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      市場營銷組織、執(zhí)行與控制論文

      時(shí)間: 謝樺657 分享

        市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)揮營銷職能內(nèi)有關(guān)部門協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)系統(tǒng),是企業(yè)內(nèi)部鏈接其他職能部門使整個(gè)企業(yè)經(jīng)營一體化的核心。它以消費(fèi)者的需求為中心,把消費(fèi)者需求置于整個(gè)市場運(yùn)行過程的起點(diǎn),并將滿足消費(fèi)者的需求作為其歸宿點(diǎn)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:市場營銷組織、執(zhí)行與控制相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!

        市場營銷組織、執(zhí)行與控制全文如下:

        市場營銷組織、執(zhí)行與控制是市場營銷管理過程的一個(gè)重要步驟。市場營銷計(jì)劃需要借助一定的組織系統(tǒng)來實(shí)施, 需要執(zhí)行部門將企業(yè)資源投入到市場營銷活動(dòng)中去,需要控制系統(tǒng)考察計(jì)劃執(zhí)行情況,診斷產(chǎn)生問題的原因,進(jìn)而采取改正措施,或改善執(zhí)行過程,或調(diào)整計(jì)劃本身使之更切合實(shí)際。因此,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)必須高度重視市場營銷的組織、執(zhí)行與控制。

        市場營銷組織

        企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計(jì)劃,服務(wù)市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式,主要受宏觀市場營銷環(huán)境,企業(yè)市場營銷管理哲學(xué),以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。

        一、市場營銷部門的演變

        企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個(gè)階段。

        1、單純的銷售部門。

        20世紀(jì)30年代以前,西方企業(yè)以生立觀念作為指導(dǎo)思想,大部分都采用這種形式。一般說來,所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會計(jì)這四個(gè)基本職能部門開展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措,生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造,銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé),管理銷售人員,并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作(見圖9.1A)。在這個(gè)階段,銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,生產(chǎn)什么、銷售什么;生產(chǎn)多少,銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定,銷售部門以對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題,幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。

        2、兼有附屬職能的銷售部門。

        20世紀(jì)30年代大蕭條以后,市場競爭日趨激烈,企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想,需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動(dòng),這些工作逐漸變成為專門的職能,當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí),便會設(shè)立一名市場營銷主任負(fù)責(zé)這方面的工作(見圖9.1B)。

        3、獨(dú)立的市場營銷部門。

        隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大,原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場營銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是,市場營銷部門成為一個(gè)相對獨(dú)立的職能部門,作為市場營銷部門負(fù)責(zé)人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo),銷售和市場營銷成為平行的職能部門(見圖9.1C)。但在具體工作上,這兩個(gè)部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業(yè)企業(yè)中,它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會。

        4、現(xiàn)代市場營銷部門。

        盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào),但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為,側(cè)重于取得眼前的銷售量;而市場營銷副總經(jīng)理則多著眼于長期效果,側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場營銷戰(zhàn)略,以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程,形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎(chǔ),即由市場營銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé),下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。

        需要注意的是,市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體,盡管市場營銷人員很多來自銷售人員,但還是不應(yīng)將他們搞混,并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實(shí)上,在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性而言,市場營銷經(jīng)理的的任務(wù)是確定市場機(jī)會準(zhǔn)備市場營銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入,銷售活動(dòng)達(dá)到預(yù)訂目標(biāo),而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng)。在這一過程中常出現(xiàn)兩種問題:如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機(jī)會和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解,那么在實(shí)施過程中可能會導(dǎo)致事與愿違,如果,在實(shí)施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息,那么他很難對整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

        市場營銷人員、銷售人員,依賴于市場營銷研究確定,依賴街頭經(jīng)驗(yàn)了解不同個(gè)性的買主目標(biāo)市場并進(jìn)行市場細(xì)分。時(shí)間用于計(jì)劃工作上,時(shí)間用于面對面的促銷上。從長遠(yuǎn)考慮,從短期考慮,目的在于獲得市場;占有率并賺取利潤,目的在于促進(jìn)銷售。

