害行為不負責(zé)任，只靠政府監(jiān)管則很難奏效。雙匯的背后隱藏著看似完備實則脆弱的食品安全監(jiān)管鏈條。在檢測瘦肉精過程中只簡單檢測一種名為鹽酸克倫特羅的瘦肉精，而不去檢測其他更為隱蔽的瘦肉精，如萊克多巴胺。當(dāng)事件曝光后，檢測仍然走過場，這些執(zhí)法人員的執(zhí)法倫理值得引起我們的思考。②源頭控制薄弱是國內(nèi)肉類加工企業(yè)的短板。雙匯要求瘦肉率必須達到70%，而一般的豬瘦肉率是30~40%，其原料的99%來源于基地以外的養(yǎng)殖戶。瘦肉精事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，在流通環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)而流入企業(yè)。從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)來看，這種”公司+農(nóng)戶”的對接模式只是在加工環(huán)節(jié)實現(xiàn)了“半截子”產(chǎn)業(yè)化。而處于整個產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于養(yǎng)豬行業(yè)仍以分散養(yǎng)殖為主，難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，由此導(dǎo)致在源頭就埋下了食品安全的隱患。③企業(yè)、肉聯(lián)廠搞價格戰(zhàn)，專收“健美豬”，在收購環(huán)節(jié)中存在很大的漏洞。收購環(huán)節(jié)、屠宰環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)存在差異，收益在后面的鏈條中不斷放大。農(nóng)戶是最弱勢的群體，添加瘦肉精的人看起來是罪魁禍?zhǔn)?，但卻是為市場控制所控制的，為市場所綁架。在營銷中有需求就有市場，農(nóng)戶是為了自己的生存實屬無奈之舉。④瘦肉精飼料的來源渠道豐富。從供貨信息中發(fā)現(xiàn)，其出售和采購的都是“鹽酸克倫特羅原粉”?；S直接供應(yīng)鹽酸克倫特羅，而其生產(chǎn)工藝十分簡單，只要有一個化學(xué)反應(yīng)譜，連家庭作坊都制造。⑤企業(yè)是食品安全的第一責(zé)任人。企業(yè)唯利是圖，偷工減料、投機取巧，給消費者帶來了傷害。一方面，企業(yè)自身的檢驗意愿和能力存在問題;另一方面，法律法規(guī)尚有空子可鉆。政府的不定期抽查也未起到應(yīng)有的作用。首先，政府應(yīng)要求企業(yè)檢查所有的安全指標(biāo)，特別是出門、進門的關(guān)鍵環(huán)節(jié);其次，政府監(jiān)管要加大查處力度，提高震懾作用，使得企業(yè)能夠權(quán)衡各方利益，做出與利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略決策。
1.2.2食品安全與社會責(zé)任的偏失
?、匐p匯在執(zhí)行國家有關(guān)檢驗的硬性規(guī)定不力、以“抽查”取代“普查”，致使有害的暢通無阻。正是“瘦肉精”事件的發(fā)生暴露出了整個脆弱的食品安全監(jiān)管鏈條的缺失。②雙匯沒有承擔(dān)起全面保障消費者合法權(quán)益的責(zé)任。“瘦肉精”事件凸顯出我國部分企業(yè)商業(yè)倫理道德的缺失，尤其是在保障消費者安全喪失了一種責(zé)任感。2002年2月，農(nóng)業(yè)部同衛(wèi)生部和國家藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合出臺了《禁止在飼料和動物飲用水中使用的藥品目錄》，將“瘦肉精”列為禁用藥品。③雙匯的“瘦肉精”成了肉類企業(yè)的“潛規(guī)則”。這次河南發(fā)生“瘦肉精”事件并非偶然。自2006年至2009年，合肥市、廣州市陸續(xù)查獲河南省的生豬瘦肉精超標(biāo)和生豬瘦肉精超標(biāo)。為強化養(yǎng)殖環(huán)節(jié)監(jiān)管，2007年9月1日起河南出臺了相關(guān)法規(guī)。在2011年1月19日，焦作市全面啟動了瘦肉精排查整治行動，然而，“瘦肉精”卻屢禁不絕。
