市場營銷專業(yè)論文參考例文(2)
市場營銷專業(yè)論文參考例文
市場營銷專業(yè)論文參考例文篇二
《關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與社會責(zé)任營銷的思考》
摘 要：企業(yè)在營銷過程中不僅要面臨企業(yè)自身利益的要求，同時還要履行一定的社會責(zé)任，因此企業(yè)就需要發(fā)展一種新的社會責(zé)任營銷理念。本文主要講述社會責(zé)任營銷的理論研究，相應(yīng)提出相應(yīng)的問題及討論。
關(guān)鍵詞：企業(yè)社會營銷;企業(yè)社會責(zé)任;市場營銷
一、引言
近些年來，我國出現(xiàn)很多影響危害社會公共安全的事件發(fā)生，代表性的事件主要有“酒鬼酒的塑化劑問題”、“餐館大量使用地溝油的情況”、“酸奶中使用工業(yè)皮革”等時間的頻發(fā)，這些事件不僅給社會帶來很大的負(fù)面影響，同時危害了廣大消費者的生命健康安全。不難可以看出，這些企業(yè)一味的追求經(jīng)濟利益而導(dǎo)致他們的社會責(zé)任嚴(yán)重缺失。因此當(dāng)企業(yè)的社會責(zé)任和經(jīng)濟利益相沖突時，一些企業(yè)會選擇經(jīng)濟利益而無視企業(yè)的社會責(zé)任，無視人民的健康安全給社會和國家?guī)韲?yán)重的危害。這種情況的發(fā)生知道我們?nèi)ド钌钏伎肌?/p>
目前國內(nèi)外越來越多的人關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任，對于社會責(zé)任的必要性，很多企業(yè)都有了共識。因此企業(yè)在獲取經(jīng)濟利益的同時也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，這不僅是為了企業(yè)自身的發(fā)展需要，同時也符合社會的發(fā)展需求。在社會責(zé)任的影響下，企業(yè)也紛紛引入一種新的營銷策略―社會責(zé)任營銷。
二、企業(yè)社會責(zé)任(CRS)與社會責(zé)任營銷的概念
1.企業(yè)社會責(zé)任(CRS)
當(dāng)前國內(nèi)外對于企業(yè)社會責(zé)任的概念還沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)識。但是主流的觀點是，企業(yè)在獲得自身利潤以及給股東帶來收益的同時，還要承擔(dān)對社會、環(huán)境、政府和員工的責(zé)任，包括遵守法律和商業(yè)道德、保護勞動者權(quán)益、維護消費者利益等。20世紀(jì)90年代卡羅爾提出企業(yè)社會責(zé)任的金字塔模型，主要包含經(jīng)濟、法律、倫理、慈善四個方面[1]。Deborah Doane從利益相關(guān)者的角度出發(fā)提出企業(yè)社會責(zé)任是指在日常經(jīng)營活動中對利益相關(guān)者所負(fù)的責(zé)任和義務(wù)[2]。因此企業(yè)社會責(zé)任要求企業(yè)不能僅把利潤作為唯一目標(biāo)，更強調(diào)對社會、環(huán)境、顧客及政府等相關(guān)者的貢獻。
2.社會責(zé)任營銷
社會責(zé)任營銷主要來源于企業(yè)的社會責(zé)任中利益相關(guān)者的概念，主要指企業(yè)要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任而不能一味只關(guān)注于經(jīng)濟利益。1971年杰拉爾德・蔡爾曼和菲利普・科特勒首次提出“企業(yè)社會責(zé)任營銷”概念[3]。這促使了企業(yè)營銷方式和策略的轉(zhuǎn)變，同時也要求企業(yè)除了關(guān)注經(jīng)濟利益外更多的考慮員工、顧客、社會等方面的利益。國內(nèi)對于社會責(zé)任營銷這個概念也沒有明確的定義，陳素玲教授把社會責(zé)任與市場營銷理念相結(jié)合起來，提出社會責(zé)任營銷理念[4]。朱振達(dá)教授總結(jié)了一些社會營銷方法包括：發(fā)動公益宣傳、積極響應(yīng)政府號召、找回有缺陷產(chǎn)品等[5]。企業(yè)社會責(zé)任營銷主要分為兩個層次理解：一、把社會責(zé)任營銷當(dāng)作一種營銷策略手段，企業(yè)把履行社會責(zé)任作為噱頭，提高企業(yè)的影響力和品牌效應(yīng)，從而吸引消費者來購買其產(chǎn)品和服務(wù)，最終會導(dǎo)致自掘墳?zāi)?二、把企業(yè)社會責(zé)任融入企業(yè)的使命、目標(biāo)中，社會責(zé)任營銷貫穿企業(yè)所有的制度、管理規(guī)范中，致力于企業(yè)的長期發(fā)展，促進企業(yè)和社會的共同發(fā)展和互利共贏。
