中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理論文(2)
中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理論文
中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理論文篇二
《中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究》
【摘 要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)最重要、最珍貴的資本就是擁有一個(gè)能夠覆蓋和控制全部目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這是保證企業(yè)能夠正常高校運(yùn)行的保障。大部分中小企業(yè)資源有限，那么他們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下來(lái)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道之戰(zhàn)，獲得生存和發(fā)展呢?這需要我們進(jìn)行認(rèn)真的研究。
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè);營(yíng)銷渠道管理;研究
現(xiàn)在，我國(guó)的中小企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、利稅、銷售額在全國(guó)工業(yè)總量中占有的比例分別為60%、40%和57%。另外，中小企業(yè)在流通領(lǐng)域中超過(guò)了全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90%。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，中小企業(yè)發(fā)揮著越來(lái)越大的作用，它們的發(fā)展也倍受重視?？墒?，在中小企業(yè)發(fā)展中，產(chǎn)品渠道的拓展力度直接影響著中小企業(yè)的發(fā)展。特別是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)之間不但需要在技術(shù)上、品牌質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越受到重視。
一、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
(1)大部分中小企業(yè)品牌缺乏影響力，沒(méi)有很強(qiáng)的渠道推力
這一個(gè)問(wèn)題在中小企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)中是非常普遍的。要建設(shè)營(yíng)銷渠道，就必須有品牌力量的支持，這樣才能順利地拓展?fàn)I銷渠道，原因有二：一是消費(fèi)者比較容易接受那些有品牌影響力的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品流通周轉(zhuǎn)就比較快，也不會(huì)造成產(chǎn)品積壓或者上下級(jí)渠道不暢的情況;二是在拓展渠道中，若想運(yùn)用委托經(jīng)銷商的銷售方式，那么品牌影響力大的產(chǎn)品就容易獲得經(jīng)銷商的信任，他們就愿意接受這些產(chǎn)品的銷售任務(wù)。因?yàn)槠放朴绊懥Φ漠a(chǎn)品一般都有很好的質(zhì)量保證，這樣獲取利潤(rùn)的幾率也大。相對(duì)來(lái)講，經(jīng)銷商需要承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)就比較少，獲取利潤(rùn)比較穩(wěn)定。綜上所述，就造成了中小企業(yè)在渠道拓展中缺乏必要的推力。(2)中小企業(yè)交易的成本偏高，控制渠道的能力不強(qiáng)。因?yàn)榇蟛糠种行∑髽I(yè)的發(fā)展都難以成規(guī)模，資本實(shí)力較弱，所以在和經(jīng)銷商進(jìn)行合作時(shí)就處于劣勢(shì)地位，這就造成了交易的成本偏高的情況。中小企業(yè)若是選擇一些小型的經(jīng)銷商，那么產(chǎn)品推廣能力必然不高，在開(kāi)發(fā)與維護(hù)終端的能力方面也較差;而選擇大型經(jīng)銷商，又不被重視，常常會(huì)被迫答應(yīng)經(jīng)銷商提出各種條件，如賒銷、降價(jià)、退貨以及限制為其他經(jīng)銷商供貨等條件。答應(yīng)這些條件必然增加成本，不答應(yīng)又難以拓展渠道，很多中小企業(yè)都面臨著這樣的困境，而導(dǎo)致失敗。(3)中小企業(yè)知名度不高，導(dǎo)致渠道控制力弱。由于企業(yè)在市場(chǎng)中缺乏知名度，許多渠道專員在工作中的信心不足，缺乏工作積極性。同時(shí)由于企業(yè)的實(shí)力不足，無(wú)法直接進(jìn)行市場(chǎng)管理，就只好把開(kāi)發(fā)客戶或者推廣產(chǎn)品等職能外包給經(jīng)銷商，而企業(yè)在渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問(wèn)題上若處理不好，又會(huì)讓影響企業(yè)的信任度，這樣都造成了企業(yè)缺乏渠道的控制力。(4)中小企業(yè)缺乏資金，這就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道脫節(jié)問(wèn)題的發(fā)生。從國(guó)際范圍來(lái)看，現(xiàn)在的制造業(yè)利潤(rùn)普遍下降。在我國(guó)，很多中小企業(yè)都因?yàn)橘Y金不足而無(wú)法維持。萬(wàn)一出現(xiàn)現(xiàn)金流中斷的情況，企業(yè)就會(huì)面臨困境，甚至破產(chǎn)。
二、中小企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的對(duì)策建議
通過(guò)以上對(duì)問(wèn)題的分析，可以通過(guò)以下幾個(gè)方面入手解決：
(1)增強(qiáng)品牌意識(shí)，提高企業(yè)的渠道推力。中小企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就不能只顧眼前利益，而應(yīng)該努力充分地利用企業(yè)資源，打造品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的品牌力量。只有產(chǎn)品的品牌價(jià)值獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，才能有效地增強(qiáng)渠道的流通，避免產(chǎn)生產(chǎn)品積壓、渠道不暢的情況。特別是品牌就意味質(zhì)量可以得到保證，質(zhì)量得到保證那么盈利就可以預(yù)期，那么經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)自然就相對(duì)較低，在代理銷售中就能夠獲取穩(wěn)定的收益。經(jīng)銷商能夠承擔(dān)產(chǎn)品的銷售與推廣，自然就能提高企業(yè)的渠道推力了。(2)降低交易成本，采取逆向渠道的方法。中小企業(yè)在與經(jīng)銷商進(jìn)行合作時(shí)之所以會(huì)面臨各種各樣的困難，究其原因就是自身缺乏合作能力，所以不得不向經(jīng)銷商妥協(xié)，從而增加了交易成本。針對(duì)這種情況，我們可以逆向而行。產(chǎn)品只有到了終端市場(chǎng)才能見(jiàn)到消費(fèi)者，也才能銷售出去。那么我們就可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，從銷售渠道的終端開(kāi)始，逆向而行來(lái)打通整個(gè)渠道。首先要對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行弱化，在二級(jí)經(jīng)銷商方面要加強(qiáng)，把決勝點(diǎn)放在零售商上。只要打通各個(gè)環(huán)節(jié)，讓顧客接納產(chǎn)品，自然就可以降低交易成本了。(3)選擇恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ?，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道。
因?yàn)橹行∑髽I(yè)在資金、人力以及物力等方面都非常有限，所以在建立直接渠道的同時(shí)，還可以采用間接渠道。例如，在某一區(qū)域內(nèi)的各個(gè)行業(yè)里，實(shí)施營(yíng)銷渠道聯(lián)盟的方式，來(lái)共享渠道資源。聯(lián)盟企業(yè)中的成員之間可以互相提供各方面的支持，把每個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)都能夠最大化，從而達(dá)到聯(lián)盟企業(yè)的共贏。這樣的做法，就可以避免一些中小企業(yè)因?yàn)橘Y金不足或者中斷而導(dǎo)致渠道中斷。此外，企業(yè)在確定了一種渠道模式以后，還需要堅(jiān)持渠道的穩(wěn)定。
參考文獻(xiàn)
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