        市場營銷人員常常認(rèn)為銷售人員有如下優(yōu)點(diǎn):隨和、易與人交往,工作努力。缺點(diǎn)是短期行為多,缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認(rèn)為市場營銷人員受過良好教育,大多是數(shù)據(jù)導(dǎo)向型(依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論),缺點(diǎn)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn),缺乏市場銷售直覺和不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個(gè)干得很棒的銷售經(jīng)理為高級市場營銷經(jīng)理,但很多銷售經(jīng)理對于每天面對市場營銷研究計(jì)劃等工作感到枯燥、寧愿去會見客戶,這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯(cuò)誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明,市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟,如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話,那常常會給公司帶來意想不到的收益。

        5、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

        一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場營銷部門,還不等于是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。現(xiàn)代市場營銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度,只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”,“市場營銷”不僅是一個(gè)部門的名稱而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)時(shí),這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。

        二、市場營銷部門的組織形式

        為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上,市場營銷組織的類型以下5種類型:

        1、職能型組織。

        這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。可以看出,該組織把銷售職能當(dāng)成市場營銷的重點(diǎn),而廣告、產(chǎn)品管理和研究職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品,或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時(shí),按照市場營銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是,隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴(kuò)大,這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。既然沒有一個(gè)部門能對某產(chǎn)品的整個(gè)市場營銷活動(dòng)負(fù)全部責(zé)任,那么,各部門就強(qiáng)調(diào)各自的重要性,以便爭取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力,致使市場營銷總經(jīng)理無法進(jìn)行協(xié)調(diào)。

        2、產(chǎn)品型組織。

        產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度,以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大,產(chǎn)品品種太多,以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下,建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是,由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé),下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理,產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各具體和產(chǎn)品。

        產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃,并付諸執(zhí)行,監(jiān)測其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體地可分為六個(gè)方面:(1)發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略;(2)編制年度市場營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測;(3)與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng);(4)激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣;(5)搜集產(chǎn)品、市場情報(bào),進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析;(6)倡導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。

        產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能,并對市場變化作出積極反應(yīng)。同時(shí),由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理,那些較小品牌產(chǎn)品可能不會受到忽視。不過,該組織形式也存在不少缺陷:(1)缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中,各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立,他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦,事實(shí)上,有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。(2)部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威,以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。(3)多頭領(lǐng)導(dǎo)。幀于權(quán)責(zé)劃分不清楚,下級可能會得到多方面的指令。例如,產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo),而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)者。

        3、市場型組織。

        當(dāng)企業(yè)面臨如下情況時(shí),建立市場型組織是可行的:擁有單一的產(chǎn)品線;市場各種各樣(不同偏好和消費(fèi)群體);不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機(jī)構(gòu),使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。市場型組織的基本形態(tài)。一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理(市場經(jīng)理又稱市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家和行業(yè)專家)。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)是負(fù)責(zé)制定所轄市場的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃,分析市場動(dòng)向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷,而不是看其市場現(xiàn)有盈利情況。市場型組織的優(yōu)點(diǎn)在于,企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的,這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。其缺點(diǎn)是,存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾,這和產(chǎn)品型組織類似。

        4、地理型組織。

        如果一個(gè)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)面向全國,那么它會按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括,1名負(fù)責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理,若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個(gè)市場營銷活動(dòng)更為有效,地理型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。

        5、矩陣型組織。

        矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物,它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng),兩者結(jié)合起來就組成一個(gè)矩陣。在市場營銷管理實(shí)踐中,矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情形:(1)企業(yè)為完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)(如產(chǎn)品開發(fā)),就從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù),參加小組的有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后,小組撤銷,其成員回到各自的崗位。這種臨時(shí)性的矩陣型組織又叫小組制。(2)企業(yè)要求個(gè)人對于維持某個(gè)產(chǎn)品或商標(biāo)的利潤負(fù)責(zé),把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化,同時(shí),由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響,產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理,這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作,能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制,組建方便,適應(yīng)性強(qiáng),有利于提高工作效率。但是,雙重領(lǐng)導(dǎo),過于公權(quán)化,穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

