國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道淺析論文

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，渠道是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。如何抑制國(guó)際市場(chǎng)因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的高效高利，研究營(yíng)銷(xiāo)渠道是重要的途徑之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道淺析論文，希望大家喜歡!

　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道淺析論文篇一

　　《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道小議》

　　摘 要：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，渠道是不可忽視的重要環(huán)節(jié)。如何抑制國(guó)際市場(chǎng)因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的高效高利，研究營(yíng)銷(xiāo)渠道是重要的途徑之一。除了最小的商品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商，任何商業(yè)機(jī)構(gòu)都難以避免與國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生觸碰，與外國(guó)公司做貿(mào)易，或?qū)ν鈬?guó)消費(fèi)者提供服務(wù)，或?yàn)槭澜缟a(chǎn)商提供某種商品。參與到國(guó)際市場(chǎng)中去并不只是本國(guó)營(yíng)銷(xiāo)和渠道管理的一個(gè)微不足道的延伸。國(guó)際分銷(xiāo)渠道可以被認(rèn)為是由三個(gè)環(huán)境因素組成的(每個(gè)因素在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)中同樣存在)：本國(guó)環(huán)境，東道國(guó)環(huán)境和國(guó)際間的環(huán)境。所有這三種環(huán)境在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中既影響一系列可行的渠道設(shè)計(jì)，也影響所需要的渠道結(jié)構(gòu)和管理策略。除此之外，國(guó)際渠道管理常常涉及到跨國(guó)管理問(wèn)題，例如如何才能在許多國(guó)家和城市區(qū)域采取一致的渠道策略。因此，我們可以認(rèn)為國(guó)際渠道管理和國(guó)內(nèi)渠道管理的區(qū)別在于，前者中存在環(huán)境差異。這些差異往往成為涉及渠道過(guò)程中的約束條件。除了有法律和政府環(huán)境方面的變化外，不同的國(guó)家和地區(qū)都有不同的商業(yè)規(guī)則，以及不同的內(nèi)部市場(chǎng)條件。這些都會(huì)成為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)商未來(lái)發(fā)展道路上的障礙。

　　關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);渠道;因素;協(xié)調(diào)

　　一、國(guó)際渠道的形式和進(jìn)入方式

　　1.出口進(jìn)入方式是最簡(jiǎn)單的一種進(jìn)入方式，它的特點(diǎn)是公司產(chǎn)品是在目標(biāo)國(guó)以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過(guò)利用目標(biāo)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商和代理商或者建立海外銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。與此相對(duì)照，簡(jiǎn)捷的出口要利用國(guó)內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國(guó)內(nèi)出口管理公司或依附性運(yùn)輸銷(xiāo)售公司。向國(guó)外出口的優(yōu)勢(shì)在于，它只需很少的投資，因而失敗的風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)影響公司的整體活動(dòng)。而主要依賴(lài)出口的劣勢(shì)在于，它使公司在許多方面失去對(duì)外國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的控制。

　　2.合同進(jìn)入方式涉及在本國(guó)和目標(biāo)市場(chǎng)上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢(shì)在于本國(guó)公司只需要進(jìn)行很少的投資，而且，至少會(huì)有某些具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以在公司產(chǎn)品上實(shí)施。但對(duì)于出口而言對(duì)許可證持有人的經(jīng)營(yíng)，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買(mǎi)斷本國(guó)公司的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，進(jìn)而發(fā)展成本國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會(huì)很快向許可證持有人傾斜;另一方面，某些公司通過(guò)許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　3.投資進(jìn)入方式意味著在公司進(jìn)入目標(biāo)國(guó)時(shí)對(duì)生產(chǎn)和分銷(xiāo)設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個(gè)合資企業(yè)中，兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司分擔(dān)擴(kuò)展中的投資和風(fēng)險(xiǎn)。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問(wèn)題包括協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對(duì)在合作伙伴成為競(jìng)爭(zhēng)者的第三市場(chǎng)上的產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)成協(xié)議。