通過對雙匯瘦肉精的食品安全的案例研究表明，食品安全在企業(yè)在履行社會責(zé)任中占據(jù)著不可或缺的的地位。雙匯放棄了其對肉源關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制權(quán)，而是把下游營銷推廣作為其發(fā)展的重點，從而使產(chǎn)業(yè)鏈不能進行有效地整合。盡管雙匯在短期得到了快速地成長，但由于產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的不協(xié)調(diào)，商品一旦涉及安全問題，其品牌價值立刻會降到零點，瘦肉精事件把雙匯多年迅猛發(fā)展表象背后的隱患徹底地暴露在市場的面前。
2結(jié)論與政策性建議
瘦肉精事件已告一段落，但引致食品行業(yè)社會責(zé)任危機的根源依然存在。為從根本上防止危機的再次發(fā)生，應(yīng)立足于利益統(tǒng)籌的角度，從宏、中、微觀三個層面建立長效的企業(yè)社會責(zé)任治理機制，以去除導(dǎo)致企業(yè)社會責(zé)任危機的利益矛盾根源，使企業(yè)回歸商品本源和產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。
第一，由政府主導(dǎo)，為食品安全的社會責(zé)任的治理營造和諧環(huán)境。國內(nèi)涉及食品安全監(jiān)管職責(zé)有近10個部門，監(jiān)管職權(quán)不清、行政審批、執(zhí)法的繁雜和不透明，為個人權(quán)力尋租和小團體利益提供了平臺。首先，政府的食品治理的關(guān)鍵是要建立事前的食品安全防范體系和事后有效的化解風(fēng)險機制，打造有利于形成和諧產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境。防范體系要在食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成長期消除食品產(chǎn)業(yè)鏈上現(xiàn)實的利益矛盾，同時化解潛在的矛盾與風(fēng)險因素，例生產(chǎn)資料價格高導(dǎo)致的養(yǎng)殖成本的攀升，根據(jù)食品產(chǎn)業(yè)鏈合理的利益空間，設(shè)立控制上下限，建立預(yù)警監(jiān)控機制以及應(yīng)急管理機制，使風(fēng)險提前規(guī)避。其次，國家、食品產(chǎn)業(yè)、食品企業(yè)是不同層級的利益主體，相應(yīng)的主體承擔(dān)其危機責(zé)任，通過問責(zé)制保證社會責(zé)任的履行，對受害者進行合理的彌補，而不是依靠上級對下級的單向扶持。最后，政府要加大對企業(yè)不道德行為的打擊力度，對不作為、以權(quán)謀私的執(zhí)法人員進行嚴(yán)懲，并將政府監(jiān)管工作和社會的監(jiān)督進行常態(tài)化管理。
第二，進行產(chǎn)業(yè)模式升級，政府部門應(yīng)制定政策引導(dǎo)千家萬戶的小生產(chǎn)走集約化、規(guī)模化之路的“第三代養(yǎng)豬模式”。企業(yè)要有自己能控制的養(yǎng)豬場，以便控制生豬的來源。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)，應(yīng)切實負起社會責(zé)任，嚴(yán)格把關(guān)，通過其市場影響力，倒逼源頭實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為食品安全打造一個堅實的基礎(chǔ)。
第三，以輿論為導(dǎo)向，強化企業(yè)社會責(zé)任。通過對社會輿論的引導(dǎo)，形成對企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注，形成企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是社會發(fā)展的必然趨勢，是社會價值觀的體現(xiàn)，形成企業(yè)參與社會責(zé)任的良好氛圍。在宣傳上，要善于發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)典型，充分發(fā)揮典型的模范示范作用，通過及時總結(jié)典型經(jīng)驗來指導(dǎo)工作。要加強對履行社會責(zé)任的企業(yè)進行典型的宣傳，營造承擔(dān)社會責(zé)任的光榮，對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任給予監(jiān)督，共同創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。
參考文獻：
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