        進(jìn)入90年代以來,市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計(jì)算機(jī)和無線電通訊的不斷進(jìn)步,全球性競爭的日趨激烈,消費(fèi)者和企業(yè)購買經(jīng)驗(yàn)的日益豐富,服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等等,都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化,許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放在主要業(yè)務(wù)或有競爭力的業(yè)務(wù)上,也有不少企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到其它不熟悉的領(lǐng)域以求新的發(fā)展。其中有的成功了,但失敗的卻屬多數(shù),即它們的所投身的行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因,大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競爭中所應(yīng)具有的技能和知識。

        三、市場營銷部門和其它部門的關(guān)系

        為確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。但實(shí)際上,各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任,其中有些沖突是由于對企業(yè)最高利益的不同看法引起的,有些是由于部門之間的偏見造成的,而有些則由于部門利益與企業(yè)利益相沖突所造成的。

        在典型的組織結(jié)構(gòu)中,所有職能部門應(yīng)該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下,所有部門都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者”這一原則為中心,致力于消費(fèi)者需求的滿足,而市場營銷部門則更應(yīng)在日?;顒?dòng)中向其它職能部門灌輸這一原則。市場營銷經(jīng)理有兩大任務(wù):一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場營銷活動(dòng),二是在顧客利益方面,協(xié)調(diào)市場營銷與企業(yè)其它職能部門的關(guān)系。然而,很難確定應(yīng)給予市場營銷部門多少權(quán)限來與其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言,市場營銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說服而不是權(quán)力來進(jìn)行工作。

        假設(shè)航空公司的市場營銷經(jīng)理在致力于提高市場占有率的過程中,并沒有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度:他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員(人事部);他不能決定食品的質(zhì)量和種類(餐飲部);他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)(維修部);他不能解決價(jià)格表問題(業(yè)務(wù)部);他不能確定票價(jià)(財(cái)務(wù)部)。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷,并只能通過與其它部門的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。

        其它部門經(jīng)常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強(qiáng)調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣,其它部門也同樣強(qiáng)調(diào)他們工作重要性,顯然,其間沖突是不可避免的,表9.1總結(jié)了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。

        1、研究開發(fā)部。

        企業(yè)希望開發(fā)新產(chǎn)品,但常因研究開發(fā)部門和市場營銷部門關(guān)系不好而告失敗。從許多方面,這兩個(gè)部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成,他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲,擅長解決技術(shù)問題,而不關(guān)心眼前的銷售利潤,喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成,他們精于對市場領(lǐng)域的了解,喜歡那些對顧客有促銷作用的新產(chǎn)品,有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發(fā)人員看用是不切實(shí)際的,知識分子味十足的,甚至不懂業(yè)務(wù)的科學(xué)狂人;相反,研究開發(fā)人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙,唯利是圖的卑鄙小人,他們對產(chǎn)品的銷售特色比對技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果,企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的,就是市場導(dǎo)向型的,或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中,研發(fā)人員常研究基本原理問題,尋求重大突破,力求產(chǎn)品盡善盡美,雖然他們確實(shí)會發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品,但其研究與開發(fā)費(fèi)用很高,新產(chǎn)品成功率較低。在市場導(dǎo)向型的企業(yè)里,研發(fā)人員為專業(yè)市場的需要而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,絕大多數(shù)是對產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用,新產(chǎn)品的成功率較高,但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場二者并重的企業(yè)中,市場營銷部與研究開發(fā)部已形成有效的組織關(guān)系,它們共同負(fù)責(zé)進(jìn)行卓有成效的市場創(chuàng)新,研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明,也負(fù)責(zé)有希望成功的創(chuàng)新,銷售人員不只是注意新的銷售特色,也協(xié)調(diào)研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

        研究表明:創(chuàng)新成功需要研究開發(fā)與市場營銷一體化。研究開發(fā)與市場營銷部門的合作,可采用下列幾種簡便易行的方式:(1)聯(lián)合主辦研討會,以便加強(qiáng)對方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問題的理解和尊重。(2)每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開發(fā)人員和市場營銷人員,他們將在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過程中合作,同時(shí),研究開發(fā)部與市場營銷部應(yīng)共同確定市場營銷計(jì)劃與目標(biāo)。(3)研究開發(fā)部門的合作,要一直持續(xù)到銷售階段,包括編寫技術(shù)手冊,合辦貿(mào)易覽,售后調(diào)查,甚至參與一些銷售工作。(4)產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決,在同一個(gè)企業(yè)中,研究開發(fā)部門與市場營銷部門應(yīng)同時(shí)向一個(gè)副總經(jīng)理報(bào)告。