　　4.以創(chuàng)建或收購(gòu)的方式建立獨(dú)資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導(dǎo)致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學(xué)習(xí)它所要進(jìn)入的每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上的細(xì)小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨(dú)資渠道有利于立即進(jìn)入市場(chǎng)，但一般比收購(gòu)花費(fèi)的時(shí)間更長(zhǎng)。完全的所有權(quán)會(huì)導(dǎo)致更大的風(fēng)險(xiǎn)。但這種進(jìn)入方式能夠在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有更強(qiáng)的控制力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

　　1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個(gè)方面，初始成本是指建立渠道的成本;維持成本是指銷(xiāo)售組織持續(xù)運(yùn)作的成本、廣告成本和中間商的利潤(rùn);后勤成本包括運(yùn)輸成本、存儲(chǔ)成本、分裝成本和海關(guān)書(shū)面工作成本。

　　2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷(xiāo)貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補(bǔ)。

　　3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷(xiāo)售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷(xiāo)售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過(guò)較長(zhǎng)的渠道運(yùn)送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點(diǎn)。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對(duì)分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商更有吸引力。

　　4.控制：采用直接銷(xiāo)售人員可以對(duì)價(jià)格、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售的努力程度和零售點(diǎn)的類(lèi)型保持最大的控制。

　　5.覆蓋：制造商所期待的地理市場(chǎng)覆蓋對(duì)海外市場(chǎng)中的城市地區(qū)較易達(dá)到，但對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專(zhuān)門(mén)選擇一些中間商，他們有能力達(dá)到較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

　　6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實(shí)施技巧的影響，這種技巧可強(qiáng)化整個(gè)渠道體系的生產(chǎn)力。

　　三、國(guó)際渠道的協(xié)調(diào)

　　高效的渠道設(shè)計(jì)在很大程度上依賴(lài)于可以帶入什么來(lái)源的力量以應(yīng)對(duì)外國(guó)渠道合伙人。在海外市場(chǎng)，最顯著的力量正如國(guó)內(nèi)來(lái)源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專(zhuān)業(yè)多樣性。正如國(guó)內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國(guó)渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點(diǎn)，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會(huì)極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營(yíng)銷(xiāo)的能力。在國(guó)際渠道中不僅有顯著地能力，同時(shí)也有專(zhuān)門(mén)出現(xiàn)于海外市場(chǎng)的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場(chǎng)渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因?yàn)榍莱蓡T之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個(gè)超級(jí)協(xié)調(diào)的目標(biāo)，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

　　1.國(guó)際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來(lái)源包括：報(bào)酬、強(qiáng)制以及合法力量;而非調(diào)和的力量來(lái)源則包括：涉及對(duì)象、專(zhuān)業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認(rèn)識(shí)這些力量的來(lái)源的劃分方式，對(duì)于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

　　2.國(guó)際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標(biāo)沖突的來(lái)源。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售中一個(gè)很?chē)?yán)重的事實(shí)是，在某些市場(chǎng)或者對(duì)于一部分的買(mǎi)者，不行賄而銷(xiāo)售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國(guó)家中的確成為很大的問(wèn)題。也可能是因?yàn)橘Y本主義對(duì)這些市場(chǎng)而言，還是一個(gè)新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對(duì)美國(guó)廠商而言，即使在海外運(yùn)營(yíng)也是違法的。所以這成為一種超出在外國(guó)渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運(yùn)用報(bào)酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因?yàn)閻旱呐f習(xí)已然根深蒂固，一個(gè)西方的食品級(jí)飲料制造商僅僅通過(guò)雇傭一位剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕雇員來(lái)解決這一問(wèn)題，他的哲學(xué)是：“經(jīng)驗(yàn)不足的人勝于倫理道德被污染的人。”