三、社會責(zé)任營銷的作用
社會責(zé)任營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注社會問題、履行一定的社會責(zé)任，追求企業(yè)和社會的共同長遠(yuǎn)發(fā)展，因此對于企業(yè)的長期利益發(fā)展具有重大作用：
第一、有利于加強企業(yè)的凝聚力，增強企業(yè)的軟競爭力。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同遵守的價值觀和行為規(guī)范，企業(yè)員工的一言一行和所作所想都深受企業(yè)文化的影響。企業(yè)社會責(zé)任營銷策略就是塑造一種積極向上的企業(yè)文化和價值觀念，仍員工不斷的學(xué)習(xí)并深深印入他們腦海中，這樣有利于提高企業(yè)的社會形象，獲取更多的員工對組織的信任，增加員工的責(zé)任感和自豪感，使得員工更加努力奉獻自身，服務(wù)企業(yè)和社會。
第二、塑造良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得差異化競爭性優(yōu)勢。企業(yè)之間的競爭不光體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異上，還體現(xiàn)在服務(wù)、經(jīng)營理念、品牌等方面。企業(yè)開展社會責(zé)任營銷有利于企業(yè)擴大企業(yè)的知名度和認(rèn)知度，形成良好的社會形象和品牌。因此就向社會公眾發(fā)出一種與其他企業(yè)存在差異的信號，這樣獲得更多的顧客支持及推廣，有助于市場的開拓，提高企業(yè)的產(chǎn)品競爭力，從而獲得更多的經(jīng)濟利益。
第三、有利于解決社會問題，促進企業(yè)和社會的共同發(fā)展。企業(yè)是社會的重要組成部分，它承擔(dān)了一部分社會的功能。首先企業(yè)對社會的資源和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有很大的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行相應(yīng)的社會責(zé)任，通過技術(shù)手段等措施來減少資源和環(huán)境的破環(huán);其次企業(yè)可以通過公益事業(yè)解決政府部分不能解決的問題，形成良好的社會廣告效應(yīng)，提高企業(yè)的競爭力，同時促進社會的進步，實現(xiàn)企業(yè)和社會的互利共贏。
四、針對我國企業(yè)提出的建議
在現(xiàn)實社會中，存在很多知名企業(yè)通過社會責(zé)任營銷策略來擴大市場份額，占領(lǐng)市場獲得成功的案例，最著名的就是王老吉在地震的時候緊急捐款1.1億的善舉，這一行為既塑造了企業(yè)良好形象，又獲得了很大市場份額，在與競爭對手的競爭中取得先機。因此進行社會責(zé)任營銷就要衡量好社會責(zé)任和企業(yè)利益的的關(guān)系，從成功的案例中，我們得出下面建議：
第一、從政府的角度出發(fā)，積極發(fā)揮政府的引導(dǎo)和規(guī)范作用。企業(yè)必須要在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展，外部環(huán)境影響企業(yè)的社會責(zé)任的履行。因此政府的治理影響著企業(yè)的運行，政府應(yīng)當(dāng)積極宣傳，營造良好的輿論環(huán)境，同時推出一些優(yōu)惠措施來鼓勵企業(yè)履行社會責(zé)任。特別是對于那些不履行社會責(zé)任或者直接從事危害社會及公眾利益的企業(yè)，政府可以制定相應(yīng)的法律規(guī)范予以一定的打擊，。這樣政府通過正負(fù)兩方面的激勵措施來引導(dǎo)企業(yè)履行社會責(zé)任。
第二、從企業(yè)自身出發(fā)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮自主能力，采取相應(yīng)的措施來履行社會責(zé)任。企業(yè)遵守法律，建立完善的內(nèi)部公司社會責(zé)任管理規(guī)章制度，維護員工和消費者等利益相關(guān)者的利益。企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確處理好企業(yè)與政府、社會之間的關(guān)系，這樣企業(yè)通過建立一套完善的社會責(zé)任制度，合理協(xié)調(diào)不同的部門之間，使得企業(yè)各個方面共同努力，體現(xiàn)出對股東、員工、消費者、政府等不同利益者的支持。同時企業(yè)不能“唯利潤論”，雖然履行社會責(zé)任不能帶來短期的利益，但是從長遠(yuǎn)角度來看，符合社會公眾的利益導(dǎo)致消費者更加青睞企業(yè)的產(chǎn)品，符合企業(yè)的長期利益。