        2、工程部門。

        工程部門負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法,來設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序。工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,成本費(fèi)用的節(jié)約,以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產(chǎn)品多樣化,而不是標(biāo)準(zhǔn)配件以突出產(chǎn)品特色,工程師們便會與之發(fā)生沖突。他們認(rèn)為市場營銷人員只要求外型美觀,而不注重產(chǎn)品內(nèi)在性能,是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩,不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎(chǔ)知識并能有效以與工程師溝通的企業(yè)里,一般不會出現(xiàn)上述問題。

        3、采購部門。

        采購主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常,他們的購買量大且種類較少,但市場營銷經(jīng)理通常會爭取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號的產(chǎn)品,這就需要采購數(shù)量小而品種多的原材料及配件,而不需要數(shù)量大而種類少的配件,他們認(rèn)為市場營銷部門對原料及其零配件的質(zhì)量要求過高,尤其是當(dāng)市場營銷部門的預(yù)測發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)更為突出,這迫使他們不得不以較高的價(jià)格條件購進(jìn)原材料,有時(shí)還會造成庫存過多而積壓的現(xiàn)象。

        4、制造部門。

        制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn),以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀?,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi),生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目的。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認(rèn)為,市場營銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下,一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足,生產(chǎn)拖延,質(zhì)量控制不嚴(yán),售后服務(wù)不佳等等,而且,還經(jīng)常作出不正確的銷售預(yù)測,推薦難于制造的產(chǎn)品,答應(yīng)給顧客過多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場營銷人員確實(shí)看不到工廠的困難,而只注意顧客提出的問題。

        企業(yè)可采用不同的方法來解決這些問題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)里,人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行降低成本,這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品,希望生產(chǎn)線窄一些,而生產(chǎn)批量大一些。需要加速生產(chǎn)來配合促銷活動(dòng)的情況幾乎沒有,顧客在遇延期交貨時(shí)不得不耐心等待。

        另一些企業(yè)是市場導(dǎo)向型的。 這種企業(yè)想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業(yè)里,只要市場營銷人員一聲令下要求生產(chǎn)什么東西,生產(chǎn)人員就立即行動(dòng),而不考慮加班費(fèi)用,短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果,造成生產(chǎn)成本高昂而且成本不固定,產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問題。

        企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里,制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯(lián)合研討會,以了解雙方的觀點(diǎn),設(shè)置聯(lián)合委員會和聯(lián)絡(luò)人員,制訂人員交流計(jì)劃,以及采用分析辦法,以確定最有利的行動(dòng)方案等。

        企業(yè)的盈利能力很大程度上取產(chǎn)決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力,如了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化和機(jī)器化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量圈等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場營銷含義。如果企業(yè)想通過降低生產(chǎn)成本來取勝,那就需要一種新的生產(chǎn)策略;如果企業(yè)想依靠質(zhì)量優(yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝,就需要3種不同的生產(chǎn)策略。所以,生產(chǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前,當(dāng)購買者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時(shí),生產(chǎn)人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。

        5、財(cái)務(wù)部門。

        財(cái)務(wù)主管人員擅長于評估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力,但每當(dāng)涉及到市場營銷經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動(dòng)和推銷人員的開支的同時(shí),卻不能具體說明這些費(fèi)用能帶來多少銷售利潤。財(cái)務(wù)主管人員懷疑,市場營銷人員所作的預(yù)測是自己隨意編制的,并沒有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售銷售的關(guān)系,以便能把預(yù)算投向獲利更多的領(lǐng)域。他們認(rèn)為,市場營銷人員急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時(shí),市場營銷主管人員則認(rèn)為,財(cái)務(wù)人員控制資金太緊,拒絕把資金投入長期的潛在市場開發(fā)中去,他們把所有的市場營銷經(jīng)費(fèi)看作是一種浪費(fèi),而不是投資。財(cái)務(wù)人員過于保守,不愿冒風(fēng)險(xiǎn),從而使許多好的機(jī)遇失之交臂,解決這個(gè)問題的辦法是加強(qiáng)對市場營銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練。同時(shí)加強(qiáng)對財(cái)務(wù)人員的市場營銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)主管人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論,支持對全局有影響的市場營銷工作。