　　3.灰色營(yíng)銷(xiāo)：一種國(guó)際和本國(guó)沖突來(lái)源的途徑?；疑珷I(yíng)銷(xiāo)涉及在未經(jīng)商標(biāo)持有人許可的分銷(xiāo)渠道去出售注冊(cè)商標(biāo)的產(chǎn)品。它可以涉及在市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的未經(jīng)許可的商品分銷(xiāo)，這時(shí)制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊(cè)商標(biāo)貨物，接著后者將它們?cè)俣荣u(mài)給同一市場(chǎng)的消費(fèi)者;或它可以發(fā)生在市場(chǎng)之間，這時(shí)商品(對(duì)于一國(guó)想要的)被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國(guó)進(jìn)口。市場(chǎng)間不合法的分銷(xiāo)在國(guó)際間發(fā)展，因此“國(guó)際灰色市場(chǎng)”(International Gray Market)有時(shí)又稱(chēng)“平行進(jìn)口”形成。

　　同時(shí)消費(fèi)者獲得更低的價(jià)格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場(chǎng)的負(fù)效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對(duì)于分銷(xiāo)體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷(xiāo)產(chǎn)品，黑色市場(chǎng)增加的可能性增加，灰色市場(chǎng)對(duì)于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來(lái)自灰色市場(chǎng)者的銷(xiāo)售損失使銷(xiāo)售量降低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)增加，通過(guò)廣告及售后服務(wù)對(duì)于制造商產(chǎn)品給予支持的動(dòng)力下降，在分銷(xiāo)體系內(nèi)忠誠(chéng)受到腐蝕……這些因素反過(guò)來(lái)又消極的影響了制造商對(duì)分銷(xiāo)體系的投資。

　　四、總結(jié)

　　設(shè)計(jì)和管理國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道涉及與國(guó)內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過(guò)程：必須意識(shí)到目標(biāo)市場(chǎng)各個(gè)部分對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計(jì)和分配渠道運(yùn)行以迎合它們的需要，并且力圖在一個(gè)動(dòng)態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國(guó)內(nèi)渠道設(shè)立和管理過(guò)程可能不得不重新定義或以適用于外國(guó)市場(chǎng)或多國(guó)渠道方式管理。特別是，很有必要去將國(guó)際渠道管理的過(guò)程當(dāng)作國(guó)內(nèi)渠道管理的一個(gè)受限子集考慮。限制來(lái)源于環(huán)境因素(政府控制，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)差異等)、需求因素(市場(chǎng)之間對(duì)于服務(wù)產(chǎn)出價(jià)值估計(jì)的差別)以及成本因素(市場(chǎng)之間具體渠道策略完成成本的差別)，營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)境在不同重要市場(chǎng)的具體例子支持了這種觀點(diǎn)。

　　管理國(guó)際渠道中的效率問(wèn)題主要有：迎合目標(biāo)消費(fèi)者及顧客服務(wù)需要;確定每一個(gè)渠道成員在國(guó)際渠道中所扮演的角色。在不同市場(chǎng)之間即使對(duì)于同一產(chǎn)品也相差甚遠(yuǎn)，這取決于一種方式下顧客購(gòu)物能力與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國(guó)界的渠道運(yùn)行中行為的變化，很少有公司在所有它的國(guó)際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

　　外國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上碰到的情況交涉，灰色市場(chǎng)的廣泛實(shí)行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習(xí)俗的區(qū)別也是管理國(guó)際渠道沖突中一類(lèi)常見(jiàn)的問(wèn)題。

　　如果公司可以在各國(guó)之間簡(jiǎn)單復(fù)制它的分銷(xiāo)渠道，建立和管理一個(gè)多國(guó)分銷(xiāo)體系的過(guò)程可能會(huì)簡(jiǎn)單許多。但是真正的全球化是分銷(xiāo)渠道管理的幻想，最具國(guó)際意識(shí)的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點(diǎn)將盡可能全球化的成本收益與對(duì)地方市場(chǎng)卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　(作者單位：沈陽(yáng)工程學(xué)院，遼寧沈陽(yáng)，116100)

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