第三、從公眾的角度出發(fā)，激起公眾對社會責(zé)任的意識。對于企業(yè)社會責(zé)任，社會上依然存在一些不合理的看法，主要是由于這些人的對于企業(yè)社會責(zé)任和社會責(zé)任營銷的認(rèn)識存在偏差。一些人認(rèn)為企業(yè)主要主要追求高額經(jīng)濟利益這是基于“經(jīng)濟人”假設(shè)，也就是企業(yè)沒必要承擔(dān)社會責(zé)任，他們只需要提供產(chǎn)品，為顧客負(fù)責(zé)，不需要其它的任何活動;另一些人認(rèn)為履行企業(yè)社會責(zé)任主要是國有企業(yè)或者大型企業(yè)的責(zé)任，而中小企業(yè)不需要或者不用履行企業(yè)社會責(zé)任。因此，社會民眾應(yīng)當(dāng)自覺努力學(xué)習(xí)法律知識，關(guān)注企業(yè)的職責(zé)，因為他們是企業(yè)社會營銷活動的對象，他們能夠通過自身的行為來激勵履行社會責(zé)任的企業(yè)或者抵制那些不履行責(zé)任的企業(yè)，同時公眾可以使用法律武器來保護自身利益，這樣才能促使企業(yè)去負(fù)擔(dān)社會責(zé)任。
第四、從社會角度出發(fā)，強化媒體等組織的作用。媒體等對于企業(yè)的社會責(zé)任起到很大的監(jiān)督和促使作用，媒體通過曝光、調(diào)查等手段把企業(yè)的行為向社會公眾披露，一方面可以激勵履行社會責(zé)任的企業(yè)，公眾可以更加青睞支持他們的產(chǎn)品或者服務(wù);另一方面通過報道企業(yè)的惡行，讓法律來制裁它。因此媒體等組織可以通過強制手段促使企業(yè)多社會責(zé)任營銷來承擔(dān)社會責(zé)任，從而改變公眾對它的形象，獲取更多的消費者的支持。實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。
五、結(jié)語
綜上，本文通過對企業(yè)社會責(zé)任和社會責(zé)任營銷的簡要討論，我們得知，企業(yè)履行社會責(zé)任，執(zhí)行社會責(zé)任營銷，是企業(yè)和社會共同發(fā)展必經(jīng)之路。一方面社會責(zé)任營銷增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力，提升企業(yè)的競爭力和良好形象，最終會使得企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟利益;另一方面社會責(zé)任營銷保護環(huán)境和資源，促進社會穩(wěn)定，實現(xiàn)企業(yè)和社會的共同發(fā)展。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解社會責(zé)任營銷的作用，立足自身資源條件，合理履行社會責(zé)任，使得企業(yè)得到更好的發(fā)展。
參考文獻：
[1]Carroll，A.B.A three- dimensional conceptual model of Corporate performance[J].The Academy of Management Review，1979，4(4)：497-505.
[2]Doane D.The myth of CSR[J].Stanford Social Innovation Review，2005，3(3)：22-29.
[3]Kotler P，Zaltman G. Social marketing：an approach to planned social change[J]. The Journal of Marketing，1971：3-12.
[4]陳素玲.企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略選擇――社會責(zé)任營銷[J]. 商場現(xiàn)代化，2008，26：078.
[5]朱振達(dá).中小企業(yè)重點客戶管理的策略研究[J].中國商界：上半月，2012(11)：220-221.
市場營銷專業(yè)論文參考例文相關(guān)文章：