        6、會計(jì)部門。

        會計(jì)人員認(rèn)為市場營銷人員不能準(zhǔn)時(shí)制作銷售報(bào)表;尤其不喜歡銷售人員與顧客達(dá)成的特殊交易,因?yàn)檫@些交易需要特殊的會計(jì)手續(xù);反之,市場營銷人員則不喜歡會計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為,他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利;但問題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多,而使得品牌利潤率降低,他們還希望會計(jì)部門能編制按渠道、區(qū)域、訂貨規(guī)模等各不相同的利潤和銷售額報(bào)表。

        7、信用部門。

        信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級,拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸;他們認(rèn)為,市場營銷人員把商品出售給任何人,即使是那些連付款都有問題的人。相反,市場營銷人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高,他們認(rèn)為:要求“無壞賬”實(shí)際人意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤;并且覺得他們好容易找到了客戶之后,聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

        四、建設(shè)市場導(dǎo)向型企業(yè)文化

        只有為數(shù)不多的亞洲企業(yè)(如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業(yè)、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等)可稱得上是市場導(dǎo)向的消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)。在這些企業(yè)里,人們已達(dá)成如下共識:市場營銷不僅是市場營銷部門的職能,而且是所有部門都應(yīng)有的職能;即使是最好的市場營銷部門,也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。消費(fèi)者導(dǎo)向型的企業(yè)各部門應(yīng)具有如下意識:

        1、研究開發(fā)部門:(1)請消費(fèi)者開會并傾聽意見;(2)在每一個(gè)新項(xiàng)目的研究開發(fā)期間,歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見;(3)視競爭者產(chǎn)品為“基準(zhǔn)點(diǎn)”,尋找更好的產(chǎn)品;(4)在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽吸收消費(fèi)者的反饋意見;(5)在市場反饋的基礎(chǔ)上,不斷完善的改進(jìn)產(chǎn)品。

        2、采購部門;(1)主動(dòng)地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”;(2)與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長期合作關(guān)系;(3)在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間他們首選高質(zhì)量。

        3、生產(chǎn)部門:(1)邀請消費(fèi)者對工廠進(jìn)行參觀游覽;(2)注意消費(fèi)者如何使用企業(yè)產(chǎn)品;(3)為滿足已承諾的訂單,寧愿超時(shí)工作;(4)不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法;(5)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無質(zhì)量缺陷。

        4、市場營銷部門:(1)研究每一細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。努力提供更為友善的服務(wù),致力于獲得長期潛在市場利潤;(2)經(jīng)常收集和評估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息,以更好以滿足消費(fèi)者需要;(3)積極影響企業(yè)所有部門的雇員,使他們在思想上和實(shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。

        5、銷售部門;(1)對消費(fèi)者有專業(yè)的知識,努力給消費(fèi)者提供“最好的答案”;(2)只許下自己確實(shí)能做到的承諾;(3)主動(dòng)將消費(fèi)者需要和意見反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門;(4)盡量為每一消費(fèi)者服務(wù)很長時(shí)間。

        6、后勤部門:(1)建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn),并長期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn);(2)運(yùn)作著一個(gè)富有知識且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門,負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者問題,處理報(bào)怨,并用一種令人滿意的態(tài)度及時(shí)解決問題。

        7、會計(jì)部門:(1)定期提供產(chǎn)品市場、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告;(2)隨時(shí)備有不同發(fā)票,以滿足消費(fèi)者需要,并禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢問題。

        8、財(cái)務(wù)部門:(1)理解并支持市場營銷費(fèi)用支出,以支持市場營銷部門的長期市場營銷計(jì)劃;(2)根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制訂不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn);(3)在消費(fèi)者信用程度上很快作出決定。

        9、公關(guān)部門:(1)宣傳有利于企業(yè)的信息,控制損害企業(yè)形象的消息的傳播;(2)充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾,并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。

        10、其他與消費(fèi)者接觸的個(gè)人:極富能力,謙虛,精神愉快,值得信賴并很負(fù)責(zé)任。

        不幸的是在現(xiàn)實(shí)中,大多數(shù)企業(yè)是銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向,這些企業(yè)遲早會受到市場的沖擊,他們會失去主要市場,出現(xiàn)增長綬慢和利潤下降,遇到極難對付的競爭對手。

        這些企業(yè)現(xiàn)在都不斷采取步驟希望成為市場導(dǎo)向型,但大多失敗了。這是為什么呢?在一些企業(yè)中,他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內(nèi)在區(qū)別,只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開展廣告攻勢,并未明白如果他們的產(chǎn)品和價(jià)格不能真正為目標(biāo)顧客提供價(jià)值,則其所進(jìn)行的切促銷活動(dòng)等于零。一些董事認(rèn)為,舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作”的演講,召開一些研討會,開展一些市場營銷培訓(xùn),就會得到他們所需要的結(jié)果,從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵(lì)因素下,倘若企業(yè)文化活動(dòng)沒有明顯的進(jìn)展的話,這些老總們便開始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其它的問題,如開展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動(dòng)之類的事。

        建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需做好如下工作:

        1、明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里,董事的領(lǐng)導(dǎo)和承諾是關(guān)鍵要素,董事必須確認(rèn)企業(yè)的高級經(jīng)理們都將他們的工作以消費(fèi)者為中心并越來越重視市場營銷觀念,董事應(yīng)不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性,身體力行對消費(fèi)者進(jìn)行承諾并實(shí)現(xiàn)承諾,同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)那些也同樣做的雇員們。

        2、建立強(qiáng)有力的市場營銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級市場營銷人員,組建項(xiàng)目小組,以便在市場營銷活動(dòng)中將市場營銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè),項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事、銷售副總裁、開發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人事部及其它部門的關(guān)鍵人員。

        3、獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場營銷文化過程中,市場營銷項(xiàng)目小組從咨詢專家獲得幫助,咨詢企業(yè)在幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向型方面相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)。

        4、改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。如果期望企業(yè)部門的行為改變的話,那就應(yīng)該改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。顯然,如果采購部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎(jiǎng)勵(lì),那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本。如果財(cái)務(wù)部注重短期的利潤,那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

        5、雇傭市場營銷專家。企業(yè)應(yīng)考慮雇傭市場營銷專家,尤其是在一流的市場營銷企業(yè)里工作的專家?;ㄆ煦y行面對市場營銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問題,從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經(jīng)理。現(xiàn)在,亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創(chuàng)建銀行的市場營銷文化。

        6、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員,需要對高層管理人員、部門經(jīng)理、市場營銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。

        7、建立現(xiàn)代化的市場營銷計(jì)劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場營銷思維進(jìn)行工作,一個(gè)卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場導(dǎo)向型的計(jì)劃制度,計(jì)劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場營銷環(huán)境、機(jī)會、競爭形勢和其它各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體產(chǎn)品和細(xì)分市場制定市場營銷戰(zhàn)略,預(yù)沒銷售利潤并對這些活動(dòng)負(fù)責(zé)。

        8、建立年度市場營銷評獎(jiǎng)制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場營銷活動(dòng)報(bào)告,通過對這些報(bào)告的評審,企業(yè)可評出最佳市場營銷人員,并對其予以獎(jiǎng)勵(lì)。這些獲獎(jiǎng)?wù)叩?a href='http://lpo831.com/fwn/shiji/' target='_blank'>事跡將作為“優(yōu)秀市場營銷案例”而在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。

        9、將產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)改組為市場導(dǎo)向的企業(yè)。有企業(yè)通過建立一個(gè)專門關(guān)注特定市場的機(jī)構(gòu),或建立一個(gè)協(xié)調(diào)各子市場的產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃的機(jī)構(gòu),而將企業(yè)逐漸發(fā)展成為市場導(dǎo)向的企業(yè)。

      市場營銷組織、執(zhí)行與控制論文

      市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。它是以市場營銷觀念為理念建立的組織,是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)揮營銷職能內(nèi)有關(guān)部門協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)系統(tǒng),是企業(yè)內(nèi)部鏈接其他職能部門使整個(gè)企業(yè)經(jīng)營一體化